通過梳理餐飲行業(yè)Q3財(cái)報(bào),，我們發(fā)現(xiàn)了一些特殊的跡象,。
一方面，外賣消費(fèi)增長迅猛,，數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.69億,，較2020年12月增長4976萬,。
但另一方面，連鎖餐飲的日子卻并不好過,。
Q3普遍表現(xiàn)低迷,，同時(shí)在資本市場也“跌跌不休”，如下圖,，股價(jià)從年初一直跌到了現(xiàn)在,。
再加上最近茶顏悅色、海底撈等的關(guān)店潮,，不禁讓人質(zhì)疑：外賣和堂食,，難道是“此消彼長”的關(guān)系嗎？
那么,，本文將從餐飲行業(yè)的宏觀環(huán)境,、收入、利潤三方面展開分析,。
1,、口袋沒錢，需求端消費(fèi)不動了
眾所周知,，疫情的影響,，加速催化了消費(fèi)者外賣消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成?；诖?，外賣平臺發(fā)展迅猛。
但值得注意的,，雖然2020Q1以來,，美團(tuán)外賣、餓了么外賣的訂單量增速,，都在上升通道,。
據(jù)餓了么2021Q3電話會議：新商家及用戶滲透率增長的驅(qū)動下，訂單量增長同比增長超過30%（VS 上個(gè)季度同比增長超50%）,。
可兩家整體客單價(jià),，卻沒有太大的變化。如下圖,，2021年以來,，美團(tuán)外賣每筆交易金額幾乎持平,。
而餓了么在訂單數(shù)同比增長超過30%情況下，收入只呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長（7.6%）,。
這說明消費(fèi)者在外賣消費(fèi)上,，同樣很克制。而之所以會如此,，和宏觀消費(fèi)環(huán)境有關(guān),。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2021Q1-Q3,，全國居民人均可支配收入增速,，再次出現(xiàn)減緩趨勢。
口袋沒錢,，影響了花錢意愿,。
可以看到，自2020年疫情以來,，全國居民人均消費(fèi)支出/人均可支配收入比值僅為59%—66%,。此前這個(gè)比值，一直穩(wěn)定在65%—72%水平,。
人們捂緊錢袋子,，反映在消費(fèi)端就是，整體社會消費(fèi)品零售總額（下稱“社零”）2021年下半年持續(xù)放緩,。
餐飲消費(fèi)的表現(xiàn),，也和大趨勢一致。
由此來看,，連鎖餐飲行業(yè)表現(xiàn)不佳,，關(guān)鍵原因在于經(jīng)濟(jì)形勢低迷下，消費(fèi)者買不動了,。
既然如此,，那么外賣對餐飲行業(yè)，意味著什么呢,？
2,、外賣對連鎖餐飲收入，到底有何影響,？
鑒于外賣領(lǐng)域的發(fā)展趨勢,，理論上來說，外賣對餐飲行業(yè)整體的影響性是一致的,，但實(shí)際上,，情況有點(diǎn)分化。
九毛九,、海底撈等餐企,，疫情期間外賣收入增速大幅增長,，但疫情好轉(zhuǎn)后出現(xiàn)明顯下滑；堂食收入表現(xiàn)相反,。
呈現(xiàn)明顯“東邊不亮西邊亮”的特征，也降低收入的波動性,。
而疫情以來,，奈雪的茶的外賣收入貢獻(xiàn)，則處于上升明顯狀態(tài),。
這意味著,，外賣為連鎖茶飲品類帶來了持續(xù)增量，但對中高端餐企來說,，其作用更多在于熨平疫情,，降低波動性，不能代替堂食,。
而之所以會如此,，究其原因在于兩種模式下，客單價(jià)定位和外賣觸達(dá)的難易程度不同,。
就客單價(jià)而言,，目前社零消費(fèi)不振的大背景情況下，你點(diǎn)一杯貴一點(diǎn)的奶茶不會有太大負(fù)擔(dān),。
可以看到,，奈雪的茶這類休閑茶飲，外賣人均消費(fèi)為35元左右,，同時(shí)這類產(chǎn)品對消費(fèi)場景沒太多要求,，外賣就能滿足。
但點(diǎn)中高端正餐,，可能就沒那么不假思索了,。
根據(jù)公開信息，海底撈這類餐飲外賣人均消費(fèi)為100元左右,。且這樣高的客單價(jià),，還不能享受到店用餐的環(huán)境體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者的接受度自然有所折扣,。
而外賣觸達(dá)方面,，涉及供給到配送的過程。
供給方面,，表里表外在《“壟斷者”滴滴,，有名無實(shí)》一文分析過，餐企外賣后廚產(chǎn)能供應(yīng),，存在一定物理天花板——“廚師的杠桿效應(yīng)”,。
比如,，呷哺呷哺就曾說道：由于后廚比較小，在堂食充足的情況下,，難以兼顧外賣需求,。
需求上，通常人們選擇中高端餐廳,，對菜品口味非?？粗兀吘箖r(jià)格相對較貴,。但外賣如何還原到店消費(fèi)般的口味,，卻是大難題。
比如,，資料顯示,，海底撈為了保證外送食材的新鮮度及品控，自建外賣團(tuán)隊(duì),，同時(shí)售賣匹配的鍋具與爐具,。
可這樣一來，不僅配送難度較大,，起送價(jià)也被進(jìn)一步推高,，常見是128元起送。
而太二比較省事,，并沒有配備外賣專用的品類及餐具,，但口味和量難保證，外賣口碑不佳,。
相比之下,，茶飲品類標(biāo)準(zhǔn)化操作，供給空間相對更大,，同時(shí)體積小,、包裝便攜的特點(diǎn)，很適合從“外帶”到“外賣”配送的過渡,。
再加上外賣平臺的茶飲紅包類補(bǔ)貼——據(jù)2021Q3美團(tuán)財(cái)報(bào)：與許多奶茶品牌合作,，推出季節(jié)性促銷活動，以刺激奶茶銷量,。茶飲外賣很多時(shí)候,，比到店消費(fèi)更便宜。
做外賣的難易程度不同,，顯然影響了企業(yè)在外賣上的策略,。
比如，據(jù)奈雪的茶2021HI財(cái)報(bào)：來自外賣訂單的收入占比,，在未來一段時(shí)間內(nèi)將維持相對穩(wěn)定,。
而九毛九在2021年7月的交流紀(jì)要中表示：太二的外賣業(yè)務(wù)在疫情未結(jié)束前,，會繼續(xù)維持。
綜合來看,，外賣對茶飲企業(yè)的拉動作用明顯,，但連鎖餐企受限于客單價(jià)和觸達(dá)問題，短期內(nèi)業(yè)務(wù)重心并不會傾向于外賣方面,，增長想象空間有限,。
不過，無論如何,，加碼外賣渠道為餐飲門店帶來了增量收入，對沖了疫情對餐飲行業(yè)的沖擊,，對收入有積極影響,。
可拓展新渠道也意味著額外的成本支出，那么,，外賣渠道的錢花得值嗎,？
3、6%的外賣傭金,，錢花得值嗎,？
要看外賣渠道的開辟是否劃算，需要先弄清楚外賣渠道的錢花在哪里了,。下面,，我們通過拆解餐飲成本支出結(jié)構(gòu)，進(jìn)行分析,。
連鎖餐飲行業(yè),，傳統(tǒng)門店成本構(gòu)成的大頭是租金、食材,、人工,。其中租金對餐飲商家的影響尤其大，且并不會因疫情等突發(fā)狀況關(guān)店而消失,。
相比較堂食的成本結(jié)構(gòu),，外賣業(yè)務(wù)的成本則更靈活一些，以美團(tuán)外賣為例,，收取的一個(gè)主要費(fèi)用為平臺的技術(shù)服務(wù)費(fèi),，就是人們所熟知的傭金，一般為6%-8%,，這筆費(fèi)用是只在商家有訂單的情況下收取,。
此外，還有增加的人工成本——履約服務(wù)費(fèi),，主要是給騎手的成本,，且這個(gè)只有在選擇平臺配送時(shí),，才會有。
基于此,，這里分別以奈雪的茶以及海底撈為模型,，對比純堂食和“外賣+堂食”兩種模式，花錢效率如何,。
根據(jù)測算,，增加外賣渠道后，在純堂食產(chǎn)能利用率的悲觀,、中性,、樂觀假設(shè)下，奈雪的茶單店?duì)I收和利潤,，都是上漲的,。
其中，在中性假設(shè)下,，相較于純堂食,，增加外賣后的單店?duì)I收增長209.7萬，利潤增長49.3萬,。
奈雪的茶單店模型測算假設(shè)：
（1）純堂食只有收入數(shù)據(jù),，其成本變動需要根據(jù)外賣成本參數(shù)假設(shè)不同，進(jìn)行推演,。
（2）純堂食產(chǎn)能利用率假設(shè)：樂觀假設(shè)：門店沒有閑置產(chǎn)能,，增加外賣訂單需要額外增加的人工成本=實(shí)際總?cè)斯こ杀?外賣訂單占比。中性假設(shè)：門店有一部分閑置產(chǎn)能,，增加外賣訂單需要額外增加的人工成本=實(shí)際總?cè)斯こ杀?外賣訂單占比*1/2,。悲觀假設(shè)：門店有充分的閑置產(chǎn)能，增加外賣訂單不需要額外增加人工成本,。
（3）其他隨總收入變動的成本率——食材成本,、水電開支、折舊與攤銷,、其他開支,。
（4）設(shè)定門店租金成本固定租金。
而海底撈由于外賣業(yè)務(wù)占比相對較少,，對單店的收入和利潤的影響不是很明顯,，但也有所改善。
海底撈單店模型測算假設(shè)：
（1）純堂食產(chǎn)能利用率假設(shè)：樂觀假設(shè)：單店產(chǎn)能利用充分,，堂食可覆蓋全部固定成本,，外賣可不分?jǐn)傋饨鸬瘸杀荆恢行裕簡蔚暧虚e置產(chǎn)能，外賣只需占用廚房部分效能,，故只需分?jǐn)倧N房部分租金,，為20%（數(shù)據(jù)依海底撈招股說明書披露估計(jì)）；悲觀：廚房和大廳均有閑置產(chǎn)能,，外賣與堂食一起分?jǐn)側(cè)孔饨稹?
（2）海底撈在2021H1擴(kuò)張門店,，員工數(shù)量增加，但翻臺率下降,，則認(rèn)定其單店員工數(shù)量有冗余,，故無需為外賣訂單另外招聘員工。
而單店利潤上升的邏輯,，大致為：一方面帶來增量收入,，另一方面，攤薄門店租金率和人工成本率,，正向促進(jìn)單店經(jīng)營利潤表現(xiàn),。
就拿門店租金率來說，上述提到傳統(tǒng)門店模式下,，租金和人工是硬性成本,，難以規(guī)避,?？梢钥吹剑谝咔殚T店沒有生意時(shí),，這些開支都照交不誤——2020H1各連鎖餐飲的租金相關(guān)成本率均上升明顯,。
注：租金相關(guān)成本=租金支出+相關(guān)折舊攤銷
而外賣模式的“成本”相對彈性——原材料、傭金率以及給騎手履約服務(wù)費(fèi)等成本,，都和收入直接掛鉤,。同時(shí)，外賣可以將人員和門店設(shè)施充分利用,，最大化門店產(chǎn)能利用率,。
由此來看，外賣作為疫情期間,，餐飲行業(yè)的補(bǔ)充消費(fèi)場景,，對餐飲門店的影響，并非競爭的角色,，而是補(bǔ)充盈利的效應(yīng),。
小結(jié)
疫情新常態(tài)下，餐飲股的表現(xiàn)持續(xù)不佳,，與之相反,，外賣領(lǐng)域卻發(fā)展可觀。這難免讓人質(zhì)疑，外賣與堂食之間,，存在著此消彼長的關(guān)系,。
但真實(shí)的情況是，宏觀環(huán)境低迷下,，大家整體都買不動了,，從而限制了餐飲消費(fèi)。
而外賣作為餐飲行業(yè)補(bǔ)充消費(fèi)場景,，疫情以來對適合做外賣的連鎖茶飲賽道,，收入拉動性明顯；對外賣業(yè)務(wù)占比較小的連鎖餐飲企業(yè),，也能熨平疫情帶來的波動風(fēng)險(xiǎn),。
