去年疫情期間,，餐飲行業(yè)靠著外賣和零售兩塊到家業(yè)務(wù)快速回血。過去被餐企定位為“邊緣業(yè)務(wù)”的零售版塊也因此得到空前的發(fā)展,，成為餐企未來發(fā)展的“重要變量”,。
如今疫情得到有效控制，“餐飲零售化”現(xiàn)在怎么樣了,？餐企能不能做出成績,？挑戰(zhàn)又在哪？
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā),，作者：翟彬,。
“618”正式落幕了，京東以3438億元的銷售額,，創(chuàng)下新的歷史紀錄,；全網(wǎng)的GMV也達到了5784.8億元，同比增長26.5%,。在本屆“618”中,，食品生鮮類目的表現(xiàn)尤其搶眼，整體成交額同比增長156%,。其中小龍蝦爆賣1.3億只,，牢牢占據(jù)單品的C位；正大的宮保雞丁,，聰廚的梅菜扣肉和鮮到家的三椒水煮魚等快手菜同樣搶手,，成交額同比分別增長了500%、108%和105%,。餐飲品牌的成交額也不落下風(fēng),，五芳齋同比增長136%,，西貝同比暴漲了10倍。對于已經(jīng)18歲的“618”來說,，作為新手的餐飲品牌們“雖遲但到”,，并且逐漸成為“618”版圖中不可或缺的一塊。而剛剛結(jié)束的“618”這一零售行業(yè)重要的試金石,，也許正好是檢視餐飲品牌們零售化水平的絕佳窗口,。
作為零售消費的風(fēng)向標(biāo)以及重要時間節(jié)點，“618”既能賺聲量,，又能帶銷量,，對一些有零售相關(guān)業(yè)務(wù)的餐飲品牌而言,，意義和價值不言而喻,。今年“618”，餐飲的頭部品牌們毫無懸念的都出現(xiàn)在了京東和天貓的“618”主會場中,。而從各餐飲品牌交出的作業(yè)來看,，餐企們在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣,、運營和供應(yīng)鏈等方面都有肉眼可見的成長和進步,。其中，海底撈,、呷哺呷哺,、廣州酒家、星巴克等老玩家一如既往的賣力打折促銷,。近兩年才開始發(fā)力零售的餐飲新軍們在活動力度上也毫不手軟,，除了大額優(yōu)惠或者滿減等常規(guī)促銷手段之外，還推出了包括會員專享,、秒殺,、充值贈券、達人直播帶貨等多種玩法,。
西貝、遇見小面等品牌甚至不約而同地將“618”作為新品發(fā)布的“首秀場”,。西貝上線了老壇剁椒魚頭和爆款小龍蝦,，遇見小面也端出了新品“麻辣干溜小面”，場面十分熱鬧,。
△圖片內(nèi)容來源：天貓,、京東及微信公眾號
在本屆“618”角逐中，餐飲品牌上線的品類得到了極大的豐富,，從過去的火鍋底料,、蘸料、面點,、即飲咖啡等少數(shù)傳統(tǒng)品類擴充到了自熱食品,、速食菜、速食湯等多品類,。在與食品相關(guān)的30個大類（酒水奶制品等品類除外）中,，有超過15個大類的榜單前十名中，餐飲品牌都榜上有名,，成績斐然,。顯然,，餐飲品牌在零售領(lǐng)域的布局已經(jīng)從之前的“點”擴展到了“面”,，成長為線上零售一支不可忽視的力量。而進一步觀察各類目的排行榜不難發(fā)現(xiàn),，餐飲品牌們在本屆“618”的表現(xiàn)可以用這么一句話來總結(jié)：老玩家持續(xù)霸榜,，新手們強勢入圍。
首先,，頭部企業(yè)的品牌效應(yīng)明顯,，強者恒強。以海底撈,、廣州酒家,、星巴克為代表的頭部頭牌，憑借強大的品牌影響力和產(chǎn)品力,，在多個品類都表現(xiàn)出贏者通吃的氣勢,。以海底撈為例，不僅在火鍋底料和蘸料上排名穩(wěn)定,，在方便火鍋,、方便米飯、方便粉絲等非傳統(tǒng)優(yōu)勢的類目中也穩(wěn)居前五,。與此同時,，新入場品牌的成績也可圈可點。西貝憑借黃米涼糕,、莜面魚魚等招牌菜在速食菜類目里位居前列,；Manner的“店內(nèi)意式拼豆”也擠進了競爭激烈的咖啡豆類目前五；而蔡林記,、方中山則在各自類目穩(wěn)居第一,。
從這屆“618”的表現(xiàn)來看，餐飲品牌做零售確實有一定優(yōu)勢,，也有不錯的市場,。但是,，這并不代表大家就可以盲目跟進了。對大部分餐飲品牌（包括已經(jīng)跨進零售大門的）來說,，滔天的新消費巨浪既能帶你去看“詩和遠方”,，也會讓你瞬間翻船。因為,，餐飲品牌跨界做零售,，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：捕捉零售趨勢能力相對較弱,，難敵新消費品牌
跟早已在線上“殺紅了眼”的新消費品牌相比,，“姍姍來遲”的餐飲品牌們捕捉零售趨勢和潮流風(fēng)向的商業(yè)嗅覺仍然不夠靈敏，創(chuàng)造網(wǎng)紅消費品的能力也不如自己的老本行——餐飲來得更老道,。以自熱食品為例,，這個超千億體量的大品類，正釋放著巨大的消費紅利,。從市場來看,，自嗨鍋、開小灶,、拉面說,、李子柒等新消費品牌已經(jīng)搶得了先機。盡管在相關(guān)榜單里,，我們?nèi)阅芸吹胶５讚迫雵?，但卻是孤軍奮戰(zhàn)，形單影只,。
挑戰(zhàn)二：優(yōu)勢賽道競爭激烈,“人民幣”玩家加速進場在餐飲相關(guān)零售類目中,，“預(yù)制菜”可以說是餐飲品牌們的優(yōu)勢賽道。在“中式快手菜”等品類中,，廣州酒家,、眉州東坡、知味觀,、同慶樓等品牌早已布局,，2021年貨節(jié)”期間，同慶樓的年夜飯半成品大受歡迎,，廣州酒家更是依靠食品業(yè)務(wù)在2020年實現(xiàn)了31.72%的逆勢增長,。在“預(yù)制菜”這一賽道上，中餐老字號們有著得天獨厚的品牌優(yōu)勢和品類背書,，頭部效應(yīng)明顯,。不過，這個巨大的市場，正吸引越來越多強勢的非傳統(tǒng)餐飲玩家進場,，它們攜手資本,，來勢洶洶。預(yù)制菜品牌“珍品小梅園”半年內(nèi)已經(jīng)拿到三輪融資,，日單量突破20萬,；B端大佬們也著急下場，冷鏈食材供應(yīng)鏈B2B平臺“凍品在線”孵化的預(yù)制菜品牌“三餐有料”剛剛完成了數(shù)千萬元的A+輪融資,；即將上市的生鮮巨頭叮咚買菜宣布半成品菜將是2021年重點發(fā)力方向,，并在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體，主要提供凈菜,、半成品菜的加工,，原因就是上線僅半年的半成品菜已經(jīng)成為叮咚買菜“毛利表現(xiàn)最好的部門”。
△左圖為叮咚買菜自營品牌拳擊蝦,，右圖為美團買菜自營品牌象大廚總的來看,，預(yù)制菜賽道正逐漸由B端轉(zhuǎn)向C端，對處于守勢的餐飲品牌們來說,，未來的競爭才剛剛開始,。
挑戰(zhàn)三：餐飲零售化之路越發(fā)多元,，3R產(chǎn)品并非終極答案目前,，3R食品（ready to eat即食、ready to heat即熱,、ready to cook即烹飪）是餐飲品牌們零售化戰(zhàn)略的首選,。但是對消費者來說,，效率是剛需，價值感屬于用戶體驗和消費升級,，從就餐效率上看,，方便食品＞預(yù)制菜＞半成品菜＞凈菜；其次從產(chǎn)品價值感上看,，半成品菜＞預(yù)制菜＞方便食品,。因此，仍需要開火刷鍋的3R“快手菜”極有可能成為“過渡性”產(chǎn)品,，而并非是餐飲品牌零售化的終極答案,。其實，在預(yù)制菜之外,，我們已經(jīng)看到了餐飲零售化的另一些版本,。武漢蔡林記的堿水面，天貓的月銷達到9萬筆；和府撈面的骨湯拉面,，月銷2萬+筆,；黑色經(jīng)典的長沙臭豆腐月銷2萬+單，中腰部品牌在極具有餐飲特色的方便食品賽道里做的風(fēng)生水起,。不止這些,，霸蠻的牛肉米粉、Manner的掛耳咖啡,、方中山的胡辣湯料,、八合里海記的手打牛肉丸也都有非常不錯的銷量。與大品牌的多品類策略相比,，中小型餐飲品牌更適合通過爆款策略打開市場,。
挑戰(zhàn)四：缺乏食品研發(fā)能力，供應(yīng)鏈標(biāo)準化仍是難題
“供應(yīng)鏈標(biāo)準化”是餐飲品牌零售化的必由之路,，標(biāo)準化包括采購源頭,、品研發(fā)的標(biāo)準化，工藝流程化,，食品安全可控化,，庫存控制、物流配送的標(biāo)準化等等,?！肮?yīng)鏈標(biāo)準化”價值有多高，看看千億市值的頤海和準備上市的王家渡就知道,。眉州東坡創(chuàng)始人王剛曾說過,，“餐飲業(yè)必須認識到，其實它（食品）是一個高科技行業(yè),，要用好數(shù)字化,、智能化技術(shù)。餐飲食品既要做出‘大廚的味道’,，還要保證統(tǒng)一的口味和食品安全,，這就需要采用西方工業(yè)化標(biāo)準與中餐大廚‘人機合一’?！?/span>餐飲品牌要做零售,，就會面臨廚房工藝向食品工業(yè)的轉(zhuǎn)化，讓食品味型,、口感等可以復(fù)原堂食菜品的體驗,。但是，這場轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵——研發(fā),，卻長期沒有得到餐企的重視,。很多餐企都是把大廚當(dāng)研發(fā),，讓缺乏食品工業(yè)經(jīng)驗的廚師們?nèi)ァ巴练掍摗薄?/span>不過令人欣喜的是，頭部品牌已經(jīng)意識到研發(fā)的重要性,。廣州酒家2017年的研發(fā)費用只有1877.7萬元,，而去年這個費用提升到了7738.3萬元，研發(fā)的投入大幅增加,。文和友等一些餐企招聘研發(fā)人員時,，給出的待遇也已經(jīng)直逼互聯(lián)網(wǎng)大廠的水平。
挑戰(zhàn)五：爭奪零售場景,，餐企的全域營銷能力有待提升站在零售的角度來看,，零售領(lǐng)域也正在經(jīng)歷一場變革，傳統(tǒng)的“人貨場”都在重構(gòu),。隨著算法,、直播電商、社交媒體的發(fā)展,，零售產(chǎn)品的邏輯也由“人找貨” 變成了“貨找人”,。在這樣的趨勢下，要做好零售,，就要盡可能地搶占更多的用戶場景,。要做到這點，對餐飲品牌而言,，除了考研電商運營的基本功,，更考驗品牌的“全域營銷”能力。以海底撈為例,，不論是天貓,、商超,、社區(qū)團購,、抖音直播還是夫妻店，只要是有流量的地方,，你都能發(fā)現(xiàn)海底撈的火鍋醬料或者自熱小火鍋,，這就是餐飲全域營銷的典范。但很多企業(yè),，目前仍很難達到海底撈的水平,。
