在市場認(rèn)知還未成熟的情況下，加碼線下更像是一場豪賭,。

題圖：圖蟲創(chuàng)意

撰稿：梁盼,，編輯：王秀清

越來越多企業(yè)盯上了預(yù)制菜的線下生意。

預(yù)制菜洞察注意到,，近年來,，除了味知香這個(gè)預(yù)制菜老玩家在加速開拓加盟店，珍味小梅園,、麥子?jì)尩纫槐娨揽烤€上崛起的新銳企業(yè),，也開始發(fā)力線下。

預(yù)制菜線下生意,，怎么就成了香餑餑,？傳統(tǒng)渠道紅利是否消退了？為何預(yù)制菜企業(yè)紛紛自建渠道,？

預(yù)制菜玩家,，扎堆涌入線下開店

作為賽道的老玩家，“預(yù)制菜第一股”味知香和專注半成品菜生意的好得睞,，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模,。

味知香2023年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)味知香已開出1733家加盟店,，2018年其加盟店數(shù)量僅為440家,。剛過去的2022年，味知香新開加盟店559家,。從門店擴(kuò)張速度,，足以看出味知香對線下生意的期許。

蘇州的另一家預(yù)制菜企業(yè)好得睞，2003年在蘇州星橋市場開出了第一家專賣店,，目前加盟店數(shù)量已突破1000家,，主要分布于長三角區(qū)域，包括社區(qū)店,、街邊店,、農(nóng)貿(mào)店、商超店等多種店型,。

擁有“鮮到家”預(yù)制菜品牌的福成股份,，也在加速布局預(yù)制菜線下門店。今年,，福成股份在回復(fù)投資者提問時(shí)表示,，該公司正在拓展預(yù)制菜銷售渠道，其中包括大規(guī)模開設(shè)線下預(yù)制菜門店,。

盡管頭部品牌目前也僅有千店規(guī)模,，但已有企業(yè)喊出了萬店目標(biāo)。

△圖片來源：珍味小梅園微博

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明曾公開表示,，預(yù)制菜天然具備開出萬店連鎖的可行性,，珍味小梅園已經(jīng)定下了“要在社區(qū)開出一萬家預(yù)制菜門店”的目標(biāo)。眼下,，珍味小梅園店型主要為店中店,、社區(qū)獨(dú)立店。

今年5月初,，浦文明在重慶發(fā)表了公開演講,。依據(jù)自媒體“觀潮新消費(fèi)”整理的演講實(shí)錄，浦文明在演講中稱,，2021年下半年，珍味小梅園就已經(jīng)開始嘗試開設(shè)預(yù)制菜專營店,，今年5月時(shí)在上海的門店數(shù)量已超過100家,，大多為直營店。

預(yù)制菜品牌麥子?jì)?，也在探索預(yù)制菜線下門店,。

今年2月底，麥子?jì)寗?chuàng)始人翁博成在自媒體“藍(lán)鯊消費(fèi)”主辦的峰會(huì)上發(fā)表演講稱,，麥子?jì)屚ㄟ^加盟門店的方式嘗試自建渠道,，開出了16家加盟店，2家直營店,。

一些食品企業(yè),、餐飲上游企業(yè)則熱衷于打造多業(yè)態(tài)集合的預(yù)制菜超市。思念食品曾在2021年孵化出愛燒飯三餐生活超市，該超市是一個(gè)包括速凍米面,、飲料,、奶制品、速食品,、預(yù)制菜產(chǎn)品的集合店,；2022年4月，龍大美食在成都開出了預(yù)制菜超市……

線下開店,，緣何受到青睞,？

無論是加盟還是直營，開集合店或是店中店,，預(yù)制菜企業(yè)們都在紛紛發(fā)力線下生意,，這背后或多或少都是一本經(jīng)濟(jì)賬要算。

根據(jù)翁博成的說法,，開放線下加盟的原因之一是入駐沃爾瑪?shù)菿A渠道需要的費(fèi)用較多,，且有很大的不可控性。浦文明在接受自媒體“食業(yè)頭條”采訪時(shí)則透露,，預(yù)制菜是冷鏈產(chǎn)品,，履約成本太高決定了預(yù)制菜的“決戰(zhàn)”會(huì)在線下。

在線上做預(yù)制菜,，營銷和冷鏈物流是一筆不小的開支,。

一方面，C端消費(fèi)者對預(yù)制菜認(rèn)知有限,，品牌需要耗費(fèi)大量資源來推廣,。諸如麥子?jì)尅⒍６腥瞬?、珍味小梅園等品牌,，不僅在抖音搭建了品牌自播矩陣，還合作了眾多達(dá)人,、主播,。與主播合作的坑位費(fèi)、達(dá)人分銷的傭金,、品牌自播的投流費(fèi)都需要企業(yè)買單,，更不用說全渠道鋪設(shè)品牌廣告的費(fèi)用了。

△圖片來源：抖音截圖

去年7月,，趣店高調(diào)殺入預(yù)制菜賽道,，投入重金營銷，最后卻草草收場,。財(cái)報(bào)顯示,，去年三季度,，趣店?duì)I銷與銷售費(fèi)用為1.77億元，同比大漲437.7%,，趣店方面表示,，這主要與其預(yù)制菜的銷售成本、相關(guān)營銷費(fèi)用增加有關(guān),。

另一方面,，盡管電商渠道可觸達(dá)全國各地的消費(fèi)者，但預(yù)制菜的凍品屬性讓企業(yè)付出更高的物流成本,。據(jù)自媒體億邦動(dòng)力的調(diào)研數(shù)據(jù),，幾家頭部預(yù)制菜的配送費(fèi)比接近3成。

對于想要做大C端的預(yù)制菜品牌而言,，線下門店既可以增強(qiáng)品牌曝光,、降低物流成本，也因?yàn)殡x消費(fèi)者更近,，有機(jī)會(huì)搶占消費(fèi)者心智,。

玩家現(xiàn)狀各有不同，入局還需謹(jǐn)慎

不過,，線下店模式要跑通,，同樣面對諸多難題。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受預(yù)制菜洞察采訪時(shí)表示,，預(yù)制菜線下門店的運(yùn)轉(zhuǎn),，與消費(fèi)者消費(fèi)頻次的高低、消費(fèi)習(xí)慣能否建立有重要關(guān)系,。

紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬稱,，目前預(yù)制菜線下門店的單店盈利模型還不夠成熟?！盎乇局芷诼?、毛利率低，而且預(yù)制菜也不是剛需,、高復(fù)購的品類,。”

啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗也在接受預(yù)制菜洞察采訪時(shí)表示,，預(yù)制菜離消費(fèi)者越近,，最后一公里的處理成本也就越低,。最低是消費(fèi)者到店購買,，次低是通過前置倉去購買?！熬€下的瓶頸在于貨架有限,，覆蓋的是周邊一定數(shù)量的人群，需求密度成了能否支撐上架的關(guān)鍵?！?

△圖片來源：抖音截圖

而從市場內(nèi)的玩家現(xiàn)狀來看,，想要玩轉(zhuǎn)線下店并非易事。

陸正耀的預(yù)制菜品牌舌尖英雄,，在2022年4月時(shí)曾公開表示其已簽約意向加盟商6000余家,，但此后卻被多家媒體爆出加盟商虧損的消息，有的加盟商甚至賺不回電費(fèi),，多城門店經(jīng)營異常,。預(yù)制菜洞察注意到，目前舌尖英雄抖音賬號(hào)也已將全部商品下架,。

依靠代工模式,、缺乏供應(yīng)鏈能力的舌尖英雄，通過高舉高打的方式殺入預(yù)制菜,，走到這個(gè)結(jié)局并不意外,。

紅餐網(wǎng)專欄作者王冬明對預(yù)制菜洞察分析稱，相比傳統(tǒng)餐飲門店,，預(yù)制菜線下門店有幾大優(yōu)點(diǎn)：去廚師化,、容易復(fù)制、門店管理上更容易,、投資低,、成本更好控制等。但對于供應(yīng)鏈端的研發(fā),、倉儲(chǔ)安全,、物流能力等方面，預(yù)制菜門店都有著更高的要求,。

預(yù)制菜老玩家的日子也不怎么好過,。2022年，味知香新拓店559家,，也關(guān)店183家,。今年一季度，味知香延續(xù)“邊開店邊閉店”的狀態(tài),，新開加盟店83家,，關(guān)店41家。

味知香加盟店的單店年平均營收能力也有所下降,。依據(jù)味知香歷年財(cái)報(bào)和招股書,，2018年到2022年，加盟店為味知香貢獻(xiàn)的營收分別為1.50億,、2.60億,、3.20億,、3.47億和4.26億，加盟店數(shù)量則分別為440家,、801家,、1117家、1319家和1695家,。

在不考慮門店開業(yè)時(shí)長和各門店客流差異的前提下,，初步估算出，過去五年味知香加盟店的單店年平均營收能力分別為34.10萬元,、32.43萬元,、28.65萬元、26.29萬元,、25.11萬元,，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。

掘金線下,，預(yù)制菜企業(yè)面前還有多道難關(guān),。

首先，預(yù)制菜消費(fèi)頻次不高,，消費(fèi)習(xí)慣和觀念還有待強(qiáng)化,。有從業(yè)人士告訴預(yù)制菜洞察，單靠預(yù)制菜這一品類很難支撐起門店生意,，一些預(yù)制菜門店的核心產(chǎn)品雖然是預(yù)制菜,，但也會(huì)有其他產(chǎn)品作為補(bǔ)充。

其次,，預(yù)制菜走到線下,，雖然可以一定程度上降低冷鏈物流成本，但是品牌要自建渠道,，前期推廣費(fèi)用必不可少,，線上經(jīng)驗(yàn)也很難直接復(fù)制到線下。與此同時(shí),，門店的租金和人工成本也不可忽視,，這些都會(huì)反映到產(chǎn)品價(jià)格上。在消費(fèi)習(xí)慣并未建立的市場環(huán)境下,，門店產(chǎn)品的復(fù)購率也很難保證,。