中國(guó)人愛吃,，這幾乎不會(huì)引來(lái)異議,。

正餐方面，中國(guó)人吃出了八大菜系；早餐方面,，上海人還吃出了四大金剛,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和不斷成熟的技術(shù)加持，在吃方面,，人們除了自己做,、到店吃以外，又多了“手機(jī)點(diǎn)”的外賣選擇,。

不過(guò),，在早餐市場(chǎng)，技術(shù)的改造一直難成氣候,。時(shí)間是早餐的頭號(hào)殺手,，在分秒必爭(zhēng)的早晨，很少有人能在手機(jī)上點(diǎn)份早餐并坐在家里從容地吃完,，更多的場(chǎng)景是在路邊買個(gè)包子邊走邊吃,。

偶爾想吃得好點(diǎn)，必須得犧牲睡眠時(shí)間早起自己做,，或者到早餐店里買一份湯包,，而對(duì)于那些睡覺比天大的人來(lái)說(shuō)，不吃早餐才是正確選項(xiàng),。

這些與正餐完全不同的需求和消費(fèi)場(chǎng)景,，為市場(chǎng)留下不少想象空間。且不說(shuō)即將成為饅頭第一股的“中飲巴比”的上市,，會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)的積極影響,，從政策上來(lái)看，上海早餐市場(chǎng)的玩家也有較好的生長(zhǎng)土壤,。

自2011年開始,，上海市政府就開始著手打造“早餐工程”，上海也被商務(wù)部列為“全國(guó)早餐示范工程試點(diǎn)城市”,。此后,，早餐工程連續(xù)7年被列入上海市實(shí)事項(xiàng)目，并在此過(guò)程中誕生了一批龍頭企業(yè),。

今年,，早餐工程開始大升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入,，使得早餐市場(chǎng)無(wú)論產(chǎn)品還是模式都更加豐富,，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也開始加劇。

01 早餐變奏曲   

70后,、80后對(duì)于早餐的記憶大抵是相同的,。

大清早,，街邊巷口的燒餅油條店就開始排起了長(zhǎng)隊(duì)，旁邊包子鋪的蒸籠一掀開,，大肉包的香氣即使隔著一條馬路,，都能從嗅覺傳導(dǎo)到味覺。這種煙火氣,，構(gòu)成了大多數(shù)人對(duì)早餐的記憶,。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加速,，人們對(duì)于早餐的需求再也不止于油條燒餅等幾件套,。“以前大家早晨是要吃得飽,，現(xiàn)在年輕人還追求吃得好,，吃得健康，吃得安全,。”上海羅森便利有限公司董事,、總經(jīng)理張晟說(shuō),。

需求的多樣化和個(gè)性化，倒逼了餐飲企業(yè)在早餐上不斷嘗試品類的突破和創(chuàng)新,。在羅森,，每天有100多款早餐產(chǎn)品在上海近千家門店推出，僅包子就有純中式的素菜包,、大肉包,，適合北方人口味的京蔥包，以及奧爾良雞腿包等二三十個(gè)品種,。

早餐的“中式西做”以及“西式中做”成了一種潮流,。

在全家、羅森,、7-11等24小時(shí)的日式便利店里,，飯團(tuán)一直是必備品之一。針對(duì)飯團(tuán)口味固定且單一的現(xiàn)狀,，羅森開始創(chuàng)新,，先后聯(lián)手新雅粵菜館、知味觀等推出新雅果香肉片飯卷,、新雅菠蘿咕咾肉飯團(tuán),、知味觀龍井味蝦仁飯團(tuán)、知味觀錢江肉絲飯卷等新品,。

“從技術(shù)上來(lái)看,，雙方的合作不存在什么難點(diǎn),，最大的壓力在于成本?！睆堦沙姓J(rèn),。

同樣感受到成本壓力的還有傳統(tǒng)餐飲品牌耶里夏麗。在疫情期間,，耶里夏麗董事長(zhǎng)楊劍就開始籌劃早餐業(yè)務(wù),。今年5月，耶里夏麗南丹東路店率先試水推出早餐,，共有12個(gè)品種,。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，耶里夏麗南丹東路店的廚師長(zhǎng)龔青發(fā)現(xiàn),，雖然地處居民及辦公雙重人群聚集區(qū),，客流頗為密集，但早餐客單價(jià)低,，而早餐的制作通常需要5~6名員工,，加上店鋪運(yùn)營(yíng)成本等，投入產(chǎn)出比大大低于預(yù)期,。

“后面我們要調(diào)整早餐策略,，精簡(jiǎn)早餐品種后增加半成品投入，再靠新疆烤馕,、烤包子,、軟歐列巴，以及新疆奶茶等特色產(chǎn)品引流,。這樣一來(lái)可以減少一部分人力,，壓縮成本；二來(lái)這些產(chǎn)品本身就是我們的特色產(chǎn)品,，與我們的正餐品牌也相關(guān),。”龔青說(shuō),，隨著天氣慢慢變冷,，還會(huì)考慮再增加與節(jié)氣相關(guān)的羊肉湯、羊雜湯等,。

前不久,，據(jù)新聞晨報(bào)和叮咚買菜聯(lián)合推出的《市民早餐習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，早餐花費(fèi)在5~10元之間的占比為55.2%,；花費(fèi)10~15元的占比20.5%,。“報(bào)告”顯示,，早餐在15元以內(nèi)是消費(fèi)者比較接受的范圍,，10元以下最佳,。

02 市場(chǎng)新想象   

相比正餐，早餐的用餐場(chǎng)景更為復(fù)雜,。

即便在95后成為主流消費(fèi)群體的當(dāng)下,，一部分家庭消費(fèi)者仍然會(huì)選擇在家里用餐。除此之外,，一些學(xué)生或單身人士大概率會(huì)選擇在上學(xué)或上班的路上解決早餐,。當(dāng)然，還有少部分人喜歡到辦公室后篤篤定定地享受一份早餐,。

2015年,，餓了么開始提供早餐外賣業(yè)務(wù)，但受制于多方面條件,，早餐業(yè)務(wù)至今仍占比極小,，成了外賣最難改造的部分。

本月初,，叮咚買菜對(duì)外宣布將針對(duì)家庭消費(fèi)者推出近600款早餐類產(chǎn)品,，主要涵蓋面點(diǎn)、蛋類,、奶制品以及豆制品等,。消費(fèi)者在前一天下單預(yù)約后，最早可以在第二天早晨6:30收到餐食,。

相比家庭用戶，年輕白領(lǐng)們的早餐故事則是沿著從家到公司的路線展開的,。

在上海,，遍布大街小巷的24小時(shí)便利店，成為不少年輕白領(lǐng)以及一些高中生們解決早餐的首選之地,。便利店方便的不僅是時(shí)間,，還有地點(diǎn)，他們大多開在公交站,、地鐵站以及公司樓下等,，等車的時(shí)候買份早飯是順利成章的事兒。

“過(guò)去四年多,，由于外賣平臺(tái)的不斷發(fā)展,，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時(shí)三四年前羅森開始不斷強(qiáng)化自己的早餐系列,?！睆堦山榻B，策略的調(diào)整已經(jīng)初見成效,，目前羅森上午6~10點(diǎn)間的銷售已經(jīng)連續(xù)三年處于增長(zhǎng)狀態(tài),。

相比便利店這個(gè)早餐市場(chǎng)的老玩家,，新物種盒小馬則是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新手。目前,，盒小馬在上海只有7家店,，年底將拓展至60家左右。

對(duì)于利潤(rùn),，盒小馬認(rèn)為這并非當(dāng)前的首要任務(wù),，“我們更在意能創(chuàng)造什么樣的顧客體驗(yàn)，顧客是為體驗(yàn)買單的,。我把這個(gè)模式歸結(jié)為四個(gè)字：多快好省,。”盒小馬負(fù)責(zé)人李賢在接受采訪時(shí)稱,。

前不久,，上海知名企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)旗下的零售業(yè)態(tài)逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流動(dòng)早餐車。據(jù)了解,，“逸小兔”便利店共有130多款早餐,，品類覆蓋酸/鮮奶、現(xiàn)烤烘焙,、健康谷物,、中式點(diǎn)心等，流動(dòng)餐車的品類差不多在70多款,。

沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在經(jīng)營(yíng)早餐產(chǎn)品,，近日又宣布推出四款果汁配面包的輕食套餐；擁有全球第6大餐廳的宜家,，7月底在中國(guó)的首個(gè)城市店開張時(shí),，一并推出了早餐輕食，其爆款產(chǎn)品肉丸冰淇淋熱狗吸引了不少年輕人前去打卡,。

早餐市場(chǎng)創(chuàng)造出的新的想象空間,，正吸引各路玩家陸續(xù)入場(chǎng)。

03 誰(shuí)才是贏家   

在上海,，早餐市場(chǎng)的發(fā)展也與政策的支持分不開,。自2011年開始實(shí)施的早餐工程，為早餐市場(chǎng)的百花齊放提供了不少政策紅利,。

今年8月,，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局下發(fā)《關(guān)于落實(shí)本市早餐工程建設(shè)的實(shí)施意見》，自提柜等新的就餐模式被認(rèn)可,。這使得一些早餐店在不設(shè)立就餐區(qū)的情況下即可成為小型餐飲店,，并能申請(qǐng)熱食類食品制售大類資質(zhì)。

羅森也有類似的經(jīng)歷,。作為便利店,，羅森的場(chǎng)所只能經(jīng)營(yíng)無(wú)油煙早餐,，因此過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，羅森的早餐單品里一直沒有最受消費(fèi)者歡迎的油條,。

“目前,，我們研發(fā)出了一款無(wú)油煙油炸鍋，不僅申請(qǐng)到了專利,，而且還在申請(qǐng)政府環(huán)評(píng),。”采訪時(shí)張晟說(shuō),，上海的早餐工程正在推進(jìn)當(dāng)中,，一旦無(wú)油煙油炸鍋通過(guò)環(huán)評(píng)測(cè)試，消費(fèi)者將很快能在羅森超市買到現(xiàn)炸的健康油條,。

據(jù)英敏特（Mintel）《早餐-中國(guó),，2016》報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬(wàn)億元人民幣,，增至2021年的1.948萬(wàn)億元人民幣,。

除了政策的支持，巨大的市場(chǎng)也是早餐市場(chǎng)硝煙漸濃的原因之一,，品牌的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈,。

很多早餐店，雖然是早餐品牌,，但其實(shí)它既經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)早餐場(chǎng)景下的手抓餅,、包子，也售賣適合下午茶場(chǎng)景的三明治,、咖啡等,。營(yíng)業(yè)時(shí)間基本從早上7點(diǎn)延續(xù)到晚上8點(diǎn)左右。

晚上7點(diǎn)多,，零售君在上海品尊國(guó)際的盒小馬店里看到客流量也不少,。據(jù)店長(zhǎng)介紹,，目前這個(gè)店周邊有兩類人群,，一是上班一族，二是周邊居民,，目前全天銷售占比大約為早上五成,，下午及晚上占五成。

上周又開始嘗試夜宵生意的耶里夏麗也發(fā)現(xiàn),，在夜經(jīng)濟(jì)的影響之下,，夜市的銷售收入在早餐的7倍左右。不過(guò),，龔青承認(rèn)這一數(shù)據(jù)只是單店數(shù)據(jù),，不同的店鋪因?yàn)橹苓吙土髑闆r不同,，會(huì)有差異。

此外,，還有一些人喜歡在前一天晚上準(zhǔn)備好第二天的早餐,，羅森也觀察到了這種“早餐晚買”的現(xiàn)象，并為此增加早餐的生產(chǎn)批次,，從原先的早晨生產(chǎn),，到現(xiàn)在中午再增加一個(gè)生產(chǎn)批次，并在晚間增加補(bǔ)貨,。

相比正餐,，早餐市場(chǎng)有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：

一是客單價(jià)低：  正餐人均100元算是常態(tài)，但早餐超過(guò)15元就會(huì)覺得貴,，因此在美味,、健康的前提下，成本控制更考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈,；

二是隨機(jī)性高：  一些早餐店開在公交,、地鐵站或者馬路邊等人流量較大的地方，但這些人群隨機(jī)性較高,，怎樣增加消費(fèi)黏性非常重要,；

三是輻射有限：  一些早餐店地處寫字樓或居民區(qū)，人流倒是穩(wěn)定,，但輻射范圍相對(duì)較小,，需要考慮如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣、提高店鋪人效比,。

延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,、增加早餐品類、滿足多場(chǎng)景需求……成為當(dāng)前一些早餐企業(yè)提高投入產(chǎn)出比的解決方案之一,。

顯然,，如何在早餐市場(chǎng)里做出大乾坤，品牌們正在各顯神通,。誰(shuí)是贏家尚未可知,，但有一點(diǎn)可以肯定，消費(fèi)者將會(huì)擁有更多的早餐選擇權(quán),。