在市場認知還未成熟的情況下，加碼線下更像是一場豪賭。

題圖：圖蟲創(chuàng)意

撰稿：梁盼，編輯：王秀清

越來越多企業(yè)盯上了預(yù)制菜的線下生意,。

預(yù)制菜洞察注意到,，近年來,，除了味知香這個預(yù)制菜老玩家在加速開拓加盟店，珍味小梅園,、麥子媽等一眾依靠線上崛起的新銳企業(yè),，也開始發(fā)力線下,。

預(yù)制菜線下生意，怎么就成了香餑餑,？傳統(tǒng)渠道紅利是否消退了,？為何預(yù)制菜企業(yè)紛紛自建渠道,？

預(yù)制菜玩家,，扎堆涌入線下開店

作為賽道的老玩家,，“預(yù)制菜第一股”味知香和專注半成品菜生意的好得睞，已經(jīng)實現(xiàn)千店規(guī)模,。

味知香2023年一季報顯示,，報告期內(nèi)味知香已開出1733家加盟店，2018年其加盟店數(shù)量僅為440家,。剛過去的2022年,，味知香新開加盟店559家。從門店擴張速度,，足以看出味知香對線下生意的期許。

蘇州的另一家預(yù)制菜企業(yè)好得睞,，2003年在蘇州星橋市場開出了第一家專賣店，目前加盟店數(shù)量已突破1000家,，主要分布于長三角區(qū)域，包括社區(qū)店,、街邊店,、農(nóng)貿(mào)店、商超店等多種店型,。

擁有“鮮到家”預(yù)制菜品牌的福成股份,，也在加速布局預(yù)制菜線下門店,。今年，福成股份在回復(fù)投資者提問時表示,，該公司正在拓展預(yù)制菜銷售渠道，其中包括大規(guī)模開設(shè)線下預(yù)制菜門店,。

盡管頭部品牌目前也僅有千店規(guī)模,，但已有企業(yè)喊出了萬店目標,。

△圖片來源：珍味小梅園微博

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明曾公開表示,，預(yù)制菜天然具備開出萬店連鎖的可行性,，珍味小梅園已經(jīng)定下了“要在社區(qū)開出一萬家預(yù)制菜門店”的目標,。眼下，珍味小梅園店型主要為店中店,、社區(qū)獨立店,。

今年5月初，浦文明在重慶發(fā)表了公開演講,。依據(jù)自媒體“觀潮新消費”整理的演講實錄,，浦文明在演講中稱,，2021年下半年，珍味小梅園就已經(jīng)開始嘗試開設(shè)預(yù)制菜專營店,，今年5月時在上海的門店數(shù)量已超過100家,，大多為直營店。

預(yù)制菜品牌麥子媽,，也在探索預(yù)制菜線下門店,。

今年2月底,，麥子媽創(chuàng)始人翁博成在自媒體“藍鯊消費”主辦的峰會上發(fā)表演講稱，麥子媽通過加盟門店的方式嘗試自建渠道,，開出了16家加盟店，2家直營店,。

一些食品企業(yè),、餐飲上游企業(yè)則熱衷于打造多業(yè)態(tài)集合的預(yù)制菜超市,。思念食品曾在2021年孵化出愛燒飯三餐生活超市,，該超市是一個包括速凍米面,、飲料、奶制品,、速食品、預(yù)制菜產(chǎn)品的集合店,；2022年4月，龍大美食在成都開出了預(yù)制菜超市……

線下開店，緣何受到青睞？

無論是加盟還是直營，開集合店或是店中店,，預(yù)制菜企業(yè)們都在紛紛發(fā)力線下生意，這背后或多或少都是一本經(jīng)濟賬要算,。

根據(jù)翁博成的說法，開放線下加盟的原因之一是入駐沃爾瑪?shù)菿A渠道需要的費用較多，且有很大的不可控性,。浦文明在接受自媒體“食業(yè)頭條”采訪時則透露，預(yù)制菜是冷鏈產(chǎn)品，履約成本太高決定了預(yù)制菜的“決戰(zhàn)”會在線下。

在線上做預(yù)制菜,，營銷和冷鏈物流是一筆不小的開支,。

一方面,，C端消費者對預(yù)制菜認知有限,，品牌需要耗費大量資源來推廣,。諸如麥子媽、叮叮懶人菜,、珍味小梅園等品牌,，不僅在抖音搭建了品牌自播矩陣，還合作了眾多達人,、主播。與主播合作的坑位費,、達人分銷的傭金,、品牌自播的投流費都需要企業(yè)買單，更不用說全渠道鋪設(shè)品牌廣告的費用了,。

△圖片來源：抖音截圖

去年7月,，趣店高調(diào)殺入預(yù)制菜賽道，投入重金營銷,，最后卻草草收場,。財報顯示，去年三季度,，趣店營銷與銷售費用為1.77億元,，同比大漲437.7%，趣店方面表示,，這主要與其預(yù)制菜的銷售成本,、相關(guān)營銷費用增加有關(guān)。

另一方面，盡管電商渠道可觸達全國各地的消費者,，但預(yù)制菜的凍品屬性讓企業(yè)付出更高的物流成本。據(jù)自媒體億邦動力的調(diào)研數(shù)據(jù),，幾家頭部預(yù)制菜的配送費比接近3成,。

對于想要做大C端的預(yù)制菜品牌而言,，線下門店既可以增強品牌曝光、降低物流成本,，也因為離消費者更近，有機會搶占消費者心智,。

玩家現(xiàn)狀各有不同，入局還需謹慎

不過,，線下店模式要跑通,，同樣面對諸多難題,。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受預(yù)制菜洞察采訪時表示，預(yù)制菜線下門店的運轉(zhuǎn),，與消費者消費頻次的高低、消費習(xí)慣能否建立有重要關(guān)系,。

紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬稱，目前預(yù)制菜線下門店的單店盈利模型還不夠成熟,?！盎乇局芷诼?、毛利率低,，而且預(yù)制菜也不是剛需,、高復(fù)購的品類,?！?

啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗也在接受預(yù)制菜洞察采訪時表示,，預(yù)制菜離消費者越近,，最后一公里的處理成本也就越低。最低是消費者到店購買,，次低是通過前置倉去購買,。“線下的瓶頸在于貨架有限,，覆蓋的是周邊一定數(shù)量的人群,，需求密度成了能否支撐上架的關(guān)鍵?！?

△圖片來源：抖音截圖

而從市場內(nèi)的玩家現(xiàn)狀來看，想要玩轉(zhuǎn)線下店并非易事,。

陸正耀的預(yù)制菜品牌舌尖英雄,，在2022年4月時曾公開表示其已簽約意向加盟商6000余家,，但此后卻被多家媒體爆出加盟商虧損的消息,，有的加盟商甚至賺不回電費,，多城門店經(jīng)營異常,。預(yù)制菜洞察注意到,，目前舌尖英雄抖音賬號也已將全部商品下架。

依靠代工模式,、缺乏供應(yīng)鏈能力的舌尖英雄,，通過高舉高打的方式殺入預(yù)制菜,，走到這個結(jié)局并不意外。

紅餐網(wǎng)專欄作者王冬明對預(yù)制菜洞察分析稱,，相比傳統(tǒng)餐飲門店，預(yù)制菜線下門店有幾大優(yōu)點：去廚師化,、容易復(fù)制、門店管理上更容易,、投資低,、成本更好控制等,。但對于供應(yīng)鏈端的研發(fā),、倉儲安全,、物流能力等方面,，預(yù)制菜門店都有著更高的要求。

預(yù)制菜老玩家的日子也不怎么好過。2022年,，味知香新拓店559家，也關(guān)店183家,。今年一季度,，味知香延續(xù)“邊開店邊閉店”的狀態(tài)，新開加盟店83家,，關(guān)店41家,。

味知香加盟店的單店年平均營收能力也有所下降,。依據(jù)味知香歷年財報和招股書,，2018年到2022年,，加盟店為味知香貢獻的營收分別為1.50億、2.60億、3.20億,、3.47億和4.26億,，加盟店數(shù)量則分別為440家、801家,、1117家、1319家和1695家,。

在不考慮門店開業(yè)時長和各門店客流差異的前提下，初步估算出,，過去五年味知香加盟店的單店年平均營收能力分別為34.10萬元,、32.43萬元、28.65萬元,、26.29萬元,、25.11萬元,，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。

掘金線下,，預(yù)制菜企業(yè)面前還有多道難關(guān),。

首先，預(yù)制菜消費頻次不高,，消費習(xí)慣和觀念還有待強化,。有從業(yè)人士告訴預(yù)制菜洞察，單靠預(yù)制菜這一品類很難支撐起門店生意,，一些預(yù)制菜門店的核心產(chǎn)品雖然是預(yù)制菜,，但也會有其他產(chǎn)品作為補充。

其次,，預(yù)制菜走到線下,，雖然可以一定程度上降低冷鏈物流成本，但是品牌要自建渠道,，前期推廣費用必不可少,，線上經(jīng)驗也很難直接復(fù)制到線下。與此同時,，門店的租金和人工成本也不可忽視,，這些都會反映到產(chǎn)品價格上。在消費習(xí)慣并未建立的市場環(huán)境下,，門店產(chǎn)品的復(fù)購率也很難保證,。