用戶教育空前容易了,。

身為0添加醬油創(chuàng)業(yè)者的吳浩,，沒想到有一天會被自己的家人科普。

“家里好幾個家庭群都在轉(zhuǎn)發(fā),，”吳浩說,，國慶期間他的微信消息閃個不停，各種關(guān)于醬油添加劑的“科普”短視頻被轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,。盡管此前相關(guān)的討論已經(jīng)登上抖音,、微博熱搜，但直到這時他才意識到,，這件事的關(guān)注度超乎想象,。

2020年創(chuàng)立醬油品牌口味全，吳浩過去也會跟老家的親戚提起自己做的產(chǎn)品,，但“他們吃慣了普通的醬油,，并不太在意這些東西”，口味全鋪的渠道,，更多也是在一到三線城市的超市,，但最近一段時間，他發(fā)現(xiàn)身邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里的親戚朋友,，更換醬油的需求普遍增長,。

“平均一天有六,、七人來買”，吳浩告訴36氪未來消費,，經(jīng)銷商也找來咨詢進貨,、增加品項的事。一些直接登門的消費者,，甚至要買走他們合肥辦公室里原本僅做展示用途的醬油樣品,，“明確地講，我們最多堅持一個星期就會斷貨,?！?

同樣銷售0添加醬油的松鮮鮮，過去幾天店鋪醬油銷量也有明顯上漲,，在13號僅團購渠道便售出了近8萬瓶,，還一度登上抖音調(diào)味醬油銷量榜首，“醬油是暫時售罄的狀態(tài)”,，松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵告訴36氪未來消費,，目前他們暫停了醬油的營銷動作，把更多精力放在補貨上,。

0添加醬油產(chǎn)品的關(guān)注度的抖然上升,，是海天添加劑“雙標(biāo)門”的一個連鎖反應(yīng)。由短視頻博主辛吉飛以“?？怂箍萍肌闭{(diào)侃醬油添加劑現(xiàn)象的短視頻,，過去一個多月在網(wǎng)上掀起軒然大波，龍頭品牌海天也成了眾矢之的,，一度深陷輿論旋渦,。

整個調(diào)味品市場的風(fēng)向陡然翻轉(zhuǎn)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

根據(jù)海天味業(yè)的抖音直播帶貨記錄,，過去一個月帶貨的醬油,、蠔油、番茄醬,、黃豆醬,、米醋等全系產(chǎn)品，絕大部分為其“0添加”,、“有機”產(chǎn)品線,。主打零添加調(diào)味品的千禾味業(yè)，在節(jié)后開盤首日迎來漲停,，其天貓,、抖音店鋪的暢銷款也均已賣斷貨，改為15天發(fā)貨的預(yù)售方式。

而0添加陣營的集體缺貨,，也是一道簡單的數(shù)學(xué)題,。吳浩給36氪未來消費算了筆賬：國內(nèi)醬油整體銷售額約800億元,，且這個數(shù)據(jù)還在增長,，按餐飲、家庭渠道各一半來說,，整個家庭端全年有400億元,，平均每個月近40億元，過去其中95%以上是含添加劑的醬油市場,，現(xiàn)在則需要原本占比很小的0添加劑的產(chǎn)能,，要來補上大盤的需求空缺。

短時的產(chǎn)能瓶頸,，跟0添加醬油的長發(fā)酵周期有直接關(guān)系,。醬油生產(chǎn)周期短則15-20天，多則可達6個月,，而0添加劑醬油通常采用的是恒溫密閉發(fā)酵工藝,，釀造的長周期限制了補貨的速度。

“未來兩三個月,，市面上的0添加醬油產(chǎn)品肯定是產(chǎn)能不足,，”吳浩說，整體將會是持續(xù)缺貨的狀態(tài),。

01 一個慢行業(yè)

對于這波意外增長,，吳浩心情頗為復(fù)雜。過去兩年,，他看到了“0添加”概念在各個領(lǐng)域的繁榮,，但自己創(chuàng)業(yè)的調(diào)味品品類，似乎是個例外,。

“大家這兩年買其他產(chǎn)品都會看配料表,，但這件事之前，大部分人不太會關(guān)注調(diào)味品配料表,?！皡呛聘嬖V36氪未來消費，他們過去花了很多精力教育消費者,，想一下子打開市場,，但實際情況并不理想，消費者端不會直接反應(yīng)過來,。吳浩判斷,，真正有效果至少要幾年時間。

創(chuàng)業(yè)兩年，吳浩的口味全兩輪融了合計6000萬元資金,。對于醬油這個古老且傳統(tǒng)的行業(yè),，他們是一個另類的“新人”。但即便有外部資金支持,，實際做下來吳浩發(fā)現(xiàn)也很辛苦,，大家都希望醬油的0添加時代，能靠資本推力更快些到來,，但“這是一個慢行業(yè)”,。

跟其他0添加細分品類相比，即便是在2021年融資市場熱度最高的時候,，醬油新品牌以及相對應(yīng)的融資數(shù)量明顯較弱,，是一個同樣容易被創(chuàng)業(yè)者和資本忽略的存在。

松鮮鮮接觸過資本,，但沒有走資本化路線,，“很多投資人會質(zhì)疑，這是一個小眾到不能再小眾的賽道,，”易子涵告訴36氪未來消費,，投資人對0添加醬油的發(fā)展趨勢，持著懷疑的態(tài)度,。

此外,，實際做調(diào)味品兩年多下來，易子涵發(fā)現(xiàn),，別的賽道可能在會靠資本加速行業(yè)變遷,，但調(diào)味品可能是一個資本都很難推動的行業(yè)。相比于其他品類,，即便是雙十一大促,，調(diào)味品的營收增長也不明顯。

很難說這次事件帶來的0添加銷售熱潮會持續(xù)多久,，但它真正的利好是,，讓消費者教育的工作變得十分簡單了?！爸恍枰嬖V消費者,，你有0添加產(chǎn)品即可?！眳呛普f,。

目前口味全的50個醬油釀造罐已經(jīng)全部裝滿，新的罐體也在建造中,。而換做過去,，通常是一次性釀造8-9罐，然后每個月新釀造1罐的節(jié)奏。

02 線上突圍戰(zhàn)

去年品牌剛成立時,，松鮮鮮沒有把醬油當(dāng)做首選方向,，而是主推同樣0添加的松茸調(diào)味料。易子涵告訴36氪未來消費,，松鮮鮮早期的產(chǎn)品戰(zhàn)略是先以調(diào)味料打開市場,，“過一兩年后再弄醬油的事?！痹蛟谟?，相比于調(diào)味料,，醬油是一片紅海市場,。

根據(jù)西南證券，醬油市場排名前5的品牌市場占有率為30%,，頭部品牌的集中度不低,。而線下渠道是調(diào)味品的基本盤，根據(jù)海天味業(yè),、千禾味業(yè)財報顯示,，2021年二者線下渠道營收占比分別高達95.7%、80%,，且這是在疫情之后線上化提速的背景下實現(xiàn),。

傳統(tǒng)品牌線下渠道經(jīng)營已久，對新品牌來說,，過去兩三年,，新品牌們風(fēng)更多在線上渠道撕開一個口子。

“我之前有個誤區(qū),，”易子涵告訴36氪未來消費,，之前她認為調(diào)味品機會是在線下，但業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)顯示,，線下渠道的表現(xiàn)遠不及線上,。拿ROI來說，松鮮鮮線下渠道只有1個多點,，而在線上ROI遠高于此,，抖音渠道可以達到10。此外,，天貓旗艦店年復(fù)購率達到146%,。

在目前超過1億元的銷售額里，松鮮鮮九成以上是由包括天貓,、抖音,、私域等線上渠道貢獻。易子涵告訴36氪未來消費，對于線下渠道,，松鮮鮮則持謹(jǐn)慎態(tài)度,，如果不是渠道主動邀請入駐，基本就不會進,。

口味全情況類似,，在創(chuàng)業(yè)初期，他們選擇線上線下渠道并行,，但實際走下來,，效果差別明顯。吳浩告訴36氪未來消費,，口味全線上渠道第一年的體量并不高,，在四千萬元左右。但到了第二年,，便以翻倍的速度增長到八千萬元,。同一時期，線下渠道的增長并沒有那么樂觀,，鋪的超市渠道增長緩慢,，“線下是剛好能活著?！?

吳浩對資本的看法也發(fā)生了一些改變,，“原本是被整個消費品行業(yè)推著走，你們新消費企業(yè)必須要大刀闊斧,，要快速增長,，”吳浩說，當(dāng)整個行業(yè)趨于理性,，他也選擇切回到自己熟悉的節(jié)奏里做盈利模型,，“我本來是線下出身，這個行業(yè)不應(yīng)該天天虧錢,?！?

0添加醬油的出現(xiàn)，對醬油市場帶來的更大變化是,，價格帶的分化進一步提速,，醬油產(chǎn)品過去500ml定價集中在5-10元檔，而0添加醬油則讓價格進一步擴升到15-20元價格帶,。

但在吳浩看來,，消費者對醬油的價格段其實不是特別敏感，真正對決策起到絕對性作用的,，還是品牌的認知,。

過去很長一段時間,，海天規(guī)模優(yōu)勢顯著，醬油產(chǎn)品過去五年毛利率保持在40-50%之間,。根據(jù)凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，2020年海天消費者觸達數(shù)達6.2億，滲透率近八成,。沒有一家調(diào)味品品牌可以媲美,。

但現(xiàn)如今，他們需要騰出更多精力,，來消化“雙標(biāo)門”帶來的持續(xù)影響,。