我把你當朋友，你卻把我當做私域流量,。

2020即將畫上句號,。

回顧今年，因為疫情突襲的封閉,，客流銳減影響收入,，讓很多餐飲企業(yè)意識到私域流量的重要性，一度私域流量的經(jīng)營被奉為救命稻草,。

疫情前,，私域流量被看做微商套路，疫情后，品牌為了自救,，紛紛自降身價做起“微商”,，搞起店長群，瘋狂添加粉絲,。

粗略統(tǒng)計,，幾個月里筆者因不好意思拒絕餐飲店長或?qū)з彽难垼尤氩簧儆?0個微信群,，但進群之后就沒再打開過,。

這就是私域流量概念火爆下的另一面，被看做生意突破口的私域,，根本起不到任何效用,。再或者，也有人會認為私域流量的概念不管用了,，就當紅利過去了,。

馬上進入2021年，如果你對私域流量的打法依舊停留在瘋狂加微信好友,，拉店長群,，那顯然被淘汰了。

1 歡迎來到存量廝殺的時代

財經(jīng)作家吳曉波曾說過：“不做社群,，未來將無商可談,。”

借助私域流量,，有的餐飲品牌做的風生水起,。

大龍燚在疫情期間就靠私域流量日收1500單，外賣增長545%,；太二酸菜魚靠積累的私域流量,，上線外賣第二天，單日營業(yè)額就突破100萬……

諸如此類的消息,，相信各位老板都有聽說過,，但始終不得其道，在流量困境里走不出來,。

這里筆者提出兩個設問,，到底該如何定義私域流量？為何要做私域流量,？

私域流量,，百科給出的定義是可任意時間多次使用,，無需付費就獲取到的流量,。

最初典型代表是以微信生態(tài)為主的公眾號、微信個人號以及微信群。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后,，微信APP成為大眾應用最廣的軟件,，除了催生微商業(yè)態(tài)，還研究出一套微信社交運營的玩法,。

一些餐飲企業(yè)將微商套路轉(zhuǎn)化過來,，將品牌定位為互聯(lián)網(wǎng)餐飲，通過沉淀大量微信粉絲做社群運營,，引得不少餐企效仿,，譬如伏牛堂的霸蠻社。

他們把微信生態(tài)作為培養(yǎng)私域流量的溫床,，玩法是拼命添加好友,，玩命拉人建群，通過各種方式引導裂變增加公眾號粉絲基數(shù),，提高文章閱讀量達到宣傳目的,。

故如開篇所說“如果你對私域流量的打法依舊停留在瘋狂加微信好友，拉店長群,，那顯然被淘汰了”的言論,，這種玩法在2020年早就行不通了。

私域流量運營早已進入升維階段,，并不是只做公眾號營銷,、拉微信群就可以了，而是要將線下實體向線上線下融合轉(zhuǎn)變,，最終達成生意的轉(zhuǎn)化,。

換句話而言，是借助微信生態(tài)打造公眾號+社群+會員系統(tǒng)+小程序商城的生態(tài)圈構(gòu)建的私域流量來實現(xiàn)資源變現(xiàn),。

時至今日,，依舊還有很多餐飲品牌沒能清楚私域流量的價值，這里用西餐巨頭麥當勞的私域流量舉例,。

麥當勞擁有8000萬會員,，并非來自于什么公域渠道，相反他們都是一個個曾經(jīng)到店,、或在門店外賣范圍內(nèi)點過餐的真實客流,。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

8000萬會員是什么概念？

假設以每人25元消費金額來計算,，8000萬的會員能產(chǎn)生將近20億的營收,；

網(wǎng)上曾有人這樣測算過，按照一二線城市約100元/1000次曝光的價格計算,，麥當勞隨手往自己的私域流量池里群發(fā)信息,，就是價值800萬的一次推廣,。如此測算足以可見麥當勞私域流量背后的商業(yè)價值。

那為何要做私域流量,？

01 流量爭奪白熱化

私域流量概念興起是在2018年,，當時因為互聯(lián)網(wǎng)公司預感到流量增量紅利見頂，如果要持續(xù)獲得增長,，要么獲取新用戶,，要么讓老用戶的價值發(fā)揮的更大，于是私域流量的概念開始流行,。

但在餐飲圈,，私域流量并非是全新的理念，其實早期的大型餐飲/酒樓已經(jīng)在玩這個套路了,。酒樓的店長或經(jīng)理會將?？偷穆?lián)系方式保存下來，并定期電話與維護,，提高?？偷幕仡^率，從而形成長期生意,。

只不過當時并沒有微信,、小程序這些媒介，互聯(lián)網(wǎng)也沒有得到普及而已,。

而如今被激勵討論的原因,，除了互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，本質(zhì)還是因為生意不好做了,，想找生意增長的突破口罷了,。

餐飲市場競爭有多激烈？

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心提供數(shù)據(jù),，2019年服務齊全的餐廳門店數(shù)量最高為7118058家;其次是快餐,，門店數(shù)量為1827908家;位列第三位的是大排檔，其門店數(shù)量為404284家,。

雖說中國消費市場足夠大,，餐飲規(guī)模也逐年在增長，但實際上,，從十年前至今,，餐飲市場收入增速在逐步放緩，而市場增速放緩也變相證明了行業(yè)競爭的殘酷,。

曾與一位餐飲老兵聊起過,，二十年前做餐飲只要做好餐廳口味，不愁沒人上門,，利潤還能達到50%,；如今做餐飲不僅要把“飯”做好,，還得在各種媒介投放廣告獲取曝光，要不壓根沒人知道你的品牌,，利潤更是壓低到只有10%-15%。

再者,，房租,、人工、食材三項經(jīng)營成本增加,，餐廳經(jīng)營壓力壓縮著本就不高的經(jīng)營利潤,。

因為餐飲行業(yè)競爭日益激勵，想要在以門店三公里生意圈里找到生意增長的突破口,，所以構(gòu)建私域流量就被當成良藥,，概念被越炒越火。

02 公域流量成本高漲

與私域流量相對的,，是公域流量,。

圖片來源：漆點餐研社整理

常見的公域流量有微博、抖音,、小紅書,、美團點評等互聯(lián)網(wǎng)平臺，要在這些公域平臺中獲取流量,，除了要付出高昂的推廣成本,，還得找準媒介渠道，要不營銷投入都得打水漂,。

筆者曾接觸過某餐飲品牌,，老板開了兩家店，從開業(yè)起生意就一直不行,，于是花了三十幾萬找抖音大V做推廣,，拍了十幾條短視頻，觀看量和點贊量數(shù)據(jù)都不錯,，但實際上轉(zhuǎn)化到店卻寥寥無幾,。

兩家店輻射范圍本就有限，而且抖音面對的是廣而散的客戶群體,，很難實現(xiàn)精準的轉(zhuǎn)化,。

如今，以低成本在公域流量來獲得流量越來越難,，而私域流量的概念能在餐飲圈得到延續(xù),，是因為每個品牌都希望把命運掌握在自己手上，而不是平臺手里,。

除了兩微一抖,、小紅書,、美團點評的媒介外，外賣平臺也是典型的公域流量平臺之一,，雖能給商家?guī)砩?，但也是最花錢的地方。

美團官方給出的數(shù)據(jù),，2019年,，美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%。

事實上,，經(jīng)營外賣的餐飲老板才最知曉,，平臺傭金加上物流配送費用，平均扣點能接近30%,，如果再加上推廣費用,，占比就要接近35%-40%。

只要在外賣平臺經(jīng)營外賣,，還要面對成百上千個商家的流量搶奪,，如果不投放推廣，流量曝光就會不夠,，反而影響線上訂單量,。

許多商家戲稱，“我們是在給平臺打工”,。這就是公域的殘酷競爭,，盡管如此，但又不得不上外賣平臺,。

公域平臺的流量既稀缺且價格越來越高,，因此餐企想盡辦法來擁有自己的私域流量，把做地域流量當成業(yè)績增長的突破口,，甚至是救命稻草,。

尤其是在2020這特殊年景，不少餐企的營銷預算大幅度縮減,，更加快了他們做大私域流量的進程,。

2 切莫神化私域流量

胡桃里董事李斌曾說過：餐企做私域流量前，首先得對私域流量有一個清楚,、正確的認知,。

2021年伊始，到了該重新認識私域流量的時候了,。

實際上,，私域流量并非定義那般，無需付費就能獲取到高頻,、多次的流量,，因為從公域平臺換取來的流量要轉(zhuǎn)換為私域流量,，背后的啟動成本和運營成本是必不可少的。

首先,，來說說其中成本較低的方式--建群,，通過在線下不斷添加好友，再通過建群來擁有私域粉絲,，從而開展社群會員的經(jīng)營,。

筆者曾加過一個京東促銷微信群，這是大企業(yè)做社區(qū)私域的傳統(tǒng)手段,。筆者偶爾會點開這個群,，群內(nèi)除了機器人機械的發(fā)布促銷商品外,，再無任何互動,，幾天后便退群了。

如同所說,，大部分餐飲品牌瘋狂加人,，拉人進群，但三天不到就成了“死群”,。

這說明什么,？雖然企業(yè)能擁有無數(shù)個社群，但要讓社群活躍,，背后得靠運營人員維護才能起到效用,。

另外，自從私域流量被炒熱以后,，騰訊官方對營銷性質(zhì)的個人號,、社群進行嚴格的管控，一些品牌擁有的微信群甚至還面臨著被封號的風險,。

圖片來源：運營研究社

再者,，對于本身沒有自己流量池的餐企來說，第一步就是要尋找承載工具來運營自己的私域流量,，比如常見的小程序,、會員系統(tǒng)、自有APP等,。

這些承載私域流量的工具可以實現(xiàn)點餐,、外賣、商城等功能,，但起點較高,，需投入較大的成本，同時運營維護的成本又很高,。

在品牌力沒有足夠強的情況,，采用這些工具短期內(nèi)很難有明顯收益,，投入和產(chǎn)出根本不成正比。

最后一點,，也是最重要一點,，社群玩法早已升級，不再只是停留在不斷加微信群的階段了,。

如今抖音快手,、小紅書、美團點評都上線直播,、短視頻的相關(guān)功能,，就連騰訊今年也提出微信私域業(yè)態(tài)的概念，直接把視頻號,、直播的入口開到朋友圈里,。

圖片來源：微信視頻號

這意味著什么？微信朋友圈成為私域流量重要載體,，而且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入短視頻,、直播的時代。

2019年微信的張小龍曾說過：“每天進去朋友圈的人數(shù)一直在增長,，沒有停下來的勢頭,。到現(xiàn)在每天有 7.5 億人進去朋友圈，平均每個人要看十幾次,，所以每天的總量是100億次,。”

從微信社群到視頻號,、直播,，現(xiàn)在的私域生態(tài)更加閉環(huán)，相較于從其他公域平臺導流量到直播平臺,，在微信生態(tài)內(nèi)部進行餐飲垂直變現(xiàn)更加直接,。

所以說，現(xiàn)在玩私域不再只是搞個微信社群那么簡單,，而是得玩轉(zhuǎn)一整個私域生態(tài),。

3 私域流量：比數(shù)量更重要的是質(zhì)量

私域流量，除了要有規(guī)模,，同時還要有質(zhì)量,，而且私域流量的質(zhì)量決定企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量。

說到這里,，那到底如何打造私域流量,？

本篇不從具體做法著手，而是給予各位餐飲人幾點啟發(fā)。

01 品牌是最大的私域流量

做私域流量永遠不可忽略的一點,，就是要堅持做品牌,。

花錢投廣告的本質(zhì)是什么？

是做公域流量,，吸引更多的流量,，讓消費者注意、關(guān)注品牌,，最終目的是沉淀成品牌的私域流量,，所以說，品牌是最大的私域流量,。

一旦通過廣告,、營銷，長期建立了品牌的知名度,，讓消費者形成對品牌的好感,，最終轉(zhuǎn)化為品牌會員或社群成員，那么就相當于品牌建立穩(wěn)定的私域流量,，但這一前提的基礎是消費者認可你的品牌,。

試想一下,，當你準備外出就餐選擇火鍋品牌時的場景,。

如果你打開大眾點評搜索火鍋，手機頁面出現(xiàn)的各種火鍋品牌推薦,，這是公域流量,。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

如果你是海底撈的會員，所以你在大眾點評直接去搜索附近的海底撈門店,，這就代表你已經(jīng)是海底撈的私域流量了,，這是由品牌吸引形成的。

但同時,，公域流量也不可能拋棄,。 在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，品牌不可能完全脫離公域而存在,，因為最初私域流量幾乎都來源于公域平臺,。

02 不要只顧圈粉不養(yǎng)粉

目前不少餐企構(gòu)建私域流量的方法是不斷添加微信好友，玩命拉人建群,，甚至還給市場部設定KPI,。

這種方式在早期的確很奏效，但現(xiàn)在這種構(gòu)建私域流量方式能起到的效果越來越有限,。

就比如兩個品牌A和B,，A的社群私域流量有200人，都是高活躍度，那么私域流量的有效率就是100%,，而B社群私域流量有1000人,，但活躍度只有10%，相當于私域的有效人數(shù)不過只有百人,。

這樣看來,，看似B的流量更大，但社群質(zhì)量A的更高,，轉(zhuǎn)化率也更高,。

如今每人的微信號里躺著的群數(shù)量大概率不會少于30個，譬如各種工作群,、客戶群,、家庭群，以及今年還加入不少品牌社群,，變相弱化了點開的幾率,，這樣的私域流量反而沒有效用。

私域流量不僅要有規(guī)模,，同時還得有質(zhì)量,。

豪蝦傳的小程序可以精準識別顧客的消費行為

圖片來源：紅餐網(wǎng)

餐飲品牌豪蝦傳2017年成了一個技術(shù)團隊，研發(fā)了一套小程序,，系統(tǒng)會自動計算和記錄每個顧客的消費頻次,、消費額度、消費時間間隔,，利用這套程序品牌可以針對會員進行差異化服務,。

不要抱著只圈粉的心態(tài)來做私域流量，而是要花心思給私域流量的用戶提供什么樣的核心服務和產(chǎn)品,。否則,，再多的私域流量也不過是一座“僵尸之城”。

據(jù)私域流量觀察提供數(shù)據(jù),，喜茶公眾號預估有185萬關(guān)注量,，喜茶還采用喜茶GO/喜茶星球的會員系統(tǒng)吸引會員。據(jù)喜茶官方曾披露,，截止2019年止,，喜茶會員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬會員。

會員系統(tǒng)讓喜茶擁有了消費數(shù)據(jù),，比如姓名,、性別、出生日期,、電話號碼,、電子郵箱、所在省市、會員等級,、使用會員服務的日期與頻率,、收件人姓名、送餐地址……

這些數(shù)據(jù)有什么用,？在用戶分析上,，數(shù)據(jù)可以進行精準的用戶喜好預測。

不同用戶點開喜茶GO的對比截圖

圖片來源：網(wǎng)絡

喜茶曾披露過這些數(shù)據(jù)：女性用戶更愛溫暖（熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%）,；在80,、90、00后三代人中,，越年輕越愛“正常冰”,，越年長越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%,，而80后僅為17.1%……

通過對數(shù)據(jù)的解讀,，就能進一步指導企業(yè)決策。 比如上文提到的80后對糖分有顧慮,，促使喜茶根據(jù)數(shù)據(jù)推出可降低90%熱量的“甜菊糖”,。

如果要讓私域流量發(fā)揮效用，最重要不在于獲取,，而是運營,。 通過對數(shù)據(jù)解讀、精細運營盤活流量去提高私域流量的質(zhì)量,。

如何花心思將品牌的價值體現(xiàn)出來,，同時讓消費者覺得消費你很值當,，私域流量的價值才能充分體現(xiàn),。

03 私域的質(zhì)量決定于頂層設計

現(xiàn)在至少90%的連鎖餐飲企業(yè)都擁有會員系統(tǒng)或是小程序，但實際上大多數(shù)品牌擁有這些工具,，除了實現(xiàn)點餐,，就再無其他功能，一直繳納運營費用,，卻起不到半點作用,。

對于企業(yè)來說，私域流量的質(zhì)量如何,，決定于頂層規(guī)則設計和精細化運營,。

通俗來講，就是品牌做會員系統(tǒng),、小程序的規(guī)則與玩法是什么,，做社群的目的和運營方式是什么。

今年老鄉(xiāng)雞拓店勢頭很猛，門店數(shù)量增長很快,，全國已達到857家,，于此同時也在一步步完善它的會員小程序。（數(shù)量來源：餐眼小程序,，數(shù)據(jù)截止12月4日）

圖片來源：老鄉(xiāng)雞小程序

老鄉(xiāng)雞剛推出這個“77卡”,，筆者就買了一張，理由很簡單,，買了這張卡吃飯更實惠,。

初步看老鄉(xiāng)雞的會員規(guī)則是借鑒視頻、外賣平臺連續(xù)包月的玩法,，但暗暗埋下復購的鉤子,。

光這點還不足夠，要安利消費者入會,，還得帶來真正的優(yōu)惠,。它開通金牌菜品享受77折的特權(quán)，不僅如此,，還有免費早餐券,、累計積分兌換菜品的玩法，相當于每月只花7元能省下262元,。

為了這些優(yōu)惠買個會員也不會吃虧,，這就潛意識鎖定你了，最后會發(fā)現(xiàn),，你每月去門店的頻率都在變多,。

因為疫情封閉的崩潰，讓很多餐飲品牌紛紛玩起社群,，但真正玩得好沒幾個,，但樂凱撒不同，它利用私域新用戶增量為品牌預估帶來850W+的營收,。

圖片來源：樂凱撒比薩公眾號

樂凱撒借助的是企業(yè)微信渠道,，靠線上引流，線下門店掃碼的方式引導消費者進群,。

同樣是社群,，只有樂凱撒玩出新花樣，進群有歡迎語,，花式暗號玩法,，隱藏的彩蛋，還在群內(nèi)組戰(zhàn)隊打王者榮耀,，真正讓年輕人融入到品牌社群里,。

社群運營決定社群質(zhì)量,，要真正了解用戶需求，反復盤活和觸達用戶,，才能真正實現(xiàn)私域流量的價值,。

不管是采用會員系統(tǒng)、小程序也好,，還是借助微信社群也罷,，重點是將這些私域流量沉淀起來，同時設計好規(guī)則玩法,，做精細化運營,，這樣流量才能帶來長期的生意，未來才能形成非常巨大的財富,。

另外,，私域業(yè)態(tài)是否能順利推進，除了管理者對私域流量要有清晰的認知,，再者就是企業(yè)必須匹配相應組織架構(gòu)及績效體系,，才能更好的運營私域流量讓其產(chǎn)生更大的價值。

結(jié)語   

2020年僅剩最后二十幾天,，切莫再神化私域流量,，而是要重新認識私域流量。

它既不是生意增長的突破口,，也不是什么救命稻草,，它只是讓品牌和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓品牌能夠提供更有價值的體驗,，從而形成巨大的價值,。

雖說有的餐企已經(jīng)在探索私域的道路上找準了方向，但要真正要在存量廝殺的商業(yè)競爭中收獲穩(wěn)定流量,，做好私域流量運營和服務,，提升私域流量的質(zhì)量，比單純在公域流量花功夫更有價值,。

資料參考：

1,、餐飲人瞄準的私域流量，其實很貴,！/紅餐網(wǎng)

2、后微信時代,，重新看待私域流量/尋空的營銷啟示錄

3,、擁有8000萬私域流量的麥當勞，將成為數(shù)字時代的新“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”/私域流量觀察

4,、喜茶的騙局：2000萬私域流量,，一杯數(shù)字化奶茶/私域流量觀察

5,、比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量/尋空的營銷啟示錄