有些人吃了華萊士會拉肚子,。

蜜雪冰城這個下沉王者之外，下沉市場還有一家神奇公司——華萊士,。它比蜜雪冰城門店更多，外賣單量也領(lǐng)先于蜜雪冰城,，久居各大外賣平臺榜首,。

華萊士如今在全國的門店數(shù)已超過14000家。14000家是什么概念?大概是肯德基,、麥當勞,、德克士、漢堡王這幾家快餐巨頭,，門店數(shù)加起來的總和,。

華萊士就是炸雞漢堡，這個消費心智,，深入下沉市場人心,。一個不足10平米的街邊小檔口，就能支起一個華萊士的店鋪。

有意思的是,，這家公司如今的局面完全是靠著模仿麥當勞和肯德基而來的,，而且是十年如一日的模仿?？恐邀湲攧?、肯德基的模式，復制到四五線城市,，它用二十年的時間,。也在麥當勞、肯德基覆蓋不到的地方,，遍地開花,。在不經(jīng)意的時刻人們猛然發(fā)現(xiàn)，這家山寨洋快餐居然還活著,，而且似乎活的還不錯,。

真的活的不錯嗎?這個品牌，值得仔細盤一盤,。

01 山寨!山寨!十年如一日

華萊士的創(chuàng)始人華懷余,、華懷慶兄弟，起初并不是做餐飲生意出身,。兩兄弟是浙江溫州人,，最早做的是溫州人的老本行皮鞋生意，在福州有一個上下兩層的商鋪,，一樓賣皮鞋二樓閑置,。

當時正值洋快餐在國內(nèi)風生水起，看到這波風的華氏兄弟,，遂把空置的二樓弄成了炸雞店,，剛開始的華萊士就是照貓畫虎，一樣的漢堡炸雞,、一樣的兒童樂園,。不過當時的生意不算太好，勉強盈虧打平的水平,，尤其是在當對面來了家臺灣頂新集團旗下的德克士之后,，原本就不佳的銷售額開始持續(xù)走下坡路。

面對每況日下的局面,，華萊士孤注一擲的打出了價格戰(zhàn),，推出“特價123”大促，即可樂1元,，雞腿2元和漢堡3元,。不得不說，低價真是人類消費史一萬年都管用的大殺招。大促當天,，營業(yè)額從平時的2000元翻倍到4000元,，隨后更是一路沖破一萬元。

當然這次大促是虧錢的,，不過卻給了華萊士帶來了一個啟示,，既然完全copy肯德基不成，那就做一個低配版的,。在這條思路之下,，華萊士開始調(diào)整自己的各個環(huán)節(jié)：定價上控制到肯德基麥當勞的一半以下;選址上避開高租金的核心商圈，并對店面上進行縮減提高坪;把主要戰(zhàn)場放到三線以下市場……

不過,，要說光靠著降低運營成本就能大幅降低產(chǎn)品價格,，顯然也是不現(xiàn)實的。網(wǎng)上關(guān)于華萊士,、肯德基,、麥當勞的測評，基本都會得出一個結(jié)論：一分價錢一分貨,，肯德基用雞腿肉,，華萊士用雞胸肉;肯德基番茄醬用亨氏，華萊士用味好美;肯德基的漢堡大一圈,，華萊士的炸雞靠面粉堆……

此外,，隨著規(guī)模越來越大，公司通過集中采購也形成了一定價格優(yōu)勢,，從而在一定程度上降低了材料成本,。

不過15塊就能買兩個雞腿堡，18塊就能買三個雞肉卷,，你去肯德基,，一個也買不到。你去華萊士,，還要啥自行車?

而且華萊士能做到今天,，靠的也不全是低價。一直以來華萊士都號稱“不加盟”(不加盟不是字面上的意思,，這個后面要詳細說),，早在2005年,，華萊士在福州跑通模式后,，就曾希望批量化復制，通過開出一萬家店來降低邊際成本,。

為達成這個目標,，靠自營顯然不現(xiàn)實，于是華萊士便開始了加盟模式，不過隨即也遇到了加盟店普遍存在的問題,，缺乏運營經(jīng)驗的的加盟商賺不到錢,，賺了錢的又想換個牌子自立門戶，于是華萊士就引入了合伙人機制,。

這里就要解釋一下華萊士所宣揚的“不加盟”,。“不加盟”不是外界所說的,，不是華萊士員工就不能加盟,，而是需要參加華萊士的合作伙伴培訓，完成培訓后就可以“持證加盟”了,。不過華萊士的合作要求是,，個人持股不得超過單店的40%，此外還要有5%給到門店員工,，剩下的股份由公司持有,。

一種類似零售業(yè)常見的門店合伙人制度，或是個體聯(lián)營形式,，或是半加盟形式,，唯獨不是餐飲業(yè)常見的特許加盟模式，拼湊成了華萊士的擴張開店策略,。

如果是工作一年以上的員工,，就可以直接申請開店，員工占股30%,，公司占股60%以上,，其他分給其他的員工。

通過這樣一套眾籌開店,、員工持股,、總部控股的模式，華萊士將員工,、合作伙伴,、公司三者的利益綁定到了一起。簡單來說就是,，有錢的出錢,、有力的出力，員工為自己干活,，公司保有對加盟店的控制權(quán),。

更重要的是，公司通過持股加盟店,，有利于財務并表為后續(xù)上市做準備,。于是我們看到,，2016年，華萊士的母公司華士食品,，成功掛牌新三板,。

02 毫無品牌形象可言的華萊士

不過從華士食品的財報來看，這家公司的門店規(guī)模雖然超過了麥當勞,、肯德基,。但在營收規(guī)模和盈利能力上，是無法與兩大巨頭同日而語的,。

2020年上半年,，華士食品的營收為11.84億元，同比增長10.68%;歸母凈利潤為2600萬元,，同比增長19.15%,。

從營收增速上是可以看到，這家公司已經(jīng)迎來了增長瓶頸,。上市的2016年,，營收增速為100%。2018年至40% ,，此后有一段斷崖式的下跌,，一度在2019年上半年出現(xiàn)負增長。

而在11.84億的營收下,，2600萬元的凈利潤也顯得有點可憐,，這主要源于其低價下的毛利率過低。從財報數(shù)據(jù)來看,，2020年上半年的毛利率僅為6.57%,，遠低于行業(yè)20%左右的均線。華萊士這么低的毛利率,，可以說公司整體盈虧就在一哆嗦之間,。尤其餐飲又是個勞動密集型行業(yè)，公司整體經(jīng)營難度還是挺大的,。

再來說公司的收入,，華士食品的營收主要分為兩部分：一是貨品收入，就是為其門店提供原輔材料,、包裝物及設(shè)備的銷售所獲得的收入;二是咨詢服務收入,，主要是為其加盟店提供快餐店裝修方案、運營解決方案以及開立快餐店前的輔導所收取的費用,。

而這兩部分收入是與門店數(shù)和單店銷售額是直接掛鉤的,。與蜜雪冰城一樣，華萊士也面臨這樣幾個問題：目前的門店規(guī)模已經(jīng)很龐大,，隨著門店越來越密集,，彼此間互相稀釋流量，這會導致加盟商可以選擇的點位越來越少,，且單店盈利能力降低,。

那么華萊士唯一的出路，就是走出低線城市,，想辦法打入一二線城市,。不過，以其產(chǎn)品和品牌形象來說,，目前這個可能性微乎其微,。德克士在幾年前就高調(diào)聲稱要重回一線城市，不過至今也未能達成目標,。何況是口碑極度兩極化,，且毫無品牌形象可言的華萊士。

在各大社交媒體搜索華萊士,，關(guān)于它好不好吃,，眾說紛紜。大多數(shù)人是認為不如肯德基,、麥當勞,。如上文所說，價格決定了其原材料,，也決定了其口味,。

食物這種東西，原材料不好,，神仙也做不出長久征服消費者味覺的美食,。

不過在關(guān)于華萊士的討論中，最一致且出現(xiàn)頻率最高,，讓人有點哭笑不得的,，是大家對華萊士的“瀉藥”、“噴射戰(zhàn)士”(類似急性腸炎的表現(xiàn))定性,。比如知乎上的“為什么華萊士的套餐為’噴射套餐’”,，不管你去到B站、虎撲,，均是一樣的畫風,。

這一方面和華萊士之前頻出的食品安全問題有關(guān)，另一方面也是個別消費的消費體驗被放大,?？傊谌A萊士,，已經(jīng)成為了一種“全民行為”,。如果你站出來夸華萊士,，反而成了異類，至少先會被貼上一個low的標簽,。

而關(guān)于品牌形象,，華萊士做了些什么呢?也就是在2019年，將“華萊士炸雞漢堡”改為“華萊士全雞漢堡”,，順便換了個品牌logo,。如果不說大家可能都沒有注意到，反倒是“噴射戰(zhàn)士”的名號更響亮些,。

另外,，我們此前在關(guān)于蜜雪冰城的文章中提到過，一個模式不可能永遠適用,，市場始終在變化中,。一二線城市的消費者的品味，最終會傳導到低線城市中去,，只是時間問題,。而華萊士時至今日依然沿用著山寨的模式，門店和產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新,，只是亦步亦趨的跟隨著肯德基,、麥當勞的腳步。

但是,，肯德基,、麥當勞這幾年在營銷創(chuàng)新、全渠道布局,、菜單更新方面的能力,，屬于成熟品牌在市場成熟期，借助大公司的超級商業(yè)能力才打造的創(chuàng)新力,。這點,，華萊士就算想模仿抄襲，也是沒有公司基礎(chǔ)條件的,。

如果一直沿著這個路線發(fā)展,，實難說這個品牌有什么太大的前景。有意思的是,，華萊士的創(chuàng)始人,，曾在說起華萊士這個“低配版肯德基”模式時，認為其是因為“代入了時間軸的參數(shù),，和商業(yè)生態(tài)環(huán)境的參數(shù)的思考”之下,，才得以成功。

意思大概是說,，麥當勞70年代在美國發(fā)際的時候也是low的代名詞,。與之對比,，華萊士起家的2000年及國內(nèi)三四線市場發(fā)展水平，是與美國70年代相似的,。所以,，華萊士正是因為在2000年那個點，學習了70年代的早期版麥當勞,，而非當時已經(jīng)成為全球知名品牌的麥當勞，才獲得了成功,。

山寨還能講出這么多理論依據(jù),，也是讓人耳目一新。但是,，說服公眾的理論歸理論,，業(yè)績問題才是華萊士自己的問題。時間過去了二十年,，華萊士是否繼續(xù)帶入了時間軸參數(shù),，有了什么質(zhì)的飛躍呢?

至少我們看到的是，產(chǎn)品還是能明顯吃出“低配版”的產(chǎn)品,，營銷和利潤還是非常不穩(wěn)定,，形象也還是那么山寨的十年如一日。

一旦下沉市場的用戶開始整體性轉(zhuǎn)移為一二線城市的消費習慣,，華萊士,，還能走多久?