前天，海底撈張勇張大哥寫了一封信給未來(lái)的接班人,，昨天西貝賈總又發(fā)了一封感人的信給團(tuán)隊(duì),。信的內(nèi)容本身非常好，真感情好文章,，完美展現(xiàn)了兩家?guī)ь^大哥的企業(yè)文化,，瞬間刷屏。我想這兩天餐飲媒體一定非常熱鬧,，給兩家公司錦（ge)上(gong)添(song)花(de),，我就從另一方面給他們潑點(diǎn)冷水,，畢竟優(yōu)秀的企業(yè)家和團(tuán)隊(duì)不怕棒喝,，最怕捧殺。

就從兩大集團(tuán)的新品牌創(chuàng)新說(shuō)起吧,！畢竟新品牌才是企業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線,，代表新的生命和新的活力。

海底撈的十八汆,，在望京開(kāi)業(yè)了,，很多人來(lái)問(wèn)我怎么看？

從門頭戰(zhàn)略上看,，基本不及格,，不像是一個(gè)如此成功的企業(yè)旗下的品牌。

品牌名：十八汆。  既有生僻字,，不僅不暗示品類,，也不知道賣啥的。這個(gè)品牌名若是做麻辣燙,，倒也還有幾分道理,，賣面，全國(guó)有多少地方把下面條叫汆面條的,？開(kāi)個(gè)玩笑,，既然海底撈的名字取自于麻將，那索性叫“十三幺”還更有娛樂(lè)性和傳播性,。

品類名：缺失,。  也就是你若從門店旁路過(guò)，斷不會(huì)想到他是賣什么的,，大大降低了門頭的捕獲率和消費(fèi)者的進(jìn)店率,。要知道這是一個(gè)新品牌，新品牌沒(méi)有任何消費(fèi)者認(rèn)知存量,，海底撈尚且要寫上火鍋品類名,，憑什么“十八汆”就可以有獲客的自信。

戰(zhàn)斗口號(hào)：“一碗講究的面”,。  明顯違背消費(fèi)者認(rèn)知,，什么叫講究的面？“講究”如何感知,？十多元錢就是一碗講究的面,，這個(gè)講究也太不講究了。

信任狀：缺失,！  因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)去一看就知道是工業(yè)化食品,，非手工制作，與講究無(wú)關(guān),。

唯一的購(gòu)買理由就是定價(jià),，基本上是回到五年前北京的價(jià)格了，門店也比很多街邊蒼蠅館子好太多了,，秒殺了沙縣小吃和蘭州拉面,。至于有人說(shuō)他的口味一般，奕宏想說(shuō)：一分錢一分貨是永恒的真理,，尤其是餐飲業(yè),，食材、調(diào)料,、工藝都是需要成本的,。另外老餐飲人嘴最刁,，但吃十幾塊快餐的孩子都是剛需，什么是剛需,，沒(méi)有選擇就是剛需,！

所以說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)下行期,，尤其是疫情期間,，推出這樣的產(chǎn)品算是業(yè)界良心。在這點(diǎn)上,，海底撈要更懂年輕的草根消費(fèi)者,，沒(méi)有用張大哥團(tuán)隊(duì)今天的消費(fèi)力，消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)理念來(lái)做一碗面,，也可以看出張大哥對(duì)這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有過(guò)度參與。

友情提醒：蓋澆面不是強(qiáng)勢(shì)品類,，面條又是一個(gè)全國(guó)各地口味差異特別大的品類,，每個(gè)地區(qū)都有自己的特色面條，要想鋪天蓋地,，十八汆選擇這個(gè)品類,，奕宏認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)初的冒菜。千萬(wàn)不要忽略中國(guó)南北口味差異,，那是看不見(jiàn)的壁壘,。

回來(lái)再看看西貝即將推出的“弓長(zhǎng)張”，這三個(gè)字放在一起特別容易誤讀成“張張”,，三個(gè)字的發(fā)音既不好念，也不好看,，跟“西貝”“賈”比較起來(lái),，西貝因?yàn)槭俏鞅辈说闹C音，而且兩個(gè)字在一起,，無(wú)論是豎排,，還是橫排，結(jié)構(gòu)都很美觀,。

“弓長(zhǎng)張”品牌和炒菜也沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系,，倒像是“射箭、彈棉花”的品牌,，既然是未來(lái)企業(yè)二十年的大戰(zhàn)略,，一個(gè)沒(méi)有品類聯(lián)想的名字，總之又要花費(fèi)很多的認(rèn)知成本和傳播成本,，這對(duì)企業(yè)內(nèi)部是資金浪費(fèi),，對(duì)社會(huì)更是資源浪費(fèi),。

另外，“弓長(zhǎng)張”的由來(lái)是因?yàn)槭琴Z總夫人的姓,，這也欠妥,，很容易讓人覺(jué)得這個(gè)企業(yè)就是家族企業(yè)，事實(shí)上西貝的文化是創(chuàng)立大家的西貝,。

所以名字是一個(gè)戰(zhàn)略,，因?yàn)椴还苣闶琴u什么的，消費(fèi)者是第一眼從名字來(lái)認(rèn)知你,，判斷你,，記住你，傳播你,。  

企業(yè)往往實(shí)力大了之后,，總覺(jué)得我有錢來(lái)彌補(bǔ)，有實(shí)力來(lái)推廣,，這是一開(kāi)始就缺乏品牌戰(zhàn)略的表現(xiàn),。大企業(yè)更應(yīng)該在取名上下功夫，注冊(cè)不了好名字,，就去購(gòu)買,，中國(guó)的商標(biāo)名和域名比較起來(lái)絕對(duì)是低估的。你看互聯(lián)網(wǎng)公司就特別舍得在品牌名和域名上投資,，這只能說(shuō)明餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈,。

名字是一個(gè)戰(zhàn)略。  “老鄉(xiāng)雞”就比“鄉(xiāng)村基”要容易理解和識(shí)別,，鄉(xiāng)村基若是叫鄉(xiāng)村雞,，恐怕肥西老母雞就無(wú)法改成老鄉(xiāng)雞了。話說(shuō)當(dāng)初束總花了幾百萬(wàn)咨詢費(fèi),，改了這個(gè)名字,，省了多少傳播成本。

企業(yè)最大的成本就是消費(fèi)者的認(rèn)知成本,，  我們所有的運(yùn)營(yíng)都是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)知,。而無(wú)論我們組織能力有多強(qiáng)，因?yàn)槊值膯?wèn)題造成消費(fèi)者困惑,，就需要更大的組織力去彌補(bǔ),，而人力恰恰是最貴的。

再說(shuō)說(shuō)這個(gè)33道炒菜,，如果沒(méi)猜錯(cuò),，這個(gè)模型應(yīng)該是借鑒了深圳“小女當(dāng)家”現(xiàn)炒模式，這個(gè)本身無(wú)可厚非,，放棄了過(guò)去幾次的過(guò)度創(chuàng)新,，從現(xiàn)有成功模式里做迭代,，是一個(gè)更經(jīng)濟(jì)的做法。

只是有一點(diǎn)要注意：“炒”本身不是西貝的廚師團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)基因,，因?yàn)樵疚髫惖牟死锝^大多數(shù)都是“燜,、燉、煮,、烤”,，“炒”是標(biāo)準(zhǔn)化難度最高的烹飪方式，廚師團(tuán)隊(duì)的復(fù)制是一個(gè)問(wèn)題,。當(dāng)然也可以用自動(dòng)化炒鍋,，在技術(shù)上創(chuàng)新。但要看技術(shù)迭代能力和消費(fèi)者的接受度,，總之炒菜從品類的選擇上與大西貝缺乏傳承,。

作為一個(gè)品類的研究者，奕宏對(duì)近幾年西貝的創(chuàng)（zhe)新(teng)最不理解的是：幾乎每一個(gè)新項(xiàng)目都與上一個(gè)項(xiàng)目無(wú)關(guān)聯(lián),，每一次新項(xiàng)目都是幾乎否定了上一個(gè)項(xiàng)目,，從燕麥面、到手抓飯,、油潑面,、羊肉面、肉夾饃,、酸奶屋,、炒菜，絲毫看不出選品的科學(xué)性和邏輯性,，反倒充滿了隨機(jī)性和隨意性,。

記得當(dāng)初麥香村發(fā)布會(huì),，賈總當(dāng)著幾十位行業(yè)記者和研究者的面,，以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的面,，公開(kāi)表態(tài)麥香村以陜西,、西北小吃為品類,，以油潑面為主打招牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，這一單店模型不變了,。坦白說(shuō),，到今天奕宏也就覺(jué)得那個(gè)模型是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能立得住，產(chǎn)品能夠經(jīng)得住消費(fèi)者考驗(yàn),。  

盡管麥香村的名字與稻香村太近似,，但就品類選擇而言，選擇了一個(gè)以陜西小吃為核心的大品類,。結(jié)果不到一周,，就改成了羊肉面,，羊肉面根本就是一個(gè)小眾品類，導(dǎo)致最后麥香村不了了之,。

另外,，我補(bǔ)充一點(diǎn)，當(dāng)初麥香村的門店測(cè)試行為是無(wú)效的,，在一個(gè)位置,，三天兩頭換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根本無(wú)法測(cè)出消費(fèi)者反饋,，消費(fèi)者早就迷惑了,，這個(gè)老板是鬧哪樣？

從這兩個(gè)頂尖優(yōu)秀的龍頭企業(yè)的新品牌創(chuàng)新上來(lái)看,，大企業(yè)的創(chuàng)新,，最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于家底太厚了，團(tuán)隊(duì)太強(qiáng)了,，老板太懂了,，很容易失去對(duì)顧客、對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心,。

其實(shí),，大企業(yè)在品牌命名上犯了低級(jí)錯(cuò)誤，稍微有點(diǎn)品牌常識(shí)的人都可以看出,，這就有點(diǎn)像皇帝的新衣,，可是由于是海底撈和西貝的，由于是老板或者董事會(huì)決議的,，大家都說(shuō)好,，即便有懷疑者也不敢發(fā)表意見(jiàn)，而這才是組織最可怕之處,，從此聽(tīng)不到真實(shí)的不同的聲音,。

見(jiàn)微知著，以小見(jiàn)大,。  這就是奕宏想給兩家龍頭企業(yè)潑的冷水,。

是的，奕宏是這兩家公司的鐵桿粉絲,，我既喜歡他們的產(chǎn)品和服務(wù),，也由衷地敬佩兩位創(chuàng)始人的人格魅力，膽識(shí)魄力,。雖然從沒(méi)見(jiàn)過(guò)張大哥,，但我把海底撈張大哥的很多視頻反復(fù)看，他那句“顧客是一桌一桌留下的,，員工是一個(gè)一個(gè)培養(yǎng)的”,，我更是反復(fù)和會(huì)員們強(qiáng)調(diào),。張大哥在海底撈的上市發(fā)布會(huì)的講話，更是充滿了他對(duì)餐飲企業(yè)的深刻理解,。

我研究海底撈的創(chuàng)業(yè)路徑,，來(lái)探尋這位卓越創(chuàng)業(yè)家的成長(zhǎng)軌跡，他當(dāng)初的幾步跨越,，讓我覺(jué)得要么是背后有高人指點(diǎn),，要么只能理解為天才戰(zhàn)略家。（你看,，我也難免陷入光暈效應(yīng)）而和賈總兩次面聊,，也是深深感受到他對(duì)餐飲事業(yè)的癡迷，以及待人接物的真誠(chéng)坦誠(chéng),，他對(duì)我們夫婦更是照顧備至,，而我對(duì)西貝更是知無(wú)不言，我是真心希望中國(guó)的餐飲企業(yè)能夠越來(lái)越好,，走向全球,。

BUT企業(yè)做大了之后，難免企業(yè)和企業(yè)家會(huì)有一種被”神話“或“自我神話”,，別說(shuō)兩位大佬了,，就連我啥都不是，人家多叫了你兩聲“校長(zhǎng)”,，你都會(huì)以為自己真的是“校長(zhǎng)”了,。我是幸好旁邊有一位良師諍友時(shí)刻打擊我、提醒我,。沒(méi)錯(cuò),，就是王小白。

當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)這種顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤時(shí),，尤其是一而再,，再而三地犯錯(cuò)時(shí)，我們要思考問(wèn)題根源究竟在哪,？

 

海底撈上一個(gè)創(chuàng)新的品牌“U鼎冒菜，也是選了一個(gè)好品類,，取錯(cuò)了一個(gè)名字,，名字里帶英文,、字母是大忌，更何況還是中英結(jié)合,。

奕宏想這兩家集團(tuán)都應(yīng)該有品牌部吧,，或者至少有第三方服務(wù)公司吧。這種在品牌上的錯(cuò)誤連犯兩次,，暴露出來(lái)的信號(hào)就很危險(xiǎn),。

當(dāng)然，我想這個(gè)問(wèn)題也不僅僅是發(fā)生在中資企業(yè),，外資同樣如此,，百勝旗下的“東方既白”也是一個(gè)特別莫名其妙的名字。

事實(shí)上,，就奕宏接觸的國(guó)內(nèi)一線的餐飲大品牌創(chuàng)新,，往往都充滿著濃濃的內(nèi)部思維和董事長(zhǎng)意志。

這也就是我說(shuō)的“大企業(yè),，大問(wèn)題”,。大企業(yè)創(chuàng)立第二曲線（品牌）有三個(gè)難以逾越的鴻溝：

第一、得失心,。  

往往大集團(tuán)推出第二品牌都是集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略,。全集團(tuán)太看重這件事情。投入了大量的資源和資金,。董事長(zhǎng)親自帶隊(duì),。往往反而導(dǎo)致用力過(guò)度，過(guò)猶不及,。

第二,、被過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)所束縛。  

知識(shí)的詛咒在任何企業(yè),，尤其是成功的企業(yè)都是一個(gè)難以逾越的壁壘,。

很多時(shí)候，董事長(zhǎng)以及其團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新新模型的過(guò)程當(dāng)中,，一直保持著用過(guò)去成功的思維來(lái)去對(duì)待,，對(duì)新業(yè)態(tài)的本質(zhì)規(guī)律缺乏深刻的理解。這不是董事長(zhǎng)一個(gè)人的問(wèn)題,，而是整個(gè)組織基因決定的,；

第三、過(guò)于相信組織的力量,，而忽略了消費(fèi)者的心智認(rèn)知的力量,。  

大品牌實(shí)力超群，都可以看到很多違抗消費(fèi)者心智的動(dòng)作。過(guò)度相信自己的實(shí)力,，而不是順應(yīng)消費(fèi)者心智的原力,。

他們因?yàn)殡x當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)間太久，而且20,、30年前,，不存在什么競(jìng)爭(zhēng)，更不存在什么消費(fèi)者認(rèn)知,，那個(gè)時(shí)候,，你賣什么，他都新奇,，你怎么賣,，他都覺(jué)得很好；你稍微創(chuàng)新,，就超越了同行,。

但是，今天消費(fèi)者的需求被充分滿足,，競(jìng)爭(zhēng)也造成消費(fèi)者的大腦,、消費(fèi)者的胃被各種品牌包圍。

我們今天再忽視消費(fèi)者認(rèn)知的力量,，忽視消費(fèi)者選擇的權(quán)力,，就非常危險(xiǎn)。  

畢竟,，消費(fèi)者心智才是新品牌誕生的土地,。消費(fèi)者的選擇才決定了品牌的生死，而不是自己的信心和決心,。

我相信海底撈和西貝,，以及更多的中餐連鎖企業(yè)將伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，文化復(fù)興的自信走向世界,，尤其是海底撈和西貝這對(duì)CP給全行業(yè)樹(shù)立了榜樣,，也給中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了領(lǐng)先全球的大眾餐飲消費(fèi)體驗(yàn)，他們不僅是為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活,，同時(shí)改變了無(wú)數(shù)從業(yè)者的命運(yùn),，更是為行業(yè)發(fā)展探索新的路徑都做出巨大貢獻(xiàn)，進(jìn)而為整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)贏得了更多的尊重,，值得所有行業(yè)尊敬和學(xué)習(xí),。

只是這一路上不僅僅需要“一首首贊歌”，更需要一些不同的聲音,。