賺錢太容易了,？大多老板看到這句話就不開心了,，難道餐飲業(yè)還有容易賺的錢嗎,？
在筷玩思維看來，這是典型的商家視角,。如果問顧客有沒有賺錢非常容易的門店,，答案必然是有的，不僅有,，還非常多,。
從顧客點(diǎn)評看，餐飲業(yè)確實(shí)存在一些“賺錢太容易”的現(xiàn)象,，比如說顧客會吐槽,，“份量這么少，口感和味道這么差,，這錢賺的也太容易了吧”,？
更比如說，“煮個速凍水餃誰不會,？方便速食丟進(jìn)熱水里加熱，撕開包裝就能賺錢,，老板好輕松哦”,。
再回到商家視角，老板開店要投入資金并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),，包括注冊商標(biāo)或付加盟費(fèi)等,，老板可從來都不覺得自己賺錢容易。而這其中有個矛盾,，老板付出的大多“辛苦”顧客并不認(rèn),，且老板付出的“辛苦”可能與產(chǎn)品(產(chǎn)品體驗(yàn))毫無關(guān)聯(lián)。
在疫情后期,，顧客的每一宗消費(fèi)更是小心翼翼且無比理性,，這時候顧客的任何不滿都會被無限放大，商家想要在當(dāng)下階段實(shí)現(xiàn)快速盈利,，顧客的這些小心思自然得重視,。
“只走場景不走心”類的餐廳近期將不被顧客所喜好
有數(shù)據(jù)表明,，近兩個月“懶人廚房”類的APP下載量暴增，近階段更是成了生鮮電商的“風(fēng)口期”,。
在C端經(jīng)濟(jì)方面,，生鮮零售成了人們生活的必須消費(fèi)品，在疫情導(dǎo)致全民皆廚的背景下,，餐飲消費(fèi)就變得無比理性,。
為什么會有理性消費(fèi)？初始原因是消費(fèi)冗余,，一是市場上確實(shí)存在大量的非必要消費(fèi),，以一個不喝奶茶的人來說，所有的奶茶店幾乎都是非必要消費(fèi)的產(chǎn)物,，在理性消費(fèi)時期,，人們基本不會去嘗試任何非必要的消費(fèi)；二是在顧客心智中也確實(shí)存在大量的非必要消費(fèi),，比如說顧客覺得某家店太貴,、衛(wèi)生不好、服務(wù)一般,、風(fēng)格不對等個人評估要素而將對應(yīng)商家納入個人非必要消費(fèi)一類,。
市場因素的非必要消費(fèi)和顧客個人判定的非必要消費(fèi)是有一定差異的，只有前者可以通過需求等方面的引導(dǎo)激活消費(fèi),，后者甚至帶有一定的厭惡屬性,。
對于餐飲業(yè)來說，顧客想要消費(fèi)某個品類或者產(chǎn)品,，表面的原因是想不想吃,，再深一層是顧客不會生產(chǎn)或者懶得生產(chǎn)，于是顧客才需要付費(fèi)讓餐飲業(yè)“代工”,。此外,，商家要在顧客需求的對比中勝出，單一產(chǎn)品的不可替代性或者專屬程度也是一大關(guān)鍵要素,。
顧客在家里封閉了將近兩個月,，期間將該嘗試的產(chǎn)品與產(chǎn)品可替代方案基本都嘗試過了，我們可以推斷,，在堂食恢復(fù)的早期,，滿足顧客“懶得生產(chǎn)”包括產(chǎn)品并非不可替代的餐廳基本難以進(jìn)入顧客理性消費(fèi)的第一梯隊(duì)。
比如說疫情期間,，顧客天天在家里早餐吃包子,、午餐吃面條、晚餐吃火鍋,，那么這類顧客基本不會將常規(guī)的火鍋,、包子,、面條等作為消費(fèi)的第一選擇，甚至可能將之列入非必要消費(fèi)中,。
我們從已經(jīng)復(fù)工(恢復(fù)線下)的門店看,，快餐米飯、面食簡餐,、饅頭包子,、沙拉等這些品類的生意確實(shí)一般。
此外,，特色火鍋的生意明顯優(yōu)于常規(guī)火鍋店,，特色餐飲、可替代性較低的品類在訂單恢復(fù)方面的速度也相對更快,。
這背后揭示了一個問題：“只走場景不走心”的這類門店在近期將不被顧客的理性消費(fèi)所選擇,。
餐廳經(jīng)營是否走心，這可能與流程長短無關(guān)
我們需要對“只走場景不走心”這個概念做下解讀,。
先從“場景”入手,，場景一般都有所指，大多為某一目的而存在,。
舉個例子,，A邀請了三五朋友到他家吃飯，待朋友們到的時候,，A從冰箱里拿出數(shù)袋三全水餃,，這時候大家什么心情？
再假設(shè)A拿出了一袋“更高品質(zhì)”的灣仔碼頭速凍水餃,，這時候大家的心情會好些嗎,？
換一個場景，假設(shè)A親自給朋友們包水餃,，然后眾人一看,，A準(zhǔn)備的肉類和蔬菜的新鮮程度一般，食材也并不清潔就放在衛(wèi)生堪憂的砧板上進(jìn)行切配,，這時候,，A的朋友會感恩這頓“美食”嗎,？
這就是只走場景不走心的實(shí)際表現(xiàn),。
從個人行為到商業(yè)行為，其差異比較明顯,，個人可以是定向發(fā)起的關(guān)聯(lián)行為,，而要進(jìn)入商業(yè)的范疇，則必然得談及需求,、體驗(yàn),、認(rèn)同感,、付費(fèi)意愿等。
對于到店吃水餃的行為,，有些顧客可能覺得當(dāng)著自己的面拿出速凍水餃進(jìn)行烹飪也沒什么,，有些顧客甚至覺得“不夠干凈”也可以接受。但是,，付了費(fèi)而凡事不介意的人畢竟少數(shù),。
舉個例子，某一商家的特點(diǎn)是難吃,、不衛(wèi)生,，但好在足夠便宜，而只要商圈內(nèi)有很多人能接受這個不走心的設(shè)定,，那么該商家就能存活,，反之這個商家就得掛掉(可以調(diào)研該人群的基數(shù)與消費(fèi)頻率再對標(biāo)意愿價(jià)格)。
在大多數(shù)人看來,，疫情倒逼理性消費(fèi)帶來的問題就是短期內(nèi)接受不走心消費(fèi)的人群數(shù)量大為降低,。
我們將只走場景不走心類的餐廳分為兩類：一是短流程式不走心，如老板本就不是廚師,，更不是業(yè)內(nèi)玩家,，于是只能選擇小白式開店，這自然做不出好的呈現(xiàn),，更做不出好的產(chǎn)品,；二是長流程式的不走心，傳統(tǒng)經(jīng)營模式大多不注重過程管理,，老板/管理者難以掌控衛(wèi)生,、服務(wù)、菜品,、后廚等環(huán)節(jié)的均衡關(guān)系與呈現(xiàn),。
由此看，無論餐廳經(jīng)營的流程長短,，都可能出現(xiàn)只走場景不走心類的問題,。
為什么門店看起來“越辛苦”就越能賺到錢？
如果說經(jīng)營流程長短與是否走心無關(guān),，老板可能認(rèn)為,，那我的辛苦總可以加分吧？
有些老板會說,，我拿下這家店花了四個月,，與房東談了八次，早前還被個別假房東給騙了,，我這夠辛苦吧,？另一些老板會說,，為了拿到這個菜的完整配方，我送錢送禮,，低聲下氣伺候師傅幾個月才搞定,，我這夠辛苦吧？
問題是：顧客根本就不在乎老板拿店有多辛苦,，更不管老板的配方是怎么來的,，可能這類故事拿來哄哄加盟商還不錯，但顧客真的不在乎(愛聽故事的例外),。
老板可能經(jīng)常思考門店的三端,，如前端(開店前的基本建設(shè))、中端(每一天的呈現(xiàn)),、末端(未來的可能),，但大多顧客基本只關(guān)注中端的可見事實(shí)，比如說到店前怎么認(rèn)知門店,、到店后怎么被服務(wù),、入座后又收到什么樣的產(chǎn)品，而該產(chǎn)品是否與進(jìn)店的期望符合,，甚至是否超越期望等,，這幾個部分才是顧客體驗(yàn)一家門店的評判標(biāo)準(zhǔn)。
1),、基于主客關(guān)系的對等,，越“辛苦”的門店確實(shí)越能賺到錢
我們在行業(yè)發(fā)現(xiàn)了一些有趣的事兒，似乎看起來越“辛苦”的門店越能賺錢,。
比如說別的火鍋店都是從工廠拿的底料,，有的老板偏偏要每天炒料，而且還要在門口炒給路人/顧客看,；再說熬湯,，即使工廠配送還原的湯品味道還不錯，但巴奴,、撈王鍋物料理等品牌更喜歡在門店新鮮制作,；愛吃喜家德水餃的人，也愿意去吃街頭的山寨餛飩店,，我們看到這些門店也是在門口給顧客提供現(xiàn)包服務(wù),；蘭州拉面在過去很火，一部分原因是便宜,，更多的是門口有個拉面師傅,。
再從食材端看,，有的門店從菜市場拿貨,，有的門店偏偏在門店種菜,，即使這些帶根的鮮活蔬菜也可能是配送的，但顧客基本不會考察老板是否真的在門店種菜,，顧客只相信眼見為實(shí),，包括有些火鍋店喜歡用鮮菌菇做噱頭也是同樣的道理；潮汕牛肉火鍋為什么能火起來,？好吃和區(qū)別麻辣類火鍋的差異化是一個原因,，門店現(xiàn)切牛肉的小哥隊(duì)列可能才是重點(diǎn)……
這些門店是在構(gòu)建新鮮、好玩,、衛(wèi)生等的優(yōu)勢嗎,？在95后、00后看來,，新鮮,、好玩、衛(wèi)生這些都不應(yīng)算是門店的優(yōu)點(diǎn),，更應(yīng)該是餐飲業(yè)的底層規(guī)則,。做不到則淘汰，做到了才有能被顧客翻牌的資本,。
在新生代的認(rèn)知中,，如果你關(guān)注我的關(guān)注，那么我也關(guān)注你,；如果你走心為我服務(wù),，那么我也走心為你付費(fèi)；如果你為我下海捕龍(做產(chǎn)品),，那么我也為你上山挖礦(付費(fèi)),。
這時候，我們看得出來,，在新生代的認(rèn)知中,，顧客和門店是一種對等的溝通關(guān)系。
2),、誰為你付費(fèi),，你就為誰服務(wù)
不可否認(rèn)的是，大多數(shù)老板開店其實(shí)是在服務(wù)自己的虛榮心與掌控欲,。
顧客在某一知名品牌點(diǎn)了一份總價(jià)40元的外賣(拌面和一些小吃,，其中拌面12元)，顧客到手后就把小吃和拌面混在一起,，結(jié)果吃到一半時發(fā)現(xiàn)外賣中有個死蒼蠅,。
顧客先是打電話給商家，然而商家不接電話，直到顧客在平臺上點(diǎn)了退款并上傳了圖片,，商家這才回電,，并表明只能退掉拌面的12元。老板說,，我的拌面可能有蒼蠅,，但我的小吃一定沒有。
我們可以看出,，該老板并沒有為付費(fèi)的顧客服務(wù),，老板只是為了成本服務(wù)，更為了自己的看法服務(wù),。
再看家樂福,，某顧客點(diǎn)了一份外賣，到手后發(fā)現(xiàn)某一水果的品質(zhì)不高,，致電的時候,，家樂福接線人員二話不說教顧客如何選中該產(chǎn)品進(jìn)行退款。顧客持續(xù)抱怨,，表示自己還得重新買一份水果,，又得付運(yùn)費(fèi)之類的。接線員表示,，錢先照退是原則,，為了表示歉意，我們退費(fèi)后再免費(fèi)給你配送一份更高品質(zhì)的同款水果,，半小時之內(nèi)服務(wù)到家,。
對此處理，顧客肯定很滿意,，家樂福用二次送貨的辛苦與單一產(chǎn)品免單和贈送的走心挽留了一個愿意持續(xù)付費(fèi)的老顧客,。
3)、付費(fèi)人群在乎什么,，商家就要走心包裝什么
為什么網(wǎng)紅餐廳能火,？大多是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)了自己在乎的某些要素，有商家對此非常走心,，如獨(dú)特感,、顏值、稀缺性,、溝通等(后期演化為商家主導(dǎo)),。
為什么大多網(wǎng)紅餐廳不能持續(xù)火下去？一是顧客在乎的某些要素轉(zhuǎn)移了,，商家沒有及時發(fā)現(xiàn),；二是有些商家不能長期包裝,、保持、迭代顧客在乎的某些消費(fèi)需求,；三是顧客發(fā)現(xiàn)商家有其它的問題,。
顧客到底在乎什么，這個問題不談,，商家把自己當(dāng)成顧客去消費(fèi)一次就有答案了(有一定的個體差異與環(huán)境/競爭導(dǎo)致的需求波動性)。
此處講一個后廚的案例,。
顧客大多好奇餐廳的后廚,，但多數(shù)商家們以一紙“后廚重地，非請勿入”直接拒絕參觀,，如果要開放后廚,，這無疑非常辛苦，門店要付出的不止是衛(wèi)生方面的建設(shè),，更得做好食材與人員等多方面的精準(zhǔn)管理,。
我們看到，有些餐廳也對后廚進(jìn)行了開放式處理,，如明檔開放,、視頻/直播開放等。
開放后廚在顧客看來,，這當(dāng)然屬于非常辛苦且走心的行為了,，在這方面，商家不僅對顧客走心,，更也設(shè)置了一些套路,，如只開放能開放的位置，對于一些難以處理的區(qū)域,，商家們非常有默契地將之封閉起來,，但在顧客看來，后廚的門打開了,，即使只有部分眼見為實(shí),，至于其它看不見的，誰在乎呢,？
總之,，商家唯有用心經(jīng)營，顧客才能用錢投票,。
結(jié)語
“不要讓顧客覺得門店賺錢太容易”,，這并不是說要讓門店經(jīng)營辛苦化，更不是要讓門店沒事找事做,，而是說老板們要思考如何才能正向經(jīng)營,，做好主客溝通并盡量滿足“顧客最在乎的一眾需求”,。
如果只是“顧客要什么，老板就給什么”的交付思維,，門店自然會忽略一些真正核心上的內(nèi)容,。
在常規(guī)商品交付思維上，對于餐飲業(yè)來說,，顧客感興趣的不是單一的成品,，而是成品的交付全程。餐飲業(yè)的實(shí)質(zhì)是加工行業(yè),，而不是零售業(yè),，顧客的眼睛都在盯著從食材到成品的過程，老板可以選擇封閉這一過程,，也可以對之進(jìn)行選擇性展示以提高門店在顧客心中的品牌效能,。
“不要讓顧客覺得門店賺錢太容易”，這背后指的是老板要將餐廳當(dāng)成一個生動的餐飲消費(fèi)場景,，不僅要將門店經(jīng)營的辛苦與顧客的需求對標(biāo)并展現(xiàn)出來,，更要用“走心”的輸出做服務(wù)閉環(huán)。
在顧客思維上,，顧客覺得商家賺錢太容易,，這背后的蘊(yùn)意是顧客需求與商家呈現(xiàn)的巨大落差，而這也往往意味著一大新的,、可開發(fā)的市場機(jī)會,。
在筷玩思維看來，服務(wù)好顧客,、做顧客在乎的事兒,，這屬于對商家的最高要求，也是最基本的要求,。
此外,，還有一個問題值得注意，我們并不是說看起來“不辛苦”的門店就賺不到錢,，而是說在疫情后期,，如果商家愿意與顧客進(jìn)行溝通，并從顧客需求的視角做好經(jīng)營,，這對門店快速“吸粉”方面確實(shí)有一定的幫助,，無論當(dāng)下還是未來，只要能提高門店競爭力,，這何樂而不為呢,？
