抖音掀起的短視頻熱潮已有段時(shí)間,，一些連鎖餐企抖音號(hào)也嶄露了頭角。內(nèi)參君對(duì)抖音平臺(tái)上的餐企視頻號(hào)進(jìn)行了盤點(diǎn),。

哪些連鎖餐企抖音號(hào)做出了突出的影響力,？

對(duì)正在嘗試，或是即將入局的餐企又有何啟示,？ 

01 餐飲企業(yè)抖音影響力top10發(fā)布,！

綜合考量餐企抖音號(hào)的粉絲量、點(diǎn)贊數(shù),、爆款數(shù)量,，內(nèi)參君整理了一份抖音連鎖餐飲號(hào)影響力排行榜。楠火鍋,、肯德基,、徐記海鮮位居前列。

? 根據(jù)連鎖餐飲品牌抖音數(shù)據(jù)整理

其中,，楠火鍋,、肯德基的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破百萬(wàn),，徐記海鮮的點(diǎn)贊數(shù)也進(jìn)入了千萬(wàn)級(jí)別。  隨后的大部分品牌,，粉絲量徘徊在30-50萬(wàn)之間,，點(diǎn)贊量也都是幾百萬(wàn)次左右。

內(nèi)參君對(duì)這10個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行分類,，主要可以分為3類：搞笑/劇情,、產(chǎn)品展示，以及脫口秀節(jié)目,。

? 根據(jù)連鎖餐飲品牌抖音數(shù)據(jù)整理

徐記海鮮,、楠火鍋、九鍋一堂,、西貝都是走情景劇路線,。不過(guò)在定位上各有偏向，徐記海鮮主打正能量職場(chǎng)劇情,，西貝更鐘情于溫情風(fēng)格,，而楠火鍋和九鍋一堂都是在餐廳場(chǎng)景下打造搞笑劇情,。

產(chǎn)品展示類的代表賬號(hào)都是知名餐飲企業(yè)：肯德基,、喜茶、德克士,、麥當(dāng)勞,、奈雪的茶。這部分品牌自帶流量,。麥當(dāng)勞在2020年1月6日發(fā)布了第一條抖音短視頻,，截至目前共發(fā)布14條短視頻，已經(jīng)吸引了33.3萬(wàn)粉絲量,。

局氣以文化類脫口秀獨(dú)樹一幟,。自2017年，局氣就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上推出了“醉局氣”的脫口秀節(jié)目,，并獲得了一定的熱度,。抖音短視頻的嘗試，不過(guò)是局氣從長(zhǎng)視頻到短視頻的轉(zhuǎn)換,。

02 解析餐企抖音號(hào),，背后的三大秘訣  

這些運(yùn)營(yíng)成績(jī)突出的抖音號(hào)，有什么經(jīng)驗(yàn)可供其他餐企借鑒,？

從內(nèi)容主題角度看,，產(chǎn)品展示和脫口秀可復(fù)制性不強(qiáng)。嘗試產(chǎn)品展示形式比較單一,，容易形成審美疲勞,，如果不是自帶流量的企業(yè),，很難長(zhǎng)期做出好的作品。

文化類脫口秀要求企業(yè)有文化沉淀,，適合于地域代表性企業(yè),，比如老字號(hào)。

無(wú)疑,，情景劇是抖音增粉利器,。  卡思數(shù)據(jù)根據(jù)抖音、快手Top500的數(shù)據(jù)得出結(jié)論：“劇情+”在增粉最快的KOL中占32.66%,，是占比最高的KOL類型,。

以榜單上的情景劇類短視頻為參考，結(jié)合榜單的其他短視頻,，內(nèi)參君總結(jié)出3個(gè)核心的漲粉秘訣,。

1、與其找網(wǎng)紅,，不如用“自家人”

根據(jù)《企鵝智酷》發(fā)布的數(shù)據(jù),，抖音和快手上有57%的用戶會(huì)關(guān)注“有意思的普通人”，53.3%的用戶會(huì)關(guān)注“有才藝的達(dá)人”,。很多品牌也開始自孵化網(wǎng)紅,。

抖音視頻早期，顏值,、才藝最吸粉,。西貝的“虎牙妹妹”因長(zhǎng)相甜美火了，接下來(lái)一個(gè)叫“光哥”的女孩發(fā)布了一天“搓莜面”視頻,，點(diǎn)贊量高達(dá)61.6萬(wàn),。

遺憾的是，“光哥”之后接連發(fā)出的短視頻并沒有持續(xù)有效地吸粉,。粉絲被吸引始于顏值,、才藝，而這只能吸引短暫的注意力,。

若是要與粉絲形成深度綁定,，需要全方位包裝個(gè)人故事，讓粉絲愛上IP的人格魅力,。  就像李佳琦,、薇婭，他們也通過(guò)媒體來(lái)講述個(gè)人勵(lì)志故事,，塑造正能量的個(gè)人形象,。

在人格化IP塑造方面，徐記海鮮尤其值得各餐企借鑒。

在徐記海鮮工作16年的蘇總,，是徐記海鮮短視頻中的靈魂人物,。她出鏡的第一個(gè)視頻就火了，在當(dāng)時(shí)粉絲量幾萬(wàn)的基礎(chǔ)上,，該視頻獲得了兩三百萬(wàn)的流量,。

此后蘇總正能量的形象慢慢就固定下來(lái)了。蘇總幾乎是本色出演,，從進(jìn)入徐記海鮮時(shí)的不到10家門店,，到現(xiàn)在的40家連鎖門店，她見證了品牌的成長(zhǎng),，因此更容易傳遞出徐記海鮮的品牌觀念,。

在視頻中，她也一直以積極向上的職場(chǎng)價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)員工,。由蘇總參演的短視頻后續(xù)又出現(xiàn)了多個(gè)爆款,，其中有一則短視頻至今獲得143.5萬(wàn)點(diǎn)贊量。

2,、比搞笑更重要的是正能量

劇情設(shè)置是吸粉的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

以情景劇切入，用戶代入感更強(qiáng),，對(duì)于內(nèi)容的接受度更高,，完播率更高。抖音短視頻的劇情主要有兩種風(fēng)格：搞笑和溫情,。

其中,，搞笑類視頻漲粉最快，這與抖音用戶屬性息息相關(guān),。但是，作為餐飲企業(yè),，最重要的不是純粹漲粉,，而是漲粉之后能夠有效轉(zhuǎn)化，這就需要結(jié)合品牌形象來(lái)制定內(nèi)容,。

楠火鍋和九鍋一堂以搞笑劇情取勝,，在自家門店場(chǎng)景內(nèi)植入各種令人捧腹的段子，而視頻中的定位分享則實(shí)現(xiàn)本地用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化,。

這類視頻達(dá)到了搞笑程度,，但是很難對(duì)品牌產(chǎn)生正向影響。就九鍋一堂來(lái)看,，嘿嘿姐的搞笑故事大多是與客人互動(dòng)的情節(jié),，這有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如若沒有把握好尺度,，可能損害品牌形象,。

在一眾餐企視頻號(hào)中,，走溫情路線比較突出的當(dāng)屬徐記海鮮和西貝。不過(guò),，西貝發(fā)布內(nèi)容風(fēng)格不一,，只偶爾發(fā)布幾條溫情的餐廳情景劇。

相較之下,，徐記海鮮在內(nèi)容制作上風(fēng)格比較統(tǒng)一,。該品牌一則關(guān)于職場(chǎng)晉升主題的短視頻獲得了160多萬(wàn)點(diǎn)贊，另外一則緊扣順風(fēng)車女孩遇害熱點(diǎn)事件的視頻,，也獲得了不錯(cuò)的反響,。

這兩則視頻都聚焦在職場(chǎng)場(chǎng)景，一個(gè)是突出了職場(chǎng)正能量的觀念,，另一個(gè)結(jié)合了社會(huì)正能量,，都從很正面的角度塑造了品牌形象。

整體來(lái)看,，徐記海鮮的情景劇比較溫情,、輕松，且提倡正能量,。這個(gè)定位不管放在哪個(gè)企業(yè)都行得通,，更值得其他餐企制作短視頻參考學(xué)習(xí)。

不過(guò),，劇情視頻成本較高,，不僅需要演員班子，還要撰寫大量劇本,。餐企要走通這條路要有下大成本的決心,。

小成本投入或許可以考慮輕劇情植入。比如在展示產(chǎn)品之前設(shè)置進(jìn)入主題的梗,，就能讓觀眾更容易看下去,。

3、比堅(jiān)持輸出,，勤更新

抖音號(hào)粉絲累積基本上可以總結(jié)成2個(gè)規(guī)律：一是發(fā)爆款迅速漲粉,，二是勤更新穩(wěn)定漲粉。

以徐記海鮮為例,，一則點(diǎn)贊量超過(guò)百萬(wàn)的爆款短視頻能夠帶來(lái)20萬(wàn)左右的粉絲,。

為了不斷精進(jìn)內(nèi)容，徐記海鮮品牌部每周都會(huì)召開至少三次選題會(huì)議,，根據(jù)上一期的內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié),，并結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、抖音熱梗等方向來(lái)制定內(nèi)容。

爆款難做,，勤更新總不會(huì)錯(cuò),。

徐記海鮮表示，一則普通視頻發(fā)布后平均凈漲粉量2000人,。一般情況下,，該視頻號(hào)月更頻率大約10-12條，倘若數(shù)據(jù)增長(zhǎng)不夠理想,，就會(huì)翻倍,，月更20條。因?yàn)楦诳斓馗?，就能夠總結(jié)出更多經(jīng)驗(yàn),，突破局限的可能性也更大。

總之,，堅(jiān)持輸出,，不斷調(diào)整，是做好一個(gè)抖音號(hào)的不二法門,。  

03 與其臨淵羨“燒錢搶流量”之魚,， 不如退而結(jié)“品牌運(yùn)營(yíng)”之網(wǎng)

4月1日，羅永浩抖音直播首秀,，在3個(gè)小時(shí)的直播里賣出了10萬(wàn)張奈雪的茶購(gòu)物卡,，2億元信良記小龍蝦。部分餐飲品牌已經(jīng)加入了抖音直播陣營(yíng),，以KOL合作模式為主,，并且刷出了亮眼的成績(jī)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，與其臨淵羨“燒錢搶流量”之魚,，不如退而結(jié)“品牌運(yùn)營(yíng)”之網(wǎng)。

燒錢搶流量的做法,，只適用于低頻的活動(dòng)中,。人格化、IP化運(yùn)營(yíng),，才是餐企品牌應(yīng)該關(guān)注的營(yíng)銷重心。

對(duì)于已經(jīng)有短視頻沉淀的餐飲品牌,，恰好可以由短視頻業(yè)務(wù)拓展到更多應(yīng)用場(chǎng)景,，相應(yīng)形成完整的“吸引用戶-留存用戶-變現(xiàn)”的生態(tài)鏈。

徐記海鮮在今年2月試水直播,，直播也是圍繞蘇總等IP展開,。徐記海鮮表示，開啟直播主要有兩個(gè)目的，一是為接下來(lái)的新零售布局做鋪墊,，今后可以在直播渠道上售賣零售產(chǎn)品,；二是通過(guò)直播形式，增強(qiáng)和粉絲的互動(dòng),，提升用戶粘性,。

餐飲品牌的抖音視頻變現(xiàn)或許是后話了。餐企的抖音視頻布局是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,，不像旅游,、零售等行業(yè)企業(yè)視頻，可以在短時(shí)間內(nèi)變現(xiàn),。不過(guò),，餐企抖音短視頻加速了品牌傳播。

對(duì)于地方餐企,，抖音自帶流量池,，有利于打響全國(guó)知名度。  作為小規(guī)模的地方品牌,，如淮安老友海鮮大咖,、楠火鍋、歷蜀記等,，突破了地方圈層,，在全國(guó)范圍擁有了影響力。

對(duì)于有一定規(guī)模的連鎖餐飲品牌,，抖音的受眾特性有利于品牌年輕化,。  在20年的品牌積累下，徐記海鮮已經(jīng)形成了“高端正餐”的定位,，客群集中在30歲以上的群體,。嘗試短視頻之后，品牌也突破原有圈層,，吸納了數(shù)十萬(wàn)30歲以下的年輕粉絲,。

此外，抖音流量也是建立私域流量的入口,。  由抖音可以連接到外賣小程序,，把抖音上的流量導(dǎo)入到小程序流量中，粉絲就有可能成為消費(fèi)者,、會(huì)員,。由此，企業(yè)就能夠知道顧客的購(gòu)買軌跡,、購(gòu)買資料,，對(duì)私域平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有幫助,。

只要持續(xù)輸出，餐企在短視頻大潮下都能分一杯羹,。在某一個(gè)圈層獲取幾萬(wàn)粉絲,，就能給門店帶來(lái)一定的影響力。如果突破百萬(wàn)粉絲量,，無(wú)論是自身品牌變現(xiàn),，還是廣告合作，都能夠擁有穩(wěn)定的變現(xiàn)能力,。