消費(fèi)者萬(wàn)變不離其宗的目標(biāo)是： 花最少的錢(qián),，體驗(yàn)最高性?xún)r(jià)比的消費(fèi),。  

去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品紐交所上市,，曾經(jīng)的“十元店”,，如今構(gòu)建起百億零售帝國(guó),，市值超70億美元。

上市后的首封公開(kāi)信里創(chuàng)始人提到,，上市前的路演華爾街精英問(wèn)過(guò)他最多的問(wèn)題是：“名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里,？”、“如果哪一天名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)企業(yè)不行了,，你認(rèn)為問(wèn)題出在哪里,？”……

他的回答很簡(jiǎn)單：名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力——極致性?xún)r(jià)比、持續(xù)的高頻上新,。

名創(chuàng)優(yōu)品這樣品牌的崛起,，似乎預(yù)見(jiàn)了優(yōu)質(zhì)平價(jià)模式的大行其道，以及平價(jià)高質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)的到來(lái),。

畢竟,，消費(fèi)者萬(wàn)變不離其宗的目標(biāo)是：花最少的錢(qián)，體驗(yàn)最高性?xún)r(jià)比的消費(fèi),。

餐飲行業(yè)亦是如此,，作為民生剛需，相比零售消費(fèi)頻次更高,，也更需要性?xún)r(jià)比來(lái)支撐,。

講實(shí)話，餐飲圈聊性?xún)r(jià)比的文章不少,，但是咱們今天從另一個(gè)角度來(lái)聊聊性?xún)r(jià)比餐飲的機(jī)會(huì),，我們不妨拋開(kāi)之前觀點(diǎn)，重新思考性?xún)r(jià)比的含義,。

本篇文章涵蓋近期政策,、經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù),，以及筆者對(duì)性?xún)r(jià)比餐飲的看法,，建議先收藏后觀看。本篇僅是個(gè)人思考,，結(jié)論沒(méi)有對(duì)錯(cuò),，歡迎各位餐飲人指正和討論。

1 形勢(shì)：消費(fèi)需求與口袋沒(méi)錢(qián)的矛盾

回想2020年,，仍記憶猶新,。疫情黑天鵝的突如其來(lái)，打破持續(xù)向好的餐飲形勢(shì),，也給了不少餐飲人當(dāng)頭一棒,。

2021年，是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)的一年，也是國(guó)家“十四五”規(guī)劃的起步之年,。 

今年形勢(shì)如何,？我相信這是大多數(shù)人都關(guān)心的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家滕泰曾說(shuō)：業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)2021年的經(jīng)濟(jì)增速有可能達(dá)到8%-9%,。 從復(fù)蘇的角度來(lái)講,，國(guó)內(nèi)疫情基本上受控，疫苗接種越來(lái)越多,，經(jīng)濟(jì)秩序很快就會(huì)恢復(fù)到正常,。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

總的來(lái)說(shuō)，2021年肯定是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一年,。這對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是利好消息,，但也切莫掉以輕心。

因?yàn)橄M(fèi)走向基本是跟市場(chǎng)大環(huán)境走的,，而餐飲作為拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的重要行業(yè),，必然與市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)展息息相關(guān),。

我們從四個(gè)方面看,，分別是消費(fèi)、就業(yè),、收入和變化,。

01 消費(fèi)： 餐飲消費(fèi)尚未恢復(fù)到疫情前水平

咱們先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)，一是2020年餐飲總收入,。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年,，中國(guó)餐飲收入為39527億元,，比2019年的46721億元餐飲收入的餐飲收入下降16.6%。

二是2021年1-2月份餐飲收入,，3月15日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人劉愛(ài)華指出：1月至2月,，商品零售兩年平均增長(zhǎng)3.8%，餐飲收入平均下降2%,。

這說(shuō)明餐飲消費(fèi)仍受到局部地區(qū)出現(xiàn)的聚集性,、散發(fā)性疫情影響，消費(fèi)潛力尚未完全釋放,。

可以看出,，餐飲消費(fèi)尚未恢復(fù)到疫情前水平。 咱們必須正視一個(gè)事實(shí),，從數(shù)據(jù)來(lái)看,，今年餐飲消費(fèi)的復(fù)蘇依舊沒(méi)有跟上。

02 就業(yè)：中小微企業(yè)仍處在經(jīng)營(yíng)困難期

盡管今年開(kāi)年各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同比去年來(lái)看都比較良好,，但是宏觀看數(shù)字好看,，但微觀上看大家的日子都挺難過(guò)的,。

去年10月，新京報(bào)采訪北大國(guó)發(fā)院院長(zhǎng)姚洋時(shí)曾提到：當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的一大問(wèn)題是大企業(yè)和小企業(yè)的復(fù)蘇不平衡的問(wèn)題,。 我們經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)主要依靠投資,、房地產(chǎn)等拉動(dòng)，主要是大企業(yè)在復(fù)蘇,。但是中小企業(yè)的復(fù)蘇情況并不好,，10月小型企業(yè)PMI為49.4%，較上月下降0.7個(gè)百分點(diǎn),，再次陷入收縮區(qū)間,。

PMI指數(shù)側(cè)面反應(yīng)了經(jīng)濟(jì)變化趨勢(shì)，凡是低于50%,，則代表衰退趨勢(shì),。 如今中小企業(yè)仍處在水深火熱當(dāng)中，只有當(dāng)中小企業(yè)全面復(fù)蘇了,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才會(huì)全面復(fù)蘇,。

中小企業(yè)沒(méi)有完全復(fù)蘇，影響最大是什么,？

答案是,，就業(yè)。就業(yè)是民生之本,。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

目前中小微企業(yè)提供80%以上城鎮(zhèn)就業(yè)崗位 ,，這會(huì)引發(fā)一系列連鎖的多米諾骨牌效應(yīng)，其中最直觀影響的是收入,，尤其是那些中等收入的消費(fèi)人群和家庭,。

今年十四五規(guī)劃重要計(jì)劃是擴(kuò)大中等收入群體，目的就是為了擴(kuò)大內(nèi)需,，改變經(jīng)濟(jì)形勢(shì),。

03 收入：消費(fèi)需求與口袋沒(méi)錢(qián)的矛盾

曾在網(wǎng)絡(luò)上看到過(guò)這個(gè)概念：中國(guó)的社會(huì)形態(tài)是分層的，富人,、中產(chǎn),、低收入人群的數(shù)量比大概是1：9：90。

去年,，總理提到過(guò)一組數(shù)據(jù)：目前我國(guó)有6億人月均收入在1000 元,， 依舊有很多人處于低收入水平。

實(shí)際上,，中國(guó)還有十億人沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī),，十三億人沒(méi)有出過(guò)國(guó)...這就是國(guó)情的基本面。不管經(jīng)濟(jì)是否下行，疫情是否爆發(fā),，大背景是不會(huì)改變的,。

與此同時(shí)，中國(guó)擁有4億的中等收入群體 ,，但在這類(lèi)人看來(lái),，即便已經(jīng)成為中等收入群體，生活壓力卻不小,。

我們?cè)賮?lái)看三組數(shù)據(jù)：

① 根據(jù)央行發(fā)布的《2020年金融統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出,，截止至2020年12月末，我國(guó)人民幣存款總額為218.37萬(wàn)億元,，全年人民幣存款上漲了19.65萬(wàn)億元,，其中我國(guó)居民存款總額上漲了11.3萬(wàn)億元。

② 據(jù)公開(kāi)資料顯示,，2020年下半年居民杠桿率已達(dá)到59.7%,，而在2015年的時(shí)候居民杠桿率只有39.9%。杠桿率越高,，就意味著居民的負(fù)債越重,。

③ 據(jù)尼爾森Nielsen最新發(fā)布的《2019中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，目前年輕人的平均負(fù)債超過(guò)13萬(wàn),，其中80后是負(fù)債最大人群,，負(fù)債超過(guò)20萬(wàn),。這意味著年輕主流群體負(fù)債率越來(lái)越高,。

上述數(shù)據(jù)透露出，一是中國(guó)龐大的低收入人群的基本面,，二是疫情使得百姓開(kāi)始“報(bào)復(fù)性?xún)?chǔ)蓄”,，三是 拉動(dòng)消費(fèi)主力的中等收入人群負(fù)債累累。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

去年,，不少人期盼能夠出現(xiàn)像2003年非典時(shí)期的報(bào)復(fù)性消費(fèi),，可等到年底，卻依舊沒(méi)等來(lái),，為什么,？

疫情后，恒大首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平曾提到：當(dāng)前社會(huì)主要矛盾,，是人民群眾疫情后日益強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)性消費(fèi)需求,，和口袋沒(méi)錢(qián)之間的矛盾。

這是由于去年的疫情,，許多家庭,、個(gè)體的收入是下降的。 盡管有消費(fèi)需求，但都變得更加理性化了,。

04 變化：老百姓對(duì)性?xún)r(jià)比,、實(shí)用的需求

這兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩，疊加去年疫情的影響,，變化正在悄悄發(fā)生,。

凡是仔細(xì)觀察都會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊帶飯的同事越來(lái)越多了,；平時(shí)用大牌美妝的95后小姑娘開(kāi)始用起了國(guó)貨美妝,；餓了么外賣(mài)平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)“好而不貴”；

近日拼多多發(fā)布數(shù)據(jù),，其年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到7.884億,，首次超過(guò)淘寶，成為行業(yè)第一……所有人的消費(fèi)觀念都在發(fā)生改變,。

根據(jù)麥肯錫《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示,，有60%的受訪者表示，就算生活富裕,，也希望把錢(qián)花在刀口上,。 就連北上廣深等一線城市白領(lǐng)也不例外，大家更注重性?xún)r(jià)比,，也會(huì)大幅削減非必需品的開(kāi)支,。

這些數(shù)據(jù)與變化體現(xiàn)出：絕大多數(shù)老百姓對(duì)性?xún)r(jià)比、實(shí)用,、占便宜的需求,，消費(fèi)習(xí)慣重新洗牌。

盡管身處在這樣大背景下,，對(duì)大家來(lái)說(shuō),，有危機(jī)，但是更有機(jī)遇,。

上述的文字里列舉很多數(shù)據(jù),，內(nèi)容也十分枯燥?？晒P者并非只是為了闡述數(shù)據(jù),，而是希望各位能從數(shù)據(jù)中讀到市場(chǎng)趨勢(shì)。

對(duì)于餐飲企業(yè)主來(lái)說(shuō),，最忌諱的是不根據(jù)市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)做判斷和決策,，這樣很容易失去正確的判斷而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

2 經(jīng)濟(jì)越不景氣,，性?xún)r(jià)比餐飲就越有機(jī)會(huì)

中國(guó)大部分的餐飲連鎖品牌是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)完整經(jīng)濟(jì)周期的,，甚至一些品牌連2003年的非典都沒(méi)經(jīng)歷過(guò),。

很多餐飲老板并不知道局勢(shì)動(dòng)蕩對(duì)餐飲發(fā)展有哪些影響，以及對(duì)未來(lái)的預(yù)判,。

那么當(dāng)前的大環(huán)境下,，哪些餐飲企業(yè)恢復(fù)最快，增長(zhǎng)速度最快,？

圖片來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)

去年,，蜜雪冰城靠不超過(guò)10元的奶茶，成為首個(gè)突破萬(wàn)店目標(biāo)的茶飲品牌,；正新雞排靠一塊10元雞排逆勢(shì)擴(kuò)張,，突破2萬(wàn)家門(mén)店；山東的超意興人均只要14元,，疫情后全國(guó)400家門(mén)店全部恢復(fù)……

去年疫情似乎對(duì)它們沒(méi)有造成太大的影響,，它們恢復(fù)不僅很快，而且還表現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭,。

可仔細(xì)想,，這些品牌都有個(gè)共同特點(diǎn)，它們都是標(biāo)榜為性?xún)r(jià)比的餐飲品牌,。

去年疫情似乎沒(méi)有阻礙性?xún)r(jià)比餐飲的發(fā)展,，反而還成了助推器，讓它們跑的更快,。

不光如此,，頭部餐飲品牌也在順應(yīng)趨勢(shì)做出一系列調(diào)整性?xún)r(jià)比的動(dòng)作。

比如麥當(dāng)勞推出“超值月”來(lái)變相降價(jià),，提升品牌的性?xún)r(jià)比,，樂(lè)凱撒、西少爺為突出品牌的性?xún)r(jià)比,，都紛紛用降價(jià)的行為來(lái)改變本來(lái)形象,。

海底撈動(dòng)作更大,，反復(fù)嘗試了五個(gè)新的品牌,，攻入極致性?xún)r(jià)比的快餐賽道。

圖片來(lái)源：十八汆公眾號(hào)

十八汆一碗炸醬面只要9.9元,，撈派有面兒一碗特色涼面僅售2.99元,，佰麩私房面的主食最低只要6元。目前三個(gè)品牌模式試營(yíng)結(jié)束,，均已開(kāi)出分店,。

海底撈另外兩個(gè)子品牌，“飯飯林”和“秦小賢”開(kāi)始營(yíng)業(yè),，前者主打川味蓋飯,，后者主打陜西風(fēng)味餐食,，不變的是兩家店堅(jiān)持走的低價(jià)、高性?xún)r(jià)比路線,。主食價(jià)格在9.9-23.9元之間,，小食、湯品,、甜品,、飲料甚至低至4-8元。

往往大品牌的動(dòng)作,，暗示著餐飲市場(chǎng)的發(fā)展走向,，就連餐飲老大哥海底撈都率先做出改變，已經(jīng)在預(yù)示接下來(lái)的趨勢(shì),。

今年一些性?xún)r(jià)比老牌餐飲也開(kāi)始冒頭,，這里必須提到主打意大利菜的快餐連鎖品牌——薩莉亞。

圖片來(lái)源：薩莉亞官網(wǎng)

薩莉亞到底多有性?xún)r(jià)比,？

這是一家能讓人隨便點(diǎn)的餐廳,，十幾塊一份披薩，10-20元一份意面,，前菜只要7元,，飲料更是可以無(wú)限續(xù)杯，產(chǎn)品豐富,，吃飽喝足人均才不過(guò)35元,。

人均35元意味著什么？

花費(fèi)35元,，你只能在必勝客只能點(diǎn)到一份意面,，因?yàn)樵谕?lèi)型意餐的必勝客吃上一頓，人均至少要70-80元,。

薩莉亞靠著“平價(jià)意餐”的定位,，經(jīng)營(yíng)53年不敗，營(yíng)收狀況良好,。據(jù)了解,，2019年中華區(qū)域400家門(mén)店就取得22.01億元的營(yíng)收。

山東濟(jì)南知名快餐品牌超意興,，人均只需要14元左右,，產(chǎn)品價(jià)格不僅便宜，到店消費(fèi)還有免費(fèi)的玉米粥喝,。

品牌看似低價(jià),，但所用食材品質(zhì)的預(yù)期都要超過(guò)產(chǎn)品本身價(jià)格。

目前超意興400多家直營(yíng)店都分布在山東,，主要分布濟(jì)南,、淄博,、泰安等地，據(jù)悉濟(jì)南門(mén)店高達(dá)280家,，高密度的門(mén)店聚集在社區(qū),、商業(yè)區(qū)，幾乎成了白領(lǐng),、居民日常食堂,。

還有一種性?xún)r(jià)比是花少錢(qián)吃多樣， 代表品牌就是南昌的小女當(dāng)家和長(zhǎng)沙的黑白電視老長(zhǎng)沙吃貨鋪,。

前者是用好食材的現(xiàn)炒快餐品牌,，后者是把長(zhǎng)沙小吃小點(diǎn)做集合，吃飽喝足人均不過(guò)只要30元,。

圖片來(lái)源：蘇小柳公眾號(hào)

再或是上海的蘇小柳點(diǎn)心,，定位江南點(diǎn)心，產(chǎn)品主打上海小籠和白切雞,。人均只要60-70元,，就能在餐廳吃到手工現(xiàn)包的小籠、點(diǎn)心,，還有極具性?xún)r(jià)比的熱菜,、主食。

同樣是進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)Shopping Mall,，在鼎泰豐吃小籠要人均150元,，但在蘇小柳吃小籠卻只要人均60-70元。再對(duì)比周邊正餐,，用空間,、產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)錨定了你對(duì)它的價(jià)格底線。這時(shí)候,，性?xún)r(jià)比就被體現(xiàn)出來(lái),，消費(fèi)起來(lái)毫無(wú)壓力。

圖片來(lái)源：鍋什么干鍋雞公眾號(hào)

另外,，也借勢(shì)催生一些新的性?xún)r(jià)比餐飲品牌,，譬如湖南長(zhǎng)沙食在不一樣旗下新升級(jí)湘菜餐飲品牌—鍋什么 。

差異化定位為微利餐廳,，以干鍋雞為主打,，使用優(yōu)質(zhì)的食材，消費(fèi)人均卻只要40元左右,。創(chuàng)始人說(shuō)：寧愿餐廳少賺一點(diǎn)，讓利給顧客,，在微利中找到平衡,。

不可否認(rèn),，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境緊縮，人們囊中羞澀,，的確給了這些性?xún)r(jià)比餐飲快速發(fā)展的機(jī)會(huì),。

海底撈推9.9元面館，西貝擁抱資本,，加碼小女當(dāng)家,，老鄉(xiāng)雞加速全國(guó)擴(kuò)張，喜茶推出喜小茶,，樂(lè)凱撒等品牌下調(diào)客單價(jià)……一場(chǎng)以滿(mǎn)足剛需,、追求效率的性?xún)r(jià)比餐飲正在成為趨勢(shì)。

3 性?xún)r(jià)比,，是餐飲唯一不變的真理

目前我們提到的性?xún)r(jià)比品牌總是在強(qiáng)調(diào)低人均,，但這并非性?xún)r(jià)比概念的全部。

在此筆者提出兩個(gè)設(shè)問(wèn)：

一是,，性?xún)r(jià)比真的只是低人均么,？

二是，疫情真的催生了性?xún)r(jià)比餐廳么,？

極致性?xún)r(jià)比,，是餐飲業(yè)唯一不變的東西。 但何又為正真的性?xún)r(jià)比,？

性?xún)r(jià)比是商品的性能值與價(jià)格值比,，通俗些講就是品質(zhì)好，價(jià)格低,，性?xún)r(jià)比才高,，本質(zhì)是物美價(jià)廉，是花最少的錢(qián),，享受不錯(cuò)的品質(zhì),。

1） 真正的性?xún)r(jià)比只是低人均么？

筆者認(rèn)為并不是,。雖說(shuō)去年疫情緩和后,，人均低于80元的餐飲品牌明顯恢復(fù)的更快，但是不代表性?xún)r(jià)比就是一味地做低價(jià)格,。

影響消費(fèi)者就餐選擇的三要素：價(jià)格,、口味、服務(wù),。

大多數(shù)時(shí)候,，消費(fèi)者首先是被價(jià)格所驅(qū)使，但口味,、服務(wù)的綜合體驗(yàn)是促成復(fù)購(gòu)的條件,，三者綜合下來(lái)才能滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比需求,。

價(jià)格是個(gè)鉤子，平價(jià)肯定是性?xún)r(jià)比的前提,，但是平價(jià)不意味著低品質(zhì),，反而是對(duì)高品質(zhì)的需求。

圖片來(lái)源：古茗公眾號(hào)

比如同等品質(zhì)的一杯奶茶,，別人賣(mài)25元,，我賣(mài)15元，這樣的價(jià)格下調(diào)卻不影響品質(zhì),，這就是性?xún)r(jià)比,。

再比如網(wǎng)紅店，人均價(jià)格高于不少大眾餐飲,，但是它能滿(mǎn)足炫耀心理,，消費(fèi)者獲得心理價(jià)值的滿(mǎn)足，又是另一種性?xún)r(jià)比,。

2）疫情真的催生了性?xún)r(jià)比餐廳么,？

性?xún)r(jià)比餐飲一直存在，疫情只不過(guò)是助推器,，加速性?xún)r(jià)比餐廳的發(fā)展而已,。

因?yàn)榇蟓h(huán)境的不景氣，老百姓囊中羞澀,，就算口袋有點(diǎn)余糧的,，也轉(zhuǎn)變成了理性消費(fèi)。

因?yàn)榭诖腻X(qián)少了,，不是降低消費(fèi)金額,，就是降低消費(fèi)頻率。平時(shí)可能消費(fèi)人均120元餐廳,，但疫情之后降低為80元的餐廳,。

既然性?xún)r(jià)比是高品質(zhì)、低價(jià)格,、好體驗(yàn),，而平價(jià)高質(zhì)向來(lái)也意味著微利，會(huì)擠壓利潤(rùn),，這并非所有企業(yè)所能承受的,。

而且前幾年的大肆宣傳消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì),、好體驗(yàn)的早已深入人心,，品牌假設(shè)為了突出性?xún)r(jià)比去降低品質(zhì)和體驗(yàn)，最終會(huì)遭到反噬。

4 性?xún)r(jià)比餐飲也有天花板

回到開(kāi)頭,，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的超級(jí)平價(jià)品牌的崛起,，與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶給消費(fèi)者內(nèi)心深處的危機(jī)和焦慮息息相關(guān),。

大環(huán)境不景氣,，越是性?xún)r(jià)比餐飲的機(jī)會(huì) ，但是性?xún)r(jià)比餐飲也有天花板與命門(mén),。

01 人均價(jià)格的天花板

不管是任何品類(lèi),，顧客接受的價(jià)格區(qū)間程度都是有上限的，超過(guò)心理錨定的價(jià)格,，復(fù)購(gòu)率就會(huì)差,。

就比如一些快餐品牌，打上“好食材,、現(xiàn)炒,、現(xiàn)熬”等標(biāo)簽，把人均做到40-50元,，標(biāo)榜自己性?xún)r(jià)比,。那不好意思，顧客根本不傻,。

試想一下一家面店通過(guò)食材,、環(huán)境和品牌的升級(jí)，把一碗面賣(mài)到50塊,，如果做工作餐不算便宜,，就算中高端的白領(lǐng)人群，天天消費(fèi)心理壓力也會(huì)很大,。

事實(shí)上,，消費(fèi)者對(duì)任何品類(lèi)都有心理承受的價(jià)格天花板。 比如,，快餐不超過(guò)30塊,，或是小吃小點(diǎn)品類(lèi)不超過(guò)80元，再比如大眾餐飲的品牌人均高過(guò)120元等等,。

一旦品類(lèi)的定價(jià)超過(guò)價(jià)格天花板,，就算賣(mài)點(diǎn)再誘人，產(chǎn)品再吸引人,，都無(wú)法成為高頻消費(fèi)的最佳選擇,。

畢竟一頓飯上百可以接受，可頓頓飯上百對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)不起,。

02 性?xún)r(jià)比與毛利的博弈

性?xún)r(jià)比意味著物美價(jià)廉,，就是把產(chǎn)品品質(zhì)做好，又把價(jià)格做低。

說(shuō)起來(lái)容易,，但做起來(lái)難,。這意味著企業(yè)必須犧牲掉高毛利，最大限度地讓利給消費(fèi)者,。

除此之外,，為保持低價(jià)，就必須靠做高銷(xiāo)量來(lái)提升營(yíng)收業(yè)績(jī),，也就是俗話說(shuō)得薄利多銷(xiāo),。

正新雞排即便發(fā)展到今天，也就只“賺一個(gè)雞排的差價(jià)”,。 正新把價(jià)格錨定在10元價(jià)格的消費(fèi)人群,，損失掉高毛利，而且利潤(rùn)幾乎被各種成本擠壓,，所以它必須通過(guò)做大門(mén)店規(guī)模,、做高銷(xiāo)量來(lái)提升企業(yè)營(yíng)收。

性?xún)r(jià)比與毛利兩者是相互博弈的 ,，餐廳要想體現(xiàn)性?xún)r(jià)比,，就可能得放棄掉餐飲50%-60%的高毛利，而且做到低價(jià)高質(zhì),，還需要整個(gè)供應(yīng)鏈和管理體制的支撐,。

這也是為什么海底撈能在短短數(shù)月里打造出五個(gè)性?xún)r(jià)比品牌，而且做到如此低的價(jià)格,，最核心還是它后端供應(yīng)鏈和管理體制在支撐,。

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的背后，一定是足夠大的規(guī)模,，雄厚的資本力量,、強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力、完善的供應(yīng)鏈以及管理體制的支撐,， 這是小餐飲品牌短期內(nèi)很難具備的實(shí)力,。

如果想要抓住市場(chǎng)大環(huán)境帶來(lái)的性?xún)r(jià)比餐飲的機(jī)會(huì)，就要犧牲掉高毛利,，構(gòu)建屬于品牌的供應(yīng)鏈,，這是要做性?xún)r(jià)比餐飲必須正視的事實(shí)。

03 性?xún)r(jià)比與品類(lèi)的抗衡

有些品類(lèi)天生就適合走性?xún)r(jià)比路線,，譬如快餐,、小吃小點(diǎn)、茶飲等品類(lèi),。因?yàn)檫@些品類(lèi)滿(mǎn)足剛需消費(fèi),，其次本身品類(lèi)價(jià)格也并不算高，品類(lèi)供應(yīng)鏈完善，也能借助趨勢(shì)生長(zhǎng)出極致性?xún)r(jià)比的大品牌,。

但像正餐品類(lèi)就很難打造性?xún)r(jià)比,，不僅僅看價(jià)格，也更看重整體的產(chǎn)品,、服務(wù)以及體驗(yàn),。

去年海底撈、西貝漲價(jià),，被消費(fèi)者吐槽,，今年海底撈將自助的牛肉粒改成味伴侶,，引起軒然大波,。

圖片來(lái)源：阿爾法工廠公眾號(hào)

為何會(huì)出現(xiàn)這種情況，首先是大趨勢(shì)下,，人們消費(fèi)更加理性,；再者是性?xún)r(jià)比與品類(lèi)有一定關(guān)系。作為正餐休閑餐,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不豐富,，缺乏創(chuàng)新，使得它們?nèi)笔Я诵詢(xún)r(jià)比,。

但不可否認(rèn),，所有品類(lèi)都有機(jī)會(huì)做到性?xún)r(jià)比。

假若正餐品類(lèi)真的要做到性?xún)r(jià)比,，不是通過(guò)粗暴的降價(jià)來(lái)提升性?xún)r(jià)比,，而是應(yīng)該思考如何通過(guò)產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌來(lái)提升溢價(jià)能力,，讓消費(fèi)者能用最少的錢(qián)吃到高品質(zhì)且豐富的產(chǎn) 品 ,。

結(jié)語(yǔ)   

經(jīng)濟(jì)越不景氣，性?xún)r(jià)比餐飲就越有機(jī)會(huì),。

性?xún)r(jià)比雖是大勢(shì)所趨,，但也會(huì)是困住餐飲人的魔咒，容易陷入一味做低價(jià)格的混沌里,。如何結(jié)合自身品牌調(diào)整出性?xún)r(jià)比,，才是真理。

身處在這樣的大環(huán)境下,，有危機(jī)就代表有機(jī)遇,，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的發(fā)展趨勢(shì)，才能順勢(shì)而為,。

資料參考：

1,、狠人葉國(guó)富：名創(chuàng)優(yōu)品“不讓老實(shí)人吃虧”/深燃

2、看2021｜姚洋：預(yù)計(jì)明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速在8.5％-9％/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)

3、人均消費(fèi)35元,，「意大利沙縣小吃」薩莉亞如何年入百億,？/餐飲品牌觀察

4、人均僅14元,！400多家直營(yíng)店,！超意興快餐憑啥雄霸山東？/餐飲品牌觀察

5,、疫情后性?xún)r(jià)比餐廳將更受顧客歡迎,？據(jù)分析，這可能是一個(gè)假象/快玩思維