回望2021年的咖啡市場,，熱鬧非凡,。資本再度瘋狂，新銳品牌快速崛起,，國產(chǎn)品牌跑馬圈地,，不斷挑戰(zhàn)著星巴克的霸主地位。
2021年,，走出瑞幸造假風(fēng)波影響的咖啡行業(yè),，又一次出現(xiàn)了融資狂潮。Manner和M Stand成為了最受資本熱捧的兩大品牌,，也是國產(chǎn)咖啡“圍剿”星巴克的主力軍,。
咖啡行業(yè)新一輪的繁榮與競爭，正從上海這個最懂咖啡的城市蔓延至全國,。
01.咖啡熱潮卷土重來
2012年,，韓玉龍在江蘇南通老家開設(shè)了一家攝影主題咖啡店,，他開過一對一咖啡培訓(xùn)班，賣過自己烘焙的咖啡豆,，但效果始終不理想,。2015年，他來到上海,，在上海市靜安區(qū)南陽路,，開設(shè)了只有2平米的“Manner Coffee”。
2017年,，葛冬游歷了50個國家之后,，在上海華山路旁開出一家名叫M Stand的咖啡店。他曾任騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷負(fù)責(zé)人,，還曾在《男人裝》從業(yè)3年,。
兩個看似平靜的創(chuàng)業(yè)故事，都在2021年共同迎來高光時刻,。
回望2021年的咖啡市場,，熱鬧非凡。資本再度瘋狂,，新銳品牌快速崛起,，國產(chǎn)品牌跑馬圈地，不斷挑戰(zhàn)著星巴克的霸主地位,。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)
資本有多瘋狂,？據(jù)《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，2021年前十月,，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元,。
這其中，包括三頓半,、時萃SECRE為代表的精品咖啡,，Manner、M Stand為代表的連鎖咖啡,，挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等,。
一系列融資事件，令不少咖啡品牌估值暴增,。Manner估值超30億美元,，單店估值超過1500萬美元；M Stand估值達(dá)40億元,，約6億美元,，若2021年開設(shè)150家門店的目標(biāo)達(dá)成，單店估值約400萬美元。
在資本加持下,，新銳咖啡品牌們開始跑馬圈地,。西舍咖啡（Seesaw）計劃2021年底入駐13個城市，沖刺百家門店,，不過目前僅有28家門店,；M Stand計劃繼續(xù)擴(kuò)張北京、蘇州,、南京,、武漢、成都等地首店,；Manner也在資本助力下,，開出近200家門店，其中165家位于上海,。
△圖片來源：Manner官網(wǎng)
不過,，資本和咖啡是否互為良藥？答案卻難下定論,。
2020年5月26日,，風(fēng)投女王徐新掌控的今日資本在高位退出Manner。一時間外界眾說紛紜,，有人說徐新高位套現(xiàn)選擇落袋為安,，也有人說今日資本和Manner創(chuàng)始團(tuán)隊有了不可調(diào)和的矛盾。
有媒體報道稱,，韓玉龍曾對徐新說：“如果你不退出,，我就出去重新做一個定位一樣的品牌?！?
資本助推品牌快速做大,，估值攀升,，在這過程中泡沫是極難避免的,。資本入局，品牌或許更需要冷靜,。
咖啡熱潮的另一個表現(xiàn)則是跨界者眾,。
中石化聯(lián)手連咖啡推出易捷咖啡，短期內(nèi)大規(guī)模鋪開,；奈雪的茶,、喜茶等現(xiàn)制茶飲品牌也開始加碼咖啡；便利蜂,、全家等便利店品牌也切入咖啡賽道,。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)
實際上，在2020年瑞幸業(yè)績造假事件影響下，國內(nèi)咖啡行業(yè)曾度過一時的資本冷靜期,。如今卷土重來,，與國內(nèi)咖啡市場巨大的發(fā)展空間不無關(guān)系。
廣為流傳的是,，總部位于倫敦的國際咖啡組織預(yù)計,，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將在2025年達(dá)到1萬億元。
另一個因素是,，在經(jīng)歷了雀巢,、星巴克和瑞幸咖啡三輪品類輸出，國內(nèi)咖啡品類的消費者教育顯然已經(jīng)初步成熟,。
瑞幸咖啡也逐步走出了業(yè)績造假的陰霾,，2021年前三季度營收23.5億元，同比增長105.6%,；凈虧損2350萬元,，虧損收窄98.6%。
瑞幸不僅向美國證券交易委員會（SEC）繳納了12億元罰款,，也在掙扎自救中重獲新生,。截至2021年第三季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)5671家,，其中自營門店同比增長6.4%至4206家,，聯(lián)營門店同比激增66.7%至1465家。
但國內(nèi)咖啡市場的霸主仍舊是星巴克,。截至2022年1月2日,，星巴克中國新開門店197家，總數(shù)達(dá)5557家,。到2022年有望升至6000家,。
不過，自2018年瑞幸咖啡出現(xiàn)之后,，越來越多的品牌,，朝星巴克發(fā)起了沖擊。
02.撼動星巴克
提起中國咖啡市場,，星巴克是繞不開的話題,。
1999年，星巴克進(jìn)入中國市場,，20余年后的今天,，其已經(jīng)在中國200多個城市開設(shè)了超過5500家門店，成為名副其實的行業(yè)巨頭,。而中國市場也成為星巴克最大的海外市場,。
盡管早期經(jīng)歷了“水土不服”，整整虧損了近9年，但在中國市場的前20年,，星巴克罕逢敵手,。
但這一情況，在2018年瑞幸咖啡出現(xiàn)后發(fā)生了改變,。彼時瑞幸通過燒錢補貼,、瘋狂開店、廣告轟炸,、外賣切入等手段迅速打開市場,。這家咖啡店，自創(chuàng)立以來,，就對外宣傳要對標(biāo)星巴克,。2018年，更是起訴星巴克涉嫌壟斷,。
△圖片來源：瑞幸咖啡官方微信
這也使星巴克第一次感受到了威脅,，開始“應(yīng)戰(zhàn)”。2018年,，星巴克與阿里巴巴達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作,，融入阿里巴巴生態(tài)。一直不愿意開通外賣的星巴克,，終于作出了改變,。
2019年，星巴克推出了“啡快”概念店,，并于次年上線阿里旗下餓了么,、盒馬等多個平臺。
2020年,，瑞幸咖啡陷入財務(wù)造假危機(jī),，隨后其調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，逐步“慢”了下來,。但對于星巴克來說,，挑戰(zhàn)者卻沒有停下來。
今日資本入場后,，Manner開始快速開店,。是否有爭奪星巴克用戶的初衷尚不得知,，但從結(jié)果上看,，Manner做到了這一點。久謙調(diào)研發(fā)現(xiàn),，Manner用低價捕獲了相當(dāng)一部分星巴克用戶,，重合用戶占到Manner被調(diào)研用戶的65%。
實際上，早期Manner的模式與星巴克并不相同,。在創(chuàng)業(yè)初期,，韓玉龍就堅持減少一切不必要的成本開支，大多為2-3平米的小門店,，主打性價比,，咖啡價格小杯15元，大杯20元,，自帶杯子減5元,。
不過在擴(kuò)張過程中，Manner也開始嘗試30平米,、50平米的門店,，還在上海徐匯開設(shè)了200平米的門店，這家門店有草坪,、有露臺,，可以帶寵物，同時也開始做聯(lián)名,、營銷,、數(shù)字化。不過,，始終不變的是“自帶杯子減5元”,。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)
比起Manner，M Stand就更像星巴克了,，其定位是“中國新一代年輕人的星巴克”,。M Stand在擴(kuò)張道路上，保持一店一景,，每家門店空間設(shè)計都打造不同的設(shè)計風(fēng)格,。在外界看來，這與星巴克的“第三空間”不謀而合,。
同樣喊出“中國星巴克”的還有Seesaw,，這家成立于2012年的咖啡品牌主打“創(chuàng)意咖啡”，在產(chǎn)品上玩出了“花”,，曾明確表示“要朝著做中國的精品星巴克的方向努力”,。
Seesaw的創(chuàng)意咖啡，用咖啡融合了荔枝,、柑橘,、堅果等口味，形成了各式“混搭”產(chǎn)品,，更是在品牌聯(lián)名上花樣繁多,。
△圖片來源：Seasaw coffee
面對各式各樣的挑戰(zhàn)者,，星巴克難言輕松。2021年第三財季報告顯示,，作為星巴克全球第二大市場,，中國同店銷售僅增長19%至9.1億美元，而上一季度的增長幅度為91%,。
2022年第一財季,，星巴克銷售額同比更是下降14%，平均客單價,、交易額雙雙下滑,。
2021年末，星巴克更因食品安全問題受到輿論討伐,。不過,，深耕中國市場20多年的星巴克，在品牌力,、產(chǎn)品創(chuàng)新力,、盈利能力、門店規(guī)模等多方面,，依然擁有行業(yè)頭部地位和話語權(quán),。
而在“圍剿”星巴克的同時，挑戰(zhàn)者們之間并非是抱團(tuán)合作,，他們也處于競爭當(dāng)中,。能夠撼動星巴克的中國本土咖啡巨頭，依然尚未出現(xiàn),。
03.咖啡市場新戰(zhàn)事
“中國有望誕生一個屬于自己的千億咖啡巨頭,。”這是業(yè)內(nèi)對本土咖啡品牌的美好愿望,。
巨頭的誕生,，向來是要經(jīng)過“槍林彈雨”。而目前國內(nèi)咖啡市場仍處于混戰(zhàn)階段,，現(xiàn)磨咖啡,、即飲咖啡、預(yù)包裝咖啡三足鼎立,。
據(jù)平安證券研報,，截至2020年，現(xiàn)磨咖啡的市場占比為36.5%,，即飲咖啡的市場占比為11.1%,，速溶咖啡的市場占比為52.4%，剩下的市場份額則是膠囊咖啡及咖啡機(jī)等,。
不管身處哪個賽道,，咖啡行業(yè)的競爭,，都是需要資本支持的全品類全渠道競爭,。
△星巴克,，紅餐網(wǎng)攝
在速溶咖啡賽道，三頓半作為近年來的“黑馬”,，在線上攬下多個“銷量第一”,。但隨著速溶咖啡競爭壓力逐漸增大，三頓半也開始涉足線下,。與之有相同動作的還有時萃,、永璞等品牌。
也有線下咖啡店開始觸網(wǎng),，發(fā)力線上,。以Seesaw為例，其2020年7月天貓銷售數(shù)據(jù)就達(dá)到890萬元,。
無疑,，多品類全渠道布局，形成組合拳,，消費者即需即買,，對增強品牌忠誠度有著極大的作用。但不同的是,，線上渠道是無邊界的競爭,，布局線下則要考慮與競爭對手的貼身肉搏。
久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,，若Seesaw新店附近100-200米的范圍內(nèi)出現(xiàn)競品咖啡店,，如Manner或者Arabica等，Seesaw的單量將會下降,。
若Seesaw新店周邊新開一家Manner,，一個月之后，Manner會搶占Seesaw約15%-20%的營業(yè)額,，后續(xù)Seesaw的營業(yè)額將趨于穩(wěn)定,。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)
在上海，這樣的戰(zhàn)爭一直都在發(fā)生,。據(jù)新一線城市研究所《上?？Х认M指數(shù)》統(tǒng)計，目前上海共有6913家咖啡館,，為全球咖啡館最多的城市,，遠(yuǎn)超紐約、倫敦,、東京,。僅淮海中路,，就坐落著49家咖啡館。
而大眾點評實時數(shù)據(jù)顯示,，上?？Х瑞^超過了1.1萬家。
從上海,，走出了Manner,、M Stand、Seesaw等品牌,。當(dāng)前,，在上海刮起的咖啡颶風(fēng)已經(jīng)吹向全國，并以最快的速度擴(kuò)張至北上廣深和一眾二線城市,，甚至更加下沉的市場,。
但擴(kuò)張至一定程度，自身造血能力終歸是要被放大審視,。在咖啡業(yè)內(nèi),，有一個普遍說法“6虧3平1盈利”，僅僅只有10%的咖啡店能夠成為盈利的勝者,，一定程度上揭曉了開一家咖啡店賺錢的難度,。
狂奔的瑞幸咖啡，在經(jīng)歷了財務(wù)造假之后,，也不得不慢下來,，思考減少虧損的問題。
咖啡不同于共享單車,，也不同于社區(qū)團(tuán)購,，定位于精品或許決定了其無法真正面向所有大眾。強如星巴克,，在出現(xiàn)食品安全問題之后,，也面臨著各種質(zhì)疑與譴責(zé)。
如此看來,，本土咖啡品牌要想建立真正的護(hù)城河,，要做的還有很多。
04.200年風(fēng)云際會
回顧咖啡在中國的發(fā)展歷史,，在一定程度上反映了半部中國近代史,。
1836年，丹麥商人在廣州開設(shè)了中國第一家咖啡館,，當(dāng)?shù)厝藢⒅Q為“黑館”,，咖啡也被稱為“黑酒”。
從這些字眼可以看出,，人們對這一舶來品帶有一絲排外和抵觸情緒,。所以,，直到1904年，咖啡才在國內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模種植,。
到了民國時期,，晚清名流、開明紳士與西方人漸漸帶動了中國人飲咖啡的習(xí)慣,，尤其是在最早的一批通商口岸,，如上海,。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)
步入現(xiàn)代,，新中國成立之后，上?？Х葟S成為1960至1980年國內(nèi)唯一的咖啡名牌,。但每罐3塊5毛錢的價格，在當(dāng)時平均工資幾十元的上海白領(lǐng)眼中,，是高貴的奢侈品,。
再后來，麥斯威爾咖啡,、雀巢咖啡帶來速溶咖啡風(fēng)潮,，上島咖啡、星巴克,、Costa等咖啡館進(jìn)入中國,，乘著改革開放的東風(fēng)，臺資,、外資品牌在中國咖啡市場跑馬圈地,，輪番進(jìn)行市場教育。
如今,，隨著國內(nèi)消費水平不斷提升,，消費者更新迭代，中國已然成為世界上最大的咖啡市場之一,，中國咖啡市場被普遍看好,。另一方面，本土咖啡品牌也在外資品牌的參天大樹下悄然發(fā)芽,、生長,。
國貨崛起的今天，人們期盼本土千億咖啡巨頭的到來,，但在這之前的咖啡賽道上,，或許還將有更多的品牌崛起、倒下或者重生,，生生不息,。
