對(duì)于一個(gè)餐飲店,，凌晨四點(diǎn)半，餐廳的采購(gòu)員或者老板本人就已經(jīng)開(kāi)著面包車(chē)準(zhǔn)備前往批發(fā)市場(chǎng),。兩小時(shí)后,，車(chē)子載回來(lái)一箱箱、一袋袋的食材,，上秤稱(chēng)量入庫(kù)后,，一天的工作開(kāi)始了。

上述這場(chǎng)景恐怕是很多餐飲從業(yè)者熟悉的日常,。而另一邊,，農(nóng)戶將收獲的瓜菜賣(mài)給菜販子，行情好時(shí)價(jià)格能上去些,，豐收時(shí)節(jié)卻要面對(duì)各種壓價(jià),、滯銷(xiāo)，好不容易出現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)層層加價(jià)到了餐飲商戶時(shí),，已經(jīng)消耗殆盡,。

這種情況在一些生鮮B2B服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)后，有了一些改善,。然而滲透率還是太低,，菜市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)依然是餐飲業(yè)食材交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。

不過(guò),，換個(gè)角度想，滲透率低意味著市場(chǎng)空間巨大,。玩家不斷進(jìn)入這片未被開(kāi)墾的原野,，后期已經(jīng)有諸如海底撈旗下的蜀海、永輝彩食鮮這樣的巨頭,，而早期進(jìn)入如今活下來(lái)的也似乎已經(jīng)成為了獨(dú)角獸,，比如美菜。

在中國(guó)生鮮B2B發(fā)展本來(lái)就很崎嶇的路上,，美菜選擇的是一條更難走的“重模式”之路：以銷(xiāo)定采,，從源頭產(chǎn)地建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；直采,，對(duì)B端商戶直接供應(yīng),，自建物流配送,。可以說(shuō),，一路走下來(lái)挖了不少坑也填了不少坑,。

但終究，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)地分散,、區(qū)域差異性大,、食材種類(lèi)多、價(jià)格差異大,、產(chǎn)品非標(biāo)性強(qiáng),、整合難度高，另一端的餐飲商戶密度大,、高度分散、價(jià)格敏感度高,，這些根深蒂固的問(wèn)題始終擺在那里,。

美菜這家成立已經(jīng)6年、年GMV約210億的頭部玩家,，至今還沒(méi)能盈利,。而在它面對(duì)持續(xù)虧損而必須以加盟方式戰(zhàn)略下沉到農(nóng)戶更豐富的縣域時(shí)，則遭遇了管理危機(jī),，去年九月,，加盟商因經(jīng)營(yíng)虧損、美菜未能履約而“揭竿而起”,，一度造成公司管理基本面的極大動(dòng)蕩(從去年至今,，筷玩旗下各平臺(tái)一直持續(xù)收到加盟商對(duì)美菜的各種控訴)。

筷玩思維注意到,，眼下,，面對(duì)盈利壓力，美菜創(chuàng)始人劉傳軍又把眼光放在了“供應(yīng)鏈金融”上,，意圖借助平臺(tái)流量來(lái)做資本運(yùn)營(yíng)的生意,。

這是否又是一個(gè)大坑呢？資本已經(jīng)被套牢了多年,，美菜目前已經(jīng)融到了F輪,，盈利困局會(huì)把它推上怎樣的懸崖？

主業(yè)盈利模型始終沒(méi)有建立,，市場(chǎng)下沉后加盟商同樣虧損  

生鮮平臺(tái)無(wú)論是2B還是2C,，盈利難都是一個(gè)繞不過(guò)的坎兒。一方面是農(nóng)產(chǎn)品的高耗損率,，一方面又是高物流成本,。物流成本則最集中在末端,，即將農(nóng)產(chǎn)品派送到每一家商戶中這個(gè)環(huán)節(jié)。

美菜公布的經(jīng)營(yíng)情況是：除了北上廣深這樣的大城市,，美菜在很多城市已實(shí)現(xiàn)盈利(不知真假),。然而北京是美菜的大本營(yíng)，其它城市則是餐飲商戶分布較為密集的一線城市,，按照常規(guī),，餐廳密度越大，物流成本因?yàn)榭梢约信渌投档?，但事?shí)上并不是這樣,，一線城市不能盈利就會(huì)很大程度拖累整體盈利。

美菜做源頭,、自建渠道就要在不同區(qū)域?qū)ふ以搭^合伙人來(lái)把控農(nóng)產(chǎn)品源頭的生產(chǎn)供應(yīng),，同時(shí)找到城市合伙人來(lái)配送，聽(tīng)起來(lái)似乎是共享經(jīng)濟(jì)的一種形式,，實(shí)質(zhì)上則是加盟模式的一個(gè)變種,。

源頭合伙人必然需要下沉到縣鎮(zhèn)，因?yàn)槟抢锊攀寝r(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地,。但是,，要控制質(zhì)量和數(shù)量，美菜就需要投入很多教育成本,，因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)化,、信息化程度很低，美菜大部分業(yè)務(wù)還是需要深入線下溝通處理,。

2019年美菜開(kāi)啟縣域經(jīng)營(yíng)模式,，面向全國(guó)招募縣域項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，由縣域負(fù)責(zé)人全面管理美菜在當(dāng)?shù)乜h域的營(yíng),、采,、銷(xiāo)、倉(cāng),、配團(tuán)隊(duì),，開(kāi)展餐飲B2B業(yè)務(wù)，美菜總部則為該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提供資金,、人員,、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)與經(jīng)驗(yàn)五方面的支持,。

據(jù)內(nèi)部人士透露,，美菜的常規(guī)業(yè)務(wù)無(wú)法與美團(tuán)快驢等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，必須得開(kāi)辟新業(yè)務(wù),，而2018年末行業(yè)內(nèi)正好炒起了“下沉市場(chǎng)”概念,，縣域項(xiàng)目就應(yīng)運(yùn)而生,。美菜在宣傳物料上標(biāo)注“前6個(gè)月完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，負(fù)責(zé)人累計(jì)可收入50萬(wàn)元”,，這些數(shù)據(jù)極度吸引人,，但要成為縣域負(fù)責(zé)人，加盟商需要先交給美菜10萬(wàn)保證金參加其培訓(xùn),，繼而才有資格“開(kāi)城”,。

如果按照加盟模式，可以將這10萬(wàn)元保證金理解為“加盟費(fèi)”,，而這些加盟商們大多來(lái)自縣城,，出于對(duì)美菜的信任和自身的努力意愿而加入，實(shí)際上并沒(méi)有多少餐飲供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),。而所謂的“指導(dǎo)”,、“培訓(xùn)”也鮮有效果，很多人沒(méi)有賺到錢(qián)反而搭進(jìn)去很多成本——在“開(kāi)城”過(guò)程中,，加盟商須做低價(jià),，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)做市場(chǎng)，但卻沒(méi)有拿到美菜當(dāng)初承諾的“成本差價(jià)分?jǐn)偂薄?

在持續(xù)虧錢(qián),、看不到希望的情況下,，不少加盟商決定退出并向美菜討回保證金,，但美菜則有著一套“審核標(biāo)準(zhǔn)”,，加盟商不達(dá)標(biāo)者，美菜有權(quán)扣除全部保證金,，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定,，背后又是一套加盟商看不清的規(guī)則。最終,，成本分?jǐn)偸詹恢?、激?lì)金拿不到、保證金要不回......背負(fù)的貨款和債務(wù)還在自己身上,，加盟商“小白”們吃了大大的啞巴虧,。

這就是美菜在去年9月份那次被加盟商圍堵的簡(jiǎn)單緣由。

而在此前兩個(gè)月,，一個(gè)微博名為“創(chuàng)客20190704”,、自稱(chēng)是寶雞二倉(cāng)城市合伙人的用戶實(shí)名舉報(bào)美菜“數(shù)據(jù)造假”，美菜的城市經(jīng)理人為了追求城市數(shù)據(jù)和個(gè)人業(yè)績(jī)“大量注冊(cè)虛假賬號(hào),，并以虛假交易來(lái)完成銷(xiāo)售任務(wù)和數(shù)據(jù),。”美菜公關(guān)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng),，舉報(bào)人確是城市合伙人,，但因個(gè)人經(jīng)營(yíng)不善與公司產(chǎn)生糾紛故意發(fā)布了有關(guān)美菜的不實(shí)信息,。

我們仔細(xì)深究和梳理一下，將種種事件羅列,、聯(lián)系起來(lái)看就知道,，美菜的城市合伙人計(jì)劃問(wèn)題重重。美菜想走美團(tuán)的低價(jià)補(bǔ)貼模式,，但是卻將資金的壓力與補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了加盟商,。

美菜在公開(kāi)場(chǎng)合始終在說(shuō)“為8億農(nóng)民謀幸福”,，但風(fēng)光之下,，那些虧本的合伙人們卻被“報(bào)警處理”，美好承諾不僅成為“畫(huà)下的大餅”甚至變成“人血饅頭”,。

這種行為最終對(duì)于美菜也將是給自己挖的一個(gè)坑,。城市合伙人計(jì)劃一旦破產(chǎn)，美菜下一步又將如何籌劃盈利,？

兩條血路：  進(jìn)入C端市場(chǎng)面對(duì)更多敵人,，做供應(yīng)鏈金融推高風(fēng)險(xiǎn)  

目前美菜城市合伙人計(jì)劃已經(jīng)沒(méi)有更多動(dòng)靜，但在主營(yíng)的B2B供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)盈利目標(biāo)的重壓下,，美菜還會(huì)繼續(xù)做嘗試,，發(fā)展多元化場(chǎng)景以獲得新的高增長(zhǎng)。

比如其在C端業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)已經(jīng)不斷加碼,。美菜在2018年先后推出了2C的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“美家優(yōu)享”和“美家優(yōu)團(tuán)”,，去年5月，美菜將美家優(yōu)享正式升級(jí)為美家買(mǎi)菜,，開(kāi)始以社區(qū)拼購(gòu)的方式搶占互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜2C業(yè)務(wù),，號(hào)稱(chēng)商品價(jià)格比菜市場(chǎng)便宜20%-40%。

餐飲生鮮供應(yīng)鏈和家庭生鮮供應(yīng)鏈其實(shí)是高度重合的,，所以這個(gè)布局也算必要,。但和美菜遇到美團(tuán)快驢一樣，美家買(mǎi)菜則遇到了直接對(duì)手“美團(tuán)買(mǎi)菜”,。從渠道比拼上,，美團(tuán)買(mǎi)菜可以依靠美團(tuán)APP入口，美家買(mǎi)菜則主要依托微信小程序,，相比之下優(yōu)勢(shì)并不明顯,。何況，這個(gè)市場(chǎng)里還有每日優(yōu)鮮,、盒馬鮮生,、京東到家等等大牌們的擠壓。

在此背景下，美菜再次“發(fā)動(dòng)群眾力量”搞起了“合伙人”制的“星火百萬(wàn)計(jì)劃”,。

2019年5月至2020年4月,，第一個(gè)年收入破百萬(wàn)的美家合伙人(團(tuán)長(zhǎng)，曾稱(chēng)悅享家)可被直接再獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn),，美家合伙人還可以享受自己推薦的二/三級(jí)合伙人業(yè)務(wù)收益返點(diǎn),。這種運(yùn)營(yíng)方式是在2018年“社區(qū)拼團(tuán)”成為風(fēng)口后被推起來(lái)的模式，但這又并非單純的“拼團(tuán)”,，依靠獎(jiǎng)金激勵(lì),、“團(tuán)長(zhǎng)裂變”來(lái)發(fā)展“下線”的方式，怎么聽(tīng)起來(lái)都非常接近傳銷(xiāo),，讓人不由得捏把汗,。

有一點(diǎn)也值得注意，美菜還開(kāi)始積極布局供應(yīng)鏈金融服務(wù),。去年8月底,，有媒體爆料稱(chēng)美菜已經(jīng)開(kāi)始設(shè)立消費(fèi)金融公司。

據(jù)企查查資料顯示,，美菜運(yùn)營(yíng)主體為北京云杉世界信息技術(shù)有限公司,，注冊(cè)資本40000萬(wàn)美元，由香港云杉科技有限公司100%控股,，除了控股美菜的運(yùn)營(yíng)主體,，云杉科技旗下還有淮安市美華互聯(lián)網(wǎng)科技小額貸款有限公司、蒲公英商業(yè)保理(天津)有限公司,、美菜(淮安)投資有限公司,。

不難看出，美菜對(duì)于供應(yīng)鏈金融的野心早在2016年就已經(jīng)初見(jiàn)端倪,，并接連拿下多張金融相關(guān)牌照,。

2016年,，美菜通過(guò)香港云杉科技有限公司設(shè)立了昌正融資租賃(上海)有限公司,、蒲公英商業(yè)保理(天津)有限公司，并拿下融資租賃牌照和商業(yè)保理牌照,。

2017年10月,，美菜再通過(guò)香港云杉和美菜(淮安)投資有限公司拿下互聯(lián)網(wǎng)小額貸款牌照。正式持牌后,，美菜為上游供應(yīng)商提供了應(yīng)收賬款保理服務(wù)“美供貸”,、“美采貸”；針對(duì)資金不足的商戶會(huì)提供“美白條”,，這是一種類(lèi)似于“京東白條”賒賬類(lèi)的產(chǎn)品,。

在農(nóng)產(chǎn)品流通的整個(gè)鏈條里，無(wú)論是農(nóng)民還是供應(yīng)商以及下游的餐飲企業(yè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的參與方在業(yè)務(wù)發(fā)展中均有資金需求,。美菜從自有生態(tài)鏈入手試水供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),，但也因?yàn)槠洳⒎仟?dú)立的金融機(jī)構(gòu)，在其B2B主業(yè)不振或遭遇風(fēng)險(xiǎn)時(shí)金融業(yè)務(wù)容易同步受到?jīng)_擊,，一旦金融業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,，主業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)變得更高。

還有一點(diǎn)值得注意的是,，美菜的供應(yīng)鏈金融離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),，因此征信問(wèn)題和風(fēng)控管理都非常關(guān)鍵，在國(guó)家嚴(yán)控互聯(lián)網(wǎng)金融的形式下,，美菜還要做很多的工作才能開(kāi)拓出局面,。

最初愿景不再，美菜成了一個(gè)面向資本的偽獨(dú)角獸,？  

作為生鮮電商井噴之后剩下來(lái)的為數(shù)不多的公司,，美菜在2016年后的融資步伐越來(lái)越快，陸續(xù)獲得了真格基金,、順為資本,、藍(lán)湖資本等的融資，資本市場(chǎng)都對(duì)食材供應(yīng)鏈這塊領(lǐng)域看好,。

彼時(shí)資本的邏輯是：食材行業(yè)交易規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億/年,，從產(chǎn)地到餐企價(jià)格會(huì)翻1到20倍不等，終端供應(yīng)商超過(guò)180萬(wàn)家,，合計(jì)服務(wù)500萬(wàn)家餐企,。這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有壟斷性企業(yè)，也沒(méi)有地區(qū)壟斷性企業(yè),，除食鹽以外沒(méi)有單品的壟斷性企業(yè),，終端供應(yīng)鏈最大的企業(yè)年銷(xiāo)售額在幾個(gè)億，不到市場(chǎng)的千分之一,。這些都意味著行業(yè)還有很大空間,，而美菜就被視為了“農(nóng)業(yè)版阿里巴巴”。

一旦被資本看上的領(lǐng)域,，就會(huì)很容易染上一種惡疾：數(shù)據(jù)造假,。在爭(zhēng)當(dāng)農(nóng)業(yè)電商頭羊的2015年，玩家之一的一畝田業(yè)績(jī)涉嫌造假,，一時(shí)引發(fā)了輿論的口誅筆伐,。隨后，一畝田瘋狂裁員,，另一農(nóng)業(yè)電商樣本“云農(nóng)場(chǎng)”也開(kāi)始裁員,。2016年初，美菜被曝“高進(jìn)低出”業(yè)績(jī)?cè)旒佟?

當(dāng)年事實(shí)如何已無(wú)法考證，但從現(xiàn)在的盈利狀況來(lái)看,，靠補(bǔ)貼,、降低利潤(rùn)拉升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，幅度是非常有限的,，本質(zhì)還在于美菜的商業(yè)模式?jīng)]有得到餐館認(rèn)可,。

多年來(lái)，很多餐館已經(jīng)擁有了自己的食材供應(yīng)鏈體系,，在品控和配送速度上已經(jīng)做到了極致,。美菜雖然號(hào)稱(chēng)擁有眾多的優(yōu)秀供應(yīng)商，但在拿到投資后一直瘋狂擴(kuò)張分公司,、在全國(guó)各地建設(shè)倉(cāng)庫(kù),，并沒(méi)有在供應(yīng)鏈端完全接軌上游、直連田間農(nóng)產(chǎn)品,。

據(jù)筷玩思維了解,，美菜的直采比例僅30%左右，也就是說(shuō)一心想要從田間直連餐桌的美菜實(shí)際上充當(dāng)?shù)倪€只是個(gè)一級(jí)批發(fā)商的角色,，對(duì)整個(gè)蔬菜食品供應(yīng)體系并沒(méi)有本質(zhì)的改變,。

美菜為了實(shí)現(xiàn)投資人要求的業(yè)績(jī)目標(biāo)而走補(bǔ)貼路子，如今供應(yīng)商和加盟商都很難再接受,，繼而城市合伙人計(jì)劃,、C端市場(chǎng)以及供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)也因?yàn)橹鳂I(yè)的乏力而前途未卜。

可以說(shuō),，到目前為止,，美菜既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)成立時(shí)的愿景“幫農(nóng)民”，還讓傳統(tǒng)從業(yè)鏈條上與其合作的部分人利益受損,，并且沒(méi)有能讓投資人看到跑的出來(lái)的盈利模型,。燒錢(qián)長(zhǎng)跑已經(jīng)6年，盈利困局下美菜似乎一直在靠融資支撐著,，但資本的耐心又是有限的,。

今年一直傳聞的F輪融資遮遮掩掩、遲遲沒(méi)有動(dòng)靜,，2020年美菜還有怎樣的動(dòng)力去做“修煉內(nèi)功”這一真正該做的事兒,？

結(jié)語(yǔ)  

歷經(jīng)6年的發(fā)展,，盈利阻礙仍然橫在眼前,，自身問(wèn)題愈發(fā)凸顯和暴露，美菜要保持暫存的優(yōu)勢(shì),、抓住機(jī)會(huì),，還需在供應(yīng)鏈和菜品把控上下工夫，而非繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，避免過(guò)度多元化發(fā)展來(lái)給自己挖更多“坑”了,。

2016年,，美菜推出“源頭大戰(zhàn)略”來(lái)提升源頭直采比例，這是很難的但卻是正確的,，美菜目前還沒(méi)對(duì)接到上游種植戶端,，蔬菜大部分還是銷(xiāo)地采購(gòu)，這樣就仍然不具備和線下市場(chǎng)攤販比拼性?xún)r(jià)比的核心能力,。深入下沉市場(chǎng)發(fā)動(dòng)合伙人的邏輯也是合理的,，但美菜不能把扶植供應(yīng)變成巧取豪奪。

我們也應(yīng)注意到,，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)再次卷土重來(lái),。在上海做2C業(yè)務(wù)的叮咚買(mǎi)菜，也開(kāi)始做進(jìn)入2B領(lǐng)域了,，2020年的生鮮平臺(tái)戰(zhàn)斗態(tài)勢(shì)將更加激烈,，而只有聯(lián)合各種力量將供應(yīng)鏈真正做到強(qiáng)大，才可以以不變應(yīng)萬(wàn)變,。

羅馬不是一天建成,，供應(yīng)鏈能力需要持續(xù)不斷的積累。都想做中國(guó)的Sysco,，但要知道Sysco是在1969年創(chuàng)立的,，在20世紀(jì)70年代就開(kāi)始收購(gòu)一些小的食品配送商，80年代仍然在收購(gòu),，到2019年Sysco共完成了一百多起并購(gòu),，50年里其無(wú)數(shù)次優(yōu)化供應(yīng)鏈才有今天的規(guī)模和效能。

中國(guó)生鮮B2B方興未艾,、仍是一個(gè)好市場(chǎng),，如果美菜能對(duì)自己的初心“用科技改變中國(guó)的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，惠及農(nóng)民同時(shí)降低商戶供應(yīng)鏈成本”堅(jiān)定不移,，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的有生力量而不是割韭菜,，做對(duì)中國(guó)生鮮B2B有真正價(jià)值的事兒，美菜的盈利困境才能守得云開(kāi)見(jiàn)月明,。