各地餐飲企業(yè)都在復(fù)工,，但是恢復(fù)堂食后,，冷清的客流量讓大家遲遲等不到期待的“報復(fù)性消費”。到底報復(fù)性消費會不會來,？

如果沒有,，各位餐飲老板又該怎么辦？是關(guān)門止損還是繼續(xù)支撐,？本文相信會給大家一個很好的答案,。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授權(quán)首發(fā)。

最近,，成都餐飲密集的開始做復(fù)工準(zhǔn)備,，其他城市的餐飲，也在做復(fù)工前的各項準(zhǔn)備工作,。

不管從媒體報道,，還是從朋友圈里的餐飲老板信息來看，大家都有一種蓄勢待發(fā)的感覺,，但同時,，大家頭上又籠罩著一層陰霾，那就是：到底復(fù)工后生意能恢復(fù)到停工前的多少,？多久能恢復(fù)到正常水平,，最后就是，會不會有“報復(fù)性消費”的可能性,？

01 報復(fù)性消費與補償性消費

在餐飲停業(yè)的初始階段,，報復(fù)性消費曾經(jīng)是非常熱門的話題，作為吃貨大國的吃貨們,，突然改變消費習(xí)慣,，是一件很難的事情，尤其是那些小年輕,，從走上工作崗位開始,，可能就從沒做過飯，日常飲食全在餐廳解決,，突然一下被限制在家,，確實會非常難受,，但僅僅幾天時間后，報復(fù)性消費這五個字就消失了,！ 

直到最近,，餐飲行業(yè)復(fù)工在即，報復(fù)性消費又再次被餐飲人提起,。不過,，與最開始的樂觀相比，最近提這五個字的人,，普遍都持悲觀態(tài)度,，專家學(xué)者給出各種數(shù)據(jù)和理論依據(jù)，以證明報復(fù)性消費的可能性不大,。

普通餐飲人和消費者呢,？從現(xiàn)實層面來看：那些已經(jīng)復(fù)工的餐廳，并沒有贏得高朋滿座,，而呈現(xiàn)出普遍性的門可羅雀,。 

為此，大家開始集體焦慮,，到底還有沒有報復(fù)性消費,？對于消費者來說，這個問題并不重要,。但對于餐飲行業(yè)來說,，這是非常關(guān)鍵的一個問題，它會決定很多餐廳的生死,，甚至決定了很多餐飲老板的餐飲壽命：是立即死亡,，還是拖一段時間再死亡！

為此,，市場上出現(xiàn)兩種聲音：有和沒有,！ 

我們首先需要定義一下，什么是報復(fù)性消費,？我們可以簡單粗暴的理解為：

消費者在家里被關(guān)了40天,，以前隨時可以吃到的各類美食，有超過一個月吃不上以后,，一旦恢復(fù)“自由身”,，那么會產(chǎn)生“報復(fù)性心理”，要把前面這一個月沒吃到的,，瘋狂吃回來,；

另外一個角度是大家會頻繁聚餐，以慶祝自己“大難不死”,，然后交流這一個月的各種見聞和經(jīng)歷,，這些行為,，會給餐廳帶去比平時更好的生意。

我覺得,，用另外一個詞其實更好,，那就是“補償性消費”，也就是大家這一個月沒吃到美食,，可以吃的時候,，就多吃以“補償”這段時間美食上的空缺,，這其實更準(zhǔn)確,。

但力度不如“報復(fù)性消費”那么生猛，說出來也不如報復(fù)性消費那樣有力量,，傳播起來沒有報復(fù)性消費那么有效果,，所以，大家就不用這個詞,，當(dāng)然,，這是我猜想的，沒什么證據(jù),。 

可見,，所謂的“報復(fù)性消費”，在餐飲老板心里,，基本等同于“可以帶來比以往更好的生意”,，可以說，這是支撐很多餐飲老板到現(xiàn)在的最大原因,。同時,，也是支撐很多老板對未來還抱有希望的最大原因。

正因為大多數(shù)餐飲老板對“報復(fù)性消費抱有很高的期望值,，所以某種程度上,，延緩了餐飲行業(yè)所存在的真實困難，把倒閉潮往后推移了一段時間,。

02 報復(fù)性消費肯定有,，但只屬于少數(shù)人 

這段時間，各路分享和講座都在勸大家,，不要對報復(fù)性消費抱太高期望值,，同時，線下已經(jīng)復(fù)工那些餐廳的慘狀,，也似乎在不停的證明這些勸說是對的,。

為此，很多餐飲老板陷入進退兩難的焦慮之中：到底是繼續(xù)等下去呢,？還是現(xiàn)在就選擇放棄,？

今天下午,，我勸退了一位朋友，讓他立即止損,，為什么,？

網(wǎng)上有很多文章，在分析為什么他們不看好報復(fù)性消費,，比如外賣盛行說,，比如失業(yè)壓力說，比如收入停止說,，比如學(xué)會做飯說……有很多種說法,，這些說法都有一定的道理。這里,，我只想說明：報復(fù)性消費肯定有,，但只屬于少數(shù)人！

在正式說明理由之前,，我要再次“吹捧”一下快餐,，這次事件過后，快餐的魅力會再次彰顯出來,，一旦上班族復(fù)工上班,，那些寫字樓附近的快餐店，幾乎可以一夜之間就恢復(fù)到以往的正常水平,。

對于快餐來說,，不存在什么報復(fù)性消費這一說法，他們唯一的風(fēng)險,，是周圍辦公樓里的那些公司大量倒閉,。所以我們今晚的觀點先把快餐排除在外！ 

回到主題,，為什么我說報復(fù)性消費肯定會有,？原因很簡單，短短四十天時間的禁足,，對于餐飲主力消費軍的消費習(xí)慣而言,，影響不會很大。雖然很多人在這期間,，跟著視頻學(xué)了炸油條,，蒸包子，做花卷等,，但更多是為了排解被關(guān)在家里的無聊,，以及配合網(wǎng)絡(luò)做一些娛樂消遣。要說他們就真的熱愛上在家里做飯,，這是不可能的,！ 

人最基本的生活需要就是吃飯,，而我們吃飯的選擇，從方向上來看,，就只能二選一：要么回家自己做,，要么在外到餐館吃。

網(wǎng)上很多人說這次事件過后,，消費者會更多的選擇在家里吃,，對不起，這句話只說對了一半,，也就是那些家里上有老,，下有小的家庭，他們確實會增加在家就餐的占比,，但不要忘了,，他們生活習(xí)慣的改變，對餐飲的影響很?。?

原因就在于,，他們根本不是餐飲的主力消費軍,，即便是沒有這次病毒事件，這些人群在外面本來也吃得少,，對餐飲真正構(gòu)成致命影響的,，從來都是22~32歲之間這群人，他們以前80%以上的飲食都是各類餐廳,。

這次事件過后,，同樣會有這種比例的餐飲消費需求，原因不用多說,，你如果是這個年齡,，捫心自問一下即可，你從此以后家里開火做飯的可能性有多大,？ 

我有一套“會員蓄水池”的理論,，專門講解哪些人是餐飲的消費主力軍，以及為什么是這些人,，因為它完全是基于餐飲和消費基礎(chǔ)邏輯,，所以幾乎不會有什么改變。

即便是這次突發(fā)事件會改變很多人的命運,，但它改變不了行業(yè)的基礎(chǔ)邏輯,，所以，餐飲市場的主力消費軍不變的情況下,，那么消費總量就不會變,！ 

為了讓大家徹底明白我的觀點,，下面舉一個最簡單粗暴的例子：

拿成都來說，這個城市有1600萬人口,，假設(shè)22~32歲之間的人口總數(shù)恰好500萬人,，其中100萬人完全不在外面吃飯，中午自己帶飯,，晚上回家做飯,。那么剩下400萬人（80%）就是餐飲消費主力，再把中午的快餐盒飯也拋開,，那么成都特色餐飲一天的總消費量就是：400萬客次,。 

那么問題就很明顯了：大家認(rèn)為，這短短四十天時間,，對這400萬人在外就餐的習(xí)慣,，能有多大改變？我認(rèn)為微乎其微,。

如果你認(rèn)同這種假設(shè)的話,，那就意味著你也同時認(rèn)同：一個城市的餐飲消費總量，在這次突發(fā)事件的前后,，不會發(fā)生大的波動和變化,。從這個角度而言，整個餐飲市場不存在什么報復(fù)性消費的說法,！ 

那問題就來了,，為什么我又認(rèn)為一定會有報復(fù)性消費呢？是因為雖然消費總量沒有什么變化,，但另一個變量發(fā)生了變化,，這個變量就是餐廳數(shù)量。

讓我們回到前面的假設(shè)：成都一天總共有400萬客次的消費總量,，假設(shè)有2萬家餐廳,，平攤下來每家店能接待200人，疫情過后,，如果只剩下1萬家,，或者雖然還有2萬家，但大家只愿意選擇其中1萬家呢,？ 

大家可能有點明白我的意思了,，所謂報復(fù)性消費，并不是一個消費總量的概念,，而是一個非常殘酷的選擇題概念：那些活下來,，活得長久的餐廳，以及那些消費者愿意第一時間選擇的餐廳，會迎來“報復(fù)性消費”,。

這個“報復(fù)”,，不是消費者增加了吃飯數(shù)量，而是“搶”了其他餐廳的客流：要么有些餐廳死了,，要么完全沒客人選擇,。 

明白這個道理后，再回頭來看報復(fù)性消費就變得很有意思：餐廳倒閉的數(shù)量越多,，報復(fù)性消費的勢頭就越猛,；反之，大家越是扛住不關(guān)門,，不倒閉,，那大家最后就是“平分”消費總量，大家都“享受不到報復(fù)性消費”,。

所以,，很多餐飲老板想讓周邊餐廳趕快關(guān)門的心態(tài)是對的，越留在后面,，越能享受到其他人出局所釋放出來的消費量,。

03 哪些餐飲老板能“剩者為王”？

那么,，我們餐飲人怎么辦,？我的觀點就是，你必須明白,，從現(xiàn)在開始，大家在玩一場“剩者為王”的游戲了,！

其實不用去考慮什么消費者層面的問題,，他們收入減少也好，消費頻次變低也罷,，都是大概念和大數(shù)據(jù),，對于我們一個小餐廳來說，沒那么復(fù)雜,，你唯一考慮的是：自己在這條街,，這個商圈，有沒有機會比其他餐廳活得更長,？

怎么評估,？

第一、你手里現(xiàn)在是否有至少3個月的備用金,。  

如果沒有,，我建議你慎重考慮是否有堅持的必要，因為你不能賭自己的生意會馬上好起來，而是要做最壞的打算,。

別說報復(fù)性消費,，別說以前的正常水平，萬一復(fù)工后,，接下來幾個月連盈虧平衡點都維持不住,，員工工資還要自己掏腰包，你的備用金,，是否可以支付三個月的工資款,？沒有的話，提前考慮止損,！

第二,、你手里有多少會員數(shù)據(jù)？  

不管你開了多久,，你知道自己的客人在哪里,？如何去觸達他們么？如果完全沒有會員數(shù)據(jù),，也完全不知道他們在哪里,，那么你憑什么去讓自己成為消費者的首選？

如果再加上菜品也很普通,，沒有消費者非吃不可的理由,，那也要開始考慮退出的事情，如果你不甘心,，那將必然面臨下面的第三個問題,。

第三、你有沒有很好的營銷渠道和團隊,。  

如果你手里沒有城店會員,，無法觸達老客戶，那意味著你想要生意好起來,，就需要與其他同行拼營銷,。如果你以前本來就有很好的渠道，有很充足的營銷宣傳預(yù)算,，再加上一個擅長營銷的團隊,，那當(dāng)然會很有優(yōu)勢，很容易做各種借勢營銷,，吸引消費者的注意和消費,。

但如果你不具備呢?既沒足夠的預(yù)算，又沒合格的營銷團隊,，還沒營銷渠道,，那你憑什么認(rèn)為報復(fù)性消費會落到自己頭上?

第四,、餐飲在接下來會迭代升級，必將從“獲客為主”升級到“留客為主”的階段,。  

未來的餐飲行業(yè),，餐廳與餐廳之間，將要比拼的是深度運營用戶和會員的能力,，那么,，捫心自問，你自己或者你的股東團隊具備這樣的能力么?

如果不具備,，現(xiàn)在立即開始學(xué)的話,，需要多久？或者能找到一個具備這個能力的合作伙伴么,？如果都是否定答案,，建議你早點放棄！

結(jié)語

餐飲行業(yè)的艱難和危機,，現(xiàn)在是被隱藏的,，有點像破皮前的膿瘡，只是覺得痛,，但不知道有多嚴(yán)重,。

很多餐廳老板，沒任何理由的期待“報復(fù)性消費”,，賭博式的希望自己是被“報復(fù)性消費”砸中的那家餐廳,，所以還帶著這種希望在苦苦支撐！ 

這種支撐力,，在大家都無法營業(yè)的時候,，不會有什么問題，反正看不出彼此的好壞,，相當(dāng)于希望不至于破滅,。但是隨著餐飲行業(yè)的大面積復(fù)工，一旦生意出現(xiàn)差異化,，那么問題將密集的爆發(fā)。

那些等不到報復(fù)性消費的商家,，意味著隨后一線希望落空,，再加上街上其他生意很好的餐廳的刺激，信心會立馬崩潰,，餐飲倒閉潮就真正的來了,！ 

對于我們餐飲小老板來說，我覺得你接下來最主要的精力,，就是考慮自己如何活得比別人長久,？如何讓自己成為在市場上剩下來的那批商家？

兜里有錢是最佳選擇，它的重要性排名第一,；

店里有王牌菜,，也就相當(dāng)于有了錢，是第二選擇,；

再不濟也要把服務(wù)做到極致,，力圖留下每個進店的客人！ 

畢竟,，剩者為王嘛,！