今天,，《2020中國餐飲品牌力白皮書》重磅首發(fā),，快來看看有哪些干貨,！

12月1-5日,，由世界業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦,，紅餐品牌研究院承辦的“首屆中國餐飲品牌節(jié)暨2020中國餐飲品牌力峰會”,，在廣州隆重舉行。

作為本次活動的亮點環(huán)節(jié),，《2020中國餐飲品牌力白皮書》在大會現(xiàn)場重磅發(fā)布,，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人＆紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧對它進行了專業(yè)解讀。

以下是《2020中國餐飲品牌力白皮書》的要點解讀,。

2020年中國餐飲品牌概貌

首先,，樊寧重點從以下6個方面對2020中國餐飲品牌的概貌進行了數(shù)據(jù)解讀。

1.一二線布局的品牌傾向于大門店和高人均消費  

一二線布局的品牌,，紅餐指數(shù)居中,，品牌勢能并不是它們最大的優(yōu)勢，它們更傾向于面積較大的門店和相對較高的人均消費,，比較重視品牌在媒體上的傳播,，同時具有很強的融資能力。 

均勻布局的品牌,，紅餐指數(shù)最高，品牌勢能相應(yīng)也是最高的,，能夠打通一二線市場和下沉市場區(qū)隔的品牌自然實力不容小覷,，同時平均門店數(shù)、分布省份數(shù)和人氣熱度都大幅高于其他兩個類型的品牌,，媒體傳播能力也是最強的,，融資能力相對適中,，或者也可能因為品牌自身盈利能力較強，不太需要資本扶持,。 

2.中式正餐王者歸來,，火鍋在下沉市場表現(xiàn)最好  

從紅餐指數(shù)排名前300名品牌所屬品類比例的變化可以看出，疫情對于中式正餐的沖擊是比較大的,，今年6月其在紅餐指數(shù)TOP300中的席位比例從去年12月的21.3%劇減至13.3%,，比例波動幅度是所有品類中最大的，但是到了今年11月,，其席位比例已經(jīng)回升至24.0%,，可以用“王者歸來”形容。 

小吃快餐和火鍋,，在去年6月TOP300席位中上浮幅度都差不多在5%左右,，說明這兩個品類受疫情影響相對較小，甚至?xí)芤嬗谝咔閷ζ渌奉惖呐艛D效應(yīng),，填補了以中式正餐為代表的受疫情影響較大的品類吐出的市場份額,。

火鍋的席位比例在11月是有小幅下降的，但是總體比例依然是強勢的,，表現(xiàn)出“強者恒強”的態(tài)勢,。 

飲品在19年12月和20年6月的席位比例變化不大，但是在20年11月出現(xiàn)了比較明顯的下降,，初步推測可能有兩方面的原因：一是冬季是飲品消費淡季,，紅餐指數(shù)表現(xiàn)欠佳可以理解，二是飲品賽道確實面臨“熱度如何持續(xù)”的問題,。樊寧認(rèn)為,，飲品品類，確實需要“調(diào)整再出發(fā)”,。 

燒烤品類,，在疫情期間曾有過亮點表現(xiàn)，但是風(fēng)光更多地屬于有限的頭部品牌,，在選取的三個時間點上,，燒烤品類的席位比例是不斷下滑的，雖然幅度并不大,，但是也足以反映出燒烤品類面對的痛點：整個品類處于“不上不下”的位置,。 

3.粵菜人氣最旺，湘菜擴張能力最強

粵菜,，是中式快餐中人氣熱度最高的子品類,，但是粵菜品類的品牌平均門店數(shù)和門店分布省份數(shù)都是相對較低的，說明粵菜品牌的擴張能力或者擴張欲望都是不太強的,，粵菜的門店布局策略是比較集中在一二線市場的,，所以粵菜的品類畫像是人氣高，但是比較踏實和務(wù)實,，整體是比較內(nèi)斂型的品類,，有點“悶聲發(fā)財”的意思。

湘菜,，可能是2020年最博眼球的正餐品類,，擁有最強的擴張能力，品牌平均擁有44.7家門店,，是六個子品類里最高的,，品牌門店平均分布到6.3個省份，僅次于川菜的6.7個省份,，更難能可貴的是,，湘菜的布局策略得分為0.9，意味著湘菜幾乎通吃所有級別的市場,，無論是一二線城市,，還是縣城小鎮(zhèn)，都可以找到湘菜餐館,。

4.小吃快餐,，存在“40元分界線”現(xiàn)象  

通過對小吃快餐人均消費區(qū)間的研究，樊寧透露 了一個“40元分界線現(xiàn)象”,，即以40元人均消費劃線,，40元以下和40元以上的小吃快餐品牌在多個指標(biāo)維度上的表現(xiàn)呈現(xiàn)出截然不同的特征。 

總體來說,，人均消費40元以上的小吃快餐品牌,，其紅餐指數(shù)、品牌歷史,、單店平均面積,、消費口碑指數(shù)、媒體傳播指數(shù)數(shù)值明顯更高,，而品牌平均門店數(shù),、門店平均分布省份數(shù)數(shù)值明顯更低。

人均消費超過40元的小吃快餐品牌,，其畫像是具有相對較高的品牌勢能和比較長的品牌歷史,，保持了良好的口碑和媒體傳播，單店面積較大,，分店開設(shè)相對較少,，且向一二線城市靠攏。在現(xiàn)實中，這種類型的小吃快餐品牌普遍生存比較滋潤,。

此外，雞排炸雞,、鹵味熟食和西式綜合快餐的門店數(shù)在小吃快餐中位列前三甲,，其中雞排炸雞的門店數(shù)一馬當(dāng)先。而在品牌平均分布省份數(shù)中,，雞排炸雞和麻辣燙處于第一梯隊,，鹵味熟食和飯食處于第二梯隊；布局策略層面,，鹵味熟食數(shù)值略高,，其他五個子品類都是典型的平均布局型，適應(yīng)能力極強 

5.全國性品牌夯實壁壘,，區(qū)域品牌占山為王  

樊寧表示,，區(qū)域品牌和全國性品牌這兩者在品牌歷史和消費口碑指數(shù)上沒有明顯差別，在其他主要指標(biāo)維度上有一定的差別,。

和區(qū)域性品牌相比,，全國性品牌擁有更高的紅餐指數(shù)，也意味著其品牌勢能總體要高出一截,，同時全國性品牌的平均門店數(shù)是區(qū)域性品牌的大約10倍,，門店分布省份數(shù)、人氣熱度,、媒體傳播指數(shù)也是大幅領(lǐng)先,，融資能力略有優(yōu)勢。而區(qū)域品牌更加傾向于中型以上門店,，并在人均消費上略高一點,。

樊寧認(rèn)為，就發(fā)展現(xiàn)狀來說,，區(qū)域品牌呈現(xiàn)占山為王,，南下東進的態(tài)勢，而全國性品牌則更傾向于夯實壁壘,，以退為進,，以守為攻。 

6.單品界的“家禽雙巨頭”和“水產(chǎn)四金剛”

樊寧透露,，在單品品類賽道做得比較好的餐飲品牌集中在“家禽雙巨頭”（雞鴨）和“水產(chǎn)四金剛”（魚蝦蟹蛙）,。 

小龍蝦品類的特點是，品牌平均存續(xù)時間較長,，單店面積較大,，人均消費較高，門店擴張能力中等?？爵~品類品牌平均存續(xù)時間也較長,，媒體傳播力最強，和雞排炸雞品牌一樣,，是非常典型的均勻布局型品類,，遍布中國各級別城市。 

牛蛙品類是最偏好一二線布局策略的單品品類,，品牌平均門店數(shù)相對比較低,，擴張能力一般。

酸菜魚品類是水產(chǎn)四金剛里品牌平均門店數(shù)最多的一個,，也是品牌門店平均分布省份數(shù)最多的一個,，表現(xiàn)出比較強的擴張能力。肉蟹煲品類各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對中庸,，其媒體傳播力是短板,。

家禽雙巨頭主要體現(xiàn)在雞排炸雞和鹵味熟食兩個品類里。其特點是品牌平均門店特別多,，單店面積比較小,，人均消費比較低，擴張能力極強,。

單品品類,，是一個非常容易誕生明星品牌的賽道，精簡的SKU可以幫助品牌集中資源和力量打造更有品質(zhì),、性價比高的強感知超級產(chǎn)品,。 

樊寧也坦言，部分品牌過于迷信爆品營銷,，希望“一炮而紅,、一勞永逸”，經(jīng)過時間的沉淀和疫情的考驗之后,，這些品牌在此刻還能保持光環(huán)的已經(jīng)是鳳毛麟角,。 

疫情期間出于成本壓力，很多餐飲品牌都采納的“短菜單”的產(chǎn)品線,，收到“少即是多”的良好效果,。如果說強調(diào)單一產(chǎn)品是對單品策略的片面理解和矯枉過正，那么現(xiàn)在正在盛行的“短菜單”無疑是相對更好的菜單方案,。

餐飲品牌力2.0時代到來

樊寧認(rèn)為餐飲品牌力2.0的時代已經(jīng)到來了,。這個時代擁有以下三大特征。 

1. 零售化是入場券   

在餐飲品牌力1.0時代,，每一家餐廳都像是一個微型的“前店后廠”產(chǎn)業(yè)鏈：后廚負責(zé)原料加工,，前廳負責(zé)銷售和服務(wù),，進入餐飲品牌力2.0時代，后端將會更加標(biāo)準(zhǔn)化,，前端將會更加規(guī)?；鴺?biāo)準(zhǔn)化加規(guī)?；幕瘜W(xué)反應(yīng),，實際上催生了餐飲的零售化。 

這一系列變化影響整個行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)的配套轉(zhuǎn)型發(fā)展,。比如在人才方面，后端生產(chǎn)將進一步擺脫對廚師的依賴,，廚師的培訓(xùn)周期可能從幾年縮短到幾周,；門店的投資額進一步降低，小而美的門店將更加受到歡迎,，零售外帶窗口成為標(biāo)配,；復(fù)合調(diào)味料將高速發(fā)展，實現(xiàn)中餐口味的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化定制,；線上線下業(yè)務(wù)的同步開展,，讓餐廳的成本核算主要指標(biāo)從“坪效”轉(zhuǎn)向“時效”…… 

2. 以科技為槳，以體驗為帆   

有人說,，餐飲是人類有史以來最古老,、最復(fù)雜的行業(yè)，進入餐飲品牌力2.0時代以后,，很難給餐飲品牌做一個準(zhǔn)確的定義,，但是有一點是非常肯定的：成功的餐飲企業(yè)一定是以科學(xué)技術(shù)為內(nèi)驅(qū)動力,，以顧客體驗為方向指引,。縱觀中國餐飲業(yè)發(fā)展的幾十年,，從產(chǎn)品導(dǎo)向,，到服務(wù)導(dǎo)向，再到體驗導(dǎo)向,，已經(jīng)是不可逆的發(fā)展趨勢,。 

體驗經(jīng)濟有一些很特別的屬性需要餐飲人格外注意，才能滿足顧客的需求,。

◆體驗遵循木桶原理,，最差的細節(jié)決定總體體驗

◆體驗可以升級，不能回調(diào),，所以沒有一定的把握不要升級體驗

◆體驗沒有上限和瓶頸,，可以追求極致

◆體驗是主觀感受,，需要引導(dǎo)顧客幫助其獲得更高體驗

◆體驗很難復(fù)制

未來，在強大供應(yīng)鏈和科學(xué)管理體系的加持下,，餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)難分勝負,，營銷手段也很難翻出花樣，體驗價值將成為餐飲品牌實現(xiàn)溢價的最重要手段,。值得一提的是,，現(xiàn)在很多餐飲品牌已經(jīng)開始通過外部采購體驗咨詢服務(wù)的方式提升自身的體驗價值。 

3. 客群決定潛力,，對手決定格局   

在餐飲品牌力1.0時代,，定位清晰、做好自我,，在很多細節(jié)上都比同行優(yōu)秀一點點,，就可以吸引到顧客，撐起一家生意還不錯的餐廳,，但是在餐飲品牌力2.0時代,，僅靠這些已經(jīng)遠遠不夠。

因為在這個時代,，一方面客群在分化分層,，客群的質(zhì)量決定了餐飲品牌的上升潛力，現(xiàn)在大多數(shù)餐飲品牌都在著力吸引年輕一代消費者（甚至是00后）,，很多分析者從消費能力角度入手去解釋這個現(xiàn)象往往很難自圓其說,。

因為要證明90后或者00后的消費能力有多強是反常識的，年輕客群的作用不是直接為餐飲品牌貢獻多少消費,，而是幫助餐飲品牌建立正向人格,、通過分享幫助餐飲品牌盡快破圈，從而提升餐飲品牌發(fā)展?jié)摿Φ奶旎ò?，最終從80后甚至70后這些真正的消費主力群體身上“剪羊毛”,。

另一方面，現(xiàn)在跨界打劫,、降維打擊在餐飲行業(yè)里太常見了,，餐飲人的競爭對手是誰？如果一家餐廳把競爭對手鎖定在方圓3公里之內(nèi)的餐飲同行的話,，可能永遠都成為不了頭部品牌,。

如果說抖音的對手是王者榮耀，美團的對手是萬達廣場,，那么社區(qū)餐飲門店的對手就是711便利店和錢大媽,，預(yù)制菜和半成品品類的競爭對手就是家庭廚房冰箱里所有的速凍食品。