中秋加國(guó)慶，剛剛過去的8天超級(jí)黃金周過出了過年的感覺,。    

在陜西漢中市漢臺(tái)區(qū)的花果山下開了個(gè)農(nóng)家樂的田強(qiáng),，在國(guó)慶前就收到了不少住宿訂單,。“有位回頭客去年夏天來過,，很喜歡山里的空氣,，這次他們一隊(duì)人要來住三天，飯菜按照年夜飯準(zhǔn)備,?！?

在約1800公里之外的廣東中山，張猛打開了手機(jī)上的APP,，下單了四十只大閘蟹和一個(gè)燒烤爐,。“以前海蟹吃的比較多,，今年換個(gè)口味感受一下,，另外國(guó)慶長(zhǎng)假中也準(zhǔn)備去和朋友們戶外燒烤?！?

出游和消費(fèi)成為整個(gè)中國(guó)的長(zhǎng)假圖景,。  

今年的中秋和國(guó)慶合二為一的長(zhǎng)假,，是中國(guó)進(jìn)入疫情防控常態(tài)化之后的第一個(gè)超級(jí)黃金周。歷經(jīng)疫情,，消費(fèi)對(duì)于提振經(jīng)濟(jì)的重要性愈發(fā)凸顯,，節(jié)假日經(jīng)濟(jì)作為衡量經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的尺度和推動(dòng)內(nèi)需重要的催化劑，正在讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)活絡(luò)起來,。

中國(guó)銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)慶長(zhǎng)假前7天（1至7日）銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交易金額達(dá)到2.16萬億元，相比去年同期增長(zhǎng)了6.3%,。今年國(guó)慶與中秋雙節(jié)合一當(dāng)天,，交易金額超過3300億元，同比增長(zhǎng)15.5%,。

同時(shí),，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，10月1日至8日,，全國(guó)零售和餐飲重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)銷售額約1.6萬億元,，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長(zhǎng)4.9%。

在幾個(gè)月前的五一黃金周中,，傳說中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒有到來,。但這次，報(bào)復(fù)性消費(fèi)真的來了。

盡管數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)了,，但仔細(xì)分析卻會(huì)發(fā)現(xiàn),，線下消費(fèi)還未完全恢復(fù)，這意味著線上消費(fèi)的高增速,，拉升了中國(guó)十五億人這個(gè)超級(jí)黃金周的消費(fèi)大盤,。

十一黃金周是觀察中國(guó)消費(fèi)的絕佳窗口，也是經(jīng)濟(jì)潛力的重要指標(biāo),。 

01 8天2萬億,，中國(guó)人的錢都花到哪里去了？ 

首先是出行帶來的旅游消費(fèi),。據(jù)中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司數(shù)據(jù),，黃金周全國(guó)鐵路連續(xù)8天發(fā)送旅客超千萬人次，10月8日這天更是達(dá)到1300萬人次,。綜合各地旅游部門,、通訊運(yùn)營(yíng)商、線上旅行服務(wù)商的數(shù)據(jù),，經(jīng)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測(cè)算,，八天長(zhǎng)假期間，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次,，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%,；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%,。

商務(wù)部則統(tǒng)計(jì)分析了1.6萬億零售和餐飲的構(gòu)成,。商務(wù)部網(wǎng)站顯示，黃金周期間,，全國(guó)各地積極組織開展豐富多彩的促消費(fèi)活動(dòng),，消費(fèi)需求加快釋放，市場(chǎng)人氣持續(xù)攀升,，國(guó)內(nèi)大循環(huán)活力強(qiáng)勁,。

商貿(mào)企業(yè)以國(guó)慶、中秋,、婚慶,、親情、休閑,、時(shí)尚為主題,，開展豐富多彩的促銷活動(dòng)，大手筆發(fā)放汽車,、家電,、餐飲等補(bǔ)貼和消費(fèi)券,。“十一”期間,，寧波、北京,、甘肅,、上海、海南重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)銷售額同比分別增長(zhǎng)18.8%,、18.6%,、14.4%、13.7%和12.5%,，江蘇,、山西、浙江,、廣東同比分別增長(zhǎng)10.7%,、7.8%、6.8%和6.7%,。

在各類促銷活動(dòng)帶動(dòng)下,，全國(guó)吃穿用等基本消費(fèi)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，有機(jī)食品,、汽車,、智能家電、金銀珠寶等升級(jí)商品銷售增幅明顯,。汽車銷售方面,，北京、浙江,、云南重點(diǎn)監(jiān)測(cè)汽車銷售額同比分別增長(zhǎng)23.5%,、20.3%和14.1%。各大商場(chǎng)的秋冬服飾全面上市,，消費(fèi)趨向個(gè)性化,、品牌化和高檔化，其中遼寧鞋帽類,、吉林服裝類商品銷售額同比分別增長(zhǎng)15.8%和14.2%,。北京、福建重點(diǎn)監(jiān)測(cè)金銀珠寶銷售額同比分別增長(zhǎng)25.3%和10.2%,。海南離島免稅購(gòu)物異?；钴S，吸引境外消費(fèi)回流效果明顯,。黃金周前七天,，?？凇⑷齺?、瓊海等4家免稅店零售額同比增長(zhǎng)167%,，免稅購(gòu)物人次同比增長(zhǎng)64%。

另一方面則是服務(wù)消費(fèi)的火熱,。  餐飲,、休閑等服務(wù)消費(fèi)快速升溫，被疫情抑制的需求集中釋放,。四川,、浙江、內(nèi)蒙古,、廈門重點(diǎn)監(jiān)測(cè)餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比分別增長(zhǎng)43.0%,、23.4%、21.7%和18.3%,，廣州到店餐飲訂單量同比增長(zhǎng)超30%,。

看電影、逛展覽,、觀演出,、去健身等成為居民休閑度假的熱門選擇。尤其是電影業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭明顯,，“十一”前7天,，全國(guó)電影票房近37億元，為歷年黃金周次高水平,。

支付寶數(shù)字生活平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，“十一”假期期間，公共交通出行熱度上漲85%,，景區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)316%,，商場(chǎng)交易額提升近250%，觀影人次增長(zhǎng)577%,。

兩個(gè)小的觀察切口也很能說明國(guó)人以消費(fèi)“報(bào)復(fù)”社會(huì)的程度——便利店與婚禮,。  

隨著今年中秋國(guó)慶雙節(jié)的到來，各地出游人數(shù)屢創(chuàng)新高,，作為距離消費(fèi)者最近的消費(fèi)場(chǎng)景,，便利店也迎來了消費(fèi)潮。據(jù)連鎖便利店品牌便利蜂統(tǒng)計(jì),，結(jié)合其全國(guó)20個(gè)城市近1600家門店的進(jìn)店人數(shù)及消費(fèi)數(shù)據(jù),，僅10月1日，便利蜂的服務(wù)人次（包括外賣）就達(dá)到了“百萬”量級(jí),，同比增長(zhǎng)32%,、環(huán)比增長(zhǎng)超100%,，銷售額則同比增長(zhǎng)50%左右。

而疫情間婚禮的延期,，也讓相關(guān)消費(fèi)行為在“十一”期間爆發(fā),。銀泰百貨的戒指銷售（件）同比增長(zhǎng)100%，項(xiàng)鏈銷售（件）同比增長(zhǎng)2633%,，鉆石首飾銷售（件）同比增長(zhǎng)121%,。10月1日，在合肥銀泰中心,，一位顧客就一次性買走兩塊28萬的勞力士腕表。

但如果留意數(shù)據(jù),，會(huì)發(fā)現(xiàn)疫情的影響還在,。

以旅游為例，黃金周期間的全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客和實(shí)現(xiàn)旅游收入僅為去年同期的8成和7成,。

而電影行業(yè),，雖然此次十一期間號(hào)稱史上最強(qiáng)國(guó)慶檔帶著春節(jié)檔加國(guó)慶檔雙份料來臨，但數(shù)據(jù)顯示,，今年國(guó)慶檔7天36.96億元的票房雖然顯著高于2017年24.12億元,、2018年19.09億元，但比去年的44.66億元,，還是不能滿足壓抑已久的行業(yè)預(yù)期,。

02 線下消費(fèi)的不足，線上來補(bǔ)足

雖然疫情多少還是對(duì)線下消費(fèi)造成了影響,，但線上成為黃金周的消費(fèi)亮點(diǎn),，重心轉(zhuǎn)移趨勢(shì)愈發(fā)明顯。疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,、直播帶貨、網(wǎng)上訂餐,、定制旅游等新型消費(fèi)在黃金周期間不斷蓬勃壯大,。

多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司們給出的十一消費(fèi)報(bào)告，是我們閱讀“線上”的書本入口,。

10月6日,，《阿里巴巴2020“十一”假期消費(fèi)出行趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布。10月8日,，京東,、美團(tuán)、蘇寧等電商平臺(tái)也相繼發(fā)布十一黃金周八天長(zhǎng)假消費(fèi)大戶數(shù)據(jù),。團(tuán)員,、出行等成為消費(fèi)關(guān)鍵詞,，也成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力。

京東數(shù)據(jù)顯示,，回家,、出游、中秋成為今年國(guó)慶消費(fèi)三大熱點(diǎn)關(guān)鍵詞,，相關(guān)搜索數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)3.2倍,、3倍、15倍,。京東生鮮放心買,，生鮮類整體成交額增長(zhǎng)50%+，數(shù)碼影音設(shè)備增長(zhǎng)50%,，“當(dāng)?shù)赝鏄贰蓖仍鲩L(zhǎng)10倍,，“體育服務(wù)”成交額同比增長(zhǎng)17倍，高品質(zhì)大家電和廚衛(wèi)電器拉動(dòng)整體增長(zhǎng)35%,，全國(guó)商用電器品類同比增幅達(dá)131%,。

蘇寧數(shù)據(jù)顯示，截至8日中午,，蘇寧各類門店整體客流同比大幅增長(zhǎng)了58%,，蘇寧易購(gòu)線上訂單更是同比增長(zhǎng)了157％，蘇寧家樂福線上到家訂單同比增長(zhǎng)170%,。其中,，十一期間，蘇寧直播的訂單量同比增長(zhǎng)1854%,，銷售額增長(zhǎng)2383%,。

而阿里巴巴作為中國(guó)最大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，其報(bào)告涵蓋了中國(guó)人生活的方方面面,。  

出行方面,，飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”期間,，家庭出游的人群居多,，購(gòu)買3人（含）以上機(jī)票的人數(shù)比端午漲了160%，房車預(yù)訂量同比漲77%,，親子門票預(yù)訂量同比漲30%,，民宿訂單量同比去年上漲68%。

阿里大文娛數(shù)據(jù)顯示,，今年國(guó)慶檔三人以上套票訂票數(shù)對(duì)比影院復(fù)工后占比增長(zhǎng)68%,，“十一”期間國(guó)內(nèi)日均觀影人次已經(jīng)較復(fù)工后增長(zhǎng)577%，平均上座率增長(zhǎng)也達(dá)到244%,。

阿里的新零售也讓團(tuán)聚更輕松,?！笆弧逼陂g，在盒馬上直接訂購(gòu)半成品菜及熟食成為聚餐新潮流,。在“慢生活之城”成都,，半成品菜銷量同比增長(zhǎng)35%。

而美團(tuán)和餓了么的相關(guān)外賣數(shù)據(jù)報(bào)告,，則顯示出十一期間訂餐場(chǎng)景和訂單品類的明顯節(jié)假日特點(diǎn),。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，10月1日至10月5日期間,，熱門景區(qū)外賣單量同比去年增長(zhǎng)200%,。歇業(yè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的導(dǎo)游群體，表現(xiàn)出對(duì)外賣的強(qiáng)需求,。而宅在家里的人,，更對(duì)外賣有迫切的需求，其中異國(guó)特色外賣訂單量同比節(jié)前增長(zhǎng)60%,，其中韓國(guó)料理,、日料,、泰餐,、西班牙海鮮飯等品質(zhì)餐食單量增幅較大。另一方面,，來自酒店的外賣訂單比節(jié)前暴增150%,，其中超過5成訂單為地方特色菜。

北京,、上海,、深圳、廣州和成都,，是國(guó)慶期間點(diǎn)外賣最多的城市,，重慶、杭州,、蘇州等緊隨其后,。

假日出行也催生了新的消費(fèi)方式， “懶人經(jīng)濟(jì)” 爆發(fā)成為今年的消費(fèi)亮點(diǎn),。  餓了么外賣數(shù)據(jù)顯示,，10月1-5日，外賣消費(fèi)整體增長(zhǎng)平穩(wěn),，但與往年略有不同的是,，送往社區(qū)的大閘蟹、鮮花數(shù)量井噴,；到了旅游目的地再買洗漱用品和換洗衣物的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯,。

而“跑腿”訂單則讓外賣小哥從送外賣發(fā)展到可以“送一切”,，如今出游忘帶東西不再慌。餓了么數(shù)據(jù)顯示,，今年黃金周期間,，送往酒店、景區(qū)的洗護(hù)用品,、母嬰產(chǎn)品,、充電器以及保暖衣物等訂單量較去年同期均實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，其中充電器增速最高,，超過4倍,。美團(tuán)外賣提供的數(shù)據(jù)顯示，10月1日-3日,，跑腿日均訂單量同比增長(zhǎng)151%,，其中，跑腿代排隊(duì)訂單同比增長(zhǎng)419%,，且90后成為“代排隊(duì)”訂單消費(fèi)主力軍,。

數(shù)據(jù)顯示，從地域上看,，今年假期前三天跑腿訂單量增速最快的城市廣州成為最懶的城市,，蘇州和杭州則緊隨其后。沈陽,、長(zhǎng)春等北方區(qū)域十一期間溫差較大,，“買秋褲”成為了跑腿需求熱詞。

如果說,，線上消費(fèi)的增長(zhǎng)拉動(dòng)了黃金周消費(fèi)大盤,，小鎮(zhèn)青年則是拉動(dòng)線上消費(fèi)的新動(dòng)力?！栋⒗锇桶?020“十一”假期消費(fèi)出行趨勢(shì)報(bào)告》顯示,，縣域市場(chǎng)越來越成為中國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的推動(dòng)力。

小鎮(zhèn)青年們愛出行游玩——三線及以下城市出游人次占比達(dá)60%,，國(guó)慶出游人均消費(fèi)同比漲超50%,。小鎮(zhèn)青年們愛創(chuàng)業(yè)開店——53%的商用電器賣向縣域市場(chǎng)，48%的購(gòu)買者來自小鎮(zhèn)用戶,。

03 十一黃金周的新零售還能怎么新,？

但線下和線上并非壁壘分明。在黃金周視角下,，我們看到的其實(shí)是中國(guó)的零售變革,，線上線下的融合加深，從而產(chǎn)生的各種新零售形態(tài)。

早在2018年,，《人民日?qǐng)?bào)》頭版就刊文指出,，新零售更是帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)潛力釋放,。

而今年黃金周期間,，中國(guó)的新零售又有一些有趣的變化。  

如果說阿里的盒馬是新零售的典型代表,。那么這個(gè)黃金周期間,，盒馬又搞出了新名堂。

10月1日,，從“最便宜”的賣場(chǎng)Costco身上讀到零售密碼的盒馬,，在上海開出中國(guó)第一家會(huì)員店盒馬X。盒馬CEO侯毅更是此前在一次公開演講中表示：“我們希望,，今天與Costco,、山姆正面交鋒?！?

離盒馬X會(huì)員店正式開業(yè)還有3天時(shí),，盒馬APP上放出的爆款宣傳圖也是1499元一瓶的茅臺(tái)。

此外,，盒馬X會(huì)員店還有3.29元一瓶的依云水,，49.8元4升左右的椰子水，99元一瓶的黑皮諾紅葡萄酒,，售價(jià)都在市場(chǎng)價(jià)的一半甚至30%,。這樣的折扣,，過去很少在國(guó)內(nèi)商超中見到,。

相比盒馬鮮生4000~6000平方米的面積，盒馬X會(huì)員店1.8萬平方米的“大塊頭”,，對(duì)盒馬乃至中國(guó)的零售業(yè)而言意義非凡,。這不僅是盒馬的首家X會(huì)員店，也是中國(guó)首個(gè)本土的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市品牌,。

如果說中國(guó)零售業(yè)的問題,，是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)沒有沃爾瑪、Costco這樣的全球供應(yīng)鏈來形成減少中間環(huán)節(jié),，壓低成本的模式,，現(xiàn)在，盒馬X會(huì)員店也在用相同的模式,。

盒馬X會(huì)員店做的依舊是線上線下一體化的生意,。與盒馬的線上下單，線下送達(dá)不太一樣的是,，盒馬X正在走出3公里的配送范圍,，升級(jí)了配送車和配送箱,，還同時(shí)采用了兩種配送模式：一種是冷藏汽車直接到家，一種是由會(huì)員店送到用戶附近的門店,，再由配送員配送,。

另一個(gè)頗具創(chuàng)意的嘗試是蘇寧易購(gòu)9月30日開出的全球首個(gè)直播門店“趣逛逛”。官方介紹,，這個(gè)門店融入了潮牌尖貨,、場(chǎng)景體驗(yàn)、銷售逛播,、直播間直播,、3公里1小時(shí)達(dá)等諸多元素，號(hào)稱要“重新定義逛街”,。

區(qū)別于傳統(tǒng)門店,，“趣逛逛”整合當(dāng)下直播銷售和主播孵化，融入商業(yè)實(shí)體,，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)碎片化逛街的同時(shí),，帶來所見即所得的購(gòu)物體驗(yàn)。

與原有的廣場(chǎng)銷售模式不同,，“趣逛逛”更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景體驗(yàn),。 在這里，消費(fèi)者可以更直觀地感受到品牌尖貨的新奇好玩,?！叭す涔洹眱?nèi)有彩妝、護(hù)膚,、母嬰,、潮玩、美食等多種專業(yè)直播間,，還有廚房,、客廳等場(chǎng)景直播間。手辦,、玩偶,、無人機(jī)、電競(jìng),、居家,、體育等產(chǎn)品體驗(yàn)專區(qū)，還為逛播場(chǎng)景提供有效地加持,。線下場(chǎng)景升級(jí)的同時(shí),，最新潮互聯(lián)網(wǎng)玩法也落地在“趣逛逛”中。

9月28日晚，蘇寧易購(gòu)發(fā)布重磅消息稱,，于9月28日提前正式啟動(dòng)2020年雙十一大促,，并將9月28日-10月8日的國(guó)慶雙節(jié)定為雙十一大促開啟，出臺(tái)50億補(bǔ)貼額度釋放,、全品類補(bǔ)貼,、投入一億件超低熱銷爆款、價(jià)保延長(zhǎng)至11月12日等政策,，提前打響補(bǔ)貼戰(zhàn),。雙節(jié)前開業(yè)的“趣逛逛”，成為這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的新生力軍,。

消費(fèi)市場(chǎng)上的新模式,、新熱點(diǎn)，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)增長(zhǎng)空間,。  去年,，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速快11.5個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過45%,。

十一黃金周消費(fèi)的亮點(diǎn),，同時(shí)也是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的縮影——消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主引擎：服務(wù)消費(fèi)增速快于商品消費(fèi)、鄉(xiāng)村消費(fèi)增速快于城鎮(zhèn)消費(fèi)……中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在從以往過于依賴投資和出口拉動(dòng)向更多依靠國(guó)內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求拉動(dòng)轉(zhuǎn)變,。中國(guó)不斷拓展的內(nèi)需和消費(fèi)市場(chǎng),，將釋放巨大需求和消費(fèi)動(dòng)力。