電視劇《三十而立》中的顧佳與茶葉結(jié)緣，現(xiàn)實(shí)中的顧佳扮演者童瑤,，已出任小罐茶首席教育官,。
看似如夢(mèng)如幻，其實(shí)是營銷大師杜國楹的一次慣?！安僮鳌保盒」薏栌谕幖映窒?，收割者年輕一代的心智。
抓住年輕一代,，也是日前杜國楹在2020黃山茶會(huì)演講中的關(guān)鍵詞,。他表示，年輕用戶再不抓住就晚了,！
前20年,，背背佳,、好記星、E人E本和8848手機(jī),，杜國楹“摁”住80后一代人不斷薅羊毛,。賣了7年小罐茶，他的目標(biāo)對(duì)象變了,。
瞄準(zhǔn)“奶茶一代”
糖果色包裝,，一杯奶茶的價(jià)格，小罐茶在今年推出的彩罐產(chǎn)品,，正試圖拉近與年輕一代的距離,。
相較以前推出的金罐產(chǎn)品，尚在線上試銷的彩罐產(chǎn)品便宜的多,。根據(jù)測(cè)算,，茶葉價(jià)格約折合1975元/斤。
這樣的價(jià)格,，差不多是金罐產(chǎn)品價(jià)格的三分之一,。
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，彩罐系列產(chǎn)品分為粉色,、黃色和綠色等糖果色作為包裝顏色,。與金罐產(chǎn)品相比，茶類并無差別,，分別是大紅袍,、鐵觀音,、茉莉花茶和普洱熟,，定位年輕人的入門級(jí)精品茶。
比如,，35罐裝的彩罐產(chǎn)品,，線上售價(jià)為518元，每罐單價(jià)14.8元,，遠(yuǎn)低于金罐產(chǎn)品（50元/罐）,、銀罐產(chǎn)品（25元/罐）。
在9月8日舉行的2020黃山茶會(huì)上,，杜國楹在演講中提出,，抓住年輕一代的消費(fèi)傾向，“讓茶葉變成流量,，提升茶葉的附加值,，市場(chǎng)規(guī)模才會(huì)越來越大?！?nbsp;同時(shí),，他強(qiáng)調(diào)小罐茶要成為有品位的年輕人和精英階層追求精致高雅生活的“一個(gè)標(biāo)簽”,。
一邊槍挑傳統(tǒng)茶企，一邊尋求在年輕消費(fèi)群里實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)從低頻到高頻的變革,，并不是件容易的事,。
國際茶企立頓，曾以便捷沖泡,、標(biāo)準(zhǔn)化的茶泡袋吸引年輕群體,，2018年銷售實(shí)現(xiàn)300億元，大部分收入來自中國市場(chǎng),。最近幾年增長(zhǎng)放緩,，主要就是袋泡茶“不酷”了，年輕人不再喜歡,。
如果說立頓的失利,，主要是對(duì)年輕群體茶葉消費(fèi)缺乏敏感，那么,，不少中國茶企正在補(bǔ)上這一課,。
四川竹葉青早已啟動(dòng)年輕化，邀請(qǐng)李易峰和李宇春代言,，產(chǎn)品包裝,、品牌形象實(shí)現(xiàn)升級(jí)，僅在央視就投放6億元,，店面數(shù)量已有近250家,，且以直營店為主。2018年數(shù)據(jù),，小罐茶直營,、加盟門店數(shù)量650家。
中國目前收入規(guī)模最大的上市茶企天福（06868.KH）收購兩家餐飲企業(yè)之后,，已推出放牛斑,、喫茶趣TO GO等品牌茶飲，介入新茶飲料市場(chǎng),。
從快錢到慢錢
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn),，公眾普遍對(duì)小罐茶的詬病在于：它就是來撈快錢的。
根據(jù)杜國楹過往操作的項(xiàng)目,，這一句話概括或有幾分道理,。在一次回鄉(xiāng)交流中，杜國楹道出獨(dú)家操盤“秘笈”：20年前創(chuàng)業(yè),，要想賺錢得學(xué)會(huì)挑項(xiàng)目、學(xué)會(huì)打廣告,，很快就賺到錢了,。
在中國商業(yè)領(lǐng)域,，杜國楹是公認(rèn)的營銷奇才,，其操盤的產(chǎn)品生命周期通常只有2至5年,。不過，杜國楹介入茶葉領(lǐng)域后周期明顯拉長(zhǎng)了,。操盤小罐茶的時(shí)間，今年已是第7年,。
斑馬消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn),，小罐茶和立頓、雀巢等快速消費(fèi)的邏輯和思路差不多,，但實(shí)現(xiàn)的路徑和電子消費(fèi)產(chǎn)品已有很大不同,。加之外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，杜國楹的步子明顯慢了下來,。
“賺錢和做企業(yè)是兩個(gè)世界，做企業(yè)和做品牌必須有更高的道德底線,，否則你贏不了消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的信賴?！边@也許是他放下步子的另一個(gè)原因,。
研發(fā)小罐茶包裝花了3年，建自動(dòng)除雜生產(chǎn)線又大費(fèi)周折,，做茶葉產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有賣電子產(chǎn)品那么輕松,。
首先,，小罐茶做高端產(chǎn)品，并非外界傳言的那么“暴利”,、收“智商稅,。”
在一次受訪中,，杜國楹算了下賬,，6250元/斤的小罐茶，剔除渠道利潤分配,、原料成本,、加工制作費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用以及人工等開支,，“只剩下5%凈利潤”,。
在上市茶企中，凈利潤率在小罐茶之上的不在少數(shù),，2020年上半年,，天福、謝裕大（430370.OC）凈利潤率分別為15.19%和7.58%,。
2016年7月,，小罐茶上市銷售，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售4個(gè)億,，2017年銷售7個(gè)億,，2018年銷售額突破20億元 ，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這樣的銷售規(guī)模,，銷售仍依賴杜國楹的老班底,。過去15年做電子消費(fèi)品搭建起來的銷售渠道，貢獻(xiàn)了小罐茶6成左右的銷售額,。
小罐茶的直接投資主要在茶葉工廠和茶園,。茶葉產(chǎn)品投入大、周期長(zhǎng),，僅在安徽黃山市,，小罐茶就投資15億元建設(shè)運(yùn)營總部基地及茶葉工廠，還在云南鳳慶,、安徽休寧和福建安溪建立自有茶園,。
客觀來講，小罐茶是一個(gè)將農(nóng)產(chǎn)品變成工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的試水者,，杜國楹已嘗到了甜味,。他說，3600億市場(chǎng)規(guī)模的茶行業(yè)大蛋糕,，小罐茶只是上前添了最外面的一層“奶油”,。
受資本追捧
小罐茶是中國茶行業(yè)里一個(gè)“攪局者”,，自2012年成立以來飽受爭(zhēng)議，但從來不缺資本的青睞,。
斑馬消費(fèi)通過啟信寶梳理發(fā)現(xiàn),，杜國楹能將小罐茶“帶大”至今，背后的那個(gè)男人——趙偉國至關(guān)重要,。
2013年1月,，同方股份（600100.SH）宣布現(xiàn)金加股權(quán)方式收購杜國楹控制的壹人壹本100%股權(quán)。因?yàn)檫@宗收購,，杜國楹不僅成為上市公司第二大股東,，還與資本狂人趙偉國更近一步。
在這宗收購之前,，趙偉國控制的健坤投資已收購壹人壹本22%股權(quán),。趙偉國系紫光集團(tuán)實(shí)控人。
2016年,，杜國楹注冊(cè)成立的北京小罐茶茶業(yè)有限公司剛成立兩年,，當(dāng)年底，健坤投資入股,。
2017年6月,，上海英孵資管入股。
2018年3月,，公司新增4名股東,，分別是中茗（天津）企業(yè)管理中心、國茗（天津）企業(yè)管理中心,、共青城坤茗投資管理合伙企業(yè),、霍爾果斯紫華匯金股權(quán)投資。中茗（天津）和國茗（天津）執(zhí)行事務(wù)合伙人為杜國楹,，共青城坤茗執(zhí)行事務(wù)合伙人系西藏健坤載物,，后者屬于健坤投資旗下；紫華匯金主要股東李祿媛,，疑為紫光集團(tuán)同名高管,。
2019年4月，小罐茶完成C輪融資,，健坤投資,、西藏偉濤、東泰（天津）股權(quán),、和新喜控股等投資，西藏偉濤與趙偉國有關(guān)聯(lián)關(guān)系,。
在爭(zhēng)議中成長(zhǎng)
一向保守的中國茶葉行業(yè),，小罐茶常以行業(yè)破局者,、攪局者等形象見諸報(bào)端，一有風(fēng)吹草動(dòng),，小罐茶總逃脫不了被掀上輿情浪尖,。
斑馬消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，最大一次輿情發(fā)生在2019年初,。當(dāng)時(shí)在小罐茶刷屏電視廣告中,，小罐茶不厭其煩的向公眾推介八位制茶大師，并將小罐茶產(chǎn)品貼上“大師”的標(biāo)簽,。
這些“大師”究竟是不是真大師,？
經(jīng)過媒體調(diào)查，這些“大師”并非真的大師,，一些僅有制茶非遺傳人身份,，且各位“大師”身后都有自己或與自己相關(guān)聯(lián)茶葉企業(yè)。
根據(jù)公司披露的銷售數(shù)據(jù),，不少媒體測(cè)算出八位大師究竟親自炒多少斤茶,、小罐茶超高的價(jià)格以及過度包裝等問題，簡(jiǎn)直把小罐茶,、創(chuàng)始人杜國楹被架在火上“烤”,。
小罐茶官方曾回應(yīng)稱，“大師作”是指代表大師技藝的作品,，并非大師手工去炒茶,，制茶大師為“首席產(chǎn)品經(jīng)理?！焙髞?，小罐茶學(xué)聰明了，只是在小罐茶產(chǎn)品上注明由哪位大師監(jiān)制,。
屢次“踩雷”之后,，杜國楹開始注重自身形象，時(shí)常以行業(yè)布道者頻頻向茶行業(yè)建言獻(xiàn)策,。
在2020黃山茶會(huì)上的演講中,，杜國楹講透中國茶葉未來20年三大賽道：原葉茶、方便茶和茶飲店,。
這三大賽道,，小罐茶都要做。在杜國楹的規(guī)劃里,，將來還會(huì)推出茶飲料,、茶包，甚至做新茶飲的可能。
