引言：今天看到樂(lè)凱撒餅哥的一封信,，提到樂(lè)凱撒全面啟動(dòng)長(zhǎng)期降價(jià)戰(zhàn)略，讓利于民,，一方面轉(zhuǎn)發(fā)表示贊同，另一方面回想近些年觀察到的行業(yè)亂象,，即將在新的經(jīng)濟(jì)周期一一遭受經(jīng)濟(jì)規(guī)律的懲罰,，直言寫下這篇文章，言辭略顯激烈,，心臟脆弱者慎入,。

第一亂：無(wú)克制的漲價(jià)

前幾天我媽生病住院了，她是回民,，讓我去一家南京的知名清真飯店安樂(lè)園去買牛肉包子,。

這家清真飯店的位置非常差，在一個(gè)單行線上,，交通不便,，又由于各種交通管制，如今幾乎已經(jīng)變成了一條死街,。

可是當(dāng)我到達(dá)那個(gè)店的時(shí)候,，徹底驚呆了。排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍,，整個(gè)大廳都是在打包包子的顧客,。3塊5一個(gè)牛肉餡大包子，讓那些老年人遠(yuǎn)道而來(lái),，都是20個(gè),、30個(gè)的買，熱鬧非常,。

我想這就是老祖宗說(shuō)的：舍得給顧客吃,，自己才有的吃,。  

可是我們?cè)倏纯催^(guò)去5年中國(guó)餐飲業(yè)的第一亂象：無(wú)克制地漲價(jià)！

各種消費(fèi)升級(jí)論,、品牌溢價(jià)論,、錢不夠找顧客要論、成本上升論,，總之漲價(jià)有理,，毫無(wú)節(jié)制。

尤其是快餐進(jìn)入到shopping mall,，把原本5元10元的一碗面一碗粉,，漲到了動(dòng)輒三四十元。不夸張的講,，它的價(jià)格漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了過(guò)去五年房地產(chǎn)價(jià)格的上漲,，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)者的承受能力。

不可否認(rèn),，房租,、人工食材的上漲是價(jià)格上漲的誘因，但是企業(yè)的功能不就是提升效率,、降低成本,、創(chuàng)造價(jià)值嗎？ 如果你比上游漲價(jià)還兇猛,，那企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn),、防競(jìng)爭(zhēng)、越周期的能力又在哪里,？

只是由于過(guò)去的5年到10年,，我們恰恰處在家庭資產(chǎn)的高增長(zhǎng)周期，甚至是在各行各業(yè)的泡沫繁榮期,，因此這些高增長(zhǎng)的市場(chǎng)掩蓋了價(jià)格虛高的真相,。

2019年伴隨著國(guó)家持續(xù)的金融泡沫出清，我們?cè)絹?lái)越感受到市場(chǎng)的衰退,，那一年王興拋出了一個(gè)著名的觀點(diǎn)：2019年是過(guò)去10年最壞的一年,，但可能是未來(lái)10年最好的一年。

2020年開(kāi)年的新冠疫情讓他不幸言中,。

2020年我們看到海底撈加速了在快餐賽道的布局,，極致性價(jià)比的定價(jià)策略，讓人不得不服的是他又一次的把握了時(shí)代的脈搏,。  

正如張大哥所說(shuō)的,，我希望我的產(chǎn)品賣的越來(lái)越便宜，要像自來(lái)水一樣便宜，我還非常的賺錢,。（海底撈火鍋真的越來(lái)越不便宜,，所以這一次疫情后漲價(jià)遭受輿論壓力抵制。）

充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),，奢望價(jià)量起飛不符合競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律,，也是缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的表現(xiàn)。  

在當(dāng)下,，餐飲企業(yè)一邊追求門店數(shù),、客戶數(shù)的不斷擴(kuò)張，一邊追求客單價(jià),，毛利率的提升,，這是得多牛逼的企業(yè)才能做到?

過(guò)去幾年有一些所謂的策劃咨詢公司，也吃足了這一波景氣周期高增長(zhǎng)時(shí)代的紅利,。

他們的套路只有一個(gè)：樹(shù)品牌,，打廣告，搶占更好的位置,，漲價(jià),，擴(kuò)張。甚至還把這個(gè)套路用在快餐連鎖企業(yè)上,，搞得企業(yè)奄奄一息,。

只是死人是不會(huì)說(shuō)話的，他們依然用偶然成功的案例繼續(xù)忽悠,。  

第二亂：做多品類

奕宏最怕的事情就是我的學(xué)員來(lái)跟我說(shuō)，他最近又做了一個(gè)新的品類,。

有兩個(gè)觀點(diǎn)我是堅(jiān)決堅(jiān)持,，不接受任何反駁。

第一,，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模決定了他不是一個(gè)國(guó)家級(jí)別市場(chǎng),，而是一個(gè)世界級(jí)別的市場(chǎng)。  疆域遼闊,，人口基數(shù)龐大,，在任何一個(gè)大的區(qū)域，省份都可以誕生一個(gè)10億級(jí)的餐飲連鎖品牌,。

不要跟我提王品的多品牌策略,，臺(tái)灣才多少人口，多大市場(chǎng),。

所以我根本不認(rèn)同他們所謂的品類天花板,，在我看來(lái)絕大多數(shù)的企業(yè)離品類天花板還遠(yuǎn)著呢（選錯(cuò)品類的除外）。

老鄉(xiāng)雞僅僅在安徽合肥就可以做到10個(gè)億以上規(guī)模，而安徽的經(jīng)濟(jì)在長(zhǎng)三角或者是華東地區(qū)排不進(jìn)前三,。

第二,，沒(méi)有做到10億之前都是中小企業(yè)，都在初級(jí)階段,。  

因?yàn)?億的規(guī)模只是企業(yè)的起點(diǎn)而不是終點(diǎn),，1億代表你基本完成了企業(yè)化。10億代表你已經(jīng)有了吸引優(yōu)質(zhì)人才和資本的優(yōu)勢(shì)與能力,。

那些規(guī)模不過(guò)兩三千萬(wàn),，開(kāi)了幾家店的老板就盲目沖動(dòng)的要去做多品類，我反復(fù)勸他們?nèi)套_動(dòng),，因?yàn)樗€沒(méi)被市場(chǎng)教訓(xùn)過(guò),，他們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)行業(yè)從散少亂差到規(guī)模化集中,，是怎樣慘烈的洗牌過(guò)程,。

景氣周期好，市場(chǎng)高增長(zhǎng)期,，怎么做都是對(duì)的,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貌似書(shū)上的理論全錯(cuò)，于是把運(yùn)氣當(dāng)能力,；

景氣周期差,，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，怎么做都找不到感覺(jué),，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有理論指導(dǎo),，寸步難行。

所謂前些年靠運(yùn)氣賺來(lái)的錢,，這些年要靠實(shí)力輸?shù)?，本質(zhì)是暴露了沒(méi)有實(shí)力。

第三亂：做全產(chǎn)業(yè)鏈,。

餐飲本來(lái)就是一個(gè)鏈條非常長(zhǎng),，非常復(fù)雜的行業(yè)。

它集上游的農(nóng)業(yè),，中央廚房的工業(yè)制造業(yè),，門店的手工業(yè)、零售業(yè),、服務(wù)業(yè),，后端的互聯(lián)網(wǎng)科技與數(shù)據(jù)化為一體。

我是越深入研究,，就越對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有敬畏之心,。360行，沒(méi)有一行比連鎖餐飲業(yè)復(fù)雜。

一家門店既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造,，又要負(fù)責(zé)零售,，還要負(fù)責(zé)服務(wù)，可見(jiàn)這個(gè)管理鏈條多么復(fù)雜,。

國(guó)內(nèi)的餐飲品牌,，單店的模型極度鋒利，成為真正的賺錢機(jī)器的門店寥寥無(wú)幾,。  

也就是說(shuō)很多老板連一家門店的模型都沒(méi)有真正的做好,，連門店的系統(tǒng)都沒(méi)有建立完善，不知道從哪里來(lái)的自信,，居然敢往上游延伸,。

自己的規(guī)模一點(diǎn)點(diǎn)，聽(tīng)了幾堂供應(yīng)鏈的課程,，居然就敢延伸去往上游要做供應(yīng)鏈,。

讓一個(gè)手工業(yè)思維的人去做工業(yè)思維的事，讓一個(gè)口袋里不過(guò)數(shù)千萬(wàn)的人跟動(dòng)輒花費(fèi)億,、甚至數(shù)十億的人去競(jìng)爭(zhēng),，結(jié)局可想而知。

又想賺C端的錢,，又想賺B端的錢,，結(jié)局一定是兩頭不賺錢。  

第四亂：盲目跨區(qū)域擴(kuò)張

還是那句話,，中國(guó)不是一個(gè)國(guó)家級(jí)別市場(chǎng),，是一個(gè)世界級(jí)別的市場(chǎng)。

我們和美國(guó)一樣是單一國(guó)家最大化的市場(chǎng),，好處是文字相同,，語(yǔ)言相通、度量衡相同,，感謝修長(zhǎng)城的秦始皇。這種大一統(tǒng)的市場(chǎng),，最容易誕生世界級(jí)的消費(fèi)品品牌,，也是跨國(guó)公司最眼饞的市場(chǎng)。

但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有兩點(diǎn)阻礙：

第一就是城市（鄉(xiāng)）的發(fā)展極度的不平衡,；  

一線城市像歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家,，但是某些三、四,、五線城市,，收入差異極大。所以這次兩會(huì)總理提出我們有六億人口月均收入不到1000元，大家在驚訝的同時(shí),，應(yīng)該能夠感受到這種巨大差距給異地?cái)U(kuò)張帶來(lái)的阻礙,。

第二個(gè)就是口味差異和認(rèn)知差異；  

由于地理位置,、物候條件不同,，人們的生活習(xí)慣千差萬(wàn)別。雖然城市化進(jìn)程打破了南甜北咸,、南粉北面的習(xí)慣差,，甚至讓全國(guó)人民都愛(ài)好上了吃辣，吃川渝火鍋,。但我們依然不得不承認(rèn),，不同區(qū)域消費(fèi)者的生活習(xí)慣、口味差異還是巨大,。

盡管我到北京5年了,，我是一個(gè)面食的愛(ài)好者。但是你讓我選擇吃肉夾饃作為一頓午餐,，一年不會(huì)超過(guò)三次,。

跨區(qū)域擴(kuò)張可以說(shuō)是很多餐飲企業(yè)遭遇最大的坑，也是最大的挑戰(zhàn),。  

曾經(jīng)老鄉(xiāng)雞,、鄉(xiāng)村基都遇到過(guò)這樣的陷阱，在品牌勢(shì)能,、人才儲(chǔ)備,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)都沒(méi)積聚時(shí)，逆勢(shì)而上,，結(jié)果都是大敗而歸,。

老鄉(xiāng)雞若沒(méi)有當(dāng)初退回安徽的戰(zhàn)略決策，就沒(méi)有今天的中國(guó)快餐第一直營(yíng)連鎖品牌,。

還有一種擴(kuò)張也非常的危險(xiǎn),，就是一個(gè)品牌火了以后，迅速的開(kāi)始在中國(guó)渠道下沉,，從一二線城市向三線城市下沉,。今天的喜茶、奈雪,、太二等都在過(guò)早地釋放自己的品牌勢(shì)能,。  

大家不妨觀察一下肯德基、麥當(dāng)勞,、星巴克,，開(kāi)始渠道下沉花了多少年的時(shí)間,。他們是做到多大的規(guī)模的時(shí)候開(kāi)始下沉。海底撈又是到了什么階段才開(kāi)始釋放品牌勢(shì)能,，往三四線下沉的,。

反觀我們自己，就可以找到差距,。

戰(zhàn)略不僅僅是進(jìn)攻,，還有撤退；戰(zhàn)略不僅僅是沖力,，更需要有定力,。  

良藥苦口，這些文字都是我在過(guò)去幾年接觸上萬(wàn)的餐飲品牌總結(jié)的亂象,，他們有的當(dāng)時(shí)違背了規(guī)律,，但因?yàn)槭袌?chǎng)好賺了錢，于是嘲笑我理論教條,；有的正在遭受市場(chǎng)規(guī)律的懲罰,，但是內(nèi)心深處只覺(jué)得是運(yùn)氣不好，只有少數(shù)人會(huì)認(rèn)識(shí)和反省自己戰(zhàn)略素養(yǎng)的不足,。

過(guò)去的二十年廣告營(yíng)銷生涯,，我經(jīng)歷和觀察了家電、快消,、洗化,、酒水、地產(chǎn),、電商等多個(gè)行業(yè)從散小亂差,、區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌、規(guī)?；械倪^(guò)程,，因此我知道餐飲業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

見(jiàn)識(shí)比知識(shí)更重要,。  

綜上,，我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)研究六年了，當(dāng)初帶了兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)入這個(gè)行業(yè)：

1. 為什么偌大的餐飲業(yè),，出現(xiàn)不了一家1%市占率的中國(guó)本土餐飲品牌,？

2. 為什么我們開(kāi)放給外資餐飲企業(yè)30年，我們與其之間的差距還那么大,？

我們究竟差在哪？值得全行業(yè)反省深思,！