引言：今天看到樂凱撒餅哥的一封信,，提到樂凱撒全面啟動長期降價戰(zhàn)略,，讓利于民,，一方面轉(zhuǎn)發(fā)表示贊同，另一方面回想近些年觀察到的行業(yè)亂象,，即將在新的經(jīng)濟周期一一遭受經(jīng)濟規(guī)律的懲罰,，直言寫下這篇文章，言辭略顯激烈,，心臟脆弱者慎入,。
第一亂：無克制的漲價
前幾天我媽生病住院了，她是回民,，讓我去一家南京的知名清真飯店安樂園去買牛肉包子,。
這家清真飯店的位置非常差，在一個單行線上,，交通不便,，又由于各種交通管制，如今幾乎已經(jīng)變成了一條死街,。
可是當(dāng)我到達那個店的時候,，徹底驚呆了。排著長長的隊伍,，整個大廳都是在打包包子的顧客,。3塊5一個牛肉餡大包子，讓那些老年人遠道而來,，都是20個,、30個的買，熱鬧非常,。
我想這就是老祖宗說的：舍得給顧客吃,，自己才有的吃。
可是我們再看看過去5年中國餐飲業(yè)的第一亂象：無克制地漲價,！
各種消費升級論,、品牌溢價論、錢不夠找顧客要論,、成本上升論,，總之漲價有理，毫無節(jié)制,。
尤其是快餐進入到shopping mall,，把原本5元10元的一碗面一碗粉，漲到了動輒三四十元,。不夸張的講,，它的價格漲幅遠遠超過了過去五年房地產(chǎn)價格的上漲，也遠遠超過了消費者的承受能力,。
不可否認,，房租,、人工食材的上漲是價格上漲的誘因，但是企業(yè)的功能不就是提升效率,、降低成本,、創(chuàng)造價值嗎？ 如果你比上游漲價還兇猛,，那企業(yè)的抗風(fēng)險、防競爭,、越周期的能力又在哪里,？
只是由于過去的5年到10年，我們恰恰處在家庭資產(chǎn)的高增長周期,，甚至是在各行各業(yè)的泡沫繁榮期,，因此這些高增長的市場掩蓋了價格虛高的真相。
2019年伴隨著國家持續(xù)的金融泡沫出清,，我們越來越感受到市場的衰退,，那一年王興拋出了一個著名的觀點：2019年是過去10年最壞的一年，但可能是未來10年最好的一年,。
2020年開年的新冠疫情讓他不幸言中,。
2020年我們看到海底撈加速了在快餐賽道的布局，極致性價比的定價策略,，讓人不得不服的是他又一次的把握了時代的脈搏,。
正如張大哥所說的，我希望我的產(chǎn)品賣的越來越便宜,，要像自來水一樣便宜,，我還非常的賺錢。（海底撈火鍋真的越來越不便宜,，所以這一次疫情后漲價遭受輿論壓力抵制,。）
充分競爭行業(yè)，奢望價量起飛不符合競爭的規(guī)律,，也是缺乏經(jīng)濟學(xué)常識的表現(xiàn),。
在當(dāng)下，餐飲企業(yè)一邊追求門店數(shù),、客戶數(shù)的不斷擴張,，一邊追求客單價，毛利率的提升,，這是得多牛逼的企業(yè)才能做到?
過去幾年有一些所謂的策劃咨詢公司,，也吃足了這一波景氣周期高增長時代的紅利。
他們的套路只有一個：樹品牌,，打廣告,，搶占更好的位置,，漲價，擴張,。甚至還把這個套路用在快餐連鎖企業(yè)上,，搞得企業(yè)奄奄一息。
只是死人是不會說話的,，他們依然用偶然成功的案例繼續(xù)忽悠,。
第二亂：做多品類
奕宏最怕的事情就是我的學(xué)員來跟我說，他最近又做了一個新的品類,。
有兩個觀點我是堅決堅持,，不接受任何反駁。
第一,，中國的市場規(guī)模決定了他不是一個國家級別市場,，而是一個世界級別的市場。 疆域遼闊,，人口基數(shù)龐大,，在任何一個大的區(qū)域，省份都可以誕生一個10億級的餐飲連鎖品牌,。
不要跟我提王品的多品牌策略,，臺灣才多少人口，多大市場,。
所以我根本不認同他們所謂的品類天花板,，在我看來絕大多數(shù)的企業(yè)離品類天花板還遠著呢（選錯品類的除外）。
老鄉(xiāng)雞僅僅在安徽合肥就可以做到10個億以上規(guī)模,，而安徽的經(jīng)濟在長三角或者是華東地區(qū)排不進前三,。
第二，沒有做到10億之前都是中小企業(yè),，都在初級階段,。
因為1億的規(guī)模只是企業(yè)的起點而不是終點，1億代表你基本完成了企業(yè)化,。10億代表你已經(jīng)有了吸引優(yōu)質(zhì)人才和資本的優(yōu)勢與能力,。
那些規(guī)模不過兩三千萬，開了幾家店的老板就盲目沖動的要去做多品類,，我反復(fù)勸他們?nèi)套_動,，因為他還沒被市場教訓(xùn)過，他們從來沒有見過一個行業(yè)從散少亂差到規(guī)?；?，是怎樣慘烈的洗牌過程。
景氣周期好，市場高增長期,，怎么做都是對的,，你會發(fā)現(xiàn)貌似書上的理論全錯，于是把運氣當(dāng)能力,；
景氣周期差,，市場進入存量競爭，怎么做都找不到感覺,，你才會發(fā)現(xiàn)沒有理論指導(dǎo),，寸步難行。
所謂前些年靠運氣賺來的錢,，這些年要靠實力輸?shù)?，本質(zhì)是暴露了沒有實力。
第三亂：做全產(chǎn)業(yè)鏈,。
餐飲本來就是一個鏈條非常長，非常復(fù)雜的行業(yè),。
它集上游的農(nóng)業(yè),，中央廚房的工業(yè)制造業(yè)，門店的手工業(yè),、零售業(yè),、服務(wù)業(yè)，后端的互聯(lián)網(wǎng)科技與數(shù)據(jù)化為一體,。
我是越深入研究,，就越對這個行業(yè)抱有敬畏之心。360行,，沒有一行比連鎖餐飲業(yè)復(fù)雜,。
一家門店既要負責(zé)生產(chǎn)制造，又要負責(zé)零售,，還要負責(zé)服務(wù),，可見這個管理鏈條多么復(fù)雜。
國內(nèi)的餐飲品牌,，單店的模型極度鋒利,，成為真正的賺錢機器的門店寥寥無幾。
也就是說很多老板連一家門店的模型都沒有真正的做好,，連門店的系統(tǒng)都沒有建立完善,，不知道從哪里來的自信，居然敢往上游延伸,。
自己的規(guī)模一點點,，聽了幾堂供應(yīng)鏈的課程，居然就敢延伸去往上游要做供應(yīng)鏈,。
讓一個手工業(yè)思維的人去做工業(yè)思維的事,，讓一個口袋里不過數(shù)千萬的人跟動輒花費億,、甚至數(shù)十億的人去競爭，結(jié)局可想而知,。
又想賺C端的錢,，又想賺B端的錢，結(jié)局一定是兩頭不賺錢,。
第四亂：盲目跨區(qū)域擴張
還是那句話,，中國不是一個國家級別市場，是一個世界級別的市場,。
我們和美國一樣是單一國家最大化的市場,，好處是文字相同，語言相通,、度量衡相同,，感謝修長城的秦始皇。這種大一統(tǒng)的市場,，最容易誕生世界級的消費品品牌,，也是跨國公司最眼饞的市場。
但是國內(nèi)市場也有兩點阻礙：
第一就是城市（鄉(xiāng)）的發(fā)展極度的不平衡,；
一線城市像歐美的發(fā)達國家,，但是某些三、四,、五線城市,，收入差異極大。所以這次兩會總理提出我們有六億人口月均收入不到1000元,，大家在驚訝的同時,，應(yīng)該能夠感受到這種巨大差距給異地擴張帶來的阻礙。
第二個就是口味差異和認知差異,；
由于地理位置,、物候條件不同，人們的生活習(xí)慣千差萬別,。雖然城市化進程打破了南甜北咸,、南粉北面的習(xí)慣差，甚至讓全國人民都愛好上了吃辣,，吃川渝火鍋,。但我們依然不得不承認，不同區(qū)域消費者的生活習(xí)慣,、口味差異還是巨大,。
盡管我到北京5年了，我是一個面食的愛好者。但是你讓我選擇吃肉夾饃作為一頓午餐,，一年不會超過三次,。
跨區(qū)域擴張可以說是很多餐飲企業(yè)遭遇最大的坑，也是最大的挑戰(zhàn),。
曾經(jīng)老鄉(xiāng)雞,、鄉(xiāng)村基都遇到過這樣的陷阱，在品牌勢能,、人才儲備,、市場機會都沒積聚時，逆勢而上,，結(jié)果都是大敗而歸,。
老鄉(xiāng)雞若沒有當(dāng)初退回安徽的戰(zhàn)略決策，就沒有今天的中國快餐第一直營連鎖品牌,。
還有一種擴張也非常的危險,，就是一個品牌火了以后，迅速的開始在中國渠道下沉,，從一二線城市向三線城市下沉,。今天的喜茶、奈雪,、太二等都在過早地釋放自己的品牌勢能。
大家不妨觀察一下肯德基,、麥當(dāng)勞,、星巴克，開始渠道下沉花了多少年的時間,。他們是做到多大的規(guī)模的時候開始下沉,。海底撈又是到了什么階段才開始釋放品牌勢能，往三四線下沉的,。
反觀我們自己,，就可以找到差距。
戰(zhàn)略不僅僅是進攻,，還有撤退,；戰(zhàn)略不僅僅是沖力，更需要有定力,。
良藥苦口,，這些文字都是我在過去幾年接觸上萬的餐飲品牌總結(jié)的亂象，他們有的當(dāng)時違背了規(guī)律,，但因為市場好賺了錢,，于是嘲笑我理論教條；有的正在遭受市場規(guī)律的懲罰，但是內(nèi)心深處只覺得是運氣不好,，只有少數(shù)人會認識和反省自己戰(zhàn)略素養(yǎng)的不足,。
過去的二十年廣告營銷生涯，我經(jīng)歷和觀察了家電,、快消,、洗化、酒水,、地產(chǎn),、電商等多個行業(yè)從散小亂差、區(qū)域品牌向全國性品牌,、規(guī)?；械倪^程，因此我知道餐飲業(yè)真正的競爭才剛剛開始,。
見識比知識更重要,。
綜上，我進入這個行業(yè)研究六年了,，當(dāng)初帶了兩個問題進入這個行業(yè)：
1. 為什么偌大的餐飲業(yè),，出現(xiàn)不了一家1%市占率的中國本土餐飲品牌？
2. 為什么我們開放給外資餐飲企業(yè)30年,，我們與其之間的差距還那么大,？
我們究竟差在哪？值得全行業(yè)反省深思,！
