元旦過后，肯德基與泡泡瑪特推出了聯(lián)名款盲盒套餐，該套餐提供的盲盒產(chǎn)品包括6個常規(guī)款和1個隱藏款，其中常規(guī)款和隱藏款的比例為72:1,，據(jù)計算得知，在數(shù)幾十萬產(chǎn)品總數(shù)下,，隱藏款盲盒數(shù)量僅有3000多,。

泡泡瑪特盲盒在當(dāng)下有極高的熱度，正因為營造了稀缺性,，市場開始畸形化,，比如出現(xiàn)了代吃服務(wù)，還有不少消費者一次性購買幾十上百份套餐,，但目的卻是只要盲盒，餐品大多被浪費掉了,。這讓公眾想起了飯圈倒牛奶入河的前例,。1月12日，中消協(xié)點名肯德基此次盲盒營銷有悖公序良俗和法律精神,。

從關(guān)注度來看,，肯德基盲盒營銷顯然是成功的，而且可以說是極度成功,，它直接引起了公眾的瘋狂,，但從“浪費”的角度，肯德基盲盒營銷卻又是極度失敗的,，它觸及了人文道德層面的底線,。

該事件發(fā)生后，有大量的人為肯德基打抱不平,，因為浪費是消費者造成的,，且肯德基也沒有提倡浪費，但為什么背鍋的卻是肯德基呢,？

道德問題就是如此,，它并非單單立足于利益，也不僅僅立足于供給,，道德是全局問題,，更是引導(dǎo)與責(zé)任的全系統(tǒng)問題,。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

唯有將品牌責(zé)任從利益的角度提升到道德的高度，如此才可能真正打通品牌從當(dāng)下到未來的基業(yè)長青,。如果只是為了利益和做好供給,，商家也可以為了利益而提供劣質(zhì)的產(chǎn)品，甚至可以操控消費者心智,，但如果沒有道德限制,，品牌目前的所得利益將會被自身非道德行為反噬。

道德問題的嚴(yán)峻性：只有利益,，沒有道德,，品牌終會被市場舍棄

道德是一個大系統(tǒng)，筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章主要以餐飲為主體來論述餐飲道德問題,。當(dāng)然我們也不會談一些過于高深的理論,，此處論述的餐飲道德問題主要是從永續(xù)發(fā)展的價值觀來談及餐飲人關(guān)于經(jīng)營與發(fā)展方面的思考，我們首先從餐飲的根本來做論述,。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類視角,，餐飲業(yè)核心是提供兩個產(chǎn)品：一是飲食產(chǎn)品，主要解決肚子的需求,；二是提供服務(wù)產(chǎn)品,，主要解決飲食思維的需求。

如果只看利益,，那么商家就會去除一切與利益無關(guān)的環(huán)節(jié),，比如一些門店只做上菜和收錢這兩個事兒，此外的一概不管,。反正只要顧客能付費,，那么其它的事兒都不重要。

評估方式?jīng)Q定了思維方式,，思維方式?jīng)Q定了可見世界,，而品牌的前程其實在評估尺度上就被限制了。

如果只是站在利益的角度,，品牌方會如何做其實很明顯：

首先是門店會去掉服務(wù),，反正服務(wù)不能直接盈利，有這類思維的門店的服務(wù)員就會對顧客冷冰冰的,，只管顧客付錢,，根本不管顧客心情。

門店再而會忽略評價,，我們會看到一些品牌在線上和顧客互懟,，又比如之前某小籠品牌在面對食品安全時將顧客的行為當(dāng)成是“敲詐”，反正只要自己能賺錢,，那么顧客關(guān)于利益以外的事兒都會被翻頁,。

利益最大化并不僅僅是服務(wù)問題,，它還會逐步腐蝕到最為核心的餐飲產(chǎn)品，比如同樣的食材,，假設(shè)新鮮的食材和不新鮮的食材都能做出一樣的味道,，那干嘛要用新鮮的食材呢？如果過期食材加重了口味也能讓顧客買單,，那為什么不用過期食材呢,？再往深處想，過期的食材能用,，腐爛的食材洗干凈,、做好消毒，能不能用,？可見如果沒有道德,，那么一切可怕的事兒都是允許的。

不要以為這是危言聳聽,，我們在前陣子看到某學(xué)校食堂使用腐爛的蔬菜作為食材,，但最終卻開除了曝光的員工，包括上海某國際學(xué)校也同樣被曝用過腐爛食材給學(xué)生做吃的,，如果只考慮利益,、不考慮道德，那么腐爛食材,、有毒食材等這類是不可能被禁絕的,。

如果只是查出來品牌就完了，但利益派的人會想,，如果查不到是不是就沒事兒了？比如不讓員工帶手機(jī)進(jìn)廚房是不是就能杜絕曝光,？比如拉攏廚師長入股,，再多給獎勵，只招一些沒有道德的自己人,，是不是就不會被說出去?

我們再來看一些已發(fā)品牌的道德問題,，小龍坎、楊國福麻辣燙,、哥老官等屢屢有加盟店被曝食品安全問題,，如口水油、假鴨血,、食材檢出禁用物質(zhì)等,，一旦出了問題，品牌方立即出來道個歉并說明整改,，如果顧客能原諒,，那么是不是下次也可以繼續(xù)道歉完事兒,？

火鳳祥涉嫌抄襲一案，最后到迫不得已再出來說整改,，如果避過了法律問題,，再堵住了眾口，是不是就可以就此翻頁了,？

再比如團(tuán)購千團(tuán)大戰(zhàn),，大家拿著資本的錢低價搶占消費者心智，再之后平臺攜消費者接連漲價,、擠壓堂食利潤,，這些是否能被道德接受？可見道德問題從未被杜絕,，且一出事兒就是驚世駭人的重大事件,。

不全是弊，道德建設(shè)也有利益可得

道德問題不是“禁止問題”,，不是說這不能干,，那也不能干。

道德問題探討的是：如果這樣干,，會產(chǎn)生什么樣的后果,？這個后果波及到自身，那么始作俑者能接受嗎,？這個行為直接方敢公開出去嗎,？

比如肯德基的盲盒，由于稀缺性,，大多數(shù)人正正經(jīng)經(jīng)買盲盒當(dāng)然難以湊齊一整套,，所以顧客可以買套餐只要盲盒，餐品則被丟棄,；顧客可以這樣做,，老板可以這樣做嗎？如果可以,，那證明品牌此舉的核心就不是為了賣飲食而做的,。所以這個行為當(dāng)然不能被推廣，因為它從一開始就錯了,。

再比如用過期食材的事兒,，有些老板是狠人，過期食材自己也敢吃,，老板認(rèn)為,，我自己能吃，那當(dāng)然也可以給顧客吃，但說到公開這個行為,，正常人都是不敢的,，所以，道德問題大多都被隱藏了起來,。

我們可以思考,，利益派和道德派能不能做個組合？能不能讓看似無利益的道德行為產(chǎn)生利益呢,？

以服務(wù)這個事兒來說,，服務(wù)是沒有直接收入的(高端餐飲收服務(wù)費的不在這個范疇)。比如說等位要不要安排凳子,？要不要安排服務(wù)員給等位顧客送水喝,？有些人這樣想，如果等位服務(wù)很好,，但菜品體驗不好,，顧客就會流失；如果等位服務(wù)不好,，但菜品體驗不錯,，顧客也會留下。

少數(shù)派選擇了從頭到尾都做好服務(wù),，比如海底撈給等位的顧客安排美甲,、游戲等，雖然大多品牌都不那么干,，但海底撈花大錢做到了極致,，結(jié)果做出了一個品牌神話。

再到餐廳體驗層面,，很多餐廳的廚房是封閉的,，外面貼著一張紙，寫上了“非請勿入”,，有的則通過中央廚房實現(xiàn)了開放一部分廚房做明檔,，但撈王鍋物料理并不押注中央廚房，不僅在門店熬鍋底,，更將廚房的監(jiān)控展示出來。這也讓人均150元的撈王的大多門店的點評星級都在4.7分以上,。

小天鵝也是一個案例,，過去是沒有鴛鴦鍋的，消費者只能今天吃菌湯鍋,，明天再吃辣鍋,，這種不方便實則是有利益的，比如讓消費者求而不得,，那么消費的頻率就高了,，但小天鵝從顧客的角度入手做出了鴛鴦鍋,，為今天的一餐多鍋底奠定了根基。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

我們還可以從網(wǎng)絡(luò)的角度來看,，在微博,、抖音、視頻號等做內(nèi)容營銷是很難的,，而且基本只有成本,、難有收益，所以大多的餐飲老板幾乎不考慮做線上建設(shè),，他們想的很簡單,，如果要做，那也只做到店營銷廣告,，絕不做非廣告,、無直接收益的信息流。

但我們也可以看到,，海底撈,、喜茶、麻六記,、老鄉(xiāng)雞,、蜜雪冰城等在微博上有數(shù)幾十萬到幾百萬的粉絲，甚至還在微博運營著自己的粉絲群,。

最后從品類的角度入手,，20年前，西式快餐在中國餐飲掀起了品牌化發(fā)展的風(fēng)潮,，中餐因為傳統(tǒng)而與潮流不沾邊,。但大董從中餐創(chuàng)新的角度開創(chuàng)了意境菜，為今天中國餐飲的創(chuàng)意菜,、新特色菜指了一條新的路,。

一級的功夫只是拳打腳踢，而高級的功夫則敲山震虎,、隔山打牛,，海底撈花大錢且用心做服務(wù)，多年來一直占據(jù)了火鍋服務(wù)之神的強(qiáng)認(rèn)知,，吸引了無數(shù)顧客到店,；撈王把核心放在了門店、開放了廚房,，大董開創(chuàng)了意境菜,，小天鵝發(fā)明了鴛鴦鍋，喜茶們在線上與粉絲互動，這些看似無直接收益的動作,，到最后都成就了這些品牌的神話,。

小利益靠算計，看的是每天的勤勤懇懇,，而大利益看的是道德,，靠的是品牌方的大胸懷。眼里滿是錢,、永遠(yuǎn)只看利益的人大多成了“貧窮而可悲的守財奴”,。沒有市場的高度崇拜，沒有顧客的深度認(rèn)同,，談企業(yè)的基業(yè)長青不過是一個笑話,。