在商業(yè)世界里,，不同企業(yè)都有不同的生命周期,，基于原生環(huán)境和競爭環(huán)境的持續(xù)變化，企業(yè)發(fā)展的方向也各有差異,，如果在其中找一個共性,，那就是幾乎所有老板都在關(guān)心的“增長”，如何實(shí)現(xiàn)增長,、如何保持增長等,。

即使企業(yè)在成熟期有了固定的增長飛輪，在看似穩(wěn)定增長的背后,，老板們對項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)也還在增長上,，如是否能更大力度地增長？

很多餐飲人都曾思考過一個問題：哪些因素影響了增長,？是產(chǎn)品,？服務(wù)？環(huán)境,？價(jià)格,？口碑？營銷,？如果要談?wù)搶?shí)體商業(yè)增長因素背后的重中之重,，這個關(guān)鍵大多都指向了產(chǎn)品。

產(chǎn)品是品牌增長可見的第一入口,，也是品牌與顧客溝通的第一通道,。

對于餐飲業(yè)產(chǎn)品的思考，它表面雖然是一盤菜的事兒,，但實(shí)際卻是整個品牌/整個組織齊心協(xié)力的具體輸出,，也是顧客感知一家門店、一個品牌水平/態(tài)度/關(guān)系等的基本通道,。

在當(dāng)下看來,，講產(chǎn)品破局帶來增長的內(nèi)容很多,，各種形式比比皆是，其通用思維基本是要好吃,、要找到好廚師,、要講究、要匠心,、要懂產(chǎn)品等,。關(guān)于產(chǎn)品的思維，如果只是修修補(bǔ)補(bǔ),，這從實(shí)用和沉淀的角度看,，其意義幾乎為零。由此,，筷玩思維將產(chǎn)品思維與產(chǎn)品如何破局增長這兩者結(jié)合,，從核心過程到具體如何落地來重新談產(chǎn)品如何拉動增長。

最痛的痛點(diǎn)：產(chǎn)品本身不會帶來增長,，從產(chǎn)品到增長還得找到其中的隱性踏板  

線下餐企增長靠的是什么,？

我們從可見的層面入手，某個人消費(fèi)了“產(chǎn)品”,，他就成了門店的“顧客”,，也是消費(fèi)者。非常明顯,，從“路人”到“顧客”角色的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了消費(fèi),，門店就有了收入。而由顧客引發(fā)的收入,，其多寡程度決定了企業(yè)的未來,。

影響門店收入有三個關(guān)鍵，一是顧客消費(fèi)頻次(老顧客復(fù)購),，二是顧客單次消費(fèi)的金額(單次人均/整體人均客單價(jià)),，三是顧客群體和潛在顧客群體的多寡(會員與會員裂變)，如果我們將這三個關(guān)鍵因素整合起來,，就可以找到背后的同一性結(jié)構(gòu)：通過產(chǎn)品而引發(fā)的消費(fèi)與持續(xù)消費(fèi)是品牌增長的核心,。

這個思維通道極度清晰且極其簡單，簡單到可以讓老板們產(chǎn)生極大的錯覺：只要有了產(chǎn)品,，就一定會帶來增長,。

關(guān)于“什么能帶來增長”,，大多老板的思維是“開了店就能賺錢”，因?yàn)榈觊_起來了,，就有了產(chǎn)品,，一旦有很多人購買產(chǎn)品，門店就能賺錢,，筷玩思維認(rèn)為,，這是一個“增長悖論”。

比如說,，餐飲人去一家很賺錢的門店看就會有一個必然的驚嘆：“哇,，好多顧客，好多人買單,，這家店真的很賺錢”,。

簡單探店后，對于一些厲害的老板來說,，廚師挖過來了,，管理搞定了，服務(wù)也有了保障,，再到門店開起來，產(chǎn)品也有近99%的相似度……實(shí)際上,，具備這些要素后,，要達(dá)到客如云來的場景也只有50%的勝算，甚至可能更低,。

這不僅是山寨店天生弱別人一頭的問題,，事實(shí)上，產(chǎn)品有可復(fù)制性,，但品牌/門店卻無法通過復(fù)制來成立,。除非是連鎖品牌，否則幾乎沒有兩家完全一模一樣卻都能盈利的門店,，阿里只有一家,，今日頭條也只有一家，全抄喜茶也做不出同樣的規(guī)模,，因?yàn)榭诒灰粯?、底蘊(yùn)不一樣、品牌不一樣,、團(tuán)隊(duì)和思維更是不一樣……

那么,，抄襲了另一家店，而開起來的餐飲人該如何破局,？

降價(jià),？營銷,？打折？這些都不是長久之計(jì),。

對于餐飲老手來說,，100%的抄襲絕不能獲勝，妙招在于“抄襲抄出差異化”,，這分為兩個方面：一是“抄了你的,，但和你不一樣”，二是“出自于你,，但和你不一樣,，且比你更好”。

不一樣且更好的差異化可以表現(xiàn)在很多方面,，但在顧客“消費(fèi)”這個維度,，產(chǎn)品是一個大方向。

到此我們可以演繹出一個邏輯,，產(chǎn)品是增長的第一要素,，但產(chǎn)品本身并不會帶來增長，抄襲市場已經(jīng)成功的好產(chǎn)品也不一樣會帶來增長,。在市場競爭與品牌發(fā)展中,，增長的維度來自于“不同且更好的產(chǎn)品”。

那么,，如何不同,、如何更好？什么叫“不同且更好的產(chǎn)品”,？

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂單的增長,，需跳出產(chǎn)品本身回到市場思維  

思考產(chǎn)品之前得先梳理產(chǎn)品的打造過程。

商家提供產(chǎn)品,，顧客消費(fèi)產(chǎn)品,，商家給顧客提供產(chǎn)品差異化，其中的緣由是什么呢,？是為了讓產(chǎn)品不同或者讓產(chǎn)品更好,？

從消費(fèi)行為看，核心在于“為消費(fèi)增值,，讓之驚喜并引爆”,。提到引爆這個詞，大多數(shù)人會想到爆品,，筷玩思維認(rèn)為,，這個“不同且更好的產(chǎn)品”，它不僅僅是“好產(chǎn)品”，也不僅僅是“爆品”,，而是將兩者融合并在市場中做價(jià)值提升,。

那么，光是好產(chǎn)品用爆品思維呈現(xiàn)就能獲勝嗎,？并非如此,，我們還得從顧客視角走完一段市場的路。

1),、競爭  

競爭是從個人到消費(fèi)者之間角色轉(zhuǎn)變的一道坎,，在消費(fèi)前，顧客會在記憶中尋找可能要去消費(fèi)的品牌,，或者選定一個方向,、一定的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，基準(zhǔn)考慮的是品牌營銷,、品牌口碑,、品類市場廣度等，其中更多的還有品牌與品牌之間的對比,、門店與門店之間的對比……

2),、體驗(yàn)  

如果商家有幸搞定了競爭，消費(fèi)者進(jìn)店了,，這時候要解決的就是體驗(yàn)問題了,。

體驗(yàn)考慮的是如何把“一錘子買賣”升級為持續(xù)的復(fù)購，也就是說如何用體驗(yàn)來提高顧客滿意度,，讓顧客覺得這次的消費(fèi)值,、下次還來。

要實(shí)現(xiàn)顧客的正反饋有三個方面：

一是今天點(diǎn)的菜好吃,、超值(注：好吃和超值不是一個概念，不是因?yàn)楹贸跃鸵欢ǔ?，好吃是產(chǎn)品,，超值是產(chǎn)品+價(jià)格+體驗(yàn)，同時,，唯有好吃在先才能有超值,，其中還有一個隱形假設(shè)：從價(jià)格到價(jià)值)。

二是顧客在消費(fèi)前覺得產(chǎn)品挺好,，吃的時候也覺得真不錯(顧客沒覺得自己被“騙”,，同時商家沒把顧客當(dāng)傻子)。

三是今天還有一些別的菜看起來不錯,，但沒點(diǎn)到,，而通過今天其它菜的消費(fèi)，顧客感覺沒點(diǎn)到的菜肯定也很棒(引流產(chǎn)品不錯、整體產(chǎn)品不錯,、體驗(yàn)產(chǎn)品不錯,、對未體驗(yàn)產(chǎn)品的期待)。

上述三個方面結(jié)合,，這個顧客只要不是離商家的距離特別遠(yuǎn),，來的時候也并非千辛萬苦，那這個顧客基本就成?？土?。

3)、口碑  

競爭推動了體驗(yàn),，體驗(yàn)輸出了口碑,，而口碑反過來造就品牌并再次搞定競爭難題。

顧客去一個品牌/一家門店消費(fèi)前一般帶有一定的預(yù)期,，覺得很棒或者還可以,，顧客才進(jìn)了店。對于這種心理,，商家要用產(chǎn)品與產(chǎn)品體驗(yàn)來解決顧客的“對稱問題”,，讓顧客覺得自己的選擇是對的(注：傳統(tǒng)餐飲與新餐飲的一個差異：過去產(chǎn)品和服務(wù)是分開的，新餐飲講的“產(chǎn)品體驗(yàn)”包含了服務(wù),，產(chǎn)品和服務(wù)并沒有分開,，而是升級為產(chǎn)品體驗(yàn))。

顧客覺得這家是80分,，在體驗(yàn)中,，如果達(dá)成了80分，這意味著體驗(yàn)完整,，而要做到好的體驗(yàn),，就得超越顧客的心理預(yù)期，如顧客認(rèn)為80分,，而商家做到了90分,，這樣才會有驚喜感，有了驚喜感,，顧客才會自主去傳播并多次消費(fèi),。

由此可見，競爭,、體驗(yàn),、口碑這三方正反饋的閉環(huán)，也就意味著“不同且更好的產(chǎn)品”的必要性與價(jià)值,。

知道了“為什么”后,，就可以進(jìn)入最后一環(huán)“怎么做”了,。

做好增長的最后一站，“不同且更好的產(chǎn)品”落地的五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)  

前文已經(jīng)說清楚了,，產(chǎn)品是門店/品牌與顧客連接的一個入口,，也是體驗(yàn)的核心，更是品牌口碑構(gòu)成的必備要素,。

顧客通過消費(fèi)產(chǎn)品來完成消費(fèi)行為,，門店/品牌通過銷售產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利，在供方可控的情況下,，需方(顧客端)持續(xù)購買的頻次和量級代表了門店/品牌方的增長動力,。

值得注意的是，這個關(guān)鍵產(chǎn)品并非常規(guī)性的產(chǎn)品,，不是做一個菜,、不是隨便冠上一個品名就會成為顧客絡(luò)繹不絕的消費(fèi)理由。

要打通產(chǎn)品到消費(fèi)理由的關(guān)卡,，這個產(chǎn)品既要有爆品的潛質(zhì),，又要有好產(chǎn)品的驚喜感，更要助門店/品牌在市場競爭中相對地脫穎而出,。由此,，它必須是“不同且更好的產(chǎn)品”。

1),、從顧客角度選產(chǎn)品  

多數(shù)家長認(rèn)為,，自己的孩子怎么看都不丑。同理,，在商家眼里,，也幾乎從來就沒有不好的產(chǎn)品，所以,，什么是好產(chǎn)品,、產(chǎn)品好不好，這方面商家說了不算,。

以顧客的視角可以分為幾個方面：一是品類認(rèn)知廣度,，就是顧客能不能一看就懂，在他們的記憶里有沒有這樣的產(chǎn)品,；二是產(chǎn)品可消費(fèi)頻次，先看價(jià)格,，定價(jià)高了,，消費(fèi)頻次一定不高，定價(jià)低了,，則是利潤的天敵,，后看產(chǎn)品味型與產(chǎn)品組合造就的味覺體驗(yàn)，換句話說就是顧客一周吃多少次會膩？

比如說提起川菜,，顧客在幾千個產(chǎn)品庫中記憶最深刻的無非麻婆豆腐,、宮保雞丁、回鍋肉,、辣子雞,、魚香肉絲等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品認(rèn)知度極高且生命力較強(qiáng),，這當(dāng)然有助于產(chǎn)品的傳播與落地,。

更重要的是，就算是一道常規(guī)的土豆絲,，在快餐店,、高端酒樓基本都能尋到它的蹤跡。一個有趣的真相是：在消費(fèi)者眼里,，產(chǎn)品/品類無貴賤,，更無先后。

筷玩思維認(rèn)為,，選產(chǎn)品應(yīng)該首選認(rèn)知度高且餐廳團(tuán)隊(duì)可以做好出品的,，而非一來就去找一些“不為人知”、“奇奇怪怪”且知名度極低的產(chǎn)品,。

越是常規(guī)的產(chǎn)品越能助于傳播,，前提是將之做出“不同且更好”的標(biāo)簽。

2),、提煉價(jià)值,、打造產(chǎn)品  

“不同且更好”有一個隱藏假設(shè)：好吃。

好吃雖然沒有特定的標(biāo)準(zhǔn),，但我們可以將之拆分開來,。

①廚師思維的好吃  

一是口感，好吃首先要吃進(jìn)嘴里,，最直觀就是口感,，如都是同一個食材，不同烹飪技術(shù)導(dǎo)致其食材的口感基本不一,，這關(guān)乎火候,、食材形狀等；二看食材,，如有沒有隔夜,、是否當(dāng)季、是否原產(chǎn)地,、是否新鮮等,；三看烹飪技術(shù)的講究,，如酥肉需要好油炸、汽鍋雞不加水燉味更“高大上”……

上述這三個方面是廚師思維,，回答的是這樣一些問題：這道菜原本是什么樣子,、原本怎么做，但為了更好吃,，廚師做了哪些才造就“好吃”二字,？

②顧客思維的好吃  

真正的好吃還得回到顧客端，打造出一種讓顧客可以感受到的驚喜感,。

這里包含兩個方面：一是愿意付費(fèi),，二是超值，愿意付費(fèi)從覺得值開始,，這是對比出來的結(jié)果,，如相近兩家都是做回鍋肉的門店，假設(shè)不談品牌,，消費(fèi)者一般先看距離,，再看價(jià)格，在消費(fèi)前,，顧客還會看兩方是否有價(jià)格以外且可以感知的東西,，如A店寫著常規(guī)紅燒肉18元，而B店的紅燒肉19元,，但B店寫明了“廚師都愛吃的紅燒肉”,，那么B店的點(diǎn)單率通常會高于A店。

如何打贏“廚師都愛吃的紅燒肉”,？如果產(chǎn)品過關(guān),，A店只需要寫上“主廚親自燒的紅燒肉”就能扳回一局……這解決的是顧客愿意付費(fèi)的問題，以價(jià)格和競爭推動,。

解決了愿意付費(fèi)這一問題后,，顧客通過口感、食材,、烹飪技術(shù)講究的專業(yè)度給予顧客驚喜感,，只要顧客吃出“超值”的體驗(yàn)，那么好吃的概念就形成了,。

3),、建立產(chǎn)品層次感與標(biāo)準(zhǔn)化體系  

有兩個問題：一是如果所有的產(chǎn)品都要做到“不同且更好”，這是有難度的,；二是紅燒肉要主廚燒,，但主廚總有請假的時候，那怎么辦,？

針對問題提供解決方案,，一是建立產(chǎn)品層次，二是建立“主廚標(biāo)準(zhǔn)”,。

①打開多維溝通入口,，產(chǎn)品層次感等同于建立整個產(chǎn)品體系的驚喜感  

需要注意的是，餐飲業(yè)的產(chǎn)品層次感和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理說的產(chǎn)品層次感不是同一個概念,，我們用一個蛋糕來做個比喻,。

思考一個問題：消費(fèi)者為什么買蛋糕？

想吃蛋糕只是一個表面因素,，消費(fèi)者買蛋糕大多是被某些事情推動的消費(fèi)行為,。

我們將之分為六個層次，比如節(jié)日,、比如想對自己好一點(diǎn),，這是第一層次；第二層次看的是價(jià)格,，價(jià)格篩選了顧客,；第三層次看的是蛋糕的吸引力，如外形,、顏色,、品名等；第四層次看的是包裝,，如儀式感,；第五層次是體驗(yàn)，從第一口的感覺到蛋糕內(nèi)部的顏色和其它味道等,；過了外部這些后,，內(nèi)部體驗(yàn)就是第六層次了……

我們發(fā)現(xiàn)，光是買個蛋糕/吃個蛋糕就可以分為至少六個消費(fèi)層次,，而對于這些,，消費(fèi)者并不自知。我們由表及里用這六個層次來拆分餐飲業(yè)打造“不同且更好”的產(chǎn)品應(yīng)該注意哪些內(nèi)容,。

一是精神層面,，要想清楚消費(fèi)者為什么來你這個餐廳？通過餐廳的產(chǎn)品能幫消費(fèi)者完成哪些飽腹以外的需求,？

二是客群篩選,，產(chǎn)品直接接觸客人,，但價(jià)格決定了客群，如想要觸達(dá)工薪階層,，就得從快餐定價(jià)的層面做招牌菜,、引流爆品，而要做高端客群,，價(jià)格也是第一呈現(xiàn),。

三是一旦引流爆品足夠成功，顧客進(jìn)店點(diǎn)了心心念念的產(chǎn)品后,，他打開菜單發(fā)現(xiàn)了原來該餐廳別有洞天,，此時才能到第三層次，簡單說就是消費(fèi)者是否在菜單發(fā)現(xiàn)了除引流爆品外也有其它同等價(jià)值的好產(chǎn)品,？

四是儀式感,，這到了消費(fèi)環(huán)節(jié)，它關(guān)乎盤碟碗筷與產(chǎn)品的匹配,，要注意兩個問題：一是美學(xué),，解決的是好不好看，二是體驗(yàn)感,，如幾個人點(diǎn)幾個菜坐在幾人桌,、該用餐的流程是否順暢、盤碟碗筷與產(chǎn)品的體驗(yàn)是否有瑕疵等,？

五是更深的產(chǎn)品體驗(yàn),，如鮮魚食材下火鍋是否帶有血水而影響視覺和味覺等。

六是收尾產(chǎn)品服務(wù),，如顧客吃完后有沒有紙巾,、需不需要消費(fèi)者自主咨詢？最后的菜品是否味道過重而產(chǎn)生味覺殘留等……

上述這六個流程需要注意的是“三四五”這3個步驟,，在構(gòu)建菜單思路的時候,，需要考慮要上多少個菜？其中能做到“不同且更好”的產(chǎn)品比例有多少,？

如果達(dá)到了90%,，但是宣傳的時候總不能打上所有的菜，需要確定要哪個“不同且更好”的產(chǎn)品與定價(jià)客群相搭,，確定了它的價(jià)值后,，就可以用它來做引流，顧客到店后,，是否還有其它同樣“不同且更好”的產(chǎn)品作為招牌,？是否還有其它同樣“不同且更好”的常規(guī)產(chǎn)品？這些都是形成產(chǎn)品層次感的關(guān)鍵。

簡單說,，產(chǎn)品層次感解決的是產(chǎn)品如何多維獲客的問題,。

②找到標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品原型，主廚標(biāo)準(zhǔn)等同于提高整個產(chǎn)品體系的可操作性  

主廚標(biāo)準(zhǔn)有兩個作用：一是確定標(biāo)準(zhǔn),，二是確定產(chǎn)品原型,。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化這個是老命題了，如“土豆燒鴨”這道菜,，確定主菜土豆、鴨以及配菜等的份量,、食材切配的大小形狀,、鹽等調(diào)料的比例等，再到由誰操作,、誰負(fù)責(zé)什么,、哪個環(huán)節(jié)出了問題找誰解決等。這是常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化,。

產(chǎn)品原型方面,，如從“土豆燒鴨”確定了“當(dāng)季食材+燒鴨”的原型后，就可以根據(jù)這個原型升級產(chǎn)品,，一旦筍上市了,，就可以有“鮮筍燒鴨”這道菜，主廚要確定哪些新食材可以融入哪些原型,。

4),、測試并落地：產(chǎn)品也有試用期  

產(chǎn)品試用期主要看三個方面：一看這個產(chǎn)品在市場的反應(yīng)，二看團(tuán)隊(duì)接待能力,，三看食材層面的問題,。

在市場的反應(yīng)大的無非看有沒有人抄，這個且不談,。在小的層面簡單看顧客反饋就行了,，顧客反饋從產(chǎn)品定位出發(fā)，如引流產(chǎn)品是否能帶客,？

這個很容易測試,，一是新客是不是看了該產(chǎn)品進(jìn)來的？二是新客進(jìn)店后是否點(diǎn)了該產(chǎn)品,？

對于招牌產(chǎn)品等主要看點(diǎn)餐率和復(fù)購率,，簡單說就是顧客點(diǎn)的多了，才是真正的好產(chǎn)品,，如果門店將流量給了某些產(chǎn)品,，但單量上不去，這個產(chǎn)品就該下線或者改良(改良涉及的是份量,、味型等),。

團(tuán)隊(duì)的接待能力靠的是前廳后廚的配合，這個規(guī)則由店長和老板建立......無需多言,。

在食材層面主要看的是價(jià)格波動和斷貨與否,，小店/小品牌有些受限,，大店/大品牌則可以深度合作一些合作商或者自建供應(yīng)鏈等(注：如果食材有波動則下線/限量/高價(jià)等,，基于小龍蝦品類的教育,，波動食材走性價(jià)比路線基本九死一生)。

5),、傳播與升級：將菜品打造成品牌的明星  

大多餐飲老板會犯這樣的錯：雖然產(chǎn)品很好，但就是不表達(dá),。如明明用了陽澄湖大閘蟹的蟹黃來做蟹黃面，但菜單并沒有任何體現(xiàn)(稍顯奢侈,，只是打個比喻),。

想要做好傳播,，需要主廚與市場部合作,，一是提煉產(chǎn)品價(jià)值,，如某個產(chǎn)品是否有優(yōu)勢,？有哪些優(yōu)勢？二是確定哪些產(chǎn)品可以做傳播,，再具化到哪些產(chǎn)品做引流、哪些產(chǎn)品做招牌或者特色等,；三是流程與執(zhí)行,，比如說菜品優(yōu)勢不能只寫在廣告中就沒了，餐廳也要有所呈現(xiàn),，包括服務(wù)員和廚師要做到統(tǒng)一口徑；四是流程升級,，如某個菜品給了流量但效果不好,，這時候就得更換產(chǎn)品或者下線等。

上述五個流程結(jié)合起來,，其實(shí)構(gòu)建“不同且更好”的產(chǎn)品說的是同一件事兒，就是如何從市場競爭,、顧客需求,、產(chǎn)品體驗(yàn)的維度來打造真正的好產(chǎn)品。

結(jié)語  

產(chǎn)品是線下實(shí)體商業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)的第一紐帶,，喬布斯說過“只要有好的產(chǎn)品,，顧客一定會買單”,，僅僅是顧客為好產(chǎn)品買單這么簡單的邏輯,，就締造了整個蘋果的商業(yè)帝國。

無論對于消費(fèi)者還是餐飲老板,，什么才是“好的產(chǎn)品”,，其實(shí)還沒有統(tǒng)一的定義,，我們能做到的就是從市場的角度來打造出一批“不同且更好”的產(chǎn)品罷了，所謂的“不同且更好”要基于市場競爭,，更要基于顧客需求,。

筷玩思維認(rèn)為,，基于當(dāng)下的餐飲邏輯，其實(shí)并不需要廚師做出多“驚世駭俗”的產(chǎn)品,，重點(diǎn)在于將產(chǎn)品還原,、把產(chǎn)品的優(yōu)勢說出來并去除顧客不喜歡的東西而已,。

仔細(xì)思考起來，本篇文章說的是產(chǎn)品思維,，其實(shí)它包含了五個方面：一是產(chǎn)品本身，二是市場競爭,，三是顧客需求與體驗(yàn)，四是產(chǎn)品傳播，五是產(chǎn)品升級,。

你會發(fā)現(xiàn)，我們只是讓餐飲老板將所有的精力通通放在產(chǎn)品上,，無論是服務(wù)還是營銷，最后的著力點(diǎn)還是落到產(chǎn)品層面,，然后基于競爭和顧客需求，一個品牌就起來了,，到了這個時候,，增長與破局就是順其自然的事兒,。