當(dāng)下,，老牌餐飲式微，“沒落”“失去未來”成為很多品牌的關(guān)鍵詞,，但在這樣的背景下,，原本消費者心目中“那個做豆?jié){”的永和大王，反而凸顯優(yōu)勢,，以出乎很多消費者想象的出品和形象,，突破了刻板印象,，獲得新生,。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳南,。

近些年,，大多數(shù)老字號餐飲不但沒有成為品質(zhì)的代表，反而因為性價比低,、口味“老派”,，成為消費者詬病的對象,，一些老字號甚至被貼上“貴”“服務(wù)差”“口味差”的標(biāo)簽。老牌餐飲如何獲得新時代消費主力的青睞,，已經(jīng)成為如今餐飲圈的一大課題,。

而作為亞洲知名餐飲集團——快樂蜂集團在中國大陸最主要的品牌，永和大王進入大陸市場25年來,，雖然在覆蓋區(qū)域以豆?jié){,、鹵肉飯等快餐聞名，但因為市面上“永和”系列品牌,、產(chǎn)品的魚龍混雜,，導(dǎo)致品牌形象模糊。

意外的是,，它不僅沒有被老牌餐飲的沒落潮流席卷,，反而在經(jīng)歷一段時間“陣痛”后，擺脫了“永和”二字的桎梏,，在消費者心目中樹立起了明晰,、時尚、新潮的品牌形象,，煥發(fā)出新的活力,。

△小編印象中的永和大王

△2021年永和大王新形象餐廳

截至2021年4月，永和大王門店數(shù)突破357家,，預(yù)計今年年底門店數(shù)將超過500家,，而在永和大王覆蓋的外賣商圈中，有超過60%的永和大王餐廳的單店訂單量占據(jù)該商圈外賣商戶Top10,，萬單店超10家,，其外賣業(yè)績已經(jīng)連續(xù)5年實現(xiàn)雙位數(shù)的增長。

而據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解,，永和大王的新生,，與其三次產(chǎn)品迭代、努力貼近年輕消費者,，以及新渠道的拓展,，密不可分。

01.  

貼近年輕消費者

不斷升級產(chǎn)品

在人才,、產(chǎn)品,、技術(shù)、后廚管理等方面,，很多老字號并不比新餐飲差,，有些甚至更有優(yōu)勢，而消費者不買賬更大的原因在于，很多沒落的老字號,，從產(chǎn)品到服務(wù),，都固守著“老配方”，沒有根據(jù)現(xiàn)代消費者的需求進行迭代升級,。

而永和大王在2017年前后便意識到這個問題,，開始進行產(chǎn)品升級的探索。

明確優(yōu)勢

很多品牌在面對產(chǎn)品升級的時候,，第一件事可能是去迎合市場熱點,，但永和大王最先做的，是明確自己的優(yōu)勢,。 

25年的餐飲經(jīng)驗,，可能讓永和大王變得“老舊”，但25年沉淀下來的穩(wěn)定高質(zhì)量的產(chǎn)品體系,，也是它最大的資本,。據(jù)悉，永和大王內(nèi)部有著嚴(yán)格的產(chǎn)品口味,、出品的標(biāo)準(zhǔn),、分級，以及評審系統(tǒng),。

比如在產(chǎn)品研發(fā)上,，永和大王有著自己的OA（overall acceptance）評分標(biāo)準(zhǔn)，必須在顧客調(diào)研中,，獲得70%以上的認(rèn)可,；由于永和大王主營快餐，性價比也成為其經(jīng)營的重要指標(biāo),，所以永和大王要求產(chǎn)品的價格在消費者接受度上,，必須大于50%；移動互聯(lián)網(wǎng)普及后,，永和大王以顧客零差評為目標(biāo),，若某個門店的差評率超過千分之一，便要接受評估和整改,。

確定三大爆品戰(zhàn)略

永和大王是個知名品牌,，但由于“永和”產(chǎn)品、品牌眾多,，從大流通產(chǎn)品到早餐店再到快餐店,，都能看到“永和”的身影，而且這樣的現(xiàn)象由來已久,，就導(dǎo)致了部分消費者出現(xiàn)認(rèn)知混亂,，把快樂蜂集團旗下的永和大王，同其他品牌混淆,，導(dǎo)致永和大王品牌形象的模糊,。

再加上此前，永和大王為了迎合市場需求,，也追逐著熱點,，將短期產(chǎn)品推為主打，也讓消費者對永和大王沒有明確的產(chǎn)品認(rèn)知,。

所以在第一階段的產(chǎn)品升級中,，永和大王便決定推行爆品戰(zhàn)略，從而加深品牌的消費者認(rèn)知度,。

永和大王首先明確了現(xiàn)磨豆?jié){,，大王鹵肉飯和酥嫩雞腿排三大銷售主力的“旗艦地位”。                       

永和大王挖掘了自身最強優(yōu)勢,，即每家餐廳都設(shè)有4-10平米的豆?jié){現(xiàn)磨磨坊，嚴(yán)格執(zhí)行每4小時新鮮磨漿,，保證門店售賣的豆?jié){都是新鮮現(xiàn)磨,，而眾多售賣豆?jié){的其他餐廳，大都是粉沖豆?jié){,?！胺欠蹧_”的提煉，區(qū)別了其他品牌,，形成了明顯差異化,。

“鹵肉飯”則主打慢熬入味，和多種菜品形成搭配套餐,，將它們放在菜單最顯眼的地方,，希望能在消費者心中將“永和大王”這個品牌，和“現(xiàn)磨豆?jié){,、鹵肉飯”以及“快餐”聯(lián)系起來,，通過產(chǎn)品明晰品牌定位、形象,。

此外,，永和大王根據(jù)現(xiàn)代消費者的口味不斷改良鹵肉飯，比如減油脂配方等,。同時,，還創(chuàng)新出了以現(xiàn)磨豆?jié){入料的豆?jié){霜淇淋等年輕化產(chǎn)品，不僅圍繞“豆?jié){”這個主打加深消費者印象,，也開始有意識地貼近年輕消費者,，通過創(chuàng)新,、改良產(chǎn)品，讓品牌逐漸年輕化,。

02.  

瞄準(zhǔn)外賣年輕顧客  

發(fā)力突破刻板印象  

但內(nèi)在（產(chǎn)品）的年輕化,，并不足以讓永和大王在短時間內(nèi)快速改變消費者的刻板印象，在餐飲營銷能力呈幾何級數(shù)升級的時代,，酒香也怕巷子深,，永和大王需要站出來告訴消費者：永和大王變年輕了。

2018年前后,，外賣也在改變著餐飲的形態(tài),。永和大王看中了這個高度匹配快餐業(yè)態(tài)和年輕消費群體的新渠道，進入了產(chǎn)品迭代的第二個階段,。

永和大王用帶有國潮風(fēng)格的年輕化視覺,，替換了原來簡單的塑料袋和有些古板的外包裝，提升了整個品牌露出的年輕度,，還改進了外賣包裝,，從功能性上提高了消費者的外賣體驗。

比如為主打產(chǎn)品豆?jié){增加了防潑灑的外賣杯蓋,，將原本普通的打包盒升級為了區(qū)分菜品,、更有質(zhì)感、更環(huán)保的餐盒,，并通過系統(tǒng)提高騎手接單,、送貨效率，以保證菜品的口味,、溫度,。

在發(fā)力外賣前，永和大王更多地是依靠門店去接近消費者,，靈活度受到門店局限,，即使從產(chǎn)品上永和大王已經(jīng)完成了年輕化，卻無法讓年輕消費者感知,。

而通過外賣渠道的拓展和包裝的改良,，永和大王不僅讓產(chǎn)品更加科學(xué)、合理,，也因此吸引到了外賣需求最旺盛的年輕消費者，CRM大數(shù)據(jù)分析顯示,，在永和大王的受眾中,，19~35歲的年輕人占到了約62%。

而他們正是現(xiàn)在餐飲的消費主力,，他們通過外賣重新認(rèn)識了永和大王,，加上永和大王本身的品牌效應(yīng),，又實現(xiàn)了線上消費者向線下門店的轉(zhuǎn)化，讓越來越多消費者感知到了這個品牌的產(chǎn)品和新形象,，從而打破老品牌在年輕消費者心目中的刻板印象,。

03.  

順應(yīng)時代的互聯(lián)網(wǎng)團隊建設(shè)帶來新生  

而這些升級的成功，無疑都離不開背后的支持團隊,。

據(jù)悉， 5年前永和大王便開始新人才的引進,，無論是設(shè)計,、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析等板塊,，都引進了許多互聯(lián)網(wǎng)人才,。

這個新互聯(lián)網(wǎng)團隊就曾利用數(shù)據(jù)及時糾正供應(yīng)鏈的一大問題,。 

最開始，數(shù)據(jù)羅盤顯示宮保雞丁顧客評價數(shù)據(jù)異常,，“偏咸”關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率激增。但菜品的配方,、供應(yīng)商,、食材都沒變，為什么出品會突然出現(xiàn)問題呢,？

基于數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)鏈團隊,，跨部門迅速反應(yīng)，梳理生產(chǎn)流程,，最后發(fā)現(xiàn)問題在于配料生產(chǎn)商更換了配方中一款醬油的品牌,，導(dǎo)致鹽度有了差別,，最終導(dǎo)致出品口味的改變,。迅速更換回原來的醬油品牌，這道菜的顧客評價數(shù)據(jù)在羅盤上又恢復(fù)正常,。

從發(fā)現(xiàn)問題到完成整改,，永和大王只用了一周時間。數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)績,，這就是互聯(lián)網(wǎng)團隊帶來的效率的大幅提升,。

04.  

門店再升級并向全國拓展  

影響更多消費者  

據(jù)悉，永和大王就第三方提供的品牌診斷大數(shù)據(jù)分析報告中發(fā)現(xiàn),，其未來增長的機會點,，在于更年輕的形象,。所以在最新一輪升級中，永和大王將選擇權(quán)直接交到了消費者手中,。

比如新logo的選定,，永和大王根據(jù)年輕顧客的票選結(jié)果，新logo在活潑的,，年輕的兩項指標(biāo)上大幅超越老logo,。這一改變，也讓永和大王這個品牌的形象,，在年輕消費群體中,，獲得了更高的接受度。

新logo“開心碗”的主要元素“碗”很好理解,，而碗中的心和笑臉,，則代表著永和大王款待身心的每日中式美食，以及希望通過自己的產(chǎn)品,、服務(wù)喚起顧客的笑臉,。永和大王也據(jù)此確定了品牌slogan——心級美味在大王。

同時,，永和大王還將繼續(xù)爆品戰(zhàn)略，新的視覺模型將現(xiàn)磨豆?jié){,、鹵肉飯直接打上門頭,，希望能不斷鞏固永和大王在消費者心中的標(biāo)簽。

雖然,，永和大王已經(jīng)通過過硬的產(chǎn)品和新渠道的擴張,，扭轉(zhuǎn)了部分區(qū)域的消費者刻板印象，但在一些區(qū)域,，仍存在消費者認(rèn)知的缺失,。

想真正讓新形象深入人心，永和大王還需要不斷擴大新形象的影響,，而這也是永和大王下一步希望通過全國擴張去實現(xiàn)的,。

據(jù)悉，永和大王將在今年開始全國拓展的步伐,，大力拓展直營的同時結(jié)合有實力的加盟合作伙伴,，擴張覆蓋更多區(qū)域，盡快達到1000家門店,，去影響更多消費者,，徹底打破消費者對永和大王的老印象，讓品牌煥發(fā)新生,。