導讀：產品從賣方到買方是驚險的一跳,，在這個過程中如何有效的減輕阻力對促進成交是至關重要的。  

01 喝粥沒有勺,，要勺給5毛  

麥當勞上熱搜了,，因為他們不再提供免費的餐具。

起因是9月1日,，深圳上線新的垃圾分類管理條例,，除了對市民進行垃圾分類要求，對餐飲企業(yè)也有嚴格規(guī)定,。

根據管理條例第四十六條第一款,，餐飲服務和餐飲配送服務提供者不得免費向消費者提供一次性筷子、叉子,、湯匙等餐具,。

而為了響應該條規(guī)則，麥當勞等餐廳率先做出改變,，不再為消費者提供免費的一次性餐具 ,，如果要使用，顧客需額外支付0.5元,。

措施實施后,，一時間引起網友的廣泛熱議。

有網友表示理解支持,，認為對于麥當勞來說,，餐具本就不是硬性需要，收費的話可以減少浪費,；

不過在相關話題下,，更多的還是反對的聲音：

餐具是什么？是便利顧客,，是餐飲企業(yè)為顧客提供飲食服務的一個部分,，顧客為餐食買單所付出的費用是包含了桌椅、餐具,、廚具,、房子、人工,、食材,、原輔料及相關稅費，餐飲企業(yè)在收費時也是給出一個一攬子價格,，沒有分項列出,，這是行業(yè)通例。

消費者認為,，我們付錢吃飯,，所付的金額中就已經包含了桌椅,、餐具、廚具,、人工,、食材、原輔料以及相關稅收等費用,。

如果麥當勞不能提供餐具,，那理應在相關產品的價格上扣除相關費用，而不是額外收取相關的費用,。

事實上,，一次性餐具收費的不只是麥當勞，相關條例發(fā)布后,，許多餐飲企業(yè)紛紛響應號召,，不再免費提供一次性餐具，且在實施的方法上,，大多都選擇了一次性餐具額外收費,，但為什么只有麥當勞被單獨拎出來了？

這大概和麥當勞本身“快餐”的標簽脫不了干系,。

02 不方便,，是快餐的失格

不管麥當勞在中國的發(fā)展歷程如何，它誕生以來就被打上快餐標簽,，是不爭的事實,。

所謂快餐，就是快速,、方便,，并且以大眾普遍能接受的價格，為消費者提供滿足人們日常生活需要的大眾化餐飲,。  

但麥當勞,、肯德基等快餐品牌來到中國后，利用了當時特殊的社會經濟背景,，首先劃去了自己快餐標簽中“大眾普遍能接受的價格” 這一屬性,，據報道，1987年,，中國第一家肯德基店開業(yè),，有人為吃一頓洋快餐，花去了半個月的薪水,。

和國內真正的快餐比起來,，人均30以上的麥當勞、肯德基顯得那樣格格不入，尤其是隨著時代的飛速發(fā)展,，它們身上那股子洋勁兒已經過去,，在消費者眼中，肯德基和麥當勞的定位也變得更加模糊不清,。

現如今,，麥當勞又間接劃掉了標簽中的“方便屬性”——“方便”本身就是快餐的重要要素之一，取消一次性餐具,，就意味著不方便,。更何況現在麥當勞餐廳售賣的必須要餐具才能吃的產品不少，除了招牌甜品麥旋風,，沙拉,、早餐粥等產品也必須使用餐具。消費者自然會對此感到不滿,。

網上有在麥當勞工作的店長辯解道：0.5元是現在便于支付的最小值,，也是絕大多數消費可以接受的金額。現在的消費者并非價格敏感,，人均一兩百的網紅店每天都大排長龍,，這0.5元不過是一個態(tài)度問題。即是否愿意支持環(huán)保問題的態(tài)度,。

不過讀sir個人看來,，這樣的回答未免有些牽強，且不談是不是態(tài)度問題,，我們先說說在快餐方面,，消費者是不是價格敏感。

03 快餐定價至少在看上去,，應該讓人感覺到優(yōu)惠

也許很多餐飲人都多多少少了解過麥當勞,、肯德基這些洋快餐在定價上的玄學，尤其是優(yōu)惠券這一招,。

一直以來,，麥當勞、肯德基之流都在優(yōu)惠券上大做文章,，套餐滿減,、日期優(yōu)惠、限定產品優(yōu)惠等等,，是它們優(yōu)惠券上最常見的字眼,。

它們做這一切的原因，自然是為了盡可能給人一種“優(yōu)惠”、“劃算”的感覺,。

而對消費者而言,，優(yōu)惠券能讓他們在心理上形成應激機制，每當消費者看到名目眾多的優(yōu)惠券和app時,，就會產生一種“有便宜不占白不占”的感覺,，每看一次和再看一次的過程，都會無形中加強消費者的消費傾向和品牌感知,。

這是單純的降價并不能做到的,。

優(yōu)惠券特別夠吸引那些愿意付出時間成本搜索優(yōu)惠信息、在一定程度上忌憚門店高價的經濟不寬裕群體,，因為這類人在心理上更容易形成類似占便宜的應激機制,。  

換言之，就是為了盡可能多地吸引到那些價格敏感的消費者,。  

而至于為什么消費者愿意花大價錢去打卡網紅店,，而不愿意為麥當勞的塑料小勺多花5毛錢，答案也十分明顯——因為你是快餐,。

還是那句話,，不論肯德基、麥當勞再怎么變,，它們身上永遠貼著快餐的標簽,，現在是2020年，不是1987年,，恐怕再也不會有人在 肯德基,、麥當勞里辦婚宴、辦壽宴了吧,。

此前海底撈的多個快餐子品牌曝光,，其主打的特點之一就是價格優(yōu)惠，不少媒體在報道相關新聞時,，也將“一碗面7.9” 等價格相關的詞句作為標題,。

消費者對快餐和其他餐飲形態(tài)的要求是不同的，與其讓他們?yōu)楸揪蛢r值不高的快餐多掏錢,，不如做出一點退步讓他們“肉眼可見”地感到優(yōu)惠,。

比如在這次麥當勞一次性餐具收費的新聞報道下，很多網友提到了星巴克自帶杯子可以更優(yōu)惠,，建議麥當勞好好學學,。

這讓讀sir想到了一個歐洲民間的小寓言：

牧師不慎落水，但面對前來營救的農夫卻怎么也不肯伸手,，最終淹死,。

牧師的妻子聞訊后大哭,，原來牧師為人十分吝嗇，農夫救人時應該說“給你我的手”,，而不是“把你的手給我”,。

產品從賣方到買方是驚險的一跳，在這個過程中如何有效的減輕阻力對促進成交是至關重要的,。  

消費者知道價格,，但是未必知道價格背后的價值，他們只是根據自己的感性判斷來做出自己的決策,。

價格不是冷冰冰的數字,，而是欲望的表達，制定價格應該從人性出發(fā),，而不是一句高高在上的“我們在響應號召”。