導(dǎo)語
近年來,，巴奴毛肚火鍋異軍突出,。雖然它的門店不過百，但靠著一盤毛肚,，它卻能年入18億,！而除了營收，其知名度和影響力也不容小覷,。
它到底是火鍋界的“攪局者” 還是“破局者”呢,？
文章看點(diǎn)：
1.巴奴是如何挖掘并夯實(shí)自己差異化競爭力的？
2.巴奴的產(chǎn)品主義,，別人學(xué)得會(huì)嗎,？
3.巴奴的品牌影響力是如何建立起來的,？
4.巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略是什么,？
提到巴奴，很多人會(huì)想到,，“毛肚火鍋”“產(chǎn)品主義”“公開挑戰(zhàn)海底撈”這些關(guān)鍵詞,。可以說,，巴奴是火鍋品類細(xì)分化打法的發(fā)起者和代表者,，也是利用差異化戰(zhàn)略突圍的攪局者，因此它也備受業(yè)界關(guān)注,。
尤其是在呷哺呷哺,、海底撈等餐飲巨頭因受疫情影響接連宣布關(guān)掉部分門店整頓的情況下，巴奴卻傳出加速全國布局的消息,，更是讓業(yè)界對它另眼相看,。
巴奴是如何挖掘并一步步夯實(shí)自己差異化的競爭力？巴奴的今天都是“產(chǎn)品主義”的功勞嗎？巴奴是如何通過“對標(biāo)海底撈”的品牌戰(zhàn)略迅速打響知名度的,？
今天,，觀察君就來深度剖析一下巴奴的成長史，看看這個(gè)“攪局者”能帶給我們哪些經(jīng)營智慧,。
1
巴奴20余年,，歷經(jīng)3個(gè)發(fā)展階段
2021年是巴奴創(chuàng)立的第20個(gè)年頭，作為一家火鍋直營連鎖品牌,，巴奴目前擁有85家直營店,，分布在北京、上海,、西安,、蘇州、南京等20多座城市,，但河南仍是其大本營,，50多家店都在河南省內(nèi)。
2021年6月,，巴奴在鄭州舉辦了周年慶?；顒?dòng)。在活動(dòng)上,，創(chuàng)始人杜中兵再一次強(qiáng)調(diào)了其創(chuàng)辦巴奴品牌的初心,，以產(chǎn)品為根，要做就做到極致,。
圍繞這個(gè)初心,，20余年來，巴奴的經(jīng)營理念越來越清晰堅(jiān)定,，經(jīng)營策略也越來越切實(shí)可行,，當(dāng)然，這個(gè)過程也體現(xiàn)了杜中兵的商業(yè)智慧,。因此,，巴奴的成長之路或許對每一個(gè)經(jīng)營者都會(huì)有啟發(fā)。
觀察君梳理巴奴過往20年的發(fā)展后發(fā)現(xiàn),，巴奴的發(fā)展歷程大體可以分為三個(gè)階段：
1,、2001-2009年，發(fā)家安陽,，改變傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則
2001年,，杜中兵在河南安陽開了第一家火鍋店。他說當(dāng)時(shí)的初心很簡單,，就是自己喜歡吃火鍋,，也想讓家人和朋友吃上好火鍋,，而且開火鍋店能真正體現(xiàn)自己的價(jià)值，比之前做焦化生意在酒桌上做銷售的工作有意義,。
杜中兵火鍋店的生意很火爆,，但當(dāng)時(shí)這家店跟街上的其他火鍋店并無二樣，直到一次偶然的發(fā)現(xiàn),，讓他決定改變經(jīng)營策略,。起因是有一天逛海鮮市場，杜中兵發(fā)現(xiàn),，市場上的毛肚都是用火堿泡發(fā)的,，而自家門店也購買過這種食材，當(dāng)時(shí)幾乎整個(gè)火鍋業(yè)都采用火堿發(fā)制毛肚,，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為“顧客哪里知道什么是真正的好食材,，你給他準(zhǔn)備什么他就吃什么……”
開火鍋店的卻不能給顧客提供安全的毛肚食材，杜中兵覺得不能原諒自己,。于是從這時(shí)開始,，杜中兵鐵了心只做安全食材。
他要求采購人員買干毛肚回來自己用開水發(fā),，還跑到重慶找新的毛肚發(fā)制方法,。一次偶然的機(jī)會(huì)，杜中兵聽說西南大學(xué)的李洪軍教授研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化”（Papain）技術(shù),，可以保證毛肚等干貨泡發(fā)時(shí)的新鮮度,，同時(shí)又衛(wèi)生安全。于是巴奴就以此為基礎(chǔ)研發(fā)了綠色毛肚,。
△巴奴的毛肚,，圖片源于巴奴官方微博。
當(dāng)時(shí)市面上的重慶火鍋,，絕大多數(shù)都使用老油做鍋底,，但巴奴絕對不允許用，為了還原地道重慶火鍋味,，杜中兵也想了很多辦法,。比如把料炒好放上一個(gè)月,，發(fā)酵后再拿去炒新料,，味道就和老油的味道差不多了。
安全問題解決了,，但又出現(xiàn)了新的問題——食材成本過高,。比如，當(dāng)時(shí)巴奴的鍋底要收18元,，而其他火鍋店則是免費(fèi)的,；巴奴的毛肚只有四兩便要價(jià)18元,，而其他店的毛肚八兩才要價(jià)12元。
剛剛起步的巴奴,，還是一家名不見經(jīng)傳的小店,，卻推出這么高的產(chǎn)品定價(jià)，顧客是很難接受的,。
“這該怎么辦呢,？逼著我們?nèi)ジ阈麄鳌,！倍胖斜f,，首先跟顧客講巴奴的毛肚為什么貴，每個(gè)臺(tái)位上都放綠色毛肚的宣傳冊,；其次是搞對比,，把綠色毛肚和堿發(fā)毛肚擺在一起，向顧客科普毛肚知識(shí),；巴奴還投入大量的廣告宣傳來引導(dǎo)顧客親身體驗(yàn),，通過這樣的方式一點(diǎn)點(diǎn)奠定了巴奴在安陽市場上的地位。
2003年,，巴奴堅(jiān)持綠色健康火鍋的理念受到了很多媒體的關(guān)注,，此后，巴奴的生意越來越好,，開始出現(xiàn)了顧客排隊(duì)用餐的情景,。
之后的五年里，巴奴在安陽陸續(xù)開出了五家店,。而杜中兵也漸漸發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時(shí)安陽其他的火鍋店幾乎都關(guān)掉了，只剩下巴奴一家獨(dú)大,。這讓他堅(jiān)定了做好產(chǎn)品的初心,，也讓他有了往外擴(kuò)張的信心。
2,、2009-2018年,，進(jìn)駐鄭州，與海底撈正面交鋒
2008年底,，巴奴制定了五年發(fā)展戰(zhàn)略,，決定進(jìn)駐省會(huì)城市鄭州，未曾想,，巴奴卻在鄭州遇到了火鍋賽道中最強(qiáng)勁的競爭對手——海底撈,。
海底撈在2002年就已經(jīng)進(jìn)駐了鄭州，到2008年底,，海底撈在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了7年的客戶積累,，也早已通過熱情周到的服務(wù)贏得了很多顧客的喜愛,，穩(wěn)坐鄭州市場火鍋老大的寶座。
巴奴作為后來者,，也不可避免地學(xué)習(xí)起了海底撈,，“說實(shí)在的，我們也就差沒提供擦鞋,、修指甲這樣的服務(wù)了”,，按杜中兵的話來說，巴奴在鄭州開了3年,，也學(xué)了3年海底撈,，可是越一心想超越，卻越沾不著邊,。
杜中兵一度有點(diǎn)灰心,，“我們有信念，凡事努力,，產(chǎn)品,、味道不在海底撈之下；我每天工作15個(gè)小時(shí),，天天在店里給員工做培訓(xùn),，跟員工一塊吃、一塊干,。我一個(gè)老板干得連人家一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都不如,！”
這是一種什么樣的感覺？杜中兵說：“就像一只牛面對一頭巨象,！”
痛定思痛,，杜中兵發(fā)現(xiàn)問題沒有出在態(tài)度和能力上，而是出在戰(zhàn)略和方法上,。他開始找朋友聊,，找專家?guī)兔ΓM(jìn)行了方方面面的研究,，其中他一個(gè)重要的動(dòng)作就是做市場調(diào)研,。
通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問到顧客為什么來巴奴時(shí),？他們大都回答一句話：你家的毛肚,、菌湯好吃啊。
一語驚醒夢中人,。杜中兵又回想到,，最初在安陽的時(shí)候,，別人家的火鍋店不收底料費(fèi),，但巴奴收,；毛肚也比人家貴很多，但也贏得了顧客的認(rèn)可,。憑什么,？靠的就是巴奴在原材料和產(chǎn)品品質(zhì)上絕不妥協(xié)的態(tài)度。
通過此次調(diào)研結(jié)果,，巴奴明確了自己產(chǎn)品的核心競爭力,，開始砍菜單、聚焦毛肚,，把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”,。同時(shí)將十幾家店鋪的廣告語都調(diào)整為：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”,。
最初定位毛肚的那段時(shí)間,，杜中兵也忐忑，“對于四川,、重慶之外的眾多消費(fèi)者來說,，毛肚完全是個(gè)冷門菜品，巴奴火鍋改為巴奴毛肚火鍋,，會(huì)不會(huì)讓人家以為那是一鍋毛肚呢……”盡管異常擔(dān)心,，但杜中兵已經(jīng)想明白了：跟在別人屁股后面走，注定是沒有未來的,，巴奴必須走出一條屬于自己的道路,。
有關(guān)巴奴改名的聲音，有的拍手叫好,，有的冷嘲熱諷,，不過實(shí)實(shí)在在形成了話題，形成了公關(guān),，形成了口碑,。表面上，巴奴是在告別海底撈,，其實(shí),，它是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，用“產(chǎn)品”的標(biāo)簽區(qū)別行業(yè)固有的“服務(wù)”標(biāo)簽,，形成差異化競爭,。
經(jīng)過產(chǎn)品的迭代升級(jí)，到了2014年,，在鄭州,，巴奴的客單價(jià)、上桌率都差不多能趕上海底撈了,。杜中兵也在此時(shí)形成了自己更加系統(tǒng)的經(jīng)營理念,。
2015年,，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念，之后他更是頻頻在公開演講以及品牌營銷中講述巴奴產(chǎn)品的故事,。
從最初模仿海底撈,，到找到自己的差異化定位，巴奴用了10年,。這是巴奴發(fā)展的第二個(gè)階段,，也是脫胎換骨的一個(gè)階段。
3,、2018年-至今,，進(jìn)軍全國，引領(lǐng)餐飲供應(yīng)鏈革命
2018年,，巴奴北京首店落地悠唐購物廣場（現(xiàn)在北京已經(jīng)開了7家）,，2019年上海環(huán)球港店?duì)I業(yè)（現(xiàn)上海有2家），2020年12月巴奴南京首店開業(yè)（現(xiàn)南京共有2家）,，2021年11月,，巴奴華南首店落地深圳。
△巴奴深圳卓越中心店,，圖片源于巴奴官方微博,。
在此期間，巴奴也不斷地進(jìn)行著全面優(yōu)化,，升級(jí)了品牌定位,、供應(yīng)鏈和管理模式。
2020年,，巴奴調(diào)整了定價(jià)和門店設(shè)計(jì),，并確定了“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的理念,。
用杜中兵的話說,，那些真正懂食物、講品質(zhì)的顧客,，他們直達(dá)食物本源,，注重食材和工藝。這類人群更專注,、更會(huì)生活,、更具有消費(fèi)力，也愿意為好產(chǎn)品買單,。
什么才是好產(chǎn)品,？一般餐飲企業(yè)認(rèn)為，一個(gè)菜品再好吃，顧客再滿意,，如果供應(yīng)鏈管理成本太高,，或者不穩(wěn)定，他們就不會(huì)做,。但杜中兵認(rèn)為如果顧客需要,，他們會(huì)竭盡全力開發(fā)出成本合適的新菜品,。
對產(chǎn)品的極致追求,，倒逼巴奴建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和中央廚房。2021年5月,，巴奴耗資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn),，占地50畝，可滿足近百家直營門店同時(shí)供應(yīng),。
與此同時(shí),，杜中兵還提出“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念。
△巴奴中央廚房,，圖片來源于巴奴官方微信,。
在他看來，第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)且喳溈蠟榇淼牟推?，采用“添加?冷凍”的工業(yè)化方式來做標(biāo)準(zhǔn)化,，是為了最大程度地降本提效。第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著中餐連鎖店的崛起而建立的中央廚房模式,，理念還是標(biāo)準(zhǔn)化,，提倡所謂的去廚師化，用料包炒菜,。而第三代供應(yīng)鏈,，更加強(qiáng)調(diào)食材天然和新鮮，盡最大努力為消費(fèi)者提供更好的食用體驗(yàn),。
杜中兵用三句話總結(jié)了“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念：能冷鮮不冷凍,，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜,?！巴耆貧w中國人吃飯的傳統(tǒng)”，杜中兵說,，這也是巴奴接下來要集中精力做的事,。
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巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略
從上述發(fā)展軌跡中不難看出，巴奴在創(chuàng)業(yè)的前十幾年并不耀眼,，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2013年,，從這一年開始，杜中兵砍掉多余枝干，開始往品牌的“根部”發(fā)力,，砍掉加盟店,，只做直營店；死磕菌湯和毛肚,，主打差異化定位,。
而巴奴的根是什么？杜中兵的答案是產(chǎn)品主義,。
外界也容易把巴奴的成功歸因到產(chǎn)品主義身上,，巴奴把產(chǎn)品做到了極致，做出了典范和影響力,。
△巴奴產(chǎn)品,，圖片來源于巴奴官方微博。
有一次觀察君在成都采訪一個(gè)火鍋品牌,，走進(jìn)創(chuàng)始人的辦公室,，看到他桌上鋪著巴奴的菜單，而他正在專心研究,。他說身邊不少火鍋老板都在學(xué)巴奴的產(chǎn)品主義,，還時(shí)常打飛的到鄭州巴奴門店考察?？梢姟爱a(chǎn)品主義”的影響力,。
但事實(shí)上，巴奴的崛起并不止產(chǎn)品主義的功勞,，更大的因素是戰(zhàn)略謀劃的成功,，是杜中兵本人的品牌思維和戰(zhàn)略能力作用的結(jié)果，這里面既包括開創(chuàng)了毛肚火鍋這個(gè)“市場中有心智中無”的新細(xì)分品類,，也包括深度踐行“產(chǎn)品主義”,，夯實(shí)差異化品牌特色；同時(shí)在品牌營銷上采取了對立（海底撈）戰(zhàn)略,，快速制造影響力,。
1、品牌為大,，品牌驅(qū)動(dòng)一切
如今,，很多餐飲經(jīng)營者都明白打造品牌的重要性，餐企的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),。在供應(yīng)飽和的餐飲市場,，認(rèn)知效率決定商業(yè)效率，改變?nèi)藗儗ζ放频恼J(rèn)知,，商業(yè)效率將得到天翻地覆的變化,。
杜中兵在很早就悟透了這個(gè)道理,，早在2016年，他就不斷強(qiáng)調(diào),，“不懂品牌,，那一輩子就是傻干”；“品牌力才是競爭壁壘”,；“有品牌力才有溢價(jià),，有溢價(jià)才能推動(dòng)創(chuàng)新”；“品牌思維就是品牌驅(qū)動(dòng)一切,，永遠(yuǎn)品牌為大,，就是死啃品牌這一頭”。
產(chǎn)品主義就是一種品牌思維,。杜中兵說,，品質(zhì)決定產(chǎn)品基礎(chǔ),，品牌決定產(chǎn)品高度,，品牌才是支撐你把高品質(zhì)的產(chǎn)品賣到全世界的保障。
他把品牌分為陰陽兩面,，“陽”是關(guān)于有形的“物”,，講的是品質(zhì)和功能，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍,，還要有“陰”,，就是無形的“神”，關(guān)于信仰,、價(jià)值觀,、情感和美。虛實(shí)結(jié)合,、陰陽相生的東西才是品牌,。
塑造品牌就需要品牌管理能力，而品牌管理最重要的是定位,，即做什么和不做什么一定要有所取舍,。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店，只做直營,，每年損失1000多萬元的收益也毫不動(dòng)搖,。
有了專屬的定位，后續(xù)很多事情都會(huì)好做很多,。巴奴這幾年發(fā)展得快,，原因只有一個(gè)，就是把所有力量都聚焦到毛肚火鍋這個(gè)更加細(xì)分的類別上來,，從而更容易成功,。
2,、開創(chuàng)毛肚火鍋的新品類，占領(lǐng)心智第一
自從開創(chuàng)了毛肚火鍋的細(xì)分類別,，巴奴品牌的知名度就得以快速爆發(fā),。
開創(chuàng)新品類的品牌有兩個(gè)優(yōu)勢，第一是更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，第二是在消費(fèi)者心智中,，后來者都是模仿者。
事實(shí)上,，很多餐飲人都知道,，毛肚火鍋并非巴奴的首創(chuàng)，重慶火鍋歷史上就叫毛肚火鍋,，即以毛肚為主涮品的火鍋,。老重慶人們一直把毛肚火鍋推崇為最具代表的、最正宗美味的重慶火鍋,。
只是市場上彼時(shí)并沒有一個(gè)主打毛肚火鍋的知名品牌,，可以說，毛肚火鍋屬于一個(gè)“市場中有心智中無”的新品類,，巴奴率先占領(lǐng)它,，因此獲得了巨大的品類紅利。
通常對于餐飲企業(yè)而言,，要找一個(gè)市場上沒有的新品類是困難的,，但是要找一個(gè)顧客心智中沒有的新品類并不困難。在定位系列叢書《品牌戰(zhàn)略》中,，作者總結(jié)：創(chuàng)新品類的關(guān)鍵在于心智,，如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒有奠定心智中的先行者的基礎(chǔ)，那么成為市場上的先行者也無優(yōu)勢可言,。而品牌一旦成為心智中的第一,，就與顧客建立了牢固的關(guān)系。
也就是說,，不僅要開創(chuàng)一個(gè)新品類,，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈,。而巴奴恰恰做到了這一點(diǎn),，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這句廣為流傳,、大獲成功的廣告語,，就是最佳證明。
△巴奴slogan,，圖片來源于杜中兵微博,。
其實(shí)那次改名之后杜中兵就一直思考,，為什么一個(gè)小小的調(diào)整會(huì)給巴奴帶來這么大的力量？他結(jié)論是,，雖然調(diào)整前也做了一些事,，但沒有真正讓顧客體驗(yàn)和認(rèn)知到你的差異化。
所以巴奴改名后就把模仿海底撈的服務(wù)全部刪掉了,，如送眼鏡布,、舞面等。把重心放在毛肚上,，重新梳理（砍菜單）,，著力打造巴奴的產(chǎn)品特色，全面圍繞毛肚重新構(gòu)建差異化,，而正是通過這個(gè)品類戰(zhàn)略方法,，巴奴由此成功建立了“毛肚火鍋=巴奴”的消費(fèi)認(rèn)知。
3,、深度踐行“產(chǎn)品主義”,，夯實(shí)差異化品牌特色
2015年，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念,，之后就開始深耕實(shí)踐,。
為什么在那個(gè)時(shí)候提出產(chǎn)品主義,？據(jù)杜中兵透露,，是因?yàn)?012-2015年是餐飲業(yè)最為“迷亂”的3年，“快時(shí)尚派”“互聯(lián)網(wǎng)派”“場景派”等炙手可熱的餐飲流派輪番上演“一夜爆紅”的劇情,，唯獨(dú)缺少對一種簡單而普適的商業(yè)邏輯的尊重,。所以杜中兵提出了“產(chǎn)品主義”，他認(rèn)為產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根,，是餐飲品牌發(fā)展的基礎(chǔ),。
如今，經(jīng)過多年深耕實(shí)踐,，杜中兵逐漸完善了產(chǎn)品主義的核心理念,，大概有四層：品質(zhì)、獨(dú)特性,、情懷/故事,、信念。
第一層是品質(zhì),，這點(diǎn)無需多說,，是產(chǎn)品主義最基本的門檻，也是產(chǎn)品主義最底層的部分,。在杜中兵看來,，中央廚房是食品的“安全閥”,，品質(zhì)的“穩(wěn)定器”，這也是為什么巴奴斥資1.5億建設(shè)央廚的原因,。
第二層是獨(dú)特性,。巴奴產(chǎn)品的獨(dú)特性體現(xiàn)在火鍋菜品的原創(chuàng)性上。為什么強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性,？因?yàn)楠?dú)特就意味著差異化,，意味著高溢價(jià)。杜中兵認(rèn)為,，在火鍋紅海中,，僅把產(chǎn)品品質(zhì)做好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有具有了獨(dú)特性的產(chǎn)品,，才能讓顧客持續(xù)認(rèn)同,，才能給品牌帶來更高的溢價(jià)空間，從而為企業(yè)帶來更多價(jià)值,。
第三層是故事/情懷,。產(chǎn)品它不單單是一種食物，就像到北京要吃烤鴨,，到西安要吃羊肉泡饃,，一個(gè)小小的產(chǎn)品，有時(shí)候代表著一個(gè)城市的符號(hào),，承載的是人們的情感歸宿,。
巴奴給很多產(chǎn)品都講出了具象化的故事。比如其主打產(chǎn)品毛肚,；因?yàn)楦叩筒灰蛔尪胖斜l(fā)脾氣的井水黃豆芽,；比如在戶外種植、冰天雪地里生長的笨菠菜等,。觀察君認(rèn)為,，講出具象化的故事其實(shí)也是一種顧客需求的洞見，因此那些能調(diào)動(dòng)人情感的產(chǎn)品更容易被打造成爆品,。
第四層是信念/戰(zhàn)略,。產(chǎn)品不僅是某一個(gè)人或某一個(gè)部門的事，而是企業(yè)內(nèi)部的文化和理念,，是一種流程和機(jī)制,，這樣才能真正地讓產(chǎn)品更好地去迭代、創(chuàng)新,。
對于產(chǎn)品主義的理解,，杜中兵認(rèn)為主要看老板自己，“如果僅僅就是為了做生意,，那產(chǎn)品就是賺錢的工具,，如果當(dāng)成一份事業(yè),，那產(chǎn)品就是你生命的全部，是一生要講的故事,?！庇纱丝梢姰a(chǎn)品主義理念對于巴奴的重要性。
3,、對立營銷戰(zhàn)略,，快速打造品牌影響力
雖然產(chǎn)品主義被杜中兵定義為“在市場上立足的核心競爭能力”，“一種排他性的戰(zhàn)略力量”,，但觀察君認(rèn)為巴奴品牌的崛起并非只是產(chǎn)品的功勞,，還有50%是營銷。
也正是從那句廣為人知的廣告語開始,，杜中兵體會(huì)到了“對標(biāo)海底撈”的強(qiáng)大威力,，由此也啟發(fā)了巴奴確立了對立的營銷戰(zhàn)略，使得品牌勢能進(jìn)一步爆發(fā),。
對立戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生好的關(guān)聯(lián)效果,，起到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。
《品類定位》一書中提到,，有效的對立面戰(zhàn)略,，既要找到領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性對立面，也要尋找戰(zhàn)略性弱點(diǎn),，而戰(zhàn)略性弱點(diǎn)通常隱藏在戰(zhàn)略性優(yōu)點(diǎn)的背后,，所以首先要分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略性強(qiáng)勢，然后反其道行之,，這樣的攻擊點(diǎn)將令領(lǐng)導(dǎo)者無法有效反擊,。
杜中兵可謂是使用對立戰(zhàn)略的個(gè)中好手。既然海底撈將自己與服務(wù)主義深度捆綁,，巴奴就在它的對立面產(chǎn)品主義上下功夫，并且通過營銷手段引發(fā)關(guān)注度,。
具體巴奴是這樣操作的,，比如2017年，海底撈官方微信推文《為什么海底撈只賣血旺,？》,，稱鮮鴨血“雖然好吃，質(zhì)量卻很難把控,，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)”,，所以還是要吃血旺。7天之后,，巴奴發(fā)推文：《巴奴為什么能賣鮮鴨血,？》,，明顯是在反擊海底撈。推文稱,，鮮鴨血管控難,，但是由于顧客喜愛，巴奴就想辦法去實(shí)現(xiàn),，不能讓顧客委曲求全,。
△巴奴產(chǎn)品，圖片來源于巴奴官方微博,。
還比如,，海底撈的特色菜品和服務(wù)之一是現(xiàn)場表演抻面。巴奴就推出“好面不用舞,，天然零添加”的拽面,，含沙射影地表達(dá)“只有放了添加劑的面才會(huì)舞來舞去舞不斷”。
2020年11月,，有網(wǎng)友質(zhì)疑海底撈的一些菜品和擺盤方式與巴奴類似,，有抄襲巴奴的嫌疑，巴奴立即回應(yīng)稱,，“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營”,。后來有美食博主坦言整場事件其實(shí)是預(yù)謀的策劃，背后是被誰主導(dǎo)的自然不言而喻,。
2021年2月,，巴奴將slogan更新為“服務(wù)不過度，樣樣都講究”,，也非常明顯地延續(xù)了以往的對標(biāo)套路,。既打擊了海底撈服務(wù)中隱藏的弱點(diǎn)，又強(qiáng)化了自身的優(yōu)勢,。
這種對立的做法很容易引發(fā)媒體的關(guān)注傳播,。譬如消費(fèi)者經(jīng)常可以看到“沒有巴奴,，海底撈就不進(jìn)步”“巴奴叫醒海底撈”這類文章標(biāo)題,。此外，巴奴還通過出書（《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》）,，在得到上開課《跟著巴奴學(xué)做供應(yīng)鏈》,，杜中兵進(jìn)行公開演講等方式一步步夯實(shí)產(chǎn)品主義的影響力。
實(shí)際上,，巴奴與海底撈的體量相差甚遠(yuǎn),，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，截止日前，巴奴毛肚火鍋的門店數(shù)為85家,，海底撈的門店數(shù)量為1400多家,，海底撈門店數(shù)足足為巴奴的17倍多。
但是,，通過持續(xù)不斷的對標(biāo)式營銷,，巴奴給外界樹立了一種“革新者 ”的心智，如今的品牌知名度和商業(yè)價(jià)值,，已經(jīng)不亞于很多擁有幾百家門店規(guī)模的品牌,。
與此同時(shí)也有不少人質(zhì)疑巴奴，認(rèn)為它是依靠“碰瓷”海底撈才獲得知名度,，但在觀察君看來,，商場如戰(zhàn)場，巴奴只是采取了更加有利于自己的競爭戰(zhàn)略,，這只能說明領(lǐng)導(dǎo)者高明,。
在外界看來，是產(chǎn)品主義讓巴奴成功了,，但觀察君認(rèn)為巴奴的成功實(shí)際上是對立戰(zhàn)略的成功,，而產(chǎn)品主義正好是服務(wù)主義的最佳標(biāo)的，所以產(chǎn)品主義才成了巴奴對抗海底撈的核武器,，也可以說是巴奴從整個(gè)火鍋市場突圍的有效捷徑,。
看清了這一點(diǎn)，觀察君就理解了很多餐飲老板學(xué)習(xí)產(chǎn)品主義的原因,，也許他們不能取得像巴奴那樣的成功,，但也并非毫無益處，畢竟餐飲的根就是產(chǎn)品,。隨著消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn),，以及在像巴奴、西貝這類高舉產(chǎn)品主義大旗餐企的帶動(dòng)下,，如今把產(chǎn)品做好已成為餐飲業(yè)的生存之道,，誰率先順應(yīng)趨勢，誰就可能獲得更多產(chǎn)品品質(zhì)紅利,。
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精英火鍋,，注定跑不快
2021年11月份，當(dāng)海底撈宣布年底前關(guān)閉約300家不盈利的店面后不久,，就傳出巴奴已經(jīng)與B輪融資方開始接洽，未來一年,，將一改從前的“慢節(jié)奏”,，加速擴(kuò)張，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻倍的消息,。
觀察君沒有找到確切的消息來源,，不知是否屬實(shí),，還是巴奴“故技重施”的一次對標(biāo)營銷，但不可否認(rèn)的是效果是好的,，又引發(fā)了媒體的一波自來水關(guān)注,。
巴奴很擅長品牌營銷，在產(chǎn)品方面也有過硬實(shí)力,，但在當(dāng)下的火鍋市場紅海中,，要加速全國擴(kuò)張卻并非易事。在觀察君看來,，再厲害的對手也有弱點(diǎn),，就像巴奴能找到海底撈的對立面，其實(shí)在競爭者看來,，巴奴的對立面也比較明顯,。
1、中高端火鍋定位模式偏重,，擴(kuò)張速度難快
隨著產(chǎn)品主義的深入踐行,，巴奴對極致產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，要品質(zhì)勢必就得放棄速度,。就比如巴奴強(qiáng)調(diào)菜品新鮮,，央廚實(shí)施“一天一配”，這就很大程度上限制了開店速度,，因?yàn)檠霃N覆蓋不到的地方,，就開不了店。
還比如,，產(chǎn)品主義是打產(chǎn)品的概念,，除了菜品，巴奴對門店設(shè)計(jì),、就餐環(huán)境等也有較高的標(biāo)準(zhǔn),，所以選址、裝修,、審驗(yàn)等流程很自然會(huì)被拉長,，開新店的速度就快不起來。
而且在2021年6月份,，杜中兵在一次活動(dòng)中曾表示,，即使巴奴接觸了資本，也不會(huì)快速擴(kuò)張,，三年內(nèi)會(huì)依舊聚焦一二線城市,。
△巴奴鄭州概念店，圖片源于杜中兵微博。
2,、高人均的“精英火鍋”,，限制客流
同樣是產(chǎn)品主義的深化，巴奴做更有品質(zhì)的產(chǎn)品,，提供更舒服的就餐環(huán)境,，必然意味著更高的成本，只能提高售價(jià)才能保證利潤,，所以巴奴近兩年提出“服務(wù)精英”的口號(hào),，即聚焦于愿意花錢買品質(zhì)的部分消費(fèi)者，這也算一種精準(zhǔn)營銷,。
觀察君發(fā)現(xiàn),，巴奴在鄭州的人均在130~150元，而在北京,、上海人均已經(jīng)達(dá)到了170~190元,，南京的人均則介于這二者中間，可以說,，巴奴的人均算是目前大眾火鍋里較貴的,，而定位中高端的湊湊在上海的人均也僅僅是150元左右，撈王的人均也僅在140元左右,。
高人均勢必會(huì)勸退一部分消費(fèi)者,。鄭州的朋友就跟觀察君表示，2021年入冬后他去過好幾家巴奴就餐,，都沒有看到排隊(duì)現(xiàn)象,，他認(rèn)為“社會(huì)精英”畢竟是少數(shù)。
尤其是在疫情后時(shí)代的餐飲市場,，消費(fèi)者們往往更加青睞于一些性價(jià)比更高的火鍋品牌,，尤其是在消費(fèi)能力弱的城市，這種趨勢更甚,，所以也難怪巴奴的擴(kuò)張只聚焦于一二線,。
3、產(chǎn)品特色不明顯
巴奴是毛肚火鍋的開創(chuàng)者,，同時(shí)也帶火了這個(gè)細(xì)分品類,，但隨著鴨血火鍋、鹵味火鍋,、鴨腸火鍋等食材火鍋層出不窮,，以及牛肉火鍋、椰子雞火鍋,、涮羊肉火鍋,、泰式火鍋等地域特色火鍋的崛起,，毛肚火鍋已經(jīng)明顯特色不足了,，新品類給消費(fèi)者提供了更豐富的選擇,，也極大地分流了川渝火鍋原本的顧客群體。
觀察君翻看了大眾點(diǎn)評中上海,、北京,、深圳、鄭州等地的火鍋熱門榜前五的品牌后發(fā)現(xiàn),，巴奴毛肚火鍋的熱度明顯低于火社火鍋,、周師兄和珮姐老火鍋。
同時(shí),，毛肚火鍋中也涌現(xiàn)出了更有亮點(diǎn)的后來者,，比如碧桂園旗下的“天降A(chǔ)i”火鍋餐廳，也是以毛肚為主打,，雖然其毛肚,、小油條等菜品的擺盤，甚至火鍋的鍋形,，都與巴奴相似,，但它的科技色彩濃厚，高科技智能機(jī)器人應(yīng)用廣泛,，采用云軌小車“從天而降”送菜,，給顧客提供了新鮮體驗(yàn)。
由此也有網(wǎng)友指出,，巴奴的不少原創(chuàng)菜品都聲名在外,，確實(shí)很經(jīng)典，但菜品的創(chuàng)新速度,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競爭對手的模仿速度,。在大眾點(diǎn)評上，網(wǎng)友對巴奴的評價(jià)除了環(huán)境好,、菜品新鮮之外,，也出現(xiàn)不少諸如“菜品中規(guī)中矩”“無特色”等反饋。
小結(jié)
當(dāng)然,，定位高端火鍋,，雖然有高溢價(jià)和可觀的利潤，但肯定不能像海底撈那樣做“鋪天蓋地”的生意,。隨著餐飲賽道細(xì)分化時(shí)代的到來,，為覆蓋低端市場，巴奴火鍋也在向下布局,，與主品牌形成錯(cuò)位,，提升市場滲透率,，尋找新的增長點(diǎn)。
比如杜中兵之子操盤的超島串串火鍋,，人均110元左右,，2020年夏季亮相，如今在北京已有4家店,。此外,，巴奴還投資了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，人均只有33元,，更偏向快餐風(fēng)格,。
此舉很容易讓人聯(lián)想起，海底撈也在試水各式小吃快餐項(xiàng)目,，但不同的是,，海底撈的內(nèi)部孵化本質(zhì)是磨練培養(yǎng)人才，為整個(gè)海底撈集團(tuán)的發(fā)展賽出優(yōu)秀的管理者,。
而巴奴推副牌則是驗(yàn)證自身20年積累的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn),，把巴奴毛肚火鍋的品牌打法復(fù)制到其他副牌上去，如果行得通,，那所有品類都可以再創(chuàng)造一個(gè)巴奴,。因?yàn)槎胖斜f過，所有餐飲品類都值得重做一遍,。
雖然二者的出發(fā)點(diǎn)不同,，但卻是殊途同歸，目標(biāo)都是把門店開遍全國甚至世界各地,。而他們最終比拼的也都是組織力,，因?yàn)楦偁幍谋举|(zhì)就是人才的競爭，當(dāng)大家都掌握差不多的生產(chǎn)要素,，這時(shí)候誰的效率高誰就能勝出,，而人才、組織力是決勝效率的關(guān)鍵,。從這個(gè)角度看,，巴奴距離海底撈的差距仍然很大。
但觀察君仍然很佩服巴奴,，不是因?yàn)樗苌瞄L做營銷,，很擅長造勢，而是因?yàn)樗哑放剖姑x為“變革中國餐飲”的這種格局,。給自己定了那么高的標(biāo)準(zhǔn)去打造第三代供應(yīng)鏈,，就沖這一點(diǎn)，就值得為他點(diǎn)贊,。而且,，巴奴用20年時(shí)間摸索實(shí)踐出來的品牌打法,，也啟發(fā)了很多餐飲經(jīng)營者。
最后觀察君想說,，對于巴奴的戰(zhàn)略,，對于產(chǎn)品主義，實(shí)際上都是企業(yè)內(nèi)部不斷迭代的系統(tǒng)概念,，外界并不能看清全貌,，解讀難免“盲人摸象”，所以各位看官暫且一看即可,。
