復(fù)業(yè)復(fù)工是好消息,，然而對很多餐飲老板來說，真正的困難和挑戰(zhàn)現(xiàn)在才開始,。在堂食客流恢復(fù)慢,，外賣單量低的情況下，到底該怎么辦？
本文由紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授權(quán)首發(fā),。
最近,，關(guān)于是否有報復(fù)性消費(fèi)？是否要等待報復(fù)性消費(fèi),，成為餐飲行業(yè)的熱門話題,。延伸閱讀《別幻想報復(fù)性消費(fèi)了！餐飲老板你得先活著,！》
大多數(shù)餐飲人都認(rèn)為不會有報復(fù)性消費(fèi),，認(rèn)為有的只是一小部分商家。對于絕大多數(shù)餐飲商家來說,，現(xiàn)實就很殘酷了,！
01 復(fù)工后的三個月，餐飲企業(yè)面臨生死大考
在大家都無法復(fù)工情況下,，餐飲行業(yè)沒有區(qū)別,，各個餐廳都是一樣的“慘”，但是復(fù)工后,，餐廳之間的生意,，就會出現(xiàn)明顯差別,。
一方面是春節(jié)歇業(yè)以前的餐廳,，本身存在生意好壞之差異；另一方面則是消費(fèi)者在家里被隔離了一個多月以后,，出門消費(fèi)的話,，他們的消費(fèi)喜好可能出現(xiàn)偏差，也會導(dǎo)致餐廳在原有的差異上,，出現(xiàn)第二次差異化,。
對于絕大多數(shù)餐廳來說，如果復(fù)工后生意不好,，他們基本都會在三個月內(nèi)選擇關(guān)門止損,。為什么是三個月？而不是五個月,，或者兩個月呢,？主要是因為，餐飲行業(yè)現(xiàn)在房租,，基本上是每三個月或者六個月繳納一次,，對于那些每次繳納三個月的餐廳，他們帶著希望堅持兩個多月,，發(fā)現(xiàn)生意完全無望時,，不會愿意再繳后面三個月房租。
那每六個月繳納一次的餐廳,，為什么也是三個月,？道理很簡單,，既然堅持下去賺不了錢，那正好趁后面還有長達(dá)三個月的房租在續(xù)期,，掛轉(zhuǎn)讓的話顯得游刃有余,，可以時間相對充裕的挑接盤俠。
當(dāng)然,，這不絕對,，只是一種行業(yè)潛意識的行為，你記住一點(diǎn),，那就是餐飲行業(yè),，如果三個月持續(xù)都沒盈利的希望，那么放棄的概率很大,！
因此,，復(fù)工后的三個月，對于很多餐飲同行來說,，就是一場生死大考驗,。
02 沒有報復(fù)性消費(fèi)，餐廳如何讓自己活過三個月
既然報復(fù)性消費(fèi)不能期待,，那我們不如直接向死而生的來考慮終極問題：完全對報復(fù)性消費(fèi)不抱希望情況下,，我們?nèi)绾卧诮酉聛淼男袠I(yè)復(fù)工中，贏得活下去的機(jī)會,？
這句話其實包含了兩個獨(dú)立的問題：
第一,，如果從復(fù)工開始計算，能讓自己的餐廳先活過三個月,？
第二,，三個月以后自己如何與活下來的競爭，去活得更好,？
我們放棄對報復(fù)性消費(fèi)的等待和期望,，直接思考怎么才能活過三個月，就算是死的話,，是否可以比別人死都晚一點(diǎn),，那要怎么做呢？
我的建議是：重新審視自己的餐廳和企業(yè)是否有會員蓄水池,，如果以前有,，那想方設(shè)法完善它，讓它的“水”更多,；如果沒有,，那立即動手，開始建會員蓄水池。
會員運(yùn)營主要包括兩個步驟：
第一步： 先得有會員,，想方設(shè)法做大“會員基數(shù)”,，這是屬于數(shù)量上的較量；
第二步： 圍繞這些會員基數(shù),，去發(fā)掘里面的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)需求,，努力做“復(fù)購頻次”。這又包含兩個概念：消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)頻率,，頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于次數(shù),，合在一起才能代表客人的復(fù)購率，這是屬于質(zhì)量上的比拼,。
03 向死而生,，餐飲老板怎么做會員蓄水池？
會員運(yùn)營兩個步驟,，缺一不可：只有數(shù)量而沒有質(zhì)量的會員運(yùn)營,，那就是完全依賴營銷宣傳，不可持續(xù),，屬于短命鬼生意,；反之，只有質(zhì)量沒有數(shù)量,，那屬于匠人匠心的那些餐廳特例,，不成為普適性樣本。
現(xiàn)實中,，能將數(shù)量和質(zhì)量同步運(yùn)營好的餐廳,，比例很小,，對于絕大多數(shù)餐飲從業(yè)者來說,，都要有一個“先來后到”：先求量，后求質(zhì),。
因此,，參照會員運(yùn)營的這個邏輯，那么在復(fù)工后的接下來三個月,，我們大多數(shù)餐廳,，如果也認(rèn)同未來主要是拼各家會員的話，那么第一步就是你如何做大自家的會員基數(shù),。
遺憾的是,，我這里無法給大家一個標(biāo)準(zhǔn)的模板和方法，因為每個餐廳所面臨的情況不一樣,，這需要各位老板去深度思考,，制定出相應(yīng)的獲客方法。
這里要特別注意的是：一定要明白，“擴(kuò)大會員基數(shù)”是為自己做,，而不是為任何第三方平臺去做,。這一點(diǎn)不搞明白的話，那么接下來你瘋狂的花錢在其他平臺上去做廣告,，結(jié)果很可能得不償失,。
老徐的餐廳原本是火鍋店，受病毒事件影響無法營業(yè),，怎么辦呢,？他半個月前開始想辦法自救，用小程序做會員承接平臺,，通過外賣的方式來擴(kuò)大用戶基數(shù),，大家禁足在家反而是一個很好的觸達(dá)和反復(fù)觸達(dá)的機(jī)會。
結(jié)果呢,？老徐確實開通了小程序外賣,，但他沒有做火鍋的外賣，而是上了食材的外賣,，包含一些生鮮,，原本他只是測試，結(jié)果誤打誤撞的居然很受歡迎,，然后就一發(fā)不可收拾,，在短短十天時間內(nèi)，不僅營業(yè)額沖破到20000以上,。更主要的是,，他小程序里面的會員，以每天700左右的數(shù)量飆升,。目前,，他的會員數(shù)量已超過10000人！
不管當(dāng)?shù)氐牟惋嬍袌鍪裁磿r候復(fù)工,，如果老徐在接下來三個月時間里,，以每個月10000人的速度擴(kuò)大他這個品牌的會員基數(shù)，三個月后假設(shè)老徐擁有了30000人的會員,，而且這些會員已經(jīng)在他的小程序上養(yǎng)成了下單習(xí)慣,。
那么，當(dāng)三個月以后,，消費(fèi)者不再有顧慮,，全都出門就餐時，其他零會員基礎(chǔ)的會員,，如何與30000會員的老徐競爭,？
老徐雖然是特例,，但具有一定的參考價值，我們其他馬上要復(fù)工的餐飲同行,，完全可以參考老徐一樣,，在困難中找辦法。先不要管會員未來到底有多大用處,，能不能先把它的基數(shù)做起來,。
多大的會員基數(shù)算合格呢？不要盲目的說什么三萬五萬,，也不要說什么三千五千,，我們要根據(jù)自身的餐廳所需而來！
比如,，我家餐廳只有20張桌子,，桌均在150元，那么一輪就是3000元,，剛好保本,。我希望我們家每天能翻臺兩次，也就是每天能成功接待60桌次,，一個月則需要1800桌次,。
假設(shè)我們的客戶月度轉(zhuǎn)化率只能做到10%，那意味著我們需要18000個會員,，因此,，對于你這個只有20張桌子的小店來說，你努力的客戶基數(shù),，就是18000人,！
如果完全不考慮會員運(yùn)營的第二步，只考慮會員基數(shù),，那可能比較簡單,，到人流密集區(qū)搞掃碼送飲料的活動，就可能一個月就實現(xiàn)這個會員總量,。
但對于我們餐飲來說,，需要的是客人到店消費(fèi)，我們必須要考慮到會員的復(fù)購頻次,，所以大街上掃碼這種完全沒技術(shù)含量，也沒任何質(zhì)量價值的方式,，就不可?。?nbsp;
有朋友問,，如果搞不定怎么辦,？我覺得很簡單呀,，搞不定客戶基數(shù)，意味著你店里生意也不太可能好起來,，這其實很好辦,，趕快關(guān)門退出餐飲市場，早點(diǎn)關(guān)門就早點(diǎn)解脫,。
所以,，這個節(jié)骨眼上，市場不會給弱者選擇的機(jī)會：你要么逼自己去做到,，要么你就被淘汰出局,，商業(yè)競爭就這么殘酷，它不相信眼淚和苦情戲碼,！
那如果三個月內(nèi)我勤勤懇懇的搞定了18000人,，但生意還是不好怎么辦？
這就進(jìn)入會員運(yùn)營的第二個階段,，那就是從產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫：狠抓復(fù)購頻次,，哪些人是注冊后沒來過？哪些人是三個月只來了一次,？哪些人是每個月都要來一次,？
然后制定自己的目標(biāo)：圍繞一個月消費(fèi)一次的客人下手，只要能把這種消費(fèi)頻次的消費(fèi)者數(shù)量做到1800人,，一個月就有1800桌,，平攤到每一天，就有差不多60桌,。
如果每月消費(fèi)一次的數(shù)量做不到1800人,，那你就要開始研究兩個月消費(fèi)一次的客人，如何把這個技術(shù)擴(kuò)大,，如果能把這種頻次的用戶也運(yùn)營出一兩千人,，也行解決店里的總客流問題，反正就是一點(diǎn)：如何讓自己的餐廳一個月有足夠多的總客次和總桌數(shù),，圍繞這個目標(biāo),，在你的客戶基數(shù)里，去反復(fù)的做復(fù)購率,！
前面做客戶基數(shù)可能花了你三個月時間,，你已經(jīng)覺得很艱難，但別高興太早,，做客戶的復(fù)購頻次,，沒有時間限制，什么意思呢,？只要你的餐廳想持續(xù)發(fā)展,，這個工作就永不停歇,，你要不停的去研究消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，以及消費(fèi)頻次的變化,，針對性的出一些優(yōu)惠活動和會員激勵,，然后保持一個健康的會員復(fù)購頻次！
這是任何餐廳想要可持續(xù)發(fā)展,，都逃避不開的現(xiàn)實,，不做復(fù)購頻次研究和努力的餐廳，不管營銷團(tuán)隊多么厲害,，都擺脫不了企業(yè)后繼乏力的命運(yùn),。
紅極一時的品牌很多很多，每個階段都有涌現(xiàn),，但生意長期保持穩(wěn)定和火爆的餐廳,，有多少呢？放眼全國各個城市,，這樣的例子占比非常少,！
因此，在會員運(yùn)營方面,，餐飲行業(yè)接下來的競爭,，也就分兩個階段：復(fù)工前三個月，大家主要拼擴(kuò)展客戶基數(shù)的能力,，評估好自己這個餐廳所要的目標(biāo)數(shù)量基礎(chǔ)上,，越多越好。
這個階段大家都會想法做營銷,，做宣傳,，做活動，都想讓消費(fèi)者在為數(shù)不多的選擇中,，能把橄欖枝伸向自己,。所以，這個階段,，大家更多的是比拼“會員基數(shù)”,，屬于“會員數(shù)量”的競爭，可以是短期戰(zhàn)役,，勝負(fù)很容易區(qū)分,。
三個月后，該死的基本已經(jīng)死得差不多了,，剩下的都是生命力比較強(qiáng),，營銷能力也經(jīng)受了考驗。之前如果還算是江湖混戰(zhàn)的話,，那么三個月后就變成了高手之間的對決,，高手之間再比拼數(shù)量已經(jīng)沒意義，大家只能從復(fù)購頻次上定勝負(fù),，決雌雄,！
這是屬于“會員質(zhì)量”的競爭，而且是一個長期的,，永不停歇的競爭,，勝負(fù)交叉出現(xiàn)！
結(jié)語
對于完全不抱希望的餐飲同行,，現(xiàn)在不同等復(fù)工,，可以選擇放棄，做止損考慮了,；對于那些不甘心于此的餐飲同行,，復(fù)工后的三個月，你最大的任務(wù)是構(gòu)建自己的會員池,，而且想方設(shè)法擴(kuò)大會員基數(shù),，做到你能力和資源的極致；三個月以后,，你需要與活下來的高手競爭復(fù)購頻次,！這算是一種向死而生的自我拯救！
這里,，我有兩個誠心的建議：請開始研究微信小程序和企業(yè)微信這兩個工具,，它們兩個將成為餐飲行業(yè)最重要的承載工具。
小程序能記錄會員的所有消費(fèi)行為和數(shù)據(jù),，企業(yè)微信能依據(jù)這些數(shù)據(jù),，對會員的留存和復(fù)購做最緊密的觸達(dá)與互動，如果到現(xiàn)在你還對它們視而不見,，那就不是追求向死而生,，而是坐以待斃，“向死而死”,！
