消費者萬變不離其宗的目標是： 花最少的錢,，體驗最高性價比的消費,。  

去年10月,，名創(chuàng)優(yōu)品紐交所上市,，曾經(jīng)的“十元店”，如今構建起百億零售帝國,，市值超70億美元,。

上市后的首封公開信里創(chuàng)始人提到，上市前的路演華爾街精英問過他最多的問題是：“名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力在哪里,？”,、“如果哪一天名創(chuàng)優(yōu)品這個企業(yè)不行了，你認為問題出在哪里,？”……

他的回答很簡單：名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力——極致性價比,、持續(xù)的高頻上新。

名創(chuàng)優(yōu)品這樣品牌的崛起,，似乎預見了優(yōu)質(zhì)平價模式的大行其道,，以及平價高質(zhì)的消費趨勢的到來。

畢竟,，消費者萬變不離其宗的目標是：花最少的錢,，體驗最高性價比的消費。

餐飲行業(yè)亦是如此,，作為民生剛需,，相比零售消費頻次更高,，也更需要性價比來支撐。

講實話,，餐飲圈聊性價比的文章不少,，但是咱們今天從另一個角度來聊聊性價比餐飲的機會，我們不妨拋開之前觀點,，重新思考性價比的含義,。

本篇文章涵蓋近期政策、經(jīng)濟,、數(shù)據(jù),，以及筆者對性價比餐飲的看法，建議先收藏后觀看,。本篇僅是個人思考,，結論沒有對錯，歡迎各位餐飲人指正和討論,。

1 形勢：消費需求與口袋沒錢的矛盾

回想2020年,，仍記憶猶新。疫情黑天鵝的突如其來,，打破持續(xù)向好的餐飲形勢,，也給了不少餐飲人當頭一棒。

2021年,，是機遇大于挑戰(zhàn)的一年,，也是國家“十四五”規(guī)劃的起步之年。 

今年形勢如何,？我相信這是大多數(shù)人都關心的,。

經(jīng)濟學家滕泰曾說：業(yè)內(nèi)普遍預測2021年的經(jīng)濟增速有可能達到8%-9%。 從復蘇的角度來講,，國內(nèi)疫情基本上受控,，疫苗接種越來越多，經(jīng)濟秩序很快就會恢復到正常,。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

總的來說,，2021年肯定是經(jīng)濟復蘇的一年。這對餐飲行業(yè)來說是利好消息,，但也切莫掉以輕心,。

因為消費走向基本是跟市場大環(huán)境走的，而餐飲作為拉動消費市場的重要行業(yè),，必然與市場大環(huán)境發(fā)展息息相關,。

我們從四個方面看，分別是消費,、就業(yè),、收入和變化,。

01 消費： 餐飲消費尚未恢復到疫情前水平

咱們先來看兩組數(shù)據(jù)，一是2020年餐飲總收入,。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局,，中國飯店協(xié)會

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年,，中國餐飲收入為39527億元,，比2019年的46721億元餐飲收入的餐飲收入下降16.6%。

二是2021年1-2月份餐飲收入,，3月15日國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人劉愛華指出：1月至2月,，商品零售兩年平均增長3.8%，餐飲收入平均下降2%,。

這說明餐飲消費仍受到局部地區(qū)出現(xiàn)的聚集性,、散發(fā)性疫情影響，消費潛力尚未完全釋放,。

可以看出,，餐飲消費尚未恢復到疫情前水平。 咱們必須正視一個事實,，從數(shù)據(jù)來看，今年餐飲消費的復蘇依舊沒有跟上,。

02 就業(yè)：中小微企業(yè)仍處在經(jīng)營困難期

盡管今年開年各項經(jīng)營數(shù)據(jù)同比去年來看都比較良好,，但是宏觀看數(shù)字好看，但微觀上看大家的日子都挺難過的,。

去年10月,，新京報采訪北大國發(fā)院院長姚洋時曾提到：當前中國經(jīng)濟復蘇中的一大問題是大企業(yè)和小企業(yè)的復蘇不平衡的問題。 我們經(jīng)濟好轉(zhuǎn)主要依靠投資,、房地產(chǎn)等拉動,，主要是大企業(yè)在復蘇。但是中小企業(yè)的復蘇情況并不好,，10月小型企業(yè)PMI為49.4%,，較上月下降0.7個百分點，再次陷入收縮區(qū)間,。

PMI指數(shù)側(cè)面反應了經(jīng)濟變化趨勢,，凡是低于50%，則代表衰退趨勢,。 如今中小企業(yè)仍處在水深火熱當中,，只有當中小企業(yè)全面復蘇了，中國經(jīng)濟才會全面復蘇,。

中小企業(yè)沒有完全復蘇,，影響最大是什么,？

答案是，就業(yè),。就業(yè)是民生之本,。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

目前中小微企業(yè)提供80%以上城鎮(zhèn)就業(yè)崗位 ，這會引發(fā)一系列連鎖的多米諾骨牌效應,，其中最直觀影響的是收入,，尤其是那些中等收入的消費人群和家庭。

今年十四五規(guī)劃重要計劃是擴大中等收入群體,，目的就是為了擴大內(nèi)需,，改變經(jīng)濟形勢。

03 收入：消費需求與口袋沒錢的矛盾

曾在網(wǎng)絡上看到過這個概念：中國的社會形態(tài)是分層的,，富人,、中產(chǎn)、低收入人群的數(shù)量比大概是1：9：90,。

去年,，總理提到過一組數(shù)據(jù)：目前我國有6億人月均收入在1000 元， 依舊有很多人處于低收入水平,。

實際上,，中國還有十億人沒有坐過飛機，十三億人沒有出過國...這就是國情的基本面,。不管經(jīng)濟是否下行,，疫情是否爆發(fā)，大背景是不會改變的,。

與此同時,，中國擁有4億的中等收入群體 ，但在這類人看來,，即便已經(jīng)成為中等收入群體,，生活壓力卻不小。

我們再來看三組數(shù)據(jù)：

① 根據(jù)央行發(fā)布的《2020年金融統(tǒng)計報告》指出,，截止至2020年12月末,，我國人民幣存款總額為218.37萬億元，全年人民幣存款上漲了19.65萬億元,，其中我國居民存款總額上漲了11.3萬億元,。

② 據(jù)公開資料顯示，2020年下半年居民杠桿率已達到59.7%,，而在2015年的時候居民杠桿率只有39.9%,。杠桿率越高，就意味著居民的負債越重,。

③ 據(jù)尼爾森Nielsen最新發(fā)布的《2019中國年輕人負債狀況報告》顯示,，目前年輕人的平均負債超過13萬,，其中80后是負債最大人群，負債超過20萬,。這意味著年輕主流群體負債率越來越高,。

上述數(shù)據(jù)透露出，一是中國龐大的低收入人群的基本面,，二是疫情使得百姓開始“報復性儲蓄”,，三是 拉動消費主力的中等收入人群負債累累。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

去年,，不少人期盼能夠出現(xiàn)像2003年非典時期的報復性消費,，可等到年底，卻依舊沒等來,，為什么,？

疫情后，恒大首席經(jīng)濟學家任澤平曾提到：當前社會主要矛盾,，是人民群眾疫情后日益強烈的報復性消費需求,，和口袋沒錢之間的矛盾。

這是由于去年的疫情,，許多家庭,、個體的收入是下降的。 盡管有消費需求,，但都變得更加理性化了,。

04 變化：老百姓對性價比、實用的需求

這兩年經(jīng)濟形勢動蕩,，疊加去年疫情的影響，變化正在悄悄發(fā)生,。

凡是仔細觀察都會發(fā)現(xiàn),，身邊帶飯的同事越來越多了；平時用大牌美妝的95后小姑娘開始用起了國貨美妝,；餓了么外賣平臺在強調(diào)“好而不貴”,；

近日拼多多發(fā)布數(shù)據(jù)，其年度活躍買家數(shù)達到7.884億,，首次超過淘寶,，成為行業(yè)第一……所有人的消費觀念都在發(fā)生改變。

根據(jù)麥肯錫《2020中國消費者調(diào)查報告》顯示,，有60%的受訪者表示,，就算生活富裕，也希望把錢花在刀口上,。 就連北上廣深等一線城市白領也不例外,，大家更注重性價比,，也會大幅削減非必需品的開支。

這些數(shù)據(jù)與變化體現(xiàn)出：絕大多數(shù)老百姓對性價比,、實用,、占便宜的需求，消費習慣重新洗牌,。

盡管身處在這樣大背景下,，對大家來說，有危機,，但是更有機遇,。

上述的文字里列舉很多數(shù)據(jù)，內(nèi)容也十分枯燥,?？晒P者并非只是為了闡述數(shù)據(jù)，而是希望各位能從數(shù)據(jù)中讀到市場趨勢,。

對于餐飲企業(yè)主來說,，最忌諱的是不根據(jù)市場大環(huán)境來做判斷和決策，這樣很容易失去正確的判斷而錯失機會,。

2 經(jīng)濟越不景氣,，性價比餐飲就越有機會

中國大部分的餐飲連鎖品牌是沒有經(jīng)歷過完整經(jīng)濟周期的，甚至一些品牌連2003年的非典都沒經(jīng)歷過,。

很多餐飲老板并不知道局勢動蕩對餐飲發(fā)展有哪些影響,，以及對未來的預判。

那么當前的大環(huán)境下,，哪些餐飲企業(yè)恢復最快,，增長速度最快？

圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)

去年,，蜜雪冰城靠不超過10元的奶茶,，成為首個突破萬店目標的茶飲品牌；正新雞排靠一塊10元雞排逆勢擴張,，突破2萬家門店,；山東的超意興人均只要14元，疫情后全國400家門店全部恢復……

去年疫情似乎對它們沒有造成太大的影響,，它們恢復不僅很快,，而且還表現(xiàn)出逆勢增長的勢頭。

可仔細想,，這些品牌都有個共同特點,，它們都是標榜為性價比的餐飲品牌。

去年疫情似乎沒有阻礙性價比餐飲的發(fā)展，反而還成了助推器,，讓它們跑的更快,。

不光如此，頭部餐飲品牌也在順應趨勢做出一系列調(diào)整性價比的動作,。

比如麥當勞推出“超值月”來變相降價,，提升品牌的性價比，樂凱撒,、西少爺為突出品牌的性價比,，都紛紛用降價的行為來改變本來形象。

海底撈動作更大,，反復嘗試了五個新的品牌,，攻入極致性價比的快餐賽道。

圖片來源：十八汆公眾號

十八汆一碗炸醬面只要9.9元,，撈派有面兒一碗特色涼面僅售2.99元,，佰麩私房面的主食最低只要6元。目前三個品牌模式試營結束,，均已開出分店,。

海底撈另外兩個子品牌，“飯飯林”和“秦小賢”開始營業(yè),，前者主打川味蓋飯,，后者主打陜西風味餐食，不變的是兩家店堅持走的低價,、高性價比路線,。主食價格在9.9-23.9元之間，小食,、湯品,、甜品、飲料甚至低至4-8元,。

往往大品牌的動作,，暗示著餐飲市場的發(fā)展走向，就連餐飲老大哥海底撈都率先做出改變,，已經(jīng)在預示接下來的趨勢。

今年一些性價比老牌餐飲也開始冒頭,，這里必須提到主打意大利菜的快餐連鎖品牌——薩莉亞,。

圖片來源：薩莉亞官網(wǎng)

薩莉亞到底多有性價比？

這是一家能讓人隨便點的餐廳,，十幾塊一份披薩,，10-20元一份意面，前菜只要7元，飲料更是可以無限續(xù)杯,，產(chǎn)品豐富,，吃飽喝足人均才不過35元。

人均35元意味著什么,？

花費35元,，你只能在必勝客只能點到一份意面，因為在同類型意餐的必勝客吃上一頓,，人均至少要70-80元,。

薩莉亞靠著“平價意餐”的定位，經(jīng)營53年不敗,，營收狀況良好,。據(jù)了解，2019年中華區(qū)域400家門店就取得22.01億元的營收,。

山東濟南知名快餐品牌超意興,，人均只需要14元左右，產(chǎn)品價格不僅便宜,，到店消費還有免費的玉米粥喝,。

品牌看似低價，但所用食材品質(zhì)的預期都要超過產(chǎn)品本身價格,。

目前超意興400多家直營店都分布在山東,，主要分布濟南、淄博,、泰安等地,，據(jù)悉濟南門店高達280家，高密度的門店聚集在社區(qū),、商業(yè)區(qū),，幾乎成了白領、居民日常食堂,。

還有一種性價比是花少錢吃多樣,， 代表品牌就是南昌的小女當家和長沙的黑白電視老長沙吃貨鋪。

前者是用好食材的現(xiàn)炒快餐品牌,，后者是把長沙小吃小點做集合,，吃飽喝足人均不過只要30元。

圖片來源：蘇小柳公眾號

再或是上海的蘇小柳點心,，定位江南點心,，產(chǎn)品主打上海小籠和白切雞。人均只要60-70元,，就能在餐廳吃到手工現(xiàn)包的小籠,、點心,，還有極具性價比的熱菜、主食,。

同樣是進駐優(yōu)質(zhì)Shopping Mall,，在鼎泰豐吃小籠要人均150元，但在蘇小柳吃小籠卻只要人均60-70元,。再對比周邊正餐,，用空間、產(chǎn)品和服務來錨定了你對它的價格底線,。這時候,，性價比就被體現(xiàn)出來，消費起來毫無壓力,。

圖片來源：鍋什么干鍋雞公眾號

另外,，也借勢催生一些新的性價比餐飲品牌，譬如湖南長沙食在不一樣旗下新升級湘菜餐飲品牌—鍋什么 ,。

差異化定位為微利餐廳,，以干鍋雞為主打，使用優(yōu)質(zhì)的食材,，消費人均卻只要40元左右,。創(chuàng)始人說：寧愿餐廳少賺一點，讓利給顧客,，在微利中找到平衡,。

不可否認，經(jīng)濟大環(huán)境緊縮,，人們囊中羞澀,，的確給了這些性價比餐飲快速發(fā)展的機會。

海底撈推9.9元面館,，西貝擁抱資本,，加碼小女當家，老鄉(xiāng)雞加速全國擴張,，喜茶推出喜小茶,，樂凱撒等品牌下調(diào)客單價……一場以滿足剛需、追求效率的性價比餐飲正在成為趨勢,。

3 性價比,，是餐飲唯一不變的真理

目前我們提到的性價比品牌總是在強調(diào)低人均，但這并非性價比概念的全部,。

在此筆者提出兩個設問：

一是,，性價比真的只是低人均么？

二是,，疫情真的催生了性價比餐廳么？

極致性價比，是餐飲業(yè)唯一不變的東西,。 但何又為正真的性價比,？

性價比是商品的性能值與價格值比，通俗些講就是品質(zhì)好,，價格低,，性價比才高，本質(zhì)是物美價廉,，是花最少的錢,，享受不錯的品質(zhì)。

1） 真正的性價比只是低人均么,？

筆者認為并不是,。雖說去年疫情緩和后，人均低于80元的餐飲品牌明顯恢復的更快,，但是不代表性價比就是一味地做低價格,。

影響消費者就餐選擇的三要素：價格、口味,、服務,。

大多數(shù)時候，消費者首先是被價格所驅(qū)使,，但口味,、服務的綜合體驗是促成復購的條件，三者綜合下來才能滿足性價比需求,。

價格是個鉤子,，平價肯定是性價比的前提，但是平價不意味著低品質(zhì),，反而是對高品質(zhì)的需求,。

圖片來源：古茗公眾號

比如同等品質(zhì)的一杯奶茶，別人賣25元,，我賣15元,，這樣的價格下調(diào)卻不影響品質(zhì)，這就是性價比,。

再比如網(wǎng)紅店,，人均價格高于不少大眾餐飲，但是它能滿足炫耀心理,，消費者獲得心理價值的滿足,，又是另一種性價比。

2）疫情真的催生了性價比餐廳么,？

性價比餐飲一直存在,，疫情只不過是助推器,，加速性價比餐廳的發(fā)展而已。

因為大環(huán)境的不景氣,，老百姓囊中羞澀,，就算口袋有點余糧的，也轉(zhuǎn)變成了理性消費,。

因為口袋的錢少了,，不是降低消費金額，就是降低消費頻率,。平時可能消費人均120元餐廳,，但疫情之后降低為80元的餐廳。

既然性價比是高品質(zhì),、低價格,、好體驗，而平價高質(zhì)向來也意味著微利,，會擠壓利潤,，這并非所有企業(yè)所能承受的。

而且前幾年的大肆宣傳消費升級,，消費者對高品質(zhì),、好體驗的早已深入人心，品牌假設為了突出性價比去降低品質(zhì)和體驗,，最終會遭到反噬,。

4 性價比餐飲也有天花板

回到開頭，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的超級平價品牌的崛起,，與經(jīng)濟形勢帶給消費者內(nèi)心深處的危機和焦慮息息相關,。

大環(huán)境不景氣，越是性價比餐飲的機會 ,，但是性價比餐飲也有天花板與命門,。

01 人均價格的天花板

不管是任何品類，顧客接受的價格區(qū)間程度都是有上限的,，超過心理錨定的價格,，復購率就會差。

就比如一些快餐品牌,，打上“好食材,、現(xiàn)炒、現(xiàn)熬”等標簽,，把人均做到40-50元,，標榜自己性價比。那不好意思,，顧客根本不傻,。

試想一下一家面店通過食材,、環(huán)境和品牌的升級，把一碗面賣到50塊,，如果做工作餐不算便宜,，就算中高端的白領人群，天天消費心理壓力也會很大,。

事實上，消費者對任何品類都有心理承受的價格天花板,。 比如,，快餐不超過30塊，或是小吃小點品類不超過80元,，再比如大眾餐飲的品牌人均高過120元等等,。

一旦品類的定價超過價格天花板，就算賣點再誘人,，產(chǎn)品再吸引人,，都無法成為高頻消費的最佳選擇。

畢竟一頓飯上百可以接受,，可頓頓飯上百對于普通消費者來說負擔不起,。

02 性價比與毛利的博弈

性價比意味著物美價廉，就是把產(chǎn)品品質(zhì)做好,，又把價格做低,。

說起來容易，但做起來難,。這意味著企業(yè)必須犧牲掉高毛利,，最大限度地讓利給消費者。

除此之外,，為保持低價,，就必須靠做高銷量來提升營收業(yè)績，也就是俗話說得薄利多銷,。

正新雞排即便發(fā)展到今天,，也就只“賺一個雞排的差價”。 正新把價格錨定在10元價格的消費人群,，損失掉高毛利,，而且利潤幾乎被各種成本擠壓，所以它必須通過做大門店規(guī)模,、做高銷量來提升企業(yè)營收,。

性價比與毛利兩者是相互博弈的 ，餐廳要想體現(xiàn)性價比,，就可能得放棄掉餐飲50%-60%的高毛利,，而且做到低價高質(zhì),，還需要整個供應鏈和管理體制的支撐。

這也是為什么海底撈能在短短數(shù)月里打造出五個性價比品牌,，而且做到如此低的價格,，最核心還是它后端供應鏈和管理體制在支撐。

質(zhì)優(yōu)價廉的背后,，一定是足夠大的規(guī)模,，雄厚的資本力量、強大的品牌溢價能力,、完善的供應鏈以及管理體制的支撐,， 這是小餐飲品牌短期內(nèi)很難具備的實力。

如果想要抓住市場大環(huán)境帶來的性價比餐飲的機會,，就要犧牲掉高毛利,，構建屬于品牌的供應鏈，這是要做性價比餐飲必須正視的事實,。

03 性價比與品類的抗衡

有些品類天生就適合走性價比路線,，譬如快餐、小吃小點,、茶飲等品類,。因為這些品類滿足剛需消費，其次本身品類價格也并不算高,，品類供應鏈完善,，也能借助趨勢生長出極致性價比的大品牌。

但像正餐品類就很難打造性價比,，不僅僅看價格,，也更看重整體的產(chǎn)品、服務以及體驗,。

去年海底撈,、西貝漲價，被消費者吐槽,，今年海底撈將自助的牛肉粒改成味伴侶,，引起軒然大波。

圖片來源：阿爾法工廠公眾號

為何會出現(xiàn)這種情況,，首先是大趨勢下,，人們消費更加理性；再者是性價比與品類有一定關系,。作為正餐休閑餐,，產(chǎn)品結構不豐富，缺乏創(chuàng)新，使得它們?nèi)笔Я诵詢r比,。

但不可否認,，所有品類都有機會做到性價比。

假若正餐品類真的要做到性價比,，不是通過粗暴的降價來提升性價比,，而是應該思考如何通過產(chǎn)品、體驗和品牌來提升溢價能力,，讓消費者能用最少的錢吃到高品質(zhì)且豐富的產(chǎn) 品 ,。

結語   

經(jīng)濟越不景氣，性價比餐飲就越有機會,。

性價比雖是大勢所趨,，但也會是困住餐飲人的魔咒，容易陷入一味做低價格的混沌里,。如何結合自身品牌調(diào)整出性價比，才是真理,。

身處在這樣的大環(huán)境下,，有危機就代表有機遇，順應市場規(guī)律的發(fā)展趨勢,，才能順勢而為,。