漢堡產(chǎn)品已經(jīng)甩下“快餐”標(biāo)簽,，轉(zhuǎn)向一條高端、精致的發(fā)展路線,。市面上動輒上百一個的漢堡,，也接連引發(fā)著食客的追捧。精品漢堡賽道,，會是曇花一現(xiàn),，還是潛力無窮？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā),，作者：李卅,。

通勤路上刷著手機(jī)，在上海工作的李小姐再一次看到了美食up主的漢堡餐廳推薦,。斑斕潮流的店面襯托下,，碩大誘人的牛肉芝士堡配上一杯物料滿滿的水果奶昔，神級濾鏡點亮后,，瞬間有了網(wǎng)紅餐廳的既視感,。

筆記直逼數(shù)千的點贊評論，更使得李小姐愛心三連,，將這家餐廳收藏到了自己的“打卡”清單,。

△小紅書上，有關(guān)“漢堡餐廳探店”的熱門筆記層出不窮

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）注意到,，最近一兩年來,，無論是來自美國的連鎖品牌Shake Shack、Five Guys,，還是誕生于本土市場的CHARLIE’S粉紅漢堡,，所聚焦的漢堡產(chǎn)品已經(jīng)甩下“快餐”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向一條高端,、精致的發(fā)展路線,。而市面上動輒上百一個的漢堡，也接連引發(fā)著食客的追捧,。

傳統(tǒng)的漢堡品類正在發(fā)生什么變化,？精品漢堡品牌緣何受到市場的青睞？放眼未來,，精品漢堡賽道會是曇花一現(xiàn),、還是潛力無窮？

01 “老網(wǎng)紅”峰回路轉(zhuǎn),，漢堡品類再掀熱潮

對于中國消費者來說,，漢堡的上一次高光怕已是二十幾年前的洋快餐輸入。彼時,，有著潮流風(fēng)向標(biāo)之稱的香港老電影中,，不時閃過的俊男美女吃漢堡的畫面，更是讓漢堡成為洋氣,、小資的代名詞,。

△1994年上映的《重慶森林》，金城武扮演的失戀男警官正在麥當(dāng)勞前吃漢堡

如今歲月流轉(zhuǎn),，當(dāng)吃漢堡已稀疏平常,、甚至有些“過氣”之時，國內(nèi)漢堡賽道卻在最近幾年峰回路轉(zhuǎn),，煥發(fā)出新生機(jī),。

2019年，來自美國紐約的 Shake Shack正式進(jìn)軍大陸,，落址上海新天地,。作為成立于2004年的街頭人氣漢堡品牌，Shake Shack一度在紐約引發(fā)搶購熱潮,，其所崇尚的漢堡和奶昔組合也成為風(fēng)潮,。

據(jù)悉，Shake Shack新天地門店開業(yè)的第一天,，蜿蜒數(shù)十米的等餐長隊瞬間掀起了魔都年輕人的搶購潮,。有消息稱，大陸首家Shake Shack開業(yè)當(dāng)日的營業(yè)額超過30萬,，創(chuàng)下排隊近7小時的記錄,，羨煞一眾餐飲人。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

除了Shake Shack,，1969年誕生于美國加州小鎮(zhèn)的哈比特漢堡同樣將目光瞄準(zhǔn)了中國,。

據(jù)悉，這家曾在美國消費者調(diào)查（Consumer Report）獲得漢堡品類冠軍的品牌,，早于Shake Shack兩年進(jìn)入上海,。雖沒有后者躥紅迅速，但哈比特在潮玩年輕群體中的知名度也不容小覷,。

同樣來自美國的漢堡品牌Five Guys,，也是個不折不扣的網(wǎng)紅店，它在今年4月默契進(jìn)入上海,，位置正對淮海中路的iapm商場,，輻射周邊高級寫字樓……

此外，漢堡王的兄弟品牌,、快餐連鎖餐廳Popeyes也在去年“重返”大陸,。盡管Popeyes以炸雞著稱,，但餐廳中的漢堡同樣成為熱銷單品。

有媒體報道稱,，首店開業(yè)前夕,，有超過5萬名消費者提前在Popeyes公眾號上領(lǐng)取了開業(yè)首天優(yōu)惠券，下午前往的消費者被告知需要排隊8小時……

接連進(jìn)入中國的海外漢堡品牌不勝枚舉,，消費者也熱情空前,，這樣的畫面像極了肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)年引領(lǐng)的“入華大戲”,。

但區(qū)別于當(dāng)時的年代,，連鎖巨頭以外的一些獨立漢堡餐廳或西餐、酒吧也在眼下表現(xiàn)搶眼,，共同推動了國內(nèi)漢堡的新一輪熱潮,。

△圖片來源：粉紅漢堡官微

這不，俘獲了Z世代和二次元群體,，孕育了一眾網(wǎng)紅up主的B站,，也在日前入股了一家漢堡品牌，準(zhǔn)確的說：是成為了CHARLIE’S粉紅漢堡所在公司“上海曾士餐飲”的第二大股東,。沒錯,，就是電視劇《三十而已》里，林有有和許幻山互吃冰激凌的那家餐廳,。

而作為CHARLIE’S粉紅漢堡的創(chuàng)始人,，曾思聰不僅是個純正的ABC（美籍華人），此前亦有過不少餐飲創(chuàng)業(yè)履歷,。

坐標(biāo)北京的悠航鮮啤,，則憑借一款經(jīng)典的薯條堡，連續(xù)多年獲得《THE BEIJINGER》漢堡杯冠軍,；上海的FATCOW,、Grinder絞肉機(jī)漢堡等，綜合得分甚至要比上述大火的網(wǎng)紅品牌更勝一籌,。

在點評軟件和社交網(wǎng)絡(luò)中,，各類漢堡榜單、漢堡地圖層出不窮,。B站和小紅書上,，漢堡探店、漢堡測評筆記也收獲了海量的關(guān)注,。

“是時候重新看待漢堡品類了,。”有業(yè)內(nèi)人士直言。

02 快餐漢堡高端化,，精品漢堡賽道怎么玩,？

究竟該如何描述當(dāng)前國內(nèi)漢堡賽道的特征和打法，或許還要更全面的看待,。

一方面,，對比于蜂擁而至的“新玩家”，以麥,、肯為代表的傳統(tǒng)西式快餐品牌，其漢堡產(chǎn)品依然占據(jù)著最大的份額,，市場發(fā)展十分成熟,。

△Shake Shack的漢堡，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

另一方面,，Shake Shack等精品漢堡玩家勢不可擋,，其在食材改良、“高價”定位,、營銷方式乃至崇尚的漢堡文化方面也有著較高的同質(zhì)性,，代表了漢堡市場的一個新走向。

對此,，有業(yè)內(nèi)人士傾向于用“精品漢堡”來定義這一新崛起的漢堡品類,，指向快餐化漢堡與中高檔餐飲的獨特結(jié)合。

《餐飲營銷實戰(zhàn)》作者王冬明的評判標(biāo)準(zhǔn)似乎更為直接,，在其看來,，人均45元以內(nèi)算是普通的漢堡，45元以上就可以算精品漢堡,，85元以上就算超精品或是高端漢堡,。

紅餐網(wǎng)盤點市場發(fā)現(xiàn)，為了打造“精致”“高端”的漢堡,，商家們默契地選擇了從食材升級方面下手,。

△藍(lán)蛙漢堡，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

當(dāng)前的精品漢堡大多瞄準(zhǔn)價高的牛肉食材,，諸如“和?！薄把廴狻薄袄吲拧钡龋布娂姵蔀榫聺h堡的常規(guī)原料,。

Shake Shack便宣稱拒絕冷凍牛肉而選擇黑安格斯牛肉,，蔬菜當(dāng)天采購，新鮮現(xiàn)做,。哈比特也表明自己所用材料是純正的黑標(biāo)安格斯牛肉,。

在這一層面，漢堡界的老大哥漢堡王可能是個不折不扣的“前驅(qū)”。

漢堡王在接受紅餐網(wǎng)采訪時表示,，其品牌從誕生開始就主打牛肉食材,，盡管中國市場一度盛行雞肉類漢堡，但漢堡王并未此改變策略,，明星單品皇堡就是例證,。

或也正因如此，漢堡王在中國的定價比競品略高,，35元的客單價雖早年也顯得“輕奢”,，但卻迎合了當(dāng)前漢堡消費升級的大潮。

除牛肉外,，眼下精品漢堡食材的小眾,、高端程度似乎只有食客想不到、沒有商家做不到,。

△漢堡王上海靜安寺店,，圖片來源：漢堡王

例如上文提到的Grinder 絞肉機(jī)漢堡和CHARLIE'S粉紅漢堡，招牌之一均是鵝肝牛肉漢堡,；定位于美式酒吧餐廳的藍(lán)蛙,，近來則推出了一款超級“凡爾賽”的黑松露風(fēng)味蘑菇和牛堡；北京的老泰泰漢堡則以一款花生醬牛肉菠蘿漢堡著稱……

伴隨消費者的多元化區(qū)分,，植物肉,、素食漢堡等也風(fēng)靡一時，例如Shake Shack的芝士蘑菇堡,、漢堡王的植物基皇堡等,。此外，炙烤,、煙熏等較為復(fù)雜的料理方式也成為精品漢堡標(biāo)配,。

在餐廳營銷層面，精品漢堡餐廳因共同的西餐文化背景,，店面整體設(shè)計大多偏向美式復(fù)古或工業(yè)風(fēng)，半開放的餐廳幾乎成為標(biāo)配,，食物擺盤包裝等也極具感官效果,。

前來消費的食客,，免不了對著餐廳環(huán)境和還沒開吃的漢堡擺拍幾張，除了享受美食,，打卡,、探店,、分享才是不少人的真實目的。

與多數(shù)網(wǎng)紅餐廳的營銷方式一致，社交媒體成為了精品漢堡的主要營銷渠道,。據(jù)悉,，高盛公司曾經(jīng)對比過Shake Shack和麥當(dāng)勞對粉絲的吸引力,，彼時僅有63家店面Shake Shack在Instagram上有15萬粉絲,；而在美國有超過14000家店面的麥當(dāng)勞,，粉絲也才49萬,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

多重因素加持下,，精品漢堡的定價也只有更高,、沒有最高，一個漢堡七八十到一百多的售價越來越常見,。

例如,，Shake Shack,、CHARLIE'S粉紅漢堡的餐廳均價約70元-80元,；Five Guys約100元,；FAT COW約135元（數(shù)據(jù)來自“大眾點評”）。

對此,，高凈值的海歸,、白領(lǐng)以及年輕Z世代群體等成為其主要客群,。咨詢公司Technomic的研究表明,，千禧一代正成為漢堡精品化和高端化的重要力量，他們不在乎價格昂貴,。在一家漢堡店為一頓午餐或晚餐支付17-19美元,，是很平常的事。

03 餐飲消費升級下 精品漢堡下沉或迎資本廝殺

精品漢堡熱潮仍在火熱進(jìn)行,，市場雖未出現(xiàn)有關(guān)賽道規(guī)模和增速的權(quán)威統(tǒng)計,，但頭部品牌不斷加快的擴(kuò)張步伐已是最好佐證,。

據(jù)悉,，Shake Shack在進(jìn)入上海的第二年,，便擴(kuò)張至北京和華南,。據(jù)品牌方在中國的合作商美心食品透露,，其目標(biāo)是2031年在中國增加到79家門店,。

剛剛獲得B站資本加持的CHARLIE’S粉紅漢堡,，大眾點評顯示其目前在上海已達(dá)10家門店,，新一輪融資后擴(kuò)張也成為必然,；較早深耕精品漢堡賽道的藍(lán)蛙,，目前在國內(nèi)15個城市已拓展至60家店,。

△藍(lán)蛙漢堡，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

上文提到的一些以精品漢堡為主打的西餐廳和酒吧,，同樣在主base城市接二連三的開啟分店,，規(guī)模不斷擴(kuò)大……

記者了解到，精品漢堡賽道熱絡(luò)背后,，餐飲業(yè)的消費升級是主要背景,。

漢堡王對此表示,，消費者渴望更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，也愿意為此支付更高的價格,。此外,，年輕消費者對于潮流品質(zhì)的追求,，讓品牌也在不斷進(jìn)行時尚化的變革,。

王冬明亦直言,，精品漢堡滿足了那些消費能力比較強(qiáng)的顧客，他們不管是經(jīng)濟(jì)還是消費習(xí)慣已經(jīng)趨向成熟了,。

而除了大的市場大環(huán)境,，國內(nèi)漢堡產(chǎn)品的“回歸本源”也成為重要的文化背景,。

公開資料顯示,，漢堡起源于德國,，在西方餐飲文化中,，只有牛肉做的漢堡,，才稱之為hamburger,，而以雞肉為原料的,，則屬于三明治品類,。

△圖片來源：漢堡王

由于中國人對于雞肉的偏愛,，以及雞肉食材較高的性價比,，麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國后特殊研發(fā)了雞肉類漢堡，并大獲成功,；以炸雞起家的肯德基，同樣是在中國市場做大了雞肉漢堡的生意,。

如此看來,，過去二十幾年里，大多數(shù)中國消費者所接受的都是麥,、肯所開辟的“非正統(tǒng)”漢堡文化。但隨著中西文化的不斷交流,，與各精致漢堡品牌的深耕布局,，消費者對于漢堡口味與風(fēng)格的接受度也不斷變化。

從商業(yè)角度來看,，精品漢堡是漢堡大賽道的一大發(fā)展趨勢,，難免會對傳統(tǒng)玩家?guī)硗{。

王冬明談到,，精致漢堡品牌布局中國,，對中國本土的漢堡品牌肯定沖擊不小，尤其是那些老的本土洋漢堡品牌,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

一個有趣的現(xiàn)象是,，近兩年，麥當(dāng)勞,、肯德基都有試水精品漢堡的舉措,，例如肯德基去年推出的星級厚作和牛堡、漢堡王此前推出的安格斯系列牛肉堡等,。漢堡王也在原有的正統(tǒng)美式漢堡基礎(chǔ)上,，做出產(chǎn)品和品牌的時尚化,、年輕化創(chuàng)新。

精品化成為當(dāng)前漢堡賽道的主要特點,，但就發(fā)展趨勢來看,，其成長潛力似乎有待考量。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，精品漢堡所處的西餐大賽道,，競爭力早已大不如前，相比之下,，日料,、東南亞菜以及一些細(xì)分的本土餐飲賽道表現(xiàn)不俗。

就現(xiàn)有的精品漢堡品牌而言,，其產(chǎn)品和營銷路徑逐漸趨同,，也使得食客的新鮮感明顯下滑。

例如,，Shake Shack的排隊盛景未能在其近期問世的新門店中上演,；其他精品漢堡的新店營銷期后，一水的好評下不斷出現(xiàn)諸如“性價比低”“食物味道普通”等內(nèi)容,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

從市場規(guī)模角度來看,，精品漢堡賽道擴(kuò)容逃不過向下沉市場的布局，但由于精品漢堡對供應(yīng)鏈,、餐廳管理能力,、現(xiàn)金流等要求更高，其順利下沉顯然需要更大的成本,。

正如王冬明所言,，下沉必然面臨著爭奪市場及洗牌，可以預(yù)見到,，不斷成熟的精品漢堡賽道將面臨一場廝殺,，品牌要想快速成功，資本的力量或?qū)⑼癸@,。