雖然一季度餐飲整體數(shù)據(jù)幾近“腰斬”,，但很多餐企都加大了線上部分的經(jīng)營(yíng),，大龍燚、湊湊,、巴奴火鍋都開通了外送服務(wù),，西貝也加強(qiáng)了半成品服務(wù)，并取得不錯(cuò)成效,。

餐飲業(yè)喊了小半年的數(shù)字化,，到底起到了多大作用？在經(jīng)濟(jì)可能下行,、餐飲面臨洗牌的背景下,，餐飲是否正向著“全域數(shù)字化”行進(jìn),？

從武漢封城,、疫情大規(guī)模爆發(fā)到現(xiàn)在,，已經(jīng)過(guò)去了4個(gè)月，隨著一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的出爐,，疫情的影響也開始具象化,。餐飲如大家所想的那樣,，出現(xiàn)斷崖式下跌,，但線上部分成為疫情期間餐飲的一劑強(qiáng)心針,，也有相關(guān)人士表示,，餐飲正在走向“全域數(shù)字化”。

01.

餐飲一季度數(shù)據(jù)慘烈

4月17日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的今年一季度社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r顯示,，2020年1-3月,，全國(guó)餐飲收入6026億元，同比大幅下跌44.3%,；限額以上單位餐飲收入1278億元，同比大幅下跌41.9%,。其中,，3月份，全國(guó)餐飲收入1832億元,，同比大幅下跌46.8%,；限額以上單位餐飲收入390億元，同比大幅下跌46.7%,。

餐飲作為受疫情影響的重災(zāi)區(qū)之一,，跌幅遠(yuǎn)高于大部分其他行業(yè)，行業(yè)收入呈斷崖式下跌,。大量餐企倒閉,、門店結(jié)業(yè)，“門店轉(zhuǎn)讓”貼滿了一條街……由于疫情橫跨本是餐企發(fā)力期的春節(jié),，打了很多老板一個(gè)措手不及,，賺錢的機(jī)會(huì)變成了成本的過(guò)量投入，不少餐飲老板在疫情開始不久,，就不得不放棄抵抗,，及時(shí)止損。

而在這個(gè)過(guò)程中,，我們能很明確地感知到餐飲向線上的轉(zhuǎn)移,。

3月后，各地餐飲都開始了積極的補(bǔ)救措施,，每位餐飲人都拼盡全力,，為了生存使出渾身解數(shù),，比如眉州東坡、海底撈,、西貝等頭部餐企,，都開啟了直播帶貨，推出各種促銷活動(dòng),、售賣半成品,；很多中小餐企也都開始利用大眾平臺(tái)、社交媒體進(jìn)行宣傳,，只為了“截流”一些客源,，關(guān)注到它們，到店或通過(guò)外賣進(jìn)行消費(fèi),。

除了餐企營(yíng)銷模式的改變,，另一個(gè)很大的部分，就是政府,、各大平臺(tái)餐飲消費(fèi)券的發(fā)放,，以及各項(xiàng)針對(duì)中小餐企的優(yōu)惠措施，直接刺激了餐飲消費(fèi),。

根據(jù)剛剛召開的支付寶合作伙伴大會(huì)·5月峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示：每1元的支付寶消費(fèi)券,，直接為商家拉動(dòng)了8元的消費(fèi)。 喜茶的小程序通過(guò)線下物料宣傳,，加上線上搜索流量激勵(lì),，在短短2個(gè)月時(shí)間中，月活用戶就激增了15倍,，搜索流量占比50%,，復(fù)訪率提升5倍，成交增長(zhǎng)50倍,。 

疫情的線下停擺讓餐飲企業(yè)必須抓住線上的業(yè)務(wù),，而線上數(shù)字化的巨大價(jià)值讓餐飲企業(yè)看到了新的未來(lái)。

02.

線上拉動(dòng)明顯,，

餐飲“全域數(shù)字化”將到

餐飲線上成績(jī)“喜人”不僅是餐企積極往線上去,，很大程度得益于大平臺(tái)的拉動(dòng)作用，也在于合理利用了政府的幫扶政策,，以及各個(gè)平臺(tái)推出的數(shù)字化工具,。

比如支付寶在節(jié)后餐飲剛恢復(fù)的第一時(shí)間，便將支付寶整體升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái),，做出一系列動(dòng)作,，幫助各類商家在疫情中快速進(jìn)入數(shù)字化軌道，而餐企無(wú)疑是其中受益最大的部分之一,。

• 通過(guò)消費(fèi)券的發(fā)放,，直接拉動(dòng)消費(fèi)  

政府想要如此大面積地發(fā)放消費(fèi)券這件事本身,，就意味著巨大的難度，而支付寶作為服務(wù)全球12億人的數(shù)字生活開發(fā)平臺(tái),，擁有幫助政府發(fā)放消費(fèi)券,，并覆蓋大部分消費(fèi)者的能力，所以全國(guó)有超過(guò)100個(gè)城市的政府是通過(guò)支付寶發(fā)放消費(fèi)券,。

而支付寶數(shù)據(jù)顯示,，平均每1元支付寶消費(fèi)券可直接拉動(dòng)8元消費(fèi)，9成受益商家為中小企業(yè),，不少餐飲老板都表示,，他們比較明顯地感受到，在發(fā)放消費(fèi)券后客流的增加,。由于傳播風(fēng)險(xiǎn)較高,，此次疫情對(duì)商場(chǎng)餐飲的打擊比街邊店更大，但消費(fèi)券的發(fā)放,，讓商場(chǎng)餐飲的客流有了明顯回升,。

重慶一商場(chǎng)做新疆菜的老板就表示：“發(fā)消費(fèi)券前每天平均只有一兩桌，發(fā)了之后上座率基本超過(guò)50%,，多的時(shí)候能滿座,，一半以上都是通過(guò)支付寶來(lái)核銷消費(fèi)券的”，可以說(shuō)消費(fèi)券的發(fā)放幫助餐企較快地度過(guò)了消費(fèi)者信心恢復(fù)的階段,。

同時(shí)，螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明表示,，支付寶從3月便開始小程序扶優(yōu)機(jī)制,，通過(guò)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的排名，對(duì)小程序餐企進(jìn)行激勵(lì),。據(jù)悉,，目前已有上千個(gè)優(yōu)質(zhì)小程序排隊(duì)入駐，未來(lái)半年內(nèi)逐步擴(kuò)大到2000+,。

餐企可以通過(guò)不斷提升小程序基礎(chǔ)體驗(yàn),、服務(wù)完善程度、用戶滿意評(píng)價(jià),、復(fù)購(gòu)等方面服務(wù),，獲得支付寶的流量激勵(lì)。

也就是說(shuō),，餐企對(duì)消費(fèi)者服務(wù)得越好,，競(jìng)爭(zhēng)力排名就越高，就能獲得更多流量,。一方面保證了消費(fèi)者進(jìn)入到更優(yōu)質(zhì)的餐企小程序,，另一方面也督促餐企為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。

鄉(xiāng)村基也是利用支付寶掃碼點(diǎn)餐小程序?qū)崿F(xiàn)“無(wú)接觸”點(diǎn)餐，疫情期間點(diǎn)餐提升200%,；同時(shí),，鄉(xiāng)村基也在支付寶上開發(fā)了外賣小程序，利用小程序,、生活號(hào)雙端運(yùn)營(yíng),，拓展到家服務(wù)，盤活私域流量,，貢獻(xiàn)增量30%,；試水淘寶直播，進(jìn)一步拓展用戶觸達(dá)和銷售渠道,，自熱米飯上線淘寶直播的一個(gè)月里,，銷量突破百萬(wàn)。

可以說(shuō),，支付寶升級(jí)數(shù)字生活平臺(tái)后,，不僅讓餐企在售賣環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，而且商家打通了從獲客,、引流,，到消費(fèi)、留住消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié),，加速了餐企經(jīng)營(yíng)“全域數(shù)字化”的進(jìn)程,。

• 開放消費(fèi)券發(fā)放，幫助餐企獲客,、引流  

如果說(shuō)此前在消費(fèi)券發(fā)放方面,，中小餐企處于被動(dòng)獲得狀態(tài)，那么之后各類商家則可以主動(dòng)出擊,，通過(guò)支付寶平臺(tái)發(fā)放自己的消費(fèi)券,。

5月20日支付寶合作伙伴大會(huì) · 5月峰會(huì)上，螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明表示,，未來(lái),，支付寶平臺(tái)的消費(fèi)券會(huì)全面向商家開放，為消費(fèi)券的發(fā)放提供億級(jí)中心化平臺(tái)流量,。餐飲門店可以根據(jù)自身的能力,、需求，在支付寶平臺(tái)報(bào)名參與消費(fèi)券的發(fā)放,，以及支付寶配套的各類數(shù)字服務(wù),。

支付寶大數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)意愿，合理地將消費(fèi)券發(fā)放到與商家需求匹配的消費(fèi)群體中,，將消費(fèi)者精準(zhǔn)引流,，幫助餐企從支付寶將巨大的流量，吸收轉(zhuǎn)化為自己到店流量,，在疫情后實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇,，并通過(guò)各類營(yíng)銷，完成獲客和復(fù)購(gòu)留存,。

據(jù)悉,，支付寶計(jì)劃繼續(xù)在200多個(gè)城市助力4000萬(wàn)商家，發(fā)放城市消費(fèi)券,，各型餐企均可以報(bào)名參與其中,，這對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)而言，也是快速恢復(fù)的好機(jī)會(huì),。

• 開放首頁(yè)流量  

都知道支付寶首頁(yè)的訪問(wèn)量巨大,，月服務(wù)用戶12億，在支付寶向商家開放首頁(yè)功能后,，商家更應(yīng)該抓住這個(gè)巨大的流量入口,。

螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明在5月20日支付寶合作伙伴大會(huì) · 5月峰會(huì)上還宣布，支付寶最“搶眼”的首頁(yè)應(yīng)用中心“宮格”也將全面對(duì)小程序商家開放,。

也就是說(shuō),，餐企的小程序能被定制到首頁(yè)，進(jìn)入宮格,，出現(xiàn)在支付寶首頁(yè)最常用的C位,。首頁(yè)小程序流量對(duì)餐企來(lái)說(shuō)是巨大的價(jià)值，餐企擁有了更多的中心化流量支持,，便于消費(fèi)者復(fù)用,，也提升品牌影響力，讓餐企更好地進(jìn)行營(yíng)銷,，留住消費(fèi)者、提升復(fù)購(gòu),。

03.

中小餐飲更需要補(bǔ)強(qiáng)“線上能力”

但我們也應(yīng)該看到,，目前的拉動(dòng)比較大的程度上是政府、平臺(tái)主動(dòng)出擊,，推出各項(xiàng)政策,、補(bǔ)貼消費(fèi)，餐企是其中一個(gè)重要的核銷使用場(chǎng)景,。 

隨著正常生活生產(chǎn)的逐漸恢復(fù),，而經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)可能受阻，中小餐企相對(duì)于頭部企業(yè)品牌效應(yīng)、資源等方面還有較大差距,，應(yīng)該更具有主動(dòng)出擊的精神,，去找到一切能幫助自己的方法。 

可能有部分小餐企認(rèn)為,，數(shù)字化是中大型餐企要做的,，自己的小店沒(méi)有必要。但正如螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明所說(shuō)：數(shù)字生活服務(wù)是下一個(gè)十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利,。 無(wú)論大小餐企,，都應(yīng)該抓住。 

數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，以前是行業(yè)的必然趨勢(shì),，但2020年初這幾個(gè)月的意外，讓它由“未來(lái)趨勢(shì)”變成了“當(dāng)下現(xiàn)實(shí)”,。鄉(xiāng)村基市場(chǎng)總監(jiān)余雪松就曾在采訪中表示,，數(shù)字化帶來(lái)最實(shí)際的就是GMV的提升。 

首先通過(guò)支付寶刷臉支付,，提升了運(yùn)營(yíng)效率,，讓門店收銀效率提升了25%，另一方面提高了復(fù)購(gòu),。比如消費(fèi)者在進(jìn)店之后消費(fèi),，可以通過(guò)刷臉識(shí)別他的會(huì)員身份，再給他推薦商品,，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者來(lái)店的復(fù)購(gòu),，這個(gè)復(fù)購(gòu)核銷率在50%。 

其次通過(guò)支付寶打通了整個(gè)會(huì)員體系,。余雪松說(shuō),，現(xiàn)在鄉(xiāng)村基的會(huì)員跟支付寶的會(huì)員是打通的，阿里基本上每?jī)蓚€(gè)月就會(huì)有一次大促,，會(huì)帶來(lái)巨大流量,，之后又通過(guò)小程序進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷，沉淀會(huì)員的同時(shí)提升了營(yíng)銷效率,。在支付寶的幫助下,，鄉(xiāng)村基2019年的會(huì)員相較前年翻了三倍。 

此外,，鄉(xiāng)村基還通過(guò)支付寶的小程序,，提升了外賣的單量，又通過(guò)支付寶接通了天貓的流量,，開拓了自熱米飯的銷售通路,。 

也就是說(shuō),，鄉(xiāng)村基通過(guò)支付寶各個(gè)板塊的串聯(lián)，從獲客開始,，就在進(jìn)行“私域流量”的經(jīng)營(yíng),。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，涉及到餐廳各方面的系統(tǒng)工程,，當(dāng)它覆蓋到大部分餐企后，會(huì)帶來(lái)整個(gè)餐飲業(yè)的變革,。 

可能有餐飲老板會(huì)說(shuō),，小餐企很難對(duì)接數(shù)字化，這其實(shí)也在于很多小餐企沒(méi)有積極開拓自己的資源,。疫情以來(lái),，很多大平臺(tái)都對(duì)中小餐企開放了資源，餐飲老板們要積極地去發(fā)現(xiàn),、嘗試,。

像支付寶這樣的平臺(tái)，擁有流量,、工具等各方面的資源,，對(duì)資金、資源都有限的中小餐企而言,，是值得去“挖掘”其中價(jià)值的,。也就是用最小的成本，去換取最大的幫助,。

“當(dāng)下就是餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最黃金時(shí)期,。頭部商家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上做得好的，不僅可以鞏固自己的頭部地位,，而且還可以繼續(xù)發(fā)展壯大,；中小商家如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得好，有逆襲那些思想僵化,，行動(dòng)遲緩的頭部商家的可能性”,，蔣毅說(shuō)，餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，在接下來(lái)5~10年中,，將關(guān)乎餐飲行業(yè)的每個(gè)從業(yè)者、每一家餐廳的命運(yùn),。

餐企，特別是中小餐企要抓住機(jī)會(huì),，從營(yíng)收,、采購(gòu),、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷,、運(yùn)營(yíng)等方面,，尋找到合適的工具，補(bǔ)強(qiáng)自己的線上能力,。

同時(shí),，這對(duì)后端服務(wù)商來(lái)說(shuō)，也是重大機(jī)遇,。 

疫情期間,，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)幾乎停滯，后端產(chǎn)業(yè)鏈也遭遇巨大難題,，而隨著餐飲的逐漸回暖,、消費(fèi)頻次不斷提高，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)也開始進(jìn)入快速?gòu)?fù)蘇階段,，支付寶也對(duì)后端服務(wù)商提供了大量的入口,、機(jī)會(huì)，這也為服務(wù)商盈利提供了更多可能性,，更是服務(wù)商們發(fā)力的好機(jī)會(huì),。