導(dǎo)語(yǔ)
一杯小小的茶飲，支撐起近千億的市場(chǎng)規(guī)模,，一批茶飲品牌得以嶄露頭角。
可茶飲江湖向來(lái)風(fēng)云詭譎,，競(jìng)爭(zhēng)已成白熱化,，稍有不慎便會(huì)被淘汰出局。如今疫情突襲,，加上越來(lái)越多的跨界者搶食,，茶飲品類(lèi)的發(fā)展走勢(shì)將變得更撲朔迷離。
茶飲江湖,，到底誰(shuí)將一主沉浮呢,？
近日，海底撈旗下首家快餐店“十八汆” 在北京低調(diào)亮相,。該店主營(yíng)面條類(lèi)產(chǎn)品,，同時(shí)也售賣(mài)茶飲、甜品,。 茶飲產(chǎn)品主打的口號(hào)為“一杯精致的茶”,，包括純茶、奶蓋,、奶茶,、果茶4個(gè)系列，價(jià)格區(qū)間為5-15元不等,。
疫情下,，海底撈不僅“出軌”火鍋賽道做起了中式快餐，而且還打起了茶飲的主意,。茶飲賽道本就廝殺激烈，喜茶和奈雪的茶領(lǐng)銜的茶飲混戰(zhàn)日益膠著,，現(xiàn)在又有海底撈這一跨界巨頭殺入進(jìn)來(lái),，局面將變得更為復(fù)雜,。
近年來(lái)，茶飲似乎成為了眾多跨界巨頭爭(zhēng)相追逐的香餑餑,。前有王老吉推線下茶飲品牌,，后又有湊湊、小龍坎紛紛開(kāi)出自己的獨(dú)立茶飲門(mén)店,，瑞幸也在去年推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的小鹿茶,，甚至連娃哈哈都被傳準(zhǔn)備開(kāi)線下茶飲店……
茶飲江湖跨界者云集，他們看中的無(wú)非是茶飲品類(lèi)的巨大市場(chǎng)空間,。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明,， 2019年中國(guó)現(xiàn)制茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在400-500億元，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的空間在千億元左右,。
一杯小小的茶飲,，為何能擴(kuò)展出千億元的大市場(chǎng)？這還得從茶飲的身世說(shuō)起,。
01 茶飲的前世
中國(guó)是茶的發(fā)祥地,，茶在中國(guó)已經(jīng)有幾千年的歷史。烹飲茶的習(xí)慣古已有之,，茶館和茶樓也隨之出現(xiàn),，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這都算不上茶飲的前身。它真正的起源還得追溯到奶茶,。
1.中國(guó)現(xiàn)制茶飲的進(jìn)化史
奶茶起源于中國(guó)西藏,，西藏人民首次將奶和茶融合在一起 。絲綢之路開(kāi)通后,，奶茶被帶入印度,，隨后又被傳入西方國(guó)家，西方人民調(diào)整改良后便形成了荷式奶茶和英式奶茶,。而在對(duì)中國(guó)的殖民統(tǒng)治時(shí)期,，荷蘭奶茶又被帶入臺(tái)灣，后被臺(tái)灣春水堂加入“珍珠”改良,，就成為現(xiàn)在大家所熟知的“珍珠奶茶”,；另一分支英國(guó)奶茶則隨著英國(guó)的殖民步伐進(jìn)入香港，以后來(lái)的“絲襪奶茶”和“鴛鴦奶茶”為代表,。
（1）粉末時(shí)代
中國(guó)內(nèi)地茶飲連鎖行業(yè)興起于20世紀(jì)90年代,。臺(tái)灣珍珠奶茶傳入大陸，內(nèi)地茶飲的“粉末時(shí)代”開(kāi)啟,。這一階段的奶茶產(chǎn)品以各種粉末沖調(diào)而成,，既不含奶，也不含茶,，以低價(jià)取勝 ,，一杯奶茶甚至只賣(mài)一兩塊錢(qián)一杯,，代表品牌是街客、避風(fēng)塘等,。這一階段內(nèi)地茶飲市場(chǎng)主要是以臺(tái)式奶茶為主,，港式奶茶尚未被大規(guī)模推廣開(kāi)來(lái)。
（2）街邊時(shí)代
之后,，coco都可,、Happy Lemon（快樂(lè)檸檬）等品牌開(kāi)始興起，內(nèi)地茶飲進(jìn)入了“街邊時(shí)代”,。這一階段,，茶飲門(mén)店大多以街邊店形式存在，原料開(kāi)始演變升級(jí),，出現(xiàn)了“茶基底”,，真正的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主 ,。在該階段后期,，奶也有了一定的改革，鮮奶出現(xiàn),。同時(shí),，奶茶形式也有所創(chuàng)新，“奶蓋茶”等產(chǎn)品面世,。與此同時(shí),，港式奶茶品牌也開(kāi)始在大陸開(kāi)枝散葉，以桂源鋪,、米芝蓮等為代表,。
大陸地區(qū)的第一代與第二代傳統(tǒng)茶飲承接來(lái)自香港與臺(tái)灣的奶茶文化為主，尚未發(fā)展出明顯的本地特色,。
（3）新式茶飲時(shí)代
2016年至今,，伴隨著消費(fèi)升級(jí),，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，內(nèi)地茶飲進(jìn)化出鮮明的自身特色,，甚至還引領(lǐng)了港臺(tái)奶茶的發(fā)展潮流,。
奶茶產(chǎn)品朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì),、萃取工藝上都有重大升級(jí) ,，新式茶飲豐富多元的口感和搭配更符合年輕人的餐飲習(xí)慣,。以喜茶和奈雪的茶等品牌為代表,，利用專(zhuān)業(yè)設(shè)備萃取上等茶葉,，代替原有的碎末、茶渣；用新鮮牛奶,、進(jìn)口奶油,、天然動(dòng)物奶油等代替奶精,；搭配各類(lèi)新鮮水果,，豐富品類(lèi)。
相比于臺(tái)式奶茶在內(nèi)地市場(chǎng)的快速迭代及創(chuàng)新不斷,，港式奶茶顯得有些傳統(tǒng)和落后,。這么多年來(lái)，以追求正宗和地道為宗旨,，卻始終未能遍地開(kāi)花,。
新式茶飲所謂的“新”在于其是以上乘原葉茶為茶底，輔以新鮮水果,、鮮牛奶等原料,。 不同于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲豐富多元的口感和搭配更符合年輕人的餐飲習(xí)慣,，也成為飲品發(fā)展的新階段,。
2.現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的演變史
內(nèi)地茶飲發(fā)展呈現(xiàn)出3個(gè)發(fā)展階段，相應(yīng)的產(chǎn)品也具有明顯的階段性特征,。
第一代 的傳統(tǒng)現(xiàn)制飲品多以人工調(diào)料為主,，搭配傳統(tǒng)佐料，以人員現(xiàn)場(chǎng)手工操作為主進(jìn)行飲品沖調(diào),。
第二代 以天然食材作為原料,，搭配傳統(tǒng)佐料，人員現(xiàn)場(chǎng)手工操作與機(jī)器輔助相結(jié)合的店鋪逐漸增多,。
第三代 在原料上不僅講究天然,，而且對(duì)于品質(zhì)的要求也更高，新食品技術(shù)以及非傳統(tǒng)佐料被應(yīng)用到制作流程當(dāng)中,。
02 新式茶飲的今生
近年來(lái),，隨著消費(fèi)升級(jí)理念的興起，年輕消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)和精致健康生活方式的需求日益強(qiáng)烈,。這直接催生了新式茶飲市場(chǎng)的火爆態(tài)勢(shì),，使得其成為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類(lèi)。
現(xiàn)制茶飲進(jìn)入第三階段以來(lái),，市場(chǎng)規(guī)模和門(mén)店數(shù)量一路狂飆猛漲,，一批批茶飲品牌脫穎而出，眾多資本爭(zhēng)搶著下注,，茶飲從一個(gè)邊緣品類(lèi)一躍為全民關(guān)注的爆紅品類(lèi),。
它到底有多火爆？觀察君通過(guò)一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明。
據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》顯示,，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年突破4000億元,，是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,，2019年中國(guó)現(xiàn)制茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在400-500億元,；艾瑞咨詢則認(rèn)為早在2018年這一數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過(guò)了900億元。
相應(yīng)的,，茶飲門(mén)店數(shù)量也是直線上升,。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告還顯示，2018年我國(guó)茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā),，截止到2018年第三季度,，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，2018年度門(mén)店數(shù)量達(dá)到45萬(wàn)家,。
1.45萬(wàn)+茶飲店高手云集
在全國(guó)幾十萬(wàn)家的茶飲門(mén)店中,，涌現(xiàn)出了一批表現(xiàn)優(yōu)秀的茶飲品牌。
總體來(lái)看,，內(nèi)地茶飲品牌的發(fā)展路徑大致有三種,。第一種 顯然是奈雪的茶、喜茶這樣以一二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng),、選址購(gòu)物中心為主,、門(mén)店規(guī)模較大成本較高、堅(jiān)持直營(yíng)模式,、一杯茶售價(jià)會(huì)超過(guò)20元的行業(yè)頭部品牌,。
第二種則是區(qū)域市場(chǎng)或者下沉市場(chǎng)頭部品牌 ，主要價(jià)格區(qū)間在20元以下,、選址更為靈活,、大部分為直營(yíng)，比如長(zhǎng)沙的茶顏悅色,、臺(tái)州的古茗等,；第三種 則是蜜雪冰城這種以廣泛加盟、門(mén)店數(shù)以千計(jì)為標(biāo)志的小店模式,，門(mén)檻較低,，但發(fā)展很快。
同時(shí),，還有一小撮跨界而來(lái)的茶飲品牌,。太平洋咖啡推出“太茶”，呷哺呷哺推出茶米茶,，小龍坎則推出龍小茶,，瑞幸咖啡也在2019年推出了小鹿茶,。
茶飲品牌的發(fā)展路徑并不是一成不變的，畢竟茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)刻都在變化,。比如一直走高端路線的喜茶前不久就推出了主打性價(jià)比的子品牌——喜小茶,，而深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)的茶顏悅色也要在今年走出長(zhǎng)沙去到武漢等地拓店。
2.新茶飲品牌的特質(zhì)
紅餐品牌研究院對(duì)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn),，新式茶飲品牌大體呈現(xiàn)出如下幾種發(fā)展特質(zhì),。
（1）玩轉(zhuǎn)社交媒體，更懂得營(yíng)銷(xiāo)
茶飲界從來(lái)不缺網(wǎng)紅,，當(dāng)城市商圈里的某家茶飲店開(kāi)始大排長(zhǎng)龍,，當(dāng)它們門(mén)店的產(chǎn)品開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在你我的朋友圈或者社交網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，這意味著又一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”誕生了,。
近幾年來(lái)，大部分新式茶飲品牌開(kāi)始受到關(guān)注幾乎都是從“網(wǎng)紅打卡”開(kāi)始的,，而且這似乎已經(jīng)成為了茶飲品牌的成名套路,。答案茶、鹿角巷,、樂(lè)樂(lè)茶,、茶顏悅色如此，連喜茶,、奈雪的茶等頭部品牌亦樂(lè)此不疲,。
網(wǎng)紅效應(yīng)產(chǎn)生的原因，一方面是因?yàn)樾虏栾嬈放频漠a(chǎn)品或者消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于年輕消費(fèi)群體的吸引力較大,，另一方面則是因?yàn)樾虏栾嬈放拼蠖嗌瞄L(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo) ,。通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，譬如饑餓營(yíng)銷(xiāo),、排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)維持高曝光和多流量,。
營(yíng)銷(xiāo)手段的合理使用，能讓一個(gè)初出茅廬的茶飲品牌一炮而紅,，可是因?yàn)椴栾嬈奉?lèi)的壁壘相對(duì)薄弱,，若是后續(xù)品牌運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力跟不上的話，就很容易高開(kāi)低走,，甚至被KO出局,。2018年爆紅的答案茶就是典型的案例，到如今儼然已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡,。
（2）受資本青睞
新式茶飲延展了奶茶市場(chǎng)的邊界,，使得茶飲市場(chǎng)成為近年來(lái)的投資新風(fēng)口，一批有潛力的優(yōu)質(zhì)茶飲品牌成為資本競(jìng)相追逐的對(duì)象,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2017年新式茶飲行業(yè)融資金額超過(guò)13億人民幣 ,，2018年全年共發(fā)生融資超過(guò)16起 。
其中,，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的頭部品牌更受資本青睞,。如奈雪的茶在2018年3月A+輪融資之后估值已達(dá)60億，成為新式茶飲首個(gè)獨(dú)角獸,；同時(shí),，據(jù)媒體報(bào)道，喜茶于2020年3月完成C輪投資,，其估值或達(dá)160億元人民幣,。
在資本的助力下，一批有實(shí)力的茶飲品牌在全國(guó)快速跑馬圈地,，短短的幾年時(shí)間便將門(mén)店開(kāi)遍了全國(guó)大小城市,。縱觀近幾年的融資情況,，2017年和2018年可謂茶飲品牌和資本的蜜月期,，大量資本搶著下注。
到了2019年,，融資有了一定程度的放緩,，表明資本也變得謹(jǐn)慎起來(lái)了，但是真正有潛力的品牌還是一樣搶手,，譬如茶顏悅色在2019年就拿到了兩筆融資,。
（3）行業(yè)集中度低，下沉市場(chǎng)增速喜人
即使現(xiàn)在內(nèi)地茶飲門(mén)店數(shù)量多達(dá)幾十萬(wàn)家,，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，內(nèi)地新茶飲的集中度還是很低的 。像喜茶和奈雪的茶這樣的頭部品牌,，門(mén)店還不到400家,。由此可見(jiàn)，內(nèi)地茶飲市場(chǎng)依然具有很高的增長(zhǎng)空間,。
同時(shí),，下沉市場(chǎng)發(fā)展前景可期 。扎根一線城市的頭部品牌最多也不過(guò)500家店,，但是在二三線及以下城市拓展的品牌門(mén)店則多達(dá)數(shù)千家,。茶飲行業(yè)中隱藏的行業(yè)大佬，如蜜雪冰城門(mén)店突破了5000家店,，古茗也有2500多家店……這些品牌在行業(yè)內(nèi)深耕地多年,，依靠正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)管理督導(dǎo)體系，在低線城市廣泛布局,，一步步發(fā)展壯大成為行業(yè)大佬,。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%,，而在二線城市,、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%,、96%和 59%,。由此可見(jiàn)，目前一線城市茶飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)趨于成熟和飽和,，要想拓展規(guī)模,，下沉市場(chǎng)是一個(gè)比較好的選擇。
（4）場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)
隨著茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,，新式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從拼產(chǎn)品,、拼服務(wù)上升到場(chǎng)景層面的競(jìng)爭(zhēng)，多元化和零售化是其主要表現(xiàn)形式,。
◆多元化
相比早期單純的茶飲產(chǎn)品,，如今眾多品牌逐漸向歐包、純茶,、咖啡、酒類(lèi)飲料,、餐食甚至IP文創(chuàng)產(chǎn)品延伸,，產(chǎn)品類(lèi)型日益多元化 ；同時(shí),，在擴(kuò)張的過(guò)程中,，門(mén)店店型更加多樣化，注重“第三空間”的打造 ,。比如喜茶落地了包括黑金店,、PINK店、白日夢(mèng)店等豐富店型,；奈雪的茶開(kāi)出首個(gè)奈雪夢(mèng)工廠以及奈雪酒屋,；樂(lè)樂(lè)茶也在上海開(kāi)出類(lèi)似品牌集合店業(yè)態(tài)“制茶樂(lè)園”，以更加豐富的體驗(yàn),，來(lái)留住消費(fèi)者,。
連一向主打小店模式的CoCo也開(kāi)始進(jìn)行門(mén)店的改革，拋棄窗口小鋪的模式,，開(kāi)出近百平米的大店,。
◆零售化
疫情突襲，品牌都在思考新的消費(fèi)模式和渠道,，周邊產(chǎn)品的熱銷(xiāo)讓品牌看到了零售化的市場(chǎng)潛力,。
喜茶,、奈雪的茶、茶顏悅色等已經(jīng)開(kāi)始了零售產(chǎn)品的布局,。除了在線下門(mén)店先后推出零售商品,，如奈雪夢(mèng)工廠就試驗(yàn)了近1000個(gè)零售SKU，在線上的較量也拉開(kāi)了戰(zhàn)局,。茶顏悅色算做得比較早的,，2019年上線淘寶，目前店鋪粉絲7萬(wàn)+,，零售貨品包括茶葉,、文創(chuàng)周邊等。
4月21日喜茶天貓旗艦店正式上線,，除了各種周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售展示外,，還推出了一系列果汁、酸奶,、餅干類(lèi)新品及聯(lián)名系列,。同時(shí)，企查查數(shù)據(jù)顯示,，今年3月份,，深圳美西西餐飲管理有限公司申請(qǐng)注冊(cè)喜茶牌每日?qǐng)?jiān)果、喜茶牌豬肉脯,、喜茶牌爆米花,、喜茶牌米面包等商標(biāo)，目前狀態(tài)為等待審查,。
據(jù)了解,，喜茶開(kāi)出天貓旗艦店的動(dòng)作并非疫情下的緊急上線，而是規(guī)劃已久的布局,，意味著他們將在零售渠道上深度拓展,。而奈雪也不甘其后，同樣開(kāi)了天貓旗艦店,。首批產(chǎn)品也已經(jīng)上架,，包括心意卡和茶禮盒。據(jù)了解,，接下來(lái)天貓旗艦店與奈雪的茶的會(huì)員系統(tǒng)將會(huì)打通,。
茶飲產(chǎn)品具有天然的新零售屬性，如今茶飲品牌們?cè)诹闶刍缆飞蟿?dòng)作頻頻,，線上和線下兩線并行,，體現(xiàn)了新茶飲品牌們想要將零售化這條路走通的野心 。
03 新中式茶飲的發(fā)展困境
2016年之后,，新式茶飲品牌開(kāi)始大規(guī)模涌現(xiàn),。2017年和2018年,，整個(gè)賽道都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，具體到各個(gè)品牌,，只是增長(zhǎng)的幅度不同,。但是到了市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)幾百億的2019年，新茶飲市場(chǎng)開(kāi)始分化,。雖然頭部品牌仍舊保持了增長(zhǎng)速度,，但是腰部和尾部的品牌則出現(xiàn)了分化，有的品牌還出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的關(guān)店現(xiàn)象,。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2019年可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8% 。天眼查的數(shù)據(jù)檢索顯示,，截至11月29日,，2019年被吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)的奶茶企業(yè)多達(dá)3478家,，同時(shí)茶飲行業(yè)中經(jīng)營(yíng)異常的企業(yè)多達(dá)2.18萬(wàn)家,。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2與2017年同期相比,，一線城市茶飲店的關(guān)店率高達(dá)55%,，而二線城市的關(guān)店率為35%。
一邊是茶飲市場(chǎng)總體規(guī)模和開(kāi)店數(shù)量的突飛猛漲,，另一邊則是居高不下的閉店率,。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這還得從茶飲品類(lèi)的發(fā)展困境說(shuō)起,。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重
產(chǎn)品創(chuàng)新不足,、同質(zhì)化嚴(yán)重始終都是這個(gè)蒸蒸日上的品類(lèi)最大的痛點(diǎn),。
隨著40幾萬(wàn)家店擠在同一賽道，產(chǎn)品以及品類(lèi)中可創(chuàng)新的點(diǎn)越來(lái)越窄,，茶飲產(chǎn)品也只是在奶蓋茶,，水果茶，珍珠奶茶的基礎(chǔ)分類(lèi)上進(jìn)行延伸,，并且飲品配方難以申請(qǐng)專(zhuān)利,，導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。
把不同品牌的茶飲放在一起,，一般人甚至很難區(qū)分開(kāi)他們,。從原料、制作到命名宣傳甚至杯子都無(wú)比相似,，這個(gè)行業(yè)中紛繁復(fù)雜的茶飲仿佛都是出自同一條流水線,，用戶只能在名字中尋找些許差異,。
歸根究底，還是因?yàn)椴栾嬤@一行業(yè)門(mén)檻并不高,，不需要過(guò)高的技術(shù),、資金和資質(zhì)壁壘，產(chǎn)品模仿復(fù)制成本極低,，甚至在購(gòu)物平臺(tái)上隨手一搜就能看到各式奶茶的配方,。
對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái)，更何況茶飲行業(yè)抄襲風(fēng)波始終不斷,。 前有奈雪的茶創(chuàng)始人指責(zé)喜茶抄襲,，后有樂(lè)樂(lè)茶抄襲茶顏悅色風(fēng)波，這個(gè)行業(yè)這樣的爭(zhēng)執(zhí)從未停下,。連頭部品牌之間尚且如此,，更遑論研發(fā)創(chuàng)新能力弱的中小品牌，同質(zhì)化只會(huì)更嚴(yán)重,。
天圖資本潘攀認(rèn)為,，茶飲行業(yè)不存在絕對(duì)的護(hù)城河。如果非要說(shuō)什么是護(hù)城河,，那就是持續(xù)創(chuàng)新的能力,。而這種能力對(duì)于品牌的組織能力、營(yíng)銷(xiāo)能力以及供應(yīng)鏈能力的持續(xù)進(jìn)步擁有較高的要求,，一般品牌都難以達(dá)到,。
2.標(biāo)準(zhǔn)化不足
標(biāo)準(zhǔn)化不足是制約茶飲品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大的另一難題 。
在供應(yīng)端,，中國(guó)茶飲行業(yè)的上游體系一直沒(méi)有架構(gòu)起來(lái),，使得茶飲的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化也難以實(shí)現(xiàn)。原材料加工,、生產(chǎn)并未呈規(guī)?；朐谠搭^上實(shí)現(xiàn)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化難度很高,，除了頭部能夠不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游去延伸,，小品牌的議價(jià)能力較弱，自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化,。
業(yè)內(nèi)人士表示,，新茶飲的產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而原料最終還是由對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕程度來(lái)決定,。據(jù)i黑馬報(bào)道,，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作,。
因此,，對(duì)上游的掌控力也是茶飲產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
在門(mén)店端,，茶葉之外的制作環(huán)節(jié)也難以穩(wěn)定 ,。新茶飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，制作過(guò)程中幾乎所有操作都要靠人來(lái)完成,。新茶飲市場(chǎng)即便有了果糖機(jī),、水果切片設(shè)備、奶蓋機(jī)等設(shè)備,，產(chǎn)品的制作過(guò)程還是人說(shuō)了算,。
“一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖,?！鄙踔吝B喜茶創(chuàng)始人聶云宸在采訪也曾感嘆無(wú)奈，店內(nèi)一款多肉葡萄的產(chǎn)品,，因?yàn)闊o(wú)法實(shí)現(xiàn)用機(jī)器剝皮和去籽,，而只能采用人工一顆顆剝皮去籽。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也承認(rèn),，門(mén)店中比較耗費(fèi)人力的環(huán)節(jié),，仍舊是“后廚”。
3.山寨泛濫成災(zāi),，食品安全問(wèn)題層出不窮
山寨問(wèn)題始終是困擾茶飲品牌的頭號(hào)難題 ,。從珍珠奶茶爛大街，到貢茶,、皇茶們李鬼李逵真假難辨,，再到答案茶、鹿角巷山寨成風(fēng),，山寨現(xiàn)象屢禁不止,。
近期最為轟動(dòng)的茶飲圈山寨糾紛事件就是茶飲悅色被有著近似店招和產(chǎn)品系列的“茶顏觀色”起訴侵權(quán)，簡(jiǎn)直讓人大跌眼鏡,。去年下半年剛剛被周杰倫帶火的品牌“麥吉machi machi”，聽(tīng)說(shuō)在全國(guó)的山寨店也已經(jīng)達(dá)到200多家,。
趁著正牌商標(biāo)尚未真正注冊(cè)下來(lái)的空檔,，仿冒品牌形成各種勢(shì)力紛紛包圍正品，高峰時(shí),，全國(guó)各大小鎮(zhèn)都開(kāi)滿了皇茶,、貢茶、鹿角巷,、答案茶,，一度讓人難以辨別,。山寨橫行給正牌茶飲品牌帶來(lái)了致命打擊 ，此前在全國(guó)的7000多家鹿角巷僅有1%左右是正版門(mén)店,，這間接導(dǎo)致鹿角巷從茶飲品牌的第一梯隊(duì)跌落了下來(lái),，而答案茶的山寨問(wèn)題也成為它沒(méi)落的重要原因。
此外,，食品安全問(wèn)題也成為懸在茶飲品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍,。
近年來(lái)，茶飲店內(nèi)的衛(wèi)生問(wèn)題屢被曝光,，其中不乏頭部品牌,。喜茶、COCO,、一點(diǎn)點(diǎn),、奈雪的茶等品牌都曾有被爆出使用變質(zhì)水果、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題,。如喜茶多地有門(mén)店被曝出存在門(mén)店不衛(wèi)生和飲品出現(xiàn)異物等問(wèn)題,；奈雪的茶也有門(mén)店被投訴存在環(huán)境不衛(wèi)生、店員制茶操作不合規(guī)等,；Coco都可更是被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)檢查出原料內(nèi)存在霉變水果的問(wèn)題,。
頭部品牌尚且難以杜絕食品安全問(wèn)題，更別提那些小店了,。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧認(rèn)為：“安全衛(wèi)生是消費(fèi)者對(duì)于食品的最基本需求,，疫情把這一觀念更加夯實(shí)了 ， 消費(fèi)者對(duì)于安全衛(wèi)生的要求只會(huì)更高 ,，如何更好地解決這一問(wèn)題,，是眾多茶飲品牌今后一直要關(guān)注的要點(diǎn)?！?
04 后疫情時(shí)代,，茶飲玩家如何再戰(zhàn)？
茶飲市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,，稍不注意,，可能就會(huì)被同行碾壓甚至淘汰出局。如今,，突如其來(lái)的疫情更會(huì)加速市場(chǎng)洗牌,。
在當(dāng)下不確定的時(shí)局下，茶飲玩家們奮戰(zhàn)的正確姿勢(shì)是什么呢,？
1.外賣(mài)成茶飲品牌新戰(zhàn)場(chǎng)
相比線下門(mén)店的貼身肉搏,，線上外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要相對(duì)緩和很多。很多品牌一開(kāi)始都沒(méi)開(kāi)通外賣(mài)，喜茶,、奈雪的茶早期也是拒絕開(kāi)通外賣(mài)的,。但是近年來(lái)，隨著線下堂食競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及外賣(mài)市場(chǎng)需求的日益增長(zhǎng),，很多茶飲品牌也紛紛開(kāi)啟了外賣(mài)服務(wù),。
據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2020年3月,，中國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)3.98億 ,，占網(wǎng)民整體的44.0%。同時(shí),，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，2018年美團(tuán)外賣(mài)訂單中，茶飲占據(jù)2.1億單 ,，銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于咖啡,，甚至比肩可樂(lè)。
尤其是疫情的到來(lái),，讓線下堂食受到致命沖擊,，外賣(mài)就成為很多茶飲品牌填補(bǔ)虧空的有效手段。頭部品牌也紛紛發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng),，逐漸重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣,，使得線上外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。
茶顏悅色就是一個(gè)典型的代表,。該品牌人氣很旺,，公眾號(hào)活躍粉絲不少，但它既沒(méi)有建立足夠成熟的會(huì)員系統(tǒng),，而且在以往也幾乎沒(méi)有開(kāi)展線上的外送業(yè)務(wù),。這場(chǎng)疫情逼得一向不怎么關(guān)心線上買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)的茶顏悅色此次一口氣在餓了么上線了多家外賣(mài)店。
疫情的到來(lái),，讓外賣(mài)成為茶飲門(mén)店的重要運(yùn)營(yíng)手段,，也讓外賣(mài)的重要性被認(rèn)知到。當(dāng)線下競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,，外賣(mài)市場(chǎng)將成為茶飲品牌們爭(zhēng)搶的新陣地,。
2.零售化+私域流量的構(gòu)造蔚然成風(fēng)
在整個(gè)新式茶飲進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)階段之后，品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)新的流量入口,，從喜茶,、奈雪的茶的布局來(lái)看，接下來(lái)品牌之間的較量開(kāi)始向線上渠道延伸,。
線下線上同步推進(jìn)是大多數(shù)茶飲品牌的共識(shí)。 線上渠道可以帶來(lái)跨越時(shí)間、空間地域障礙的銷(xiāo)售擴(kuò)展,。一方面減少了房租,、配送等成本，另一方面,，通過(guò)線上渠道可以打破不可控的界限,，對(duì)于一些還未布局到的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)推廣和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。
在這樣的背景下,，私域流量的構(gòu)建也成為大勢(shì)所趨。
新零售說(shuō)到底還是需要流量,，相比線下的有限觸達(dá),，線上的到達(dá)范圍非常廣泛，但這是建立在強(qiáng)大流量基礎(chǔ)之上,。誰(shuí)能吸引來(lái)大量用戶并轉(zhuǎn)化成自己的流量,，誰(shuí)就能在線上市場(chǎng)勝出。
在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧看來(lái),，“茶飲品牌通過(guò)小程序,、會(huì)員系統(tǒng)等工具將顧客從‘冷冰冰的數(shù)字’變成‘鮮活的個(gè)體’，并根據(jù)他們的需求,，持續(xù)發(fā)生交互,，篩選出‘信任流量’，這對(duì)于品牌的后續(xù)傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化非常有利,?！?
喜茶顯然深諳此道。2018年就開(kāi)始推喜茶Go小程序,，有數(shù)據(jù)顯示,，2019年喜茶Go小程序全年新增1582萬(wàn)用戶，截止到2019年12月31號(hào),，喜茶會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬(wàn)會(huì)員,，同時(shí)這些私域流量的盤(pán)活對(duì)喜茶的運(yùn)營(yíng)能力也提出了更高的要求。
由此行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，新茶飲已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)始向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變,，從營(yíng)銷(xiāo)主義升級(jí)到價(jià)值主義，從跑馬圈地到精耕細(xì)作,。
3.下沉或?qū)⒊纱髣?shì)所趨
新茶飲的發(fā)展曾經(jīng)是“去中間層”,，一方面是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗(yàn)的中高端路線 ，專(zhuān)注于一線城市與新一線城市拓展,；另一方面則是更加強(qiáng)調(diào)方便快捷和性價(jià)比的街邊路線 ,，很多品牌都有下沉到三四線城市開(kāi)店,。兩者之間在價(jià)格和定位上出現(xiàn)明顯的區(qū)隔，且井水不犯河水,。
可隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，這兩者的區(qū)隔已經(jīng)越來(lái)越小，下沉或成大勢(shì)所趨,。
一方面,，深耕一線及新一線城市的品牌可能會(huì)向下沉市場(chǎng)拓展 。一線城市與新一線城市市場(chǎng)趨于飽和,，“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)力正在崛起,，下沉市場(chǎng)反而潛藏著更大的機(jī)會(huì)。目前來(lái)看,，隨著北上廣深和一線城市的市場(chǎng)接近飽和,，頭部品牌也在著手準(zhǔn)備開(kāi)拓下沉市場(chǎng)， 可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)下沉市場(chǎng)將會(huì)是新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的新方向,。
另一方面,，主打高端精致路線的品牌也可能會(huì)采取品牌下沉策略，推出性價(jià)比子品牌,。 如喜茶推子品牌喜小茶,，可能就是為了將門(mén)店向下沉市場(chǎng)滲透。這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期被處于金字底部但用戶數(shù)量更多的加盟品牌所占據(jù),。一點(diǎn)點(diǎn),、CoCo都可、蜜雪冰城等加盟品牌的實(shí)力都不容小覷,。
流量再充足,，也架不住龍爭(zhēng)虎斗，如何在下沉市場(chǎng)建立自己的差異化優(yōu)勢(shì),，是喜茶們不得不思考的問(wèn)題,。
結(jié)語(yǔ)
茶飲江湖從來(lái)不缺一夜爆紅的奇跡，這也是為什么眾多玩家搶著入局茶飲賽道的原因,?？墒窃诓栾嫺?jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的艱難局面,，趟出一條通向茶飲巨頭的新路子來(lái),，恐怕是茶飲品牌們都在思考的問(wèn)題。
硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng),，究竟誰(shuí)將能一舉沉浮呢,？答案也許在不久的將來(lái)就會(huì)被揭曉。
撰稿 | 喬儲(chǔ) 編輯 | 彭旋
設(shè)計(jì) | 黃李輝 羅方
參考資料：
1.36氪研究院《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》
2.NCBD（餐寶典）《2019-2020中式新茶飲市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》
3.美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《新消費(fèi),、新市場(chǎng),、新方向——2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》
4.融資超13億,，新式茶飲異軍突起，揭秘500億市場(chǎng)背后的賺錢(qián)秘密 | 餐飲公會(huì)
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