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未來三個月,, 餐廳面臨生死大考,該怎么辦,?

發(fā)布時間: 2020-03-18 閱讀次數(shù): 585 次

復(fù)業(yè)復(fù)工是好消息,然而對很多餐飲老板來說,,真正的困難和挑戰(zhàn)現(xiàn)在才開始,。在堂食客流恢復(fù)慢,,外賣單量低的情況下,,到底該怎么辦?

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授權(quán)首發(fā),。

最近,關(guān)于是否有報復(fù)性消費,?是否要等待報復(fù)性消費,,成為餐飲行業(yè)的熱門話題。延伸閱讀《別幻想報復(fù)性消費了,!餐飲老板你得先活著,!

大多數(shù)餐飲人都認為不會有報復(fù)性消費,認為有的只是一小部分商家,。對于絕大多數(shù)餐飲商家來說,,現(xiàn)實就很殘酷了!

01 復(fù)工后的三個月,,餐飲企業(yè)面臨生死大考  

在大家都無法復(fù)工情況下,,餐飲行業(yè)沒有區(qū)別,各個餐廳都是一樣的“慘”,,但是復(fù)工后,,餐廳之間的生意,,就會出現(xiàn)明顯差別,。

一方面是春節(jié)歇業(yè)以前的餐廳,本身存在生意好壞之差異,;另一方面則是消費者在家里被隔離了一個多月以后,,出門消費的話,,他們的消費喜好可能出現(xiàn)偏差,也會導(dǎo)致餐廳在原有的差異上,,出現(xiàn)第二次差異化。 

對于絕大多數(shù)餐廳來說,,如果復(fù)工后生意不好,,他們基本都會在三個月內(nèi)選擇關(guān)門止損,。為什么是三個月?而不是五個月,,或者兩個月呢,?主要是因為,,餐飲行業(yè)現(xiàn)在房租,,基本上是每三個月或者六個月繳納一次,,對于那些每次繳納三個月的餐廳,,他們帶著希望堅持兩個多月,發(fā)現(xiàn)生意完全無望時,,不會愿意再繳后面三個月房租。

那每六個月繳納一次的餐廳,,為什么也是三個月,?道理很簡單,,既然堅持下去賺不了錢,那正好趁后面還有長達三個月的房租在續(xù)期,,掛轉(zhuǎn)讓的話顯得游刃有余,可以時間相對充裕的挑接盤俠,。

當然,,這不絕對,,只是一種行業(yè)潛意識的行為,你記住一點,,那就是餐飲行業(yè),如果三個月持續(xù)都沒盈利的希望,,那么放棄的概率很大! 

因此,復(fù)工后的三個月,,對于很多餐飲同行來說,就是一場生死大考驗,。

02 沒有報復(fù)性消費,餐廳如何讓自己活過三個月  

既然報復(fù)性消費不能期待,,那我們不如直接向死而生的來考慮終極問題:完全對報復(fù)性消費不抱希望情況下,我們?nèi)绾卧诮酉聛淼男袠I(yè)復(fù)工中,,贏得活下去的機會,?

這句話其實包含了兩個獨立的問題:

第一,如果從復(fù)工開始計算,,能讓自己的餐廳先活過三個月,?

第二,三個月以后自己如何與活下來的競爭,,去活得更好,?

我們放棄對報復(fù)性消費的等待和期望,直接思考怎么才能活過三個月,,就算是死的話,,是否可以比別人死都晚一點,那要怎么做呢,?

我的建議是:重新審視自己的餐廳和企業(yè)是否有會員蓄水池,,如果以前有,那想方設(shè)法完善它,,讓它的“水”更多,;如果沒有,那立即動手,,開始建會員蓄水池,。

會員運營主要包括兩個步驟:

第一步:  先得有會員,想方設(shè)法做大“會員基數(shù)”,,這是屬于數(shù)量上的較量,;

第二步:  圍繞這些會員基數(shù),去發(fā)掘里面的消費動機和消費需求,,努力做“復(fù)購頻次”,。這又包含兩個概念:消費次數(shù)和消費頻率,頻率遠遠重要于次數(shù),,合在一起才能代表客人的復(fù)購率,這是屬于質(zhì)量上的比拼,。

03 向死而生,,餐飲老板怎么做會員蓄水池?   

會員運營兩個步驟,,缺一不可:只有數(shù)量而沒有質(zhì)量的會員運營,,那就是完全依賴營銷宣傳,,不可持續(xù),屬于短命鬼生意,;反之,,只有質(zhì)量沒有數(shù)量,那屬于匠人匠心的那些餐廳特例,,不成為普適性樣本,。

現(xiàn)實中,能將數(shù)量和質(zhì)量同步運營好的餐廳,,比例很小,,對于絕大多數(shù)餐飲從業(yè)者來說,都要有一個“先來后到”:先求量,,后求質(zhì),。 

因此,參照會員運營的這個邏輯,,那么在復(fù)工后的接下來三個月,,我們大多數(shù)餐廳,如果也認同未來主要是拼各家會員的話,,那么第一步就是你如何做大自家的會員基數(shù),。

遺憾的是,我這里無法給大家一個標準的模板和方法,,因為每個餐廳所面臨的情況不一樣,,這需要各位老板去深度思考,制定出相應(yīng)的獲客方法,。 

這里要特別注意的是:一定要明白,,“擴大會員基數(shù)”是為自己做,,而不是為任何第三方平臺去做,。這一點不搞明白的話,那么接下來你瘋狂的花錢在其他平臺上去做廣告,,結(jié)果很可能得不償失,。

老徐的餐廳原本是火鍋店,,受病毒事件影響無法營業(yè),,怎么辦呢,?他半個月前開始想辦法自救,,用小程序做會員承接平臺,,通過外賣的方式來擴大用戶基數(shù),,大家禁足在家反而是一個很好的觸達和反復(fù)觸達的機會,。 

結(jié)果呢,?老徐確實開通了小程序外賣,,但他沒有做火鍋的外賣,而是上了食材的外賣,,包含一些生鮮,,原本他只是測試,,結(jié)果誤打誤撞的居然很受歡迎,,然后就一發(fā)不可收拾,,在短短十天時間內(nèi),不僅營業(yè)額沖破到20000以上,。更主要的是,,他小程序里面的會員,,以每天700左右的數(shù)量飆升,。目前,他的會員數(shù)量已超過10000人,!

不管當?shù)氐牟惋嬍袌鍪裁磿r候復(fù)工,,如果老徐在接下來三個月時間里,以每個月10000人的速度擴大他這個品牌的會員基數(shù),,三個月后假設(shè)老徐擁有了30000人的會員,,而且這些會員已經(jīng)在他的小程序上養(yǎng)成了下單習(xí)慣。

那么,當三個月以后,,消費者不再有顧慮,,全都出門就餐時,,其他零會員基礎(chǔ)的會員,如何與30000會員的老徐競爭,?

老徐雖然是特例,,但具有一定的參考價值,,我們其他馬上要復(fù)工的餐飲同行,完全可以參考老徐一樣,,在困難中找辦法,。先不要管會員未來到底有多大用處,,能不能先把它的基數(shù)做起來。

多大的會員基數(shù)算合格呢,?不要盲目的說什么三萬五萬,,也不要說什么三千五千,我們要根據(jù)自身的餐廳所需而來,!  

比如,,我家餐廳只有20張桌子,桌均在150元,,那么一輪就是3000元,,剛好保本。我希望我們家每天能翻臺兩次,,也就是每天能成功接待60桌次,,一個月則需要1800桌次。

假設(shè)我們的客戶月度轉(zhuǎn)化率只能做到10%,,那意味著我們需要18000個會員,,因此,對于你這個只有20張桌子的小店來說,,你努力的客戶基數(shù),就是18000人,! 

如果完全不考慮會員運營的第二步,只考慮會員基數(shù),,那可能比較簡單,,到人流密集區(qū)搞掃碼送飲料的活動,,就可能一個月就實現(xiàn)這個會員總量,。

但對于我們餐飲來說,,需要的是客人到店消費,,我們必須要考慮到會員的復(fù)購頻次,,所以大街上掃碼這種完全沒技術(shù)含量,,也沒任何質(zhì)量價值的方式,,就不可取,! 

有朋友問,,如果搞不定怎么辦,?我覺得很簡單呀,搞不定客戶基數(shù),,意味著你店里生意也不太可能好起來,,這其實很好辦,,趕快關(guān)門退出餐飲市場,早點關(guān)門就早點解脫,。

所以,這個節(jié)骨眼上,,市場不會給弱者選擇的機會:你要么逼自己去做到,要么你就被淘汰出局,,商業(yè)競爭就這么殘酷,它不相信眼淚和苦情戲碼,! 

那如果三個月內(nèi)我勤勤懇懇的搞定了18000人,,但生意還是不好怎么辦,?

這就進入會員運營的第二個階段,,那就是從產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫:狠抓復(fù)購頻次,哪些人是注冊后沒來過,?哪些人是三個月只來了一次?哪些人是每個月都要來一次,?

然后制定自己的目標:圍繞一個月消費一次的客人下手,,只要能把這種消費頻次的消費者數(shù)量做到1800人,,一個月就有1800桌,平攤到每一天,,就有差不多60桌。

如果每月消費一次的數(shù)量做不到1800人,,那你就要開始研究兩個月消費一次的客人,,如何把這個技術(shù)擴大,如果能把這種頻次的用戶也運營出一兩千人,,也行解決店里的總客流問題,反正就是一點:如何讓自己的餐廳一個月有足夠多的總客次和總桌數(shù),,圍繞這個目標,,在你的客戶基數(shù)里,,去反復(fù)的做復(fù)購率,!

前面做客戶基數(shù)可能花了你三個月時間,你已經(jīng)覺得很艱難,,但別高興太早,,做客戶的復(fù)購頻次,,沒有時間限制,,什么意思呢?只要你的餐廳想持續(xù)發(fā)展,,這個工作就永不停歇,你要不停的去研究消費者的消費喜好,,以及消費頻次的變化,,針對性的出一些優(yōu)惠活動和會員激勵,然后保持一個健康的會員復(fù)購頻次,! 

這是任何餐廳想要可持續(xù)發(fā)展,,都逃避不開的現(xiàn)實,,不做復(fù)購頻次研究和努力的餐廳,,不管營銷團隊多么厲害,,都擺脫不了企業(yè)后繼乏力的命運,。

紅極一時的品牌很多很多,,每個階段都有涌現(xiàn),,但生意長期保持穩(wěn)定和火爆的餐廳,,有多少呢,?放眼全國各個城市,這樣的例子占比非常少,!

因此,在會員運營方面,,餐飲行業(yè)接下來的競爭,,也就分兩個階段:復(fù)工前三個月,大家主要拼擴展客戶基數(shù)的能力,,評估好自己這個餐廳所要的目標數(shù)量基礎(chǔ)上,,越多越好,。

這個階段大家都會想法做營銷,做宣傳,,做活動,,都想讓消費者在為數(shù)不多的選擇中,能把橄欖枝伸向自己,。所以,,這個階段,大家更多的是比拼“會員基數(shù)”,,屬于“會員數(shù)量”的競爭,,可以是短期戰(zhàn)役,勝負很容易區(qū)分,。

三個月后,,該死的基本已經(jīng)死得差不多了,剩下的都是生命力比較強,,營銷能力也經(jīng)受了考驗,。之前如果還算是江湖混戰(zhàn)的話,那么三個月后就變成了高手之間的對決,,高手之間再比拼數(shù)量已經(jīng)沒意義,,大家只能從復(fù)購頻次上定勝負,決雌雄,!

這是屬于“會員質(zhì)量”的競爭,而且是一個長期的,,永不停歇的競爭,,勝負交叉出現(xiàn)! 

結(jié)語 

對于完全不抱希望的餐飲同行,,現(xiàn)在不同等復(fù)工,,可以選擇放棄,做止損考慮了,;對于那些不甘心于此的餐飲同行,,復(fù)工后的三個月,你最大的任務(wù)是構(gòu)建自己的會員池,,而且想方設(shè)法擴大會員基數(shù),,做到你能力和資源的極致;三個月以后,,你需要與活下來的高手競爭復(fù)購頻次,!這算是一種向死而生的自我拯救!

這里,,我有兩個誠心的建議:請開始研究微信小程序和企業(yè)微信這兩個工具,,它們兩個將成為餐飲行業(yè)最重要的承載工具,。

小程序能記錄會員的所有消費行為和數(shù)據(jù),企業(yè)微信能依據(jù)這些數(shù)據(jù),,對會員的留存和復(fù)購做最緊密的觸達與互動,,如果到現(xiàn)在你還對它們視而不見,那就不是追求向死而生,,而是坐以待斃,,“向死而死”!