1992年,，鄧小平南巡武昌,、深圳、珠海,、上海等地,，隨之而來(lái)的是，我國(guó)歷史上一波轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)大潮,。

3年之后,，60歲的東北老頭吳志剛走下三尺講臺(tái)，雖已這把年紀(jì),，但內(nèi)心受到感召的老頭也想做點(diǎn)事情,。那個(gè)時(shí)候,，面包在我國(guó)剛剛興起，看到學(xué)生們愛(ài)吃,，老頭于是開(kāi)起了面包作坊,，并取名“桃李”，主打新鮮,、健康的短保產(chǎn)品,。

多年下來(lái)，老頭穩(wěn)扎穩(wěn)打,，逐漸摸索出一套“中央工廠+批發(fā)”的商業(yè)模式,。從鴨綠江畔的邊陲小城丹東站穩(wěn)腳跟后，又打到了省會(huì)城市沈陽(yáng),，并一步步占領(lǐng)了整個(gè)東北市場(chǎng),。

2015年，桃李面包A股上市,，80歲的老頭吳志剛,，不僅成了名副其實(shí)的東北面包大王，還成了A股有史以來(lái)最年長(zhǎng)的董事長(zhǎng),。

桃李面包的崛起,，離不開(kāi)行業(yè)的增長(zhǎng)。2004-2019年,，我國(guó)面包行業(yè)年均復(fù)合增速高達(dá)11%,。其背后邏輯不難理解，作為西方人的主食,，面包在我國(guó)的食用基礎(chǔ)仍然較低,。2019年人均消費(fèi)量?jī)H為1.9千克，不足美國(guó)的1/10,。樂(lè)觀估計(jì),，這將是一個(gè)潛在的千億級(jí)大市場(chǎng)。

但在行業(yè)仍在增長(zhǎng)的背景下,，近幾年的桃李面包卻陷入了困境,。2016-2019年，桃李的營(yíng)收增速已經(jīng)連續(xù)四年放緩,。

究其原因,，一方面，桃李面包所處的短保面包是個(gè)典型的苦生意,，過(guò)去幾年出廠價(jià)幾乎沒(méi)有任何增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)完全是靠一車(chē)又一車(chē)的貨拉出來(lái)的,。

另一方面是南下遇阻,。提價(jià)不行,，只能銷(xiāo)量來(lái)湊。上市補(bǔ)充彈藥后,，桃李面包開(kāi)始舉兵南下,。但這個(gè)在北方叱咤風(fēng)云的面包大王，到了南方卻水土不服了,。2019年,，桃李在華東、華南,、華中區(qū)域的子公司幾乎全線虧損,。

與絕大部分消費(fèi)品一樣，全國(guó)化也成了桃李面包必須跨過(guò)的一道坎,。但想要成功突圍,，顯然并不容易。

01 面包大王“軟著陸”  

行業(yè)的快速增長(zhǎng),，無(wú)疑桃李面包早期跑馬圈地的關(guān)鍵,。

20世紀(jì)80年代，伴隨著改革開(kāi)放,，面包從中國(guó)香港,、臺(tái)灣地區(qū)引入大陸，進(jìn)入90年代后,，伴隨經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),、居民生活水平的提高及西方技術(shù)的進(jìn)入，面包行業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展,。

據(jù)西部證券研報(bào)數(shù)據(jù),，2004-2019年，我國(guó)面包行業(yè)的復(fù)合增速為11%,，快于白酒,、啤酒、乳制品,、調(diào)味品等傳統(tǒng)快消品類,。

我國(guó)人均面包消費(fèi)量也在不斷提高，從2008年的不到1kg,，提升到了2019年的1.9kg,，12年的時(shí)間內(nèi)幾乎翻了個(gè)倍。

按照保質(zhì)期的長(zhǎng)短,，面包又分為三類：長(zhǎng)保,，保質(zhì)期6個(gè)月以上；中保,，保質(zhì)期3-6個(gè)月,；短保,，保質(zhì)期1-7天。長(zhǎng)保和中保面包的定位,，主要是休閑零食,，短保的定位主要是主食，更多作為早餐食用,。

2019年,，我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為400億，其中長(zhǎng)保和中保面包占比35%,，短保面包占比65%,，市場(chǎng)規(guī)模約為260億。

我國(guó)短保面包行業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力源于三點(diǎn)：

首先,，2000年至今,，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率從37.66%提升到了60.6%，城鎮(zhèn)化率的不斷提升導(dǎo)致生活節(jié)奏不斷加快,，變快的生活節(jié)奏壓縮了早餐的制作時(shí)間,，使得在家用餐逐漸被外出用餐替代。

據(jù)西部證券研報(bào)數(shù)據(jù),，2016年,，我國(guó)每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比為66%，比2013年的77%下降了11個(gè)百分點(diǎn),。

其次,，隨著一代代年輕人的崛起，我國(guó)對(duì)西餐的接受度也在明顯提升,。

據(jù)西部證券研報(bào)數(shù)據(jù),，2016年，我國(guó)50%的城市消費(fèi)者偏愛(ài)西式早餐,，已經(jīng)超過(guò)了偏愛(ài)中式早餐的人群比例（42%）,。2019年，面包在我國(guó)居民最喜歡的早餐食品中排名第二,，僅次于包子,。

再次，在消費(fèi)者越來(lái)越追求健康,、口味等品質(zhì)消費(fèi)的背景下,，防腐劑添加較少的短保面包，本身也會(huì)越來(lái)越多的對(duì)長(zhǎng)保和中保面包形成替代,。

目前,，面包在我國(guó)的消費(fèi)基數(shù)仍然處于較低水平。同樣是2019年,，美國(guó)人均面包消費(fèi)量為22.2kg,，日本為10kg,，香港地區(qū)為7.6kg,。

未來(lái),，隨著上述三重替代（外出食用早餐替代在家食用早餐；面包替代包子,、油條等其它早餐品類,；短保面包替代長(zhǎng)保、中保面包）的推進(jìn),，短保面包的市場(chǎng)規(guī)模無(wú)疑還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng),。

如果樂(lè)觀估計(jì)，這很可能會(huì)是一個(gè)潛在的千億級(jí)大市場(chǎng),。

不過(guò),，雖然行業(yè)仍在增長(zhǎng)，但近年來(lái)的桃李面包卻已陷入了困境,。2016-2019年,，桃李面包的營(yíng)收分別為33.05億、40.8億,、48.33億和56.44億,，同比增速分別為28.95%、23.42%,、18.47%和16.77%,，逐年放緩。

02 沒(méi)有提價(jià)權(quán)的“搬運(yùn)工”  

盡管市場(chǎng)很大,，但桃李面包賺錢(qián)可不容易,。

事實(shí)上，短保面包是典型的苦生意,。別看愛(ài)吃短保面包的消費(fèi)者越來(lái)越多,，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)短保面包的條件卻極為苛刻。

首先是方便,。消費(fèi)者吃短保面包很重要的一個(gè)原因就是圖個(gè)方便,。相信沒(méi)有人會(huì)單純?yōu)榱顺砸粋€(gè)面包，而在上班路上拐彎抹角,。

其次是新鮮,。短保面包的保質(zhì)期本身就只有幾天，如果產(chǎn)品從生產(chǎn)完到上貨架的時(shí)間間隔超過(guò)了2天,，那肯定是不行的,。

再次是便宜。早餐花銷(xiāo)本身就不大,，即便在一二線市場(chǎng),，一頓由包子,、油條、雞蛋及豆?jié){組成的傳統(tǒng)中式早餐,，基本也就是7-8塊錢(qián),。吃面包的話，勢(shì)必還要搭配上牛奶,，而如果再減去牛奶的花費(fèi),，留給短保面包的空間實(shí)際上也就剩5塊錢(qián)了。

對(duì)應(yīng)的,，這也對(duì)企業(yè)提出了三方面的要求：

首先,，想要做到方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就必須將消費(fèi)者身邊的大超市,、小商店統(tǒng)統(tǒng)拿下來(lái)，企業(yè)的渠道建設(shè)必須武裝到毛細(xì)血管 ,。

桃李的做法是直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)并舉,。KA客戶和中心城市的中小超市、商店自己做,，非中心城市的中小超市,、商店則交給經(jīng)銷(xiāo)商。截至2019年年底,，其在全國(guó)范圍內(nèi)共有24萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售終端,。

其次，想要做到出廠后第一時(shí)間上貨架,，企業(yè)就必須就近建廠,，哪里有市場(chǎng)，哪里就要有工廠,?？梢钥吹剑刂?019年末,，桃李面包已經(jīng)在全國(guó)18個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地,。每個(gè)生產(chǎn)基地的覆蓋半徑為200-300公里。

除了就近建廠,，還要全力配送,。短保面包的配送有三個(gè)特點(diǎn)：因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期極短，所以要日配,；因?yàn)槎嘧鳛樵绮褪秤?，所以要半夜出?chē)；因?yàn)槊芏容^小，所以每車(chē)?yán)囊膊欢??？偟脕?lái)說(shuō)就是，要披星戴月的不停干活,。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，這是一筆很大的開(kāi)銷(xiāo)。在桃李面包的銷(xiāo)售費(fèi)用中,，配送費(fèi)正是占比最大的一項(xiàng) ,。2015-2019年分別為1.74億、3.06億,、4.31億、5.82億,、7.09億,，占銷(xiāo)售費(fèi)用的比重分別為48.33%、55.74%,、56.94%,、58.26%、57.74%,，占總營(yíng)收的比重分別為6.79%,、9.26%、10.56%,、12.04%,、12.56%。

與日俱增的配送費(fèi)明顯侵蝕了桃李的利潤(rùn),。2019年,，其凈利潤(rùn)為6.83億，首次被配送費(fèi)超越 ,。也就是說(shuō),，每?jī)糍?塊錢(qián)，配送費(fèi)就要花出去1.04元,。這哪里是品牌商,，這明明是搬運(yùn)工啊。

再次,，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感,，意味著產(chǎn)品定價(jià)不能太高，提價(jià)空間也不會(huì)很大,，企業(yè)只能“在螺獅殼里做道場(chǎng)”,。

事實(shí)上，桃李主打的正是高性價(jià)比戰(zhàn)略。2019年,，其面包類產(chǎn)品的銷(xiāo)量為3.19千噸,，銷(xiāo)售額為55.27億，即8.65元/斤 ,，可以說(shuō)是非常便宜了,。當(dāng)然，這是出廠價(jià),，零售價(jià)會(huì)更高些,。

過(guò)去幾年，桃李面包的增長(zhǎng)也全賴于銷(xiāo)量的增長(zhǎng) ,。

2015-2019年,，桃李面包類產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增速分別為25.02%、29.47%,、23.49%,、18.08%、16.89%,，銷(xiāo)量增速分別為23.08%,、27.61%、20.66%,、15.49%,、18.83%，兩者的變動(dòng)幅度極為吻合,。銷(xiāo)售均價(jià)的提升幅度則微乎其微,，2019年甚至還出現(xiàn)了下滑 。

03 全國(guó)化擴(kuò)張遇阻  

既然價(jià)格難以提升,，那能否持續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)量就成了桃李面包能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵,。

正因此，2015年上市募資后,，桃李開(kāi)始舉兵南下,，試圖復(fù)制東北經(jīng)驗(yàn)全國(guó)擴(kuò)張，但這個(gè)過(guò)程卻并不順利,。

2019年,，桃李在華東、華南,、華中區(qū)域的子公司幾乎全線虧損,，且絕大多數(shù)較2018年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

成立于2015年的深圳桃李虧損537.7萬(wàn)（虧損縮?。?，東莞桃李虧損395.44萬(wàn)（盈轉(zhuǎn)虧）。

成立于2016年的武漢桃李虧損1297.44萬(wàn)（虧損擴(kuò)大），江蘇桃李虧損810.22萬(wàn)（虧損擴(kuò)大）,，合肥桃李虧損495.87萬(wàn)（虧損擴(kuò)大）,，廣西桃李虧損404.9萬(wàn)（虧損縮小）,，福州桃李虧損592.31萬(wàn)（虧損擴(kuò)大）,，廈門(mén)桃李虧損532.99萬(wàn)（虧損擴(kuò)大），南昌桃李虧損449.14萬(wàn)（虧損擴(kuò)大）,。

早在2000年就已成立的上海桃李,，也從2017年的盈利1465.52萬(wàn)，轉(zhuǎn)為虧損1268.82萬(wàn),。

為什么這個(gè)在北方叱咤風(fēng)云的面包大王,，到了南方卻水土不服了？說(shuō)來(lái)無(wú)非有兩方面的原因,。

一是時(shí)機(jī)問(wèn)題,。20多年前，桃李在北方擴(kuò)張時(shí),，面對(duì)的是相對(duì)空白的市場(chǎng)。但如今的短保面包市場(chǎng),，早已是豪強(qiáng)林立,。

隨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俚某掷m(xù)放緩，亟需開(kāi)發(fā)新增長(zhǎng)點(diǎn)的達(dá)利食品,，也盯上了短保面包這個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的賽道,。2018年下半年，達(dá)利推出短保面包品牌美焙辰,，意味深長(zhǎng)的選擇了福建和東北兩地首發(fā),，正式向桃李宣戰(zhàn)。

僅僅一年多的時(shí)間,，美焙辰就先后推出了52個(gè)SKU,，覆蓋了近8萬(wàn)家銷(xiāo)售終端。2019年,，當(dāng)桃李的凈利潤(rùn)增速降至個(gè)位數(shù)的時(shí)候,，美焙辰所在的達(dá)利家庭消費(fèi)板塊營(yíng)收增加了41.6%至26.57億。在達(dá)利的藍(lán)圖里,，美焙辰未來(lái)的定位更是一個(gè)百億規(guī)模的品牌,。

作為國(guó)內(nèi)休閑食品及飲料龍頭企業(yè)，達(dá)利素以跟隨戰(zhàn)略出名,。在美焙辰之前,，已先后推出了達(dá)利園、好吃點(diǎn)、可比克,、樂(lè)虎,、和其正和豆本豆六大知名品牌，無(wú)一不在各自領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī),。如此強(qiáng)勁的對(duì)手,，顯然不好對(duì)付。

同樣是2018年,，國(guó)際烘焙食品巨頭墨西哥賓堡集團(tuán)還完成了對(duì)曼可頓的收購(gòu),。作為桃李在短保面包領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，賓堡在我國(guó)主打華北市場(chǎng),，曼可頓則耕耘華東,，南北合力之后，威脅顯然變得更大了,。

除此之外,，還涌現(xiàn)出了山崎面包、巴黎貝甜等知名烘焙連鎖品牌,，全家,、7-11等知名便利店也都紛紛推出了自己的短保面包產(chǎn)品。

二是經(jīng)濟(jì)差異,。相比北方,，南方經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)，南方人對(duì)飲食的注重程度也更高一些,。在北方,，主打性價(jià)比的桃李如魚(yú)得水，但在南方,，現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài),、定位更高端的連鎖烘焙店更受歡迎。

事實(shí)上,，不光是桃李面包,，承德露露、呷哺呷哺等眾多北方的食飲企業(yè),，都曾遇到過(guò)不小的南下阻力,。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，南方開(kāi)放較早,，經(jīng)濟(jì)更好,，長(zhǎng)期以來(lái)，接受到的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)更高,，南方企業(yè)在品質(zhì),、品牌,、服務(wù)體系及客戶黏性等方面做得更好，這就導(dǎo)致南方企業(yè)北上容易,，但北方企業(yè)南下很難,，南北差異，事實(shí)上是存在的,。

在銷(xiāo)量決定增長(zhǎng)的背景下,，全國(guó)化擴(kuò)張的成敗，無(wú)疑決定了桃李未來(lái)的格局,。但想要邁過(guò)這道坎,，顯然沒(méi)那么容易。