復(fù)業(yè)復(fù)工是好消息，然而對(duì)很多餐飲老板來說,，真正的困難和挑戰(zhàn)現(xiàn)在才開始,。在堂食客流恢復(fù)慢，外賣單量低的情況下,，到底該怎么辦,？
本文由紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授權(quán)首發(fā)。
最近,，關(guān)于是否有報(bào)復(fù)性消費(fèi),？是否要等待報(bào)復(fù)性消費(fèi)，成為餐飲行業(yè)的熱門話題,。延伸閱讀《別幻想報(bào)復(fù)性消費(fèi)了,！餐飲老板你得先活著！》
大多數(shù)餐飲人都認(rèn)為不會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi),，認(rèn)為有的只是一小部分商家,。對(duì)于絕大多數(shù)餐飲商家來說，現(xiàn)實(shí)就很殘酷了,！
01 復(fù)工后的三個(gè)月,，餐飲企業(yè)面臨生死大考
在大家都無法復(fù)工情況下，餐飲行業(yè)沒有區(qū)別,，各個(gè)餐廳都是一樣的“慘”,，但是復(fù)工后，餐廳之間的生意，就會(huì)出現(xiàn)明顯差別,。
一方面是春節(jié)歇業(yè)以前的餐廳,，本身存在生意好壞之差異；另一方面則是消費(fèi)者在家里被隔離了一個(gè)多月以后,，出門消費(fèi)的話,，他們的消費(fèi)喜好可能出現(xiàn)偏差，也會(huì)導(dǎo)致餐廳在原有的差異上,，出現(xiàn)第二次差異化,。
對(duì)于絕大多數(shù)餐廳來說，如果復(fù)工后生意不好,，他們基本都會(huì)在三個(gè)月內(nèi)選擇關(guān)門止損,。為什么是三個(gè)月？而不是五個(gè)月,，或者兩個(gè)月呢,？主要是因?yàn)椋惋嬓袠I(yè)現(xiàn)在房租,，基本上是每三個(gè)月或者六個(gè)月繳納一次,，對(duì)于那些每次繳納三個(gè)月的餐廳，他們帶著希望堅(jiān)持兩個(gè)多月,，發(fā)現(xiàn)生意完全無望時(shí),，不會(huì)愿意再繳后面三個(gè)月房租。
那每六個(gè)月繳納一次的餐廳,，為什么也是三個(gè)月,？道理很簡單，既然堅(jiān)持下去賺不了錢,，那正好趁后面還有長達(dá)三個(gè)月的房租在續(xù)期，掛轉(zhuǎn)讓的話顯得游刃有余,，可以時(shí)間相對(duì)充裕的挑接盤俠,。
當(dāng)然，這不絕對(duì),，只是一種行業(yè)潛意識(shí)的行為,，你記住一點(diǎn)，那就是餐飲行業(yè),，如果三個(gè)月持續(xù)都沒盈利的希望,，那么放棄的概率很大！
因此,，復(fù)工后的三個(gè)月,，對(duì)于很多餐飲同行來說，就是一場(chǎng)生死大考驗(yàn)。
02 沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi),，餐廳如何讓自己活過三個(gè)月
既然報(bào)復(fù)性消費(fèi)不能期待,，那我們不如直接向死而生的來考慮終極問題：完全對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)不抱希望情況下，我們?nèi)绾卧诮酉聛淼男袠I(yè)復(fù)工中,，贏得活下去的機(jī)會(huì),？
這句話其實(shí)包含了兩個(gè)獨(dú)立的問題：
第一，如果從復(fù)工開始計(jì)算,，能讓自己的餐廳先活過三個(gè)月,？
第二，三個(gè)月以后自己如何與活下來的競爭,，去活得更好,？
我們放棄對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的等待和期望，直接思考怎么才能活過三個(gè)月,，就算是死的話,，是否可以比別人死都晚一點(diǎn)，那要怎么做呢,？
我的建議是：重新審視自己的餐廳和企業(yè)是否有會(huì)員蓄水池,，如果以前有，那想方設(shè)法完善它,，讓它的“水”更多,；如果沒有，那立即動(dòng)手,，開始建會(huì)員蓄水池,。
會(huì)員運(yùn)營主要包括兩個(gè)步驟：
第一步： 先得有會(huì)員，想方設(shè)法做大“會(huì)員基數(shù)”,，這是屬于數(shù)量上的較量,；
第二步： 圍繞這些會(huì)員基數(shù)，去發(fā)掘里面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求,，努力做“復(fù)購頻次”,。這又包含兩個(gè)概念：消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)頻率，頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于次數(shù),，合在一起才能代表客人的復(fù)購率,，這是屬于質(zhì)量上的比拼。
03 向死而生,，餐飲老板怎么做會(huì)員蓄水池,？
會(huì)員運(yùn)營兩個(gè)步驟，缺一不可：只有數(shù)量而沒有質(zhì)量的會(huì)員運(yùn)營,，那就是完全依賴營銷宣傳,，不可持續(xù)，屬于短命鬼生意；反之,，只有質(zhì)量沒有數(shù)量,，那屬于匠人匠心的那些餐廳特例，不成為普適性樣本,。
現(xiàn)實(shí)中,，能將數(shù)量和質(zhì)量同步運(yùn)營好的餐廳，比例很小,，對(duì)于絕大多數(shù)餐飲從業(yè)者來說,，都要有一個(gè)“先來后到”：先求量，后求質(zhì),。
因此,，參照會(huì)員運(yùn)營的這個(gè)邏輯，那么在復(fù)工后的接下來三個(gè)月,，我們大多數(shù)餐廳,，如果也認(rèn)同未來主要是拼各家會(huì)員的話，那么第一步就是你如何做大自家的會(huì)員基數(shù),。
遺憾的是,，我這里無法給大家一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模板和方法，因?yàn)槊總€(gè)餐廳所面臨的情況不一樣,，這需要各位老板去深度思考,，制定出相應(yīng)的獲客方法。
這里要特別注意的是：一定要明白,，“擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)”是為自己做,，而不是為任何第三方平臺(tái)去做。這一點(diǎn)不搞明白的話,，那么接下來你瘋狂的花錢在其他平臺(tái)上去做廣告,，結(jié)果很可能得不償失。
老徐的餐廳原本是火鍋店,，受病毒事件影響無法營業(yè),，怎么辦呢？他半個(gè)月前開始想辦法自救,，用小程序做會(huì)員承接平臺(tái)，通過外賣的方式來擴(kuò)大用戶基數(shù),，大家禁足在家反而是一個(gè)很好的觸達(dá)和反復(fù)觸達(dá)的機(jī)會(huì),。
結(jié)果呢？老徐確實(shí)開通了小程序外賣,，但他沒有做火鍋的外賣,，而是上了食材的外賣，包含一些生鮮，原本他只是測(cè)試,，結(jié)果誤打誤撞的居然很受歡迎,，然后就一發(fā)不可收拾，在短短十天時(shí)間內(nèi),，不僅營業(yè)額沖破到20000以上,。更主要的是，他小程序里面的會(huì)員,，以每天700左右的數(shù)量飆升,。目前，他的會(huì)員數(shù)量已超過10000人,！
不管當(dāng)?shù)氐牟惋嬍袌?chǎng)什么時(shí)候復(fù)工,，如果老徐在接下來三個(gè)月時(shí)間里，以每個(gè)月10000人的速度擴(kuò)大他這個(gè)品牌的會(huì)員基數(shù),，三個(gè)月后假設(shè)老徐擁有了30000人的會(huì)員,，而且這些會(huì)員已經(jīng)在他的小程序上養(yǎng)成了下單習(xí)慣。
那么,，當(dāng)三個(gè)月以后,，消費(fèi)者不再有顧慮，全都出門就餐時(shí),，其他零會(huì)員基礎(chǔ)的會(huì)員,，如何與30000會(huì)員的老徐競爭？
老徐雖然是特例,，但具有一定的參考價(jià)值,，我們其他馬上要復(fù)工的餐飲同行，完全可以參考老徐一樣,，在困難中找辦法,。先不要管會(huì)員未來到底有多大用處，能不能先把它的基數(shù)做起來,。
多大的會(huì)員基數(shù)算合格呢,？不要盲目的說什么三萬五萬，也不要說什么三千五千,，我們要根據(jù)自身的餐廳所需而來,！
比如，我家餐廳只有20張桌子,，桌均在150元,，那么一輪就是3000元，剛好保本,。我希望我們家每天能翻臺(tái)兩次,，也就是每天能成功接待60桌次,，一個(gè)月則需要1800桌次。
假設(shè)我們的客戶月度轉(zhuǎn)化率只能做到10%,，那意味著我們需要18000個(gè)會(huì)員,，因此，對(duì)于你這個(gè)只有20張桌子的小店來說,，你努力的客戶基數(shù),，就是18000人！
如果完全不考慮會(huì)員運(yùn)營的第二步,，只考慮會(huì)員基數(shù),，那可能比較簡單，到人流密集區(qū)搞掃碼送飲料的活動(dòng),，就可能一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)這個(gè)會(huì)員總量,。
但對(duì)于我們餐飲來說，需要的是客人到店消費(fèi),，我們必須要考慮到會(huì)員的復(fù)購頻次,，所以大街上掃碼這種完全沒技術(shù)含量，也沒任何質(zhì)量價(jià)值的方式,，就不可?。?nbsp;
有朋友問,，如果搞不定怎么辦,？我覺得很簡單呀，搞不定客戶基數(shù),，意味著你店里生意也不太可能好起來,，這其實(shí)很好辦，趕快關(guān)門退出餐飲市場(chǎng),，早點(diǎn)關(guān)門就早點(diǎn)解脫,。
所以，這個(gè)節(jié)骨眼上,，市場(chǎng)不會(huì)給弱者選擇的機(jī)會(huì)：你要么逼自己去做到,，要么你就被淘汰出局，商業(yè)競爭就這么殘酷,，它不相信眼淚和苦情戲碼,！
那如果三個(gè)月內(nèi)我勤勤懇懇的搞定了18000人，但生意還是不好怎么辦,？
這就進(jìn)入會(huì)員運(yùn)營的第二個(gè)階段,，那就是從產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫：狠抓復(fù)購頻次，哪些人是注冊(cè)后沒來過,？哪些人是三個(gè)月只來了一次,？哪些人是每個(gè)月都要來一次？
然后制定自己的目標(biāo)：圍繞一個(gè)月消費(fèi)一次的客人下手,，只要能把這種消費(fèi)頻次的消費(fèi)者數(shù)量做到1800人,，一個(gè)月就有1800桌，平攤到每一天,，就有差不多60桌,。
如果每月消費(fèi)一次的數(shù)量做不到1800人，那你就要開始研究兩個(gè)月消費(fèi)一次的客人,，如何把這個(gè)技術(shù)擴(kuò)大,，如果能把這種頻次的用戶也運(yùn)營出一兩千人，也行解決店里的總客流問題,，反正就是一點(diǎn)：如何讓自己的餐廳一個(gè)月有足夠多的總客次和總桌數(shù),，圍繞這個(gè)目標(biāo)，在你的客戶基數(shù)里,，去反復(fù)的做復(fù)購率,！
前面做客戶基數(shù)可能花了你三個(gè)月時(shí)間，你已經(jīng)覺得很艱難,，但別高興太早,，做客戶的復(fù)購頻次，沒有時(shí)間限制,，什么意思呢,？只要你的餐廳想持續(xù)發(fā)展，這個(gè)工作就永不停歇,，你要不停的去研究消費(fèi)者的消費(fèi)喜好,，以及消費(fèi)頻次的變化，針對(duì)性的出一些優(yōu)惠活動(dòng)和會(huì)員激勵(lì),，然后保持一個(gè)健康的會(huì)員復(fù)購頻次,！
這是任何餐廳想要可持續(xù)發(fā)展，都逃避不開的現(xiàn)實(shí),，不做復(fù)購頻次研究和努力的餐廳,，不管營銷團(tuán)隊(duì)多么厲害，都擺脫不了企業(yè)后繼乏力的命運(yùn),。
紅極一時(shí)的品牌很多很多,，每個(gè)階段都有涌現(xiàn)，但生意長期保持穩(wěn)定和火爆的餐廳,，有多少呢,？放眼全國各個(gè)城市，這樣的例子占比非常少,！
因此,，在會(huì)員運(yùn)營方面,，餐飲行業(yè)接下來的競爭，也就分兩個(gè)階段：復(fù)工前三個(gè)月,，大家主要拼擴(kuò)展客戶基數(shù)的能力,，評(píng)估好自己這個(gè)餐廳所要的目標(biāo)數(shù)量基礎(chǔ)上，越多越好,。
這個(gè)階段大家都會(huì)想法做營銷,，做宣傳，做活動(dòng),，都想讓消費(fèi)者在為數(shù)不多的選擇中,，能把橄欖枝伸向自己。所以,，這個(gè)階段,，大家更多的是比拼“會(huì)員基數(shù)”，屬于“會(huì)員數(shù)量”的競爭,，可以是短期戰(zhàn)役,，勝負(fù)很容易區(qū)分。
三個(gè)月后,，該死的基本已經(jīng)死得差不多了,，剩下的都是生命力比較強(qiáng)，營銷能力也經(jīng)受了考驗(yàn),。之前如果還算是江湖混戰(zhàn)的話,，那么三個(gè)月后就變成了高手之間的對(duì)決，高手之間再比拼數(shù)量已經(jīng)沒意義,，大家只能從復(fù)購頻次上定勝負(fù),，決雌雄！
這是屬于“會(huì)員質(zhì)量”的競爭,，而且是一個(gè)長期的,，永不停歇的競爭，勝負(fù)交叉出現(xiàn),！
結(jié)語
對(duì)于完全不抱希望的餐飲同行,，現(xiàn)在不同等復(fù)工，可以選擇放棄,，做止損考慮了,；對(duì)于那些不甘心于此的餐飲同行，復(fù)工后的三個(gè)月,，你最大的任務(wù)是構(gòu)建自己的會(huì)員池,，而且想方設(shè)法擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)，做到你能力和資源的極致,；三個(gè)月以后,，你需要與活下來的高手競爭復(fù)購頻次,！這算是一種向死而生的自我拯救！
這里,，我有兩個(gè)誠心的建議：請(qǐng)開始研究微信小程序和企業(yè)微信這兩個(gè)工具,，它們兩個(gè)將成為餐飲行業(yè)最重要的承載工具。
小程序能記錄會(huì)員的所有消費(fèi)行為和數(shù)據(jù),，企業(yè)微信能依據(jù)這些數(shù)據(jù)，對(duì)會(huì)員的留存和復(fù)購做最緊密的觸達(dá)與互動(dòng),，如果到現(xiàn)在你還對(duì)它們視而不見,，那就不是追求向死而生，而是坐以待斃,，“向死而死”,！
