抖音掀起的短視頻熱潮已有段時間,，一些連鎖餐企抖音號也嶄露了頭角,。內(nèi)參君對抖音平臺上的餐企視頻號進行了盤點。
哪些連鎖餐企抖音號做出了突出的影響力,？
對正在嘗試,，或是即將入局的餐企又有何啟示？
01 餐飲企業(yè)抖音影響力top10發(fā)布,！
綜合考量餐企抖音號的粉絲量,、點贊數(shù)、爆款數(shù)量,，內(nèi)參君整理了一份抖音連鎖餐飲號影響力排行榜,。楠火鍋,、肯德基、徐記海鮮位居前列,。
? 根據(jù)連鎖餐飲品牌抖音數(shù)據(jù)整理
其中,，楠火鍋、肯德基的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破百萬,，徐記海鮮的點贊數(shù)也進入了千萬級別,。 隨后的大部分品牌，粉絲量徘徊在30-50萬之間,，點贊量也都是幾百萬次左右,。
內(nèi)參君對這10個賬號的內(nèi)容進行分類，主要可以分為3類：搞笑/劇情,、產(chǎn)品展示,，以及脫口秀節(jié)目。
? 根據(jù)連鎖餐飲品牌抖音數(shù)據(jù)整理
徐記海鮮,、楠火鍋,、九鍋一堂、西貝都是走情景劇路線,。不過在定位上各有偏向,，徐記海鮮主打正能量職場劇情，西貝更鐘情于溫情風格,，而楠火鍋和九鍋一堂都是在餐廳場景下打造搞笑劇情,。
產(chǎn)品展示類的代表賬號都是知名餐飲企業(yè)：肯德基,、喜茶,、德克士、麥當勞,、奈雪的茶,。這部分品牌自帶流量。麥當勞在2020年1月6日發(fā)布了第一條抖音短視頻,，截至目前共發(fā)布14條短視頻,，已經(jīng)吸引了33.3萬粉絲量。
局氣以文化類脫口秀獨樹一幟,。自2017年,，局氣就已經(jīng)在網(wǎng)絡上推出了“醉局氣”的脫口秀節(jié)目，并獲得了一定的熱度,。抖音短視頻的嘗試,，不過是局氣從長視頻到短視頻的轉(zhuǎn)換。
02 解析餐企抖音號,，背后的三大秘訣
這些運營成績突出的抖音號,，有什么經(jīng)驗可供其他餐企借鑒,？
從內(nèi)容主題角度看，產(chǎn)品展示和脫口秀可復制性不強,。嘗試產(chǎn)品展示形式比較單一,，容易形成審美疲勞，如果不是自帶流量的企業(yè),，很難長期做出好的作品,。
文化類脫口秀要求企業(yè)有文化沉淀，適合于地域代表性企業(yè),，比如老字號,。
無疑，情景劇是抖音增粉利器,。 卡思數(shù)據(jù)根據(jù)抖音,、快手Top500的數(shù)據(jù)得出結(jié)論：“劇情+”在增粉最快的KOL中占32.66%，是占比最高的KOL類型,。
以榜單上的情景劇類短視頻為參考,，結(jié)合榜單的其他短視頻，內(nèi)參君總結(jié)出3個核心的漲粉秘訣,。
1,、與其找網(wǎng)紅，不如用“自家人”
根據(jù)《企鵝智酷》發(fā)布的數(shù)據(jù),，抖音和快手上有57%的用戶會關(guān)注“有意思的普通人”,，53.3%的用戶會關(guān)注“有才藝的達人”。很多品牌也開始自孵化網(wǎng)紅,。
抖音視頻早期,，顏值、才藝最吸粉,。西貝的“虎牙妹妹”因長相甜美火了,，接下來一個叫“光哥”的女孩發(fā)布了一天“搓莜面”視頻，點贊量高達61.6萬,。
遺憾的是,，“光哥”之后接連發(fā)出的短視頻并沒有持續(xù)有效地吸粉。粉絲被吸引始于顏值,、才藝,，而這只能吸引短暫的注意力。
若是要與粉絲形成深度綁定,，需要全方位包裝個人故事,，讓粉絲愛上IP的人格魅力。 就像李佳琦,、薇婭,，他們也通過媒體來講述個人勵志故事,，塑造正能量的個人形象。
在人格化IP塑造方面,，徐記海鮮尤其值得各餐企借鑒,。
在徐記海鮮工作16年的蘇總，是徐記海鮮短視頻中的靈魂人物,。她出鏡的第一個視頻就火了,，在當時粉絲量幾萬的基礎(chǔ)上，該視頻獲得了兩三百萬的流量,。
此后蘇總正能量的形象慢慢就固定下來了,。蘇總幾乎是本色出演，從進入徐記海鮮時的不到10家門店,，到現(xiàn)在的40家連鎖門店,，她見證了品牌的成長，因此更容易傳遞出徐記海鮮的品牌觀念,。
在視頻中,，她也一直以積極向上的職場價值觀來引導員工。由蘇總參演的短視頻后續(xù)又出現(xiàn)了多個爆款,，其中有一則短視頻至今獲得143.5萬點贊量,。
2、比搞笑更重要的是正能量
劇情設(shè)置是吸粉的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。
以情景劇切入,，用戶代入感更強，對于內(nèi)容的接受度更高,，完播率更高,。抖音短視頻的劇情主要有兩種風格：搞笑和溫情。
其中,，搞笑類視頻漲粉最快,，這與抖音用戶屬性息息相關(guān),。但是,，作為餐飲企業(yè)，最重要的不是純粹漲粉,，而是漲粉之后能夠有效轉(zhuǎn)化,，這就需要結(jié)合品牌形象來制定內(nèi)容。
楠火鍋和九鍋一堂以搞笑劇情取勝,，在自家門店場景內(nèi)植入各種令人捧腹的段子,，而視頻中的定位分享則實現(xiàn)本地用戶的消費轉(zhuǎn)化。
這類視頻達到了搞笑程度,，但是很難對品牌產(chǎn)生正向影響,。就九鍋一堂來看,，嘿嘿姐的搞笑故事大多是與客人互動的情節(jié)，這有一定的風險,，如若沒有把握好尺度,，可能損害品牌形象。
在一眾餐企視頻號中,，走溫情路線比較突出的當屬徐記海鮮和西貝,。不過，西貝發(fā)布內(nèi)容風格不一,，只偶爾發(fā)布幾條溫情的餐廳情景劇,。
相較之下，徐記海鮮在內(nèi)容制作上風格比較統(tǒng)一,。該品牌一則關(guān)于職場晉升主題的短視頻獲得了160多萬點贊,，另外一則緊扣順風車女孩遇害熱點事件的視頻，也獲得了不錯的反響,。
這兩則視頻都聚焦在職場場景,，一個是突出了職場正能量的觀念，另一個結(jié)合了社會正能量,，都從很正面的角度塑造了品牌形象,。
整體來看，徐記海鮮的情景劇比較溫情,、輕松,，且提倡正能量。這個定位不管放在哪個企業(yè)都行得通,，更值得其他餐企制作短視頻參考學習,。
不過，劇情視頻成本較高,，不僅需要演員班子,，還要撰寫大量劇本。餐企要走通這條路要有下大成本的決心,。
小成本投入或許可以考慮輕劇情植入,。比如在展示產(chǎn)品之前設(shè)置進入主題的梗，就能讓觀眾更容易看下去,。
3,、比堅持輸出，勤更新
抖音號粉絲累積基本上可以總結(jié)成2個規(guī)律：一是發(fā)爆款迅速漲粉,，二是勤更新穩(wěn)定漲粉,。
以徐記海鮮為例，一則點贊量超過百萬的爆款短視頻能夠帶來20萬左右的粉絲。
為了不斷精進內(nèi)容,，徐記海鮮品牌部每周都會召開至少三次選題會議,，根據(jù)上一期的內(nèi)容數(shù)據(jù)進行分析總結(jié)，并結(jié)合社會熱點,、抖音熱梗等方向來制定內(nèi)容,。
爆款難做，勤更新總不會錯,。
徐記海鮮表示,，一則普通視頻發(fā)布后平均凈漲粉量2000人。一般情況下,，該視頻號月更頻率大約10-12條,，倘若數(shù)據(jù)增長不夠理想，就會翻倍,，月更20條,。因為更勤快地更新，就能夠總結(jié)出更多經(jīng)驗,，突破局限的可能性也更大,。
總之，堅持輸出,，不斷調(diào)整,，是做好一個抖音號的不二法門。
03 與其臨淵羨“燒錢搶流量”之魚,， 不如退而結(jié)“品牌運營”之網(wǎng)
4月1日,，羅永浩抖音直播首秀，在3個小時的直播里賣出了10萬張奈雪的茶購物卡,，2億元信良記小龍蝦,。部分餐飲品牌已經(jīng)加入了抖音直播陣營，以KOL合作模式為主,，并且刷出了亮眼的成績,。
長遠來看，與其臨淵羨“燒錢搶流量”之魚,，不如退而結(jié)“品牌運營”之網(wǎng),。
燒錢搶流量的做法，只適用于低頻的活動中,。人格化,、IP化運營,，才是餐企品牌應該關(guān)注的營銷重心,。
對于已經(jīng)有短視頻沉淀的餐飲品牌，恰好可以由短視頻業(yè)務拓展到更多應用場景，相應形成完整的“吸引用戶-留存用戶-變現(xiàn)”的生態(tài)鏈,。
徐記海鮮在今年2月試水直播,，直播也是圍繞蘇總等IP展開。徐記海鮮表示,，開啟直播主要有兩個目的,，一是為接下來的新零售布局做鋪墊，今后可以在直播渠道上售賣零售產(chǎn)品,；二是通過直播形式,，增強和粉絲的互動，提升用戶粘性,。
餐飲品牌的抖音視頻變現(xiàn)或許是后話了,。餐企的抖音視頻布局是一個長期的過程，不像旅游,、零售等行業(yè)企業(yè)視頻,，可以在短時間內(nèi)變現(xiàn)。不過,，餐企抖音短視頻加速了品牌傳播,。
對于地方餐企，抖音自帶流量池,，有利于打響全國知名度,。 作為小規(guī)模的地方品牌，如淮安老友海鮮大咖,、楠火鍋,、歷蜀記等，突破了地方圈層,，在全國范圍擁有了影響力,。
對于有一定規(guī)模的連鎖餐飲品牌，抖音的受眾特性有利于品牌年輕化,。 在20年的品牌積累下,，徐記海鮮已經(jīng)形成了“高端正餐”的定位，客群集中在30歲以上的群體,。嘗試短視頻之后,，品牌也突破原有圈層，吸納了數(shù)十萬30歲以下的年輕粉絲,。
此外,，抖音流量也是建立私域流量的入口。 由抖音可以連接到外賣小程序,，把抖音上的流量導入到小程序流量中,，粉絲就有可能成為消費者、會員。由此,，企業(yè)就能夠知道顧客的購買軌跡,、購買資料，對私域平臺的運營有幫助,。
只要持續(xù)輸出,，餐企在短視頻大潮下都能分一杯羹。在某一個圈層獲取幾萬粉絲,，就能給門店帶來一定的影響力,。如果突破百萬粉絲量，無論是自身品牌變現(xiàn),，還是廣告合作,，都能夠擁有穩(wěn)定的變現(xiàn)能力。
