在今年6月夏季剛剛開始的時候,，元氣森林就遭遇一波“偽日系”飲料誤導消費者的風波。

據(jù)圈內(nèi)人士透露,，元氣森林即將再次完成新一輪融資,，投后估值約140億元人民幣。不過到目前為止,，我們還沒有看到這個不斷增長和融資的新晉爆紅飲料品牌對聲量日漸變大的質(zhì)疑有積極的態(tài)度回應,。

在消費市場和資本市場不斷給予的真金白銀面前，這些質(zhì)疑在品牌方的眼中,，可能真的無關(guān)痛癢,，也算不上什么了不起的問題。

但在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,，也有另外一種可能,，就是真的不敢回應，也沒有好的回應方式,，更沒有辦法在回應之后采取實際的改變,。

元氣森林這個近兩三年迅速走紅的軟飲新品牌，可以說是新一代的國貨之光了,，不僅引發(fā)包裝飲料領(lǐng)域大佬們的跟風做起注重顏值,、注重“零糖”的“氣泡水”，也讓網(wǎng)紅新茶飲界的扛把子喜茶跟風做起了氣泡水產(chǎn)品,，甚至帶動了“零糖”股——以供應人工甜味劑赤蘚糖醇的龍頭股“保齡寶”9天暴漲超過60%,。

但這么有潛力的國貨品牌卻是以日系風格出道，從一開始就把自己放在了一個吸睛但又危險的位置,。因“偽日系”而爆紅的元氣森林,，并不可能很快就因為質(zhì)疑而脫去日式風格標簽，因為一旦沒有這個標簽,，它就會找不到自己的立足點,，并很快淹沒在浩瀚的軟飲競爭市場。

那么,，看似毫不在乎實則進退兩難的元氣森林,，究竟面臨著怎樣的危機？讓元氣森林引以為傲的營銷“三把刀”,，或許最后可能變成了被唾棄的三個“原罪”,？

元氣成為“原罪”,，元氣森林的營銷三宗罪之一：日系

無論是在天貓商城還是在超市貨架，如果不去仔細辨別,，消費者很可能就會以為“元氣森林”是一款日本品牌的飲料,。

元氣森林的產(chǎn)品采用了日文漢字的“気”并放在了瓶身最顯眼的位置，背后則赫然寫著“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的字樣,，  這些文字和字體都設(shè)計精巧,，稍微了解一點日本商品設(shè)計風格的人都會感到濃濃的“和風”。

近期頻頻出現(xiàn)在各大平臺的“北海牧場”酸奶,，同樣是元気森林的作品,。這5種酸奶產(chǎn)品也均主打無糖，酸奶盒顏色和形狀也是一如既往的性冷淡風,。

有一款名稱仍沿用了日文“気色酸奶”,，還有一款酸奶叫“北海道3.1無蔗糖酸奶”，使用了日本的地名北海道,，而在一款名為“北海牧場日本LP28酸奶”中,，明確標注了與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。

對進口食品特別是日本進口食品稍有認知的消費者,，在這樣的文字和形象的攻勢下,，難免都會誤以為這是一個進口產(chǎn)品系列。其實,，這個品牌是土生土長的純國貨,。

據(jù)企查查信息顯示，元氣森林(北京)食品科技集團有限公司成立于2016年,，注冊地址在北京朝陽區(qū),，北海牧場(北京)乳品有限公司則是元氣森林旗下全資子公司。

但實際上,，元気森林的注冊公司是北京元氣森林飲料有限公司,，而在日本東京成立的那家名為“元気森林株式會社”的公司是由北京元気森林成立的，也就是說是自己來監(jiān)制自己,。同時其北京公司還把申請的諸如“江戶茶寮”,、“けしき”、“沢”等日文商標轉(zhuǎn)讓給在日本成立的分公司,，以此來給身份“漂白”,。

如果說，這還只是商業(yè)上的小心機使然,，因為畢竟日本進口的飲品價格較高,、數(shù)量也有限，對于市場來說是一個缺口,，元氣森林想通過日式風格的設(shè)計來占領(lǐng)這一塊未開發(fā)的處女地,。那么,，在嘗到甜頭之后開始無所不用其極地模仿，就明顯有一些問題了,。

據(jù)消費者反映,，元気森林旗下的幾款產(chǎn)品都和日本的知名商品品牌外觀相似。

元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒“燃茶”,，有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),，這款茶葉產(chǎn)品在外觀的設(shè)計、色彩搭配,、圖樣和日本著名茶葉品牌LUPICIA非常相似。同時,，元気森林推出的一款乳茶飲料的包裝,，其上面的小女孩卡通形象也被質(zhì)疑抄襲不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO醬”形象。

這已經(jīng)不僅僅是“偽日系”層面的商業(yè)操作了,，已經(jīng)赤裸裸的涉嫌侵權(quán),，一旦被大眾認定為抄襲，元気森林的品牌形象就有崩塌的危險,。

熟悉行業(yè)的人都知道,，日本的食品工業(yè)是頂尖的，他們發(fā)明了方便面,、味精,，對即食食品的發(fā)明、對食物的工業(yè)化的改造都走在世界前列,，罐裝茶飲料市場也領(lǐng)先于中國,。日本的無糖飲料市場非常成熟，茶飲或汽水“不加糖”的理念已經(jīng)開始滲透到中國,，但日本的進口飲料在國內(nèi)售賣價格偏高,，仿日本風格就可以占盡“日本本土品牌優(yōu)勢”和“國內(nèi)設(shè)計運營生產(chǎn)優(yōu)勢”的兩頭好，這種運作模式無疑性價比更高,、可快速占領(lǐng)市場,。

但是，風險就是在“模仿日系風格”上走得太遠,，最終栽跟頭,。

元氣成為“原罪”，元氣森林的營銷三宗罪之二：“0卡0糖”的健康概念

在搶占市場的營銷策略上,，元氣森林的第二個關(guān)鍵手法就是在“0卡0糖”上下功夫,，也就是去設(shè)定一個全新的概念，以此來迎合當下年輕人對于健康,、健美,、零負擔的需求,。

因為有健康元素加持，再加上“氣泡水”新概念的耳目一新,，在便利店渠道,，元氣森林的零售價高達5元，這個價格并不影響銷量,，在燒錢布局渠道和營銷之后,，元氣森林銷量暴增。在今年的天貓618,，元氣森林的銷量超過可口可樂,，成為水飲品類榜單第一名，上半年銷售額超8億元人民幣,。

元氣森林所面向C端的0卡0糖“愛樂甜”包括赤鮮糖醇和三氯蔗糖,，其中三氯蔗糖是較常用的非糖類甜味劑，在雪碧,、可樂,、娃哈哈中都較常見。另一個主要成分就是赤蘚糖醇,。而元氣森林則將赤蘚糖醇放在了配料表的顯眼位置,，但它并不是當下最主流的甜味劑，相對其它代糖糖醇,，價格和產(chǎn)量都更低,。

實際上，無糖,、低糖早已有之,，可口可樂和百事可樂都推出過自己的人工甜味劑產(chǎn)品。在我國,，除了蔗糖,，果糖、淀粉糖(麥芽糖,、葡萄糖)等天然糖類甜味劑也都有廣泛使用,。

赤蘚糖醇也是非糖類甜味劑的一種，屬于功能性糖醇,，低熱量并且不參與糖代謝和血糖變化,。但是，甜味劑相對于天然糖類,，在人的舌頭上傳輸有延遲,，所以不少產(chǎn)品也會加入果糖來彌補一開始入口時甜味的缺失。

相比之下,，果糖是直接進入人體腸道內(nèi)被人體所消化利用,，與蔗糖一樣,，過量攝入也會導致肥胖、糖尿病等,。

根據(jù)相關(guān)測評,，元氣森林的網(wǎng)紅產(chǎn)品乳茶中就添加了不少的果糖。所以,，元氣森林是巧妙地將“0糖”變成了“0蔗糖”,，把低熱量的赤蘚糖醇拿出來大做文章，但同時卻添加熱量不低的果糖,，這一玩法非常有誤導性,。

當然，現(xiàn)在越來越多標注“無糖”或者“零熱量”的食品中,，“赤蘚糖醇”在配料列表都很突出,，已經(jīng)成為代糖界的新貴，但是,，雖然很多證據(jù)表明赤蘚糖醇食用很安全，但也有部分研究發(fā)現(xiàn),，在過量食用時,，它可能會引起腹瀉。特別是和果糖一起食用時,，腹瀉的可能性似乎更大,。

我們對代糖的了解只局限于目前的研究結(jié)果，關(guān)于代糖是否安全的研究結(jié)果在業(yè)界仍有一些爭議,。有些研究認為代糖對人體有一系列好處,，但有些研究顯示甜味劑可能會通過加快腸道對葡萄糖的轉(zhuǎn)運、改變腸道菌群組成等方式來影響糖代謝,。

筷玩思維認為,，健康和安全性最終可能得來自于真正的“0糖”而不是“偽0糖”，但這對于中國市場并不現(xiàn)實,。元氣森林的0糖宣傳也要時刻面臨挑戰(zhàn),。

元氣成為“原罪”，元氣森林的營銷三宗罪之三：線上洗腦式推廣

據(jù)筷玩思維了解,，元氣森林成立這3年多時間里共經(jīng)歷了三輪融資,，分別為天使輪、A輪和B輪,，其在2019年10月31日獲投1.5億元B輪融資,，估值約合人民幣40億元，發(fā)展態(tài)勢較為迅猛,。其創(chuàng)始人唐彬森稱“會把大部分的融資都投入到營銷上”,，其所稱的營銷以線上為主,，用互聯(lián)網(wǎng)公司的流量套路冠名電視節(jié)目、請當紅明星代言以及用口碑營銷攻占小紅書和微博上的KOL,，這確實是耗費資金的,。

元氣森林也因此成為了一家自稱互聯(lián)網(wǎng)公司的飲品品牌。

這也歸因于創(chuàng)始人本身,，據(jù)了解,，元氣森林(北京)食品科技集團有限公司實控人唐彬森曾是社交游戲開發(fā)商“智明星通”的CEO，曾研發(fā)開心農(nóng)場游戲,，元氣森林屬于跨界創(chuàng)業(yè),。但這一代人是第一波互聯(lián)網(wǎng)原住民，對于線上推廣的“癢處”很了解,。

所以,，在渠道為王的飲料界，元気森林的產(chǎn)品并沒有在傳統(tǒng)渠道上與飲料巨頭們正面對決,，而是先攻下互聯(lián)網(wǎng)的各個山頭,。首先是入駐天貓、京東,、小紅書等平臺,，開設(shè)官方店鋪，其次是在各大社交平臺展開密集營銷,。

因為上述提及的這些平臺是最容易匯集目標受眾的地方,。例如在小紅書上，如果去搜索“控糖”,、“戒糖”,、“斷糖”等關(guān)鍵詞，可以看到有超10萬條筆記,，“熱量”一詞有36萬+筆記,，“卡路里”一詞也有10萬+筆記，可以說這里聚集了海量和糖,、熱量“有仇”的人群,，每天在持續(xù)搜索關(guān)于控糖的內(nèi)容和產(chǎn)品，自然元気森林無糖飲料的種草筆記也就會大規(guī)模覆蓋這些人群,。

除了小紅書,，元氣森林在抖音、快手以及各個直播間都廣泛覆蓋,，也有明星,、網(wǎng)紅在線帶貨。從內(nèi)容種草到帶貨拔草，元気森林通過碎片化持續(xù)性的內(nèi)容輸出來給消費者“洗腦”,。

但是,，這種靠密集的洗腦式廣告帶來的效應能夠留存多久就成了一個問題，因為,，軟飲市場有兩個特點：1),、玩家眾多、巨頭林立,。不少品牌已經(jīng)“提著三米長的大刀”奔赴戰(zhàn)場,；2)、消費者的忠誠度極低,、喜新厭舊,，隨時都有被其它新品牌吸粉的可能。這兩點就是元氣森林能否憑著各種概念持續(xù)快速增長最大的阻擋,。

可口可樂近日推出氣泡果汁飲料“Appletiser”,，該產(chǎn)品的主要原料為復原蘋果汁與二氧化碳，主要面向聚會,、佐餐,、調(diào)酒等高端消費場景；以生產(chǎn)橘子汽水聞名的國產(chǎn)品牌北冰洋在去年11月推出全新子品牌“北極有熊”,，也將“0糖,、0脂肪、0卡路里”作為一大賣點,。

今年4月，曾經(jīng)的“國牌”飲料健力寶也推出新品“微泡水”,，主打0糖0脂的健康屬性,，并且添加滿足成人日需約30%的膳食纖維。

其它軟飲巨頭如娃哈哈,、屈臣氏,、農(nóng)夫山泉、嶗山等大品牌也都加入了蘇打水領(lǐng)域的混戰(zhàn),。

線下實體的老牌網(wǎng)紅“喜茶”也投身氣泡水的爭奪,，在7月12日上線“喜小茶”汽水。

依靠健康概念和包裝設(shè)計上的討巧,，加之線上的密集廣告營銷轟炸,，元氣森林很快從軟飲的市場混戰(zhàn)中突圍出來成為黑馬，但洗腦式的營銷需要大量資金支持,，同時也不能營銷過度,、超底線而導致意外翻車，元氣森林需要不斷找到消費痛點,、應對競爭者的圍剿,。

結(jié)語

和日本無糖氣泡水,、無糖茶飲等自己的模仿對象相比，元氣森林還是一個孩子,。日本的伊藤園開發(fā)出本國第一款罐裝茶飲料是在1981年,，而中國在1993年才有第一款茶飲料。

日本的食品工業(yè)相當強大,，僅僅在飲料行業(yè)就有麒麟(Kirin),、朝日(Asahi)、Takara和三得利(Suntory)等全球知名的飲料品牌,。并且,，在產(chǎn)品研發(fā)及品牌營銷上，這些品牌都是世界領(lǐng)先,，而在市場細分中,，這些日本本土品牌深刻洞察到年輕人群的消費需求，把產(chǎn)品研發(fā)做到了絲絲入扣,，甚至會招來國際巨頭如可口可樂的跟風,。

作為一個新晉軟飲品牌，元氣森林需要更多的沉淀以及對“偶像”深層次的學習和研究,，在產(chǎn)品研發(fā),、包裝設(shè)計等層面真正做出創(chuàng)新，而不是一味的尾隨,、抄襲和照貓畫虎,。對于在國內(nèi)的營銷，元氣森林也需要找到平衡點,，以此來避免最初的強勁發(fā)展勢頭因為一些關(guān)鍵問題而演變?yōu)楹罄m(xù)排山倒海的抵制,。