10月26號,，全聚德發(fā)布了三季度的財(cái)報(bào)，其前三個季度虧損2.02億元,，幾乎虧光過去三年的利潤,！  

財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度全聚德實(shí)現(xiàn)營收5.16億元,，同比減少56.71%,；凈虧損2.02億元，同比大跌484.40%,。全聚德稱,，主要是由于疫情導(dǎo)致公司營業(yè)收入大幅減少。

此外,，全聚德三季度獲得政府補(bǔ)助520.6萬元,，補(bǔ)助金額同比增加127.98%，靠政府補(bǔ)貼輸血,。  

除了賠慘了的156歲的全聚德,，同樣是老字號的狗不理前不久還被罵上熱搜！

為什么有著百年金字招牌,，曾經(jīng)紅遍大江南北,，如今卻人氣漸衰，到底是什么讓百年老店走下神壇,？他們的衰落,，又給其他餐企帶來怎樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)呢,？

1 賠慘了的全聚德，靠政府補(bǔ)貼“輸血”  

疫情“黑天鵝”來襲,，給很多餐企都帶來不小的影響,，但讓人沒想到的是，餐飲老字號成了最先“熬不住”的一批,。

老顧客不來,，新顧客不買賬，缺少線上外賣經(jīng)驗(yàn),，房租,、人力、運(yùn)營成本座座大山,，讓餐飲老字號“叫苦不迭”,，沒了往日的“傲嬌”。

受疫情影響,，全聚德2020年三個季度的業(yè)績“雪上加霜”,。

三個季度虧損2.02億，幾乎虧掉三年的利潤

財(cái)報(bào)顯示,，今年全聚德前三季度實(shí)現(xiàn)營收5.16億元,，同比減少56.71%；凈虧損2.02億元,，同比大跌484.40%,，扣非后凈虧損更是達(dá)到2.15億，同比暴跌649.68%,；其中第三季度營收2.03億元,，同比下滑53.08%，凈虧損5278.29萬元,，同比下滑364.6%,。

根據(jù)其2020年第一季度、第二季度及第三季度報(bào)營收分別為1.8億元,、營收1.33億,、2.03億。從直觀數(shù)據(jù)來看,，第三季度相比第二季度營收增幅不小,，但第二季度疫情緩解后，其營收遠(yuǎn)不如疫情更為嚴(yán)重的第一季度,。

再回到全聚德過往業(yè)績來看,，全聚德的下坡路早已開始，營收,、凈利已連續(xù)三年“雙降”：從2017年至2019年,，全聚德營收分別為18.6億,、17.77億元、15.66億元,，凈利潤分別為1.36億,、7304.22萬元、4718.697萬元,。

近三年的利潤加起來2.56億,，而今年前三季度就虧損了2.02億，幾乎把三年的利潤都虧掉了,。  

人工成本下降近40%,，政府補(bǔ)貼520萬輸血  

疫情一來，營收驟降,，全聚德的現(xiàn)金流遭受了巨大壓力,，成本也在不斷壓縮。

其中,，人工成本同比下降2418.3萬,，降幅達(dá)39.92%。

不過,，全聚德作為一個老字號,，有政府的扶持,，前三個季度得到了政府520.6萬元的補(bǔ)貼,。

曾經(jīng)提到烤鴨，所有人都會說“全聚德”,，創(chuàng)始于1864年的百年老字號,，一度成為中國的招牌必打卡美食，巔峰時期一年賣出千萬只烤鴨,，中國烤鴨一哥的寶座非它莫屬,。

營收的下降，全都因?yàn)橐咔閱幔?

縱觀近10年來全聚德的財(cái)報(bào),，不難看出,，這樣的虧損，疫情不能完全“背鍋”,，從2012年開始就有征兆,，全聚德的業(yè)績開始下滑，到了2018年,，全聚德的利潤更是接近腰斬,。

而對于顧客來說，它已經(jīng)從一個老北京的特色美食,，變成了只有游客會打卡的“坑”,。

為什么頂著金字招牌,，老字號們卻跌落神壇？  

對于很多餐飲人來說,，最大的夢想,，除了開上百家店，足跡遍布全國,，還有就是能把自己的品牌和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營三,、五十年，甚至上百年屹立不倒,。

提到餐飲老字號,，本該應(yīng)是餐飲新起之秀們的“榜樣”、“標(biāo)桿”,，如今卻活得還不如后來者,，前浪真的在慢慢被拍在沙灘上。

究竟為何擁有那么多優(yōu)勢,，卻一步步走下坡路,，如今面臨被淘汰的生死威脅？

1,、發(fā)家于市井,，如今脫離本地市場不自知  

“北京全聚德烤鴨，北京人不吃,；天津狗不理包子,，天津人不吃”，這些年無論是在北京的全聚德,，還是天津的狗不理,，都在當(dāng)?shù)睾軐擂巍＿^于異常的高價(jià),，導(dǎo)致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見”,。

1）以當(dāng)?shù)靥厣龅溃瑓s被本地人拋棄

全聚德以北京為根據(jù)地打出了牌子,，成了京城的頭牌美食,，從此京城說到烤鴨只認(rèn)這一家。

而狗不理以天津?yàn)榇蟊緺I,，天津人的早餐必點(diǎn),，后來迅速火遍大江南北，甚至名震海外,，狗不理一度成了天津的代名詞,。

它們都發(fā)家于市井，在當(dāng)?shù)財(cái)€夠人氣享譽(yù)全國,，但現(xiàn)如今當(dāng)我們翻閱大眾點(diǎn)評,、美團(tuán)點(diǎn)評等軟件的時候,，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢τ谶@兩個百年老字號品牌差評不斷，吐槽不停,。

“太貴了,，不值那個錢的”、“味道越做越難吃,，只能騙騙外地游客”,、“幾十年不變，服務(wù),、產(chǎn)品都跟不上”……

本應(yīng)在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶詈玫娜藲夂涂诒?，如今卻最不被當(dāng)?shù)厝速I賬。

2）只做外地游客“一次性”生意,，客群出現(xiàn)斷層

現(xiàn)如今,，打卡全聚德烤鴨、狗不理包子的,，全都是外地游客,，本地人卻鮮少有人走進(jìn)這樣的百年老字號餐館。

以前的親民小吃,，如今不僅缺失了當(dāng)?shù)靥厣?，還變成了高端品牌，價(jià)格讓人嗤之以鼻,，價(jià)值沒有半分長進(jìn),。

而面對當(dāng)?shù)厝巳找嫦陆档目诒筒毁I賬,，很多老字號餐企沒有找到原因“查缺補(bǔ)漏”,，最終靠原來的金字招牌，只能吸引到外地游客,。

脫離了本地市場，“佛系的做著游客生意”,，長此以往,，以前當(dāng)?shù)氐睦项櫩捅宦嵘膬r(jià)格和一成不變的產(chǎn)品、服務(wù),，寒了心,；當(dāng)?shù)匦骂櫩停绕涫悄贻p的一代,，看不到新的價(jià)值和吸引點(diǎn)不愿意光顧,；游客體驗(yàn)感不好，口碑提不上去,，只消費(fèi)一次,，慢慢客群出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層,，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小,。

2,、“倚老賣老”，曾經(jīng)的榮耀成了如今的“枷鎖”  

對于很多像狗不理,、全聚德這樣的老字號餐企來說,，不僅跟不上當(dāng)下消費(fèi)主力的消費(fèi)需求，創(chuàng)造更多附加增值,，反而靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”,。

1）“倚老”：仗著政府扶持，在安樂窩里失去危機(jī)意識

“隔開了動蕩市場的詭譎變幻,，有些老字號就像個被保護(hù)到發(fā)絲的巨嬰,，在政策營造的溫室中肆意打滾?！?

一餐飲媒體的這句評論也道出了,，很多餐飲老字號習(xí)慣于被保護(hù)，而忘記了學(xué)會一種本能叫做“自我保護(hù)”,、“未雨綢繆”,。

當(dāng)我們回顧每一次餐飲行業(yè)危機(jī)的來臨，老字號餐企都有一道幸運(yùn)的“保命符”——各個節(jié)點(diǎn)的政策紅利,，讓自己度過劫難和危機(jī),。

2017年，商務(wù)部等16部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》,，從技藝傳承,，到供應(yīng)鏈升級、經(jīng)營管理模式創(chuàng)新,、對接資本市場等方面,，都對老字號提供了不少的幫助；

2019年,，國貨復(fù)興,，老字號又得政策大力扶持，獲得財(cái)政,、金融方面的幫扶和傾斜,；

2020年，疫情黑天鵝,，老字號獲得政府補(bǔ)貼,，全聚德財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期間全聚德獲政府補(bǔ)助122.7萬元。

這么好的政策扶持和保護(hù),，卻反倒成了一種“枷鎖”,，過分依賴外部環(huán)境，而自己沒有主動革新求生,，就讓其在安逸中日益“消瘦”下去,。

2）“賣老”：靠“招牌”賺錢，被罵“黑店”

“一頓早餐吃掉400多,，服務(wù)員不說價(jià)格就要給下單,，絕對不會去了”  

“包子味道還不如路邊攤，死貴還難吃”  

“8個包子,，一杯豆?jié){,，138元，黑店”  

                         

狗不理董事長張彥森曾經(jīng)公開表示：“一定打破一個思想,，就是老字號就是便宜,，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間,，在保持質(zhì)量的情況下,，就要有一個合理的價(jià)錢?！?

曾經(jīng)去吃狗不理,、全聚德，是身份的象征,，但現(xiàn)如今它們菜品和服務(wù)跟不上漲價(jià)的速度,，仗著自己老牌身份，漫天要價(jià),，惹得顧客差評不斷,，丟了人心。

在狗不理,，一個蝦仁包,，賣到了35元的“天價(jià)”，但味道和市井小店的包子并無差別,，不僅如此,，服務(wù)員“愛答不理、愛吃不吃”的態(tài)度著實(shí)讓很多顧客氣的飯都不想吃,。

硬性套餐打包出售，服務(wù)員牛氣沖天,，投訴無門,，敢問哪個顧客還會去第二次呢？

                    

當(dāng)然狗不理也不是個例,，全聚德一只烤鴨,，賣200-300元,，只能片出兩盤肉，還附加服務(wù)費(fèi),。很多顧客感嘆,，服務(wù)在哪里？

很多人是慕名而去,，覺得被這樣的老店坑了,，很是失望。

                         

3）“啃老”：持續(xù)吃老本,，被后浪拍在沙灘上

“極致性價(jià)比”,、“沉浸式就餐體驗(yàn)”、“直播新玩法”,、“個性定制化服務(wù)”……

隨著市場的變化,，想要做餐飲，就一定要會與時俱進(jìn),，趕不上潮流就會被市場淘汰,。

面對90、00后這樣的新的主流消費(fèi)群體,，因?yàn)樗麄兊男枨笤诎l(fā)生變化,，好玩、有趣成了新的訴求,，這就要求餐飲人也要跟隨腳步,，無論是在產(chǎn)品、場景,、服務(wù)上都要不斷革新,。

而老字號依舊還在幾十年前的軌道上“因循守舊”，顯得和主流消費(fèi)群體格格不入,。狗不理,、全聚德除了在整個體制和運(yùn)營機(jī)制上老化以外，品牌老化,、產(chǎn)品老化,、場景老化、運(yùn)營模式老化以及服務(wù)體系老化等多種問題,，讓其在激烈的競爭中慢慢被遺忘和淘汰,。

而后起之秀正在慢慢崛起，以前提到烤鴨,，全聚德是首選,，高規(guī)格高標(biāo)準(zhǔn)的典范，但如今，追求品位的會選擇大董,，大董價(jià)格雖然更高,，但是精致的就餐環(huán)境，和不斷遞進(jìn)的西式烤鴨菜品,，俘獲了很多國外友人和追求高端品質(zhì)的客群,。如果想吃平價(jià)烤鴨，更有味道不錯的便宜坊,、四季民福,、京味齋等搶占市場。全聚德在眾多“后浪”的追逐下,，市場份額越來越少,。

長期的高價(jià)低質(zhì)，還沒有新的附加價(jià)值出現(xiàn),，嚴(yán)重“吃老本”,，即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長期持續(xù)損失下去。

總結(jié)：  

著名商業(yè)顧問劉潤曾說,， “一切商業(yè)的起點(diǎn),，都是消費(fèi)者獲益 ” 。

無論是老字號餐企,，還是那些已經(jīng)沒落的知名品牌,，他們身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用戶迭代創(chuàng)新”，沒有持續(xù)不斷的給用戶新價(jià)值,。

餐企想要在市場屹立不倒,，堅(jiān)挺的走完十年、二十年,、上百年,，“創(chuàng)新”也許才是企業(yè)的永動機(jī)。