當“內(nèi)卷”一詞在餐飲行業(yè)愈演愈烈,餐飲人到底該如何應對,?面對越來越激烈的競爭,,價格戰(zhàn)必定是死路一條,餐飲人唯有破局重生方能打破內(nèi)卷,,贏得市場,。
本文由紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),作者:翟彬,。
最近北京粵菜的天花板【順峰】少見地推出了大折扣的團購套餐,,不禁讓人唏噓,如此高冷的品牌也扛不住殘酷的市場競爭,,打起了價格戰(zhàn),。
大品牌拉低身段做促銷,很容易就聯(lián)想到一個詞——“內(nèi)卷”,。
至于什么是內(nèi)卷,,想起網(wǎng)上曾看到的一段話,把餐飲內(nèi)卷描述的頗為生動,。
△截圖來自今日“餐飲一哥新思維”
相比起餐飲圈的內(nèi)卷,,過去一年發(fā)生在餐飲融資熱、上市潮,,看起來更像是“回光返照”,。刨去浮華看真相,,不管你愿不愿意承認,“中國餐飲的內(nèi)卷化”已是事實,,如今餐飲的生意越來越難做了,。
從三個層面看餐飲的內(nèi)卷
從模式上看,餐飲行業(yè)越來越內(nèi)卷了,。
有沒有發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在餐廳的菜單變得“越來越厚”了,,賣的東西也“越來越多”了,。海底撈賣奶茶,老鄉(xiāng)雞做酒吧,,咖啡品牌也流行起了“日咖夜酒”,,做鹵味的則紛紛改成了“熱鹵+粉面”的模式,搶起了快餐的生意,。
在品類上,,餐飲品牌們變得越來越“四不像”,在經(jīng)營策略上,,也越發(fā)變得“不務正業(yè)”,。
越來越多的品牌開始延長了經(jīng)營時間,逐漸從“單一時段”變成了“全時段”的餐飲品牌,。下午茶,、宵夜等原本屬于“雞肋”的時段,正成為各個品牌提高翻臺率,、爭奪用戶場景的焦點,。湊湊在晚市22:00以后發(fā)放大額優(yōu)惠券刺激消費,Seesaw打造“日咖夜酒”的全新店型,,海底撈推出“火鍋+酒”的“Hi撈小酒館”,,這一切的變化都是在“競爭加劇”的大背景下發(fā)生的。
△圖片來源:攝圖網(wǎng)
餐飲品牌在產(chǎn)品上從“做減法”到“做加法”,,究其原因,,就是餐飲競爭日趨激烈,大家不得不”放棄個性,,向現(xiàn)實低頭”,。一個做面食的朋友說:“現(xiàn)在競爭太激烈了,產(chǎn)品和品牌的同質(zhì)化嚴重,,通過增加菜品和延長營業(yè)時間提升營業(yè)額純屬無奈之舉,。”
從營銷上看,,餐飲行業(yè)的內(nèi)卷愈加白熱化,。
“他們(競品)請了一個30W粉絲的抖音探店達人,,我們被迫也得請一個50W粉絲的,沒辦法,,都在一個場子里,,不請感覺聲量就被壓過去了”,一位做烤魚的餐飲老板吐槽到,,如今餐飲行業(yè)在做廣告上也越發(fā)內(nèi)卷,。
實際上不止做廣告,餐飲營銷的內(nèi)卷早已在外賣平臺上展開,。隨手打開外賣平臺,,放眼望去各種打折、補貼和買贈比比皆是,,尤其是在競爭最為慘烈的快餐品類,。對于純外賣品牌,低價打折成它們的殺手锏,,這讓主打堂食的中小型品牌苦不堪言:不打折,,就沒訂單;打折,,扣除平臺傭金,,基本白玩,甚至倒貼,。
△高級粵菜也不得不打折促銷
從產(chǎn)品上看,,餐飲行業(yè)內(nèi)卷越來越殘酷。
如果要問餐飲哪些品類的產(chǎn)品“最卷”,,那非新茶飲莫屬,。當“水果茶”成為各大奶茶品牌差異化的發(fā)力點時,黃皮,、油柑,、無花果、生椰,,甚至是300元一斤的青提也都輪番上場,。只有你想不到的水果,沒有奶茶品牌做不到產(chǎn)品,,產(chǎn)品研發(fā)逐漸成為制約奶茶品牌發(fā)展的天花板,。從比拼發(fā)掘小眾水果的能力,到比拼產(chǎn)品推新的速度,,新茶飲們對于產(chǎn)品研發(fā)和推陳出新的渴望,,是任何一個餐飲品類都望塵莫及。但是,,茶飲產(chǎn)品上新速度如此之快,,背后卻是產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加劇,。
△圖片來源:奈雪的茶
另外,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象在其他品類也普遍存在,,比如火鍋,、燒烤、咖啡等品類,,餐飲品牌們逐漸從比拼口味,、包裝,到比拼供應鏈和原材料,,人人都希望能打造出屬于自己的產(chǎn)品護城河,。然而現(xiàn)實卻是,餐飲品牌上新速度越快,,同業(yè)跟隨競爭的趨勢就越激烈。
除了以上三個層面,,餐飲的內(nèi)卷遠不止于此,。文和友花60W招研發(fā),西貝斥資6億建中央廚房,,墨茉點心局一年內(nèi)四獲融資,,單店估值過億。內(nèi)卷下,,餐飲的軍備競賽早已發(fā)展成從模式到資本,,從產(chǎn)品研發(fā)到供應鏈,從品牌營銷到人才的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭,。
餐飲內(nèi)卷加劇的四大原因
1. 后疫情時代,,這屆年輕人消費不動了
2020年,社會消費品總額為39萬億,,較2019年下降3.9%,;餐飲行業(yè)總收入3.9萬億,同比下降16.6%,,社消總額和餐飲收入雙降的背后,,疫情是主要原因。但同時我們也發(fā)現(xiàn)作為消費主體的年輕人,,他們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化,。
據(jù)2020年《余額寶90后攢錢報告》顯示, 2020年上半年90后人均攢錢金額比2019年增長了近四成,,在7億余額寶用戶中,,有1.34億用戶是90后,已經(jīng)超過了60,、70和80后用戶數(shù)之和,,這恐怕是有史以來最愛攢錢的年輕人了,。
△圖片來源:2020年《余額寶90后攢錢報告》
另外在消費觀上,這屆年輕人也有了巨大的變化,。據(jù)《2019-2020中國青年消費報告》顯示,,在花錢排行榜上,取代消費,,位列前三的分別是教育培訓(32.44%),、住房(31.53%)和保健養(yǎng)生(26.11%)。另外,,有55.8%的年輕人認為消費更傾向于“只買生活必需品”,,40.2%的年輕人選擇“少買點,買好點”,。后疫情時代,,深陷職場內(nèi)卷的年輕人比以往任何時候都更愛學習,也更不敢亂花錢了,。
△圖片來源:《2019-2020中國青年消費報告》
除了攢錢,,這屆年輕人也更加“摳門”了。隨手打開豆瓣,,就能輕易發(fā)現(xiàn)這屆年輕人的“奇葩省錢觀”,。有分享薅“花唄”羊毛的大濕,發(fā)現(xiàn)女款比男款衣服便宜的精神小伙,,偏愛臨期食品的“大胃王”,,挑戰(zhàn)極限開銷的省錢大神等,五花八門的“摳門”小組,,各種薅羊毛和白嫖大法,,絕對讓你打開一片新世界。
△豆瓣上的摳門小組
從“精致窮”到“不摳門會死”,,“英年早負”的年輕人再也不“浪不起來了”,。年輕人的消費觀正趨于“理性和有度”,這對于餐飲老板們來說,,還有比這更壞的消息嗎,?
2. 成本高企,餐飲行業(yè)的錢越來越難賺了
最近身邊有三個小觀察耐人尋味:
為什么小飯館的菜好像都是一個味道,?
為什么身邊夫妻小店越來越多,?
為什么大商場里的餐廳越開越小了?
看似關(guān)聯(lián)度不高的三個問題,,卻都指向了一個答案——成本,。
根據(jù)《2020年中國餐飲年度報告》顯示,中國餐飲行業(yè)原材料成本占營業(yè)收入比例為40%,,且每年以2%的速度增長,。不斷高企的食材成本,,迫使餐飲商家不得不另辟蹊徑,比如大量采用標準化程度高,、成本低廉的料理包,、半成品。加之連鎖品牌的滲透率逐步提升,,“餐飲工業(yè)化”程度提速,,導致餐廳口味也越發(fā)“趨同”。
除了食材成本,,還有人工成本,。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,疫情前餐飲行業(yè)年平均薪資水平增長在6%左右,,雖然餐飲行業(yè)工資基礎(chǔ)水平較低,,漲幅較于制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng),、金融等行業(yè)相比并不大,。但考慮到一些隱性成本,如員工房租,、餐費等其他成本,同時隨著“社保入稅”的政策落實和餐飲合規(guī)性逐漸提升,,越來越多的餐飲企業(yè)需要給員工繳納五險一金,,餐企在人力成本的彈性空間逐漸消失。
△圖片來源:攝圖網(wǎng)
而在消費不振和疫情常態(tài)化下,,“開小店”或者“壓縮門店面積”成了為數(shù)不多降低經(jīng)營風險的手段,。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2020年中國購物中心租金趨勢報告》顯示,2019年中國購物中心除“體驗類”業(yè)態(tài)租金下降外,,其他業(yè)態(tài)租金均有所上漲,,而餐飲類租金漲幅最高。盡管經(jīng)歷了2020年的疫情,,部分業(yè)主選擇降租或免租表達與商家“共克時艱”的決心,,但隨著疫情的緩解,各大購物中心又重新回到漲租的日常操作,,以北京合生匯為例,,年租10-20%的上漲幅度已讓小商家們直呼承擔不起。
不斷上漲的“食材,、人工和房租成本”成為壓在餐企身上,,且難以撼動的三座大山。
3. 渠道紅利消失
2019年,,我國購物中心存量創(chuàng)紀錄地突破了6000家,,達到6359家,。2020年受疫情影響,新開購物中心數(shù)量雖有所下降,,但全年仍有374個購物中心開業(yè),。但對于餐飲行業(yè)來說,購物中心的井噴卻并非一件好事,。
△制圖:紅餐網(wǎng),,數(shù)據(jù)來源:贏商網(wǎng)
隨著海量的購物中心開業(yè),shopping mall里購物,、餐飲,、娛樂的業(yè)態(tài)比例已經(jīng)從原來的“5:3:1”的黃金比例變成了“1:1:1”的“畸形比例”?!皹I(yè)態(tài)不夠,,餐飲來湊”成了招商部門的口頭禪。連年上漲的房租,,加上各種綜合管理費,,購物中心餐飲業(yè)態(tài)的激烈競爭和價格戰(zhàn),不斷擠壓著餐飲的生存和利潤空間,,導致餐廳的生命周期大大縮短,。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,商場中能夠盈利的餐飲品牌僅為20%,,剩下80%的鋪位則常年處于“你方唱罷我登場”的處境,。
不僅是線下,線上渠道的紅利也正在快速消失,。司空見慣的價格戰(zhàn),,純外賣品牌對堂食品牌生存空間的擠壓,都讓餐飲老板感覺到外賣生意越來越難做,,而最重要則是外賣平臺曾經(jīng)的高補貼和低成本獲客的好日子一去不復返了,。
4. 跨界競爭,餐飲的競爭對手多了
疫情過后,,原本“防火防盜防同行”的餐飲人突然發(fā)現(xiàn),,“跨界打劫”已經(jīng)成為了常態(tài)。
便利蜂推出了咖啡品牌“不眠?!?,切入現(xiàn)磨咖啡市場;盒馬鮮生推出了椰子雞,、冬陰功,、豬肚雞火鍋,要“革中低端火鍋品牌的命”;叮咚買菜今年2季度推出了自有品牌“拳擊蝦”,,并且在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體,,發(fā)力到家的半成品菜,誓要把“在家吃飯是檢驗幸福唯一的標準”的信念貫徹到底,。
不僅是零售品牌,,新消費品牌同樣在覬覦年輕人的餐桌。三頓半,、自嗨鍋,、拉面說等新消費品牌通過小紅書、B站等新媒體的投放種草,,俘獲了不少的年輕人,。
△部分食品消費品牌融資情況(制圖:翟彬)
“多了一個場景,必然會減少另一個場景”,,速食和生鮮電商的滲透率在疫情下空前提高,,年輕人已經(jīng)習慣了在家吃飯、在家做飯的習慣,,對餐飲行業(yè)來說無疑是場災難,。
餐飲人如何打破內(nèi)卷?
過去十年,,中央廚房,、數(shù)字化、食品工業(yè)化,、外賣,、社交媒體等商業(yè)因素深刻改變了餐飲這一傳統(tǒng)行業(yè)。后疫情時代,,國潮和新品牌不斷崛起,去中心化的商業(yè)模式風起云涌,,面對內(nèi)卷越來越嚴重,,餐飲該怎么做?
第一,, 解放思想,,擺脫路徑依賴
從私域運營、智能餐飲到數(shù)字化運營,,如今餐飲人比任何時候都要焦慮,。但比焦慮更可怕是“路徑依賴”,依賴經(jīng)驗,、依賴直覺,,害怕“折騰”、拒絕改變。未來,,唯有“大膽創(chuàng)新,,拒絕躺平,勇于突破”才是打破內(nèi)卷的核心要義,。
△圖片來源:攝圖網(wǎng)
第二,, “品牌第一,好吃第二”
什么是有價值的品牌,?是規(guī)模還是口碑,?
成立17年的周黑鴨,擁有1755家門店,,市值177億,;而成立不到2年的墨茉點心局,在不到10家門店的時候,,估值就超過了20億,;門店數(shù)量僅為80家的Manner,更是斬獲了百億估值,。
很明顯,,品牌價值與規(guī)模并無直接關(guān)系。
這些品牌的成功無一不在說明,,只有占據(jù)用戶心智,、打造獨特的品牌符號,形成獨一無二的IP,,才能獲得極低的傳播成本和最大的品牌溢價能力,。
所以說,好吃固然重要,,但“能不能講好故事”才是品牌的核心能力,。未來,不能觸動消費者思想的品牌絕不是好品牌,。
△圖片來源:攝圖網(wǎng)
第三,, 消費下沉,“小鎮(zhèn)青年”扛起餐飲未來的希望
據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)預測,,到2030年我國三四線城市居民消費將達到45萬億元人民幣,,其中有七成的“小鎮(zhèn)青年”每月工資的80%用來消費,小鎮(zhèn)青年將是未來十年消費市場的主力,。
未來隨著一二線城市的逐漸飽和,,星巴克、海底撈,、喜茶等頭部品牌勢必會將觸角延伸下沉,。對于“志在四方”的餐飲品牌來說,,廣袤的三四五線城市才是它們的星辰大海。
△圖片來源:攝圖網(wǎng)
第四,, 搭上“餐飲新基建”的快車,,打造餐飲新物種
如同初代蘋果手機對于功能機的碾壓,和特斯拉對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的改造一樣,。以數(shù)字化,、智能設備、植物肉,、大數(shù)據(jù),、新零售等商業(yè)因素正如潮水一般涌來,為餐飲行業(yè)的升級改造帶來了前所未有的新機遇,。
智能設備解放了門店,, 300平米的門店1-2臺送餐機器人就能極大緩解疫情期間人工短缺的問題;商用智能洗碗機2分鐘就7-8桌的碗碟,,月成本不到2千,,優(yōu)勢明顯;燕麥奶的替代風從星巴克刮到了7分甜,,而麥當勞,、肯德基、瑞幸也紛紛推出了自己的植物肉產(chǎn)品,,新食材帶來了成本革命,;智慧門店+私域的數(shù)字化雙核,讓餐飲品牌的門店運營效率得到快速提升……
以上這些無一不在預示著,,餐飲行業(yè)未來的巨大可能性,,變革已經(jīng)在路上。
寫到最后
作為普通消費者,,餐飲內(nèi)卷的最直觀感受就是薅不完的羊毛,、吃不完的“霸王餐”,和無休無止的“價格戰(zhàn)”,。
但是對于餐飲企業(yè)來說,,價格戰(zhàn)背后卻是餐飲的利潤堪比紙薄,“躺著賺錢”的時代一去不復返了,。
面對內(nèi)卷,餐飲人既不能活在往日的榮光中假裝自嗨,,更不能被競爭打垮,,“就此躺平”。餐飲人唯有“轉(zhuǎn)變思想,,擁抱變化,,跳出存量,尋找增量”,才是打破內(nèi)卷,、擺脫困境的最好方式,。