品牌資產(chǎn)的打造，一開始是在消費(fèi)界和時(shí)尚界風(fēng)靡，如今,，這股風(fēng)也刮到了餐飲行業(yè),。

品牌資產(chǎn)究竟是什么？為什么越來越多餐企開始在品牌資產(chǎn)的建設(shè)和打造上發(fā)力,？餐飲企業(yè)又該如何打造自身的品牌資產(chǎn),？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫,。

品牌資產(chǎn),，是20世紀(jì)80年代營銷領(lǐng)域提出的一個(gè)重要概念，是指與品牌相關(guān)的,，能夠增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)的資產(chǎn),。

可口可樂前總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在,，它也能在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起,。”

“廣告教父”奧格威也曾提出過品牌形象論：“產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位,，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤獲得最大的市場份額,。”

由此可見,，品牌資產(chǎn)對企業(yè)的重要性,。

以往，大多數(shù)餐飲企業(yè)在品牌的連鎖發(fā)展過程中,，都只會(huì)重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的有形資產(chǎn),，比如買商鋪、采購進(jìn)口設(shè)備或機(jī)器,、建廠房等，而忽略了非常重要的無形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn),。

不過近幾年,，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)觀察發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來越多餐飲企業(yè)開始重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)和打造,。

提高消費(fèi)者認(rèn)知溢價(jià),，

越來越多餐飲品牌重視品牌資產(chǎn)建設(shè)

提起毛肚，大家第一時(shí)間想到的可能是巴奴,；提到第三空間,，是星巴克；提到榴蓮披薩,，是樂凱撒……這些都是品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的消費(fèi)者認(rèn)知溢價(jià),。

△圖片來源：星巴克官博

顯然，企業(yè)一旦成功建立起自身的品牌資產(chǎn)，便可以快速從同類品牌中脫穎而出,，獲得消費(fèi)者的更多青睞,。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，品牌資產(chǎn)分為很多種,，它既可能是品牌的名字,、口號(hào)、產(chǎn)品,，也有可能是一首歌,、一個(gè)IP、一種氣味,、一場活動(dòng),，甚至是一種調(diào)性，這些元素雖然都能在不同維度或多或少的加深消費(fèi)者對品牌的印象,，但帶來的效果和價(jià)值并不一樣,，餐企又該如何挑選合適的板塊去打造品牌資產(chǎn)呢？

近期,，新式茶飲品牌甜啦啦在品牌資產(chǎn)打造上的獨(dú)特邏輯和新思路成功吸引了不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注,。

據(jù)了解，這次甜啦啦的品牌資源建設(shè),，除了在拳頭產(chǎn)品“一桶水果茶”上發(fā)力之外,，還在品牌符號(hào)的打造上發(fā)力，為此甚至還放棄了使用多年的小蜜蜂視覺符號(hào),。

為什么要這么做呢,？背后暗藏了甜啦啦在品牌資產(chǎn)打造上怎樣的思考？

“拳頭產(chǎn)品”+“品牌符號(hào)”雙輪驅(qū)動(dòng),，

甜啦啦的品牌資產(chǎn)觀

品牌符號(hào)化,，是最簡單直接的傳播方式，它能幫助消費(fèi)者簡化他們對品牌的判斷,，對于企業(yè)而言,，品牌符號(hào)化更是最節(jié)省溝通成本的方式之一。然而,，這個(gè)讓企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系和溝通的橋梁,，搭建起來并非易事。

甜啦啦品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，“一個(gè)好的IP,，既是一個(gè)品牌的代言人，也是品牌全國化,，甚至走向全球化擴(kuò)張的一張頭等艙門票,。在視覺符號(hào)的創(chuàng)作中,，最難的也是品牌IP的創(chuàng)作?！?

過去幾年,，甜啦啦的視覺符號(hào)一直都是一只抽象的小蜜蜂，圍繞小蜜蜂形象,，甜啦啦也一直嘗試將小蜜蜂擬人化進(jìn)行傳播,。

然而甜啦啦團(tuán)隊(duì)在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然甜啦啦在全國已經(jīng)有超過5400家門店,，但在如此大的規(guī)模下,，消費(fèi)者對甜啦啦的品牌印象并不統(tǒng)一，甜啦啦一直在門頭上用的小蜜蜂形象也經(jīng)常被忽略,。

△甜啦啦品牌升級前的門店

他們認(rèn)為,，好的品牌IP，有三個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)：第一是寄生于文化母體,，有與消費(fèi)者相關(guān)且熟悉的元素,；第二跟品牌有關(guān)聯(lián)，能延續(xù)品牌特性,；第三,，具備適合打造成商業(yè)IP的元素，且歷史上有相似的成功案例,。但小蜜蜂形象實(shí)際上只符合了好IP評判標(biāo)準(zhǔn)的前兩點(diǎn),，而不符合第三點(diǎn)。

“我們發(fā)現(xiàn)即使是在成功的商業(yè)IP史中,，甚至是迪士尼等動(dòng)漫形象史,，都很難找到以蜜蜂為核心創(chuàng)意的形象。圍繞蜜蜂打造IP形象這條路,，可能本身就是死胡同,！”

于是，在深思熟慮過后,，他們決定放棄使用多年的品牌IP小蜜蜂,，轉(zhuǎn)而使用目前的新形象“熊黑蛋”。

據(jù)了解,，熊黑蛋是熊和蜜蜂的結(jié)合體，之所以選擇熊和小蜜蜂,，是因?yàn)樘鹄怖矆F(tuán)隊(duì)在頭腦風(fēng)暴時(shí),，聯(lián)想到動(dòng)畫片里小熊維尼抱著蜂蜜罐子在吃蜂蜜的畫面和場景。

在他們看來,，蜜蜂雖然不能單獨(dú)作為品牌符號(hào)去放大,，但熊的形象在全球各個(gè)國家，不同領(lǐng)域幾乎都得到了驗(yàn)證，除了美國動(dòng)畫片里的維尼熊,，還有英國電影里帕丁頓,，韓國的kakao、line friend,，日本的熊本熊,，中國還有本土動(dòng)畫片里的熊大熊二……這些和熊相關(guān)的IP通過一代代的市場教育，營造了一個(gè)呆萌,、可愛的形象,，已經(jīng)可以說是全球性的超級大IP。

而這也意味著,，甜啦啦使用熊作為IP符號(hào)的原型后,，未來走出國門也能更輕易地取得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

品牌符號(hào)一旦形成,，就能通過視覺的,、聲音的、語言的,，甚至是顏色的各種各樣的符號(hào),，與消費(fèi)者從精神層面上進(jìn)行深度溝通，成就獨(dú)特的品牌調(diào)性,。新IP的創(chuàng)造和推出,，意味著甜啦啦已經(jīng)成功邁出了第一步。

然而,，品牌想要圍繞產(chǎn)品打造品牌資產(chǎn)并沒有那么簡單了,。

眾所周知，新式茶飲行業(yè)素有跟風(fēng)抄襲等陋習(xí),，在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景之下,，如何打造品牌特色，什么樣的產(chǎn)品才符合一個(gè)品牌資產(chǎn)級產(chǎn)品的特征,？

“在產(chǎn)品的物理屬性很難形成差異化的前提下,，產(chǎn)品概念就是品牌打造最好的載體之一?！碧鹄怖矆F(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，評判一款產(chǎn)品是否符合一個(gè)品牌資產(chǎn)級產(chǎn)品的特征，同樣需要具備三個(gè)條件,，第一有銷量,，第二有聲量，第三有潛力,。

“有銷量,，即賣得好,，消費(fèi)者用錢投票；有聲量,，即證明這款產(chǎn)品與其它單品有所不同,，能在消費(fèi)者內(nèi)心激起一定的浪花?！钡鹄怖矆F(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào),，光滿足前兩點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“比如很多品牌在借助一些大IP推出聯(lián)名款,，在短時(shí)間內(nèi)也能帶來很可觀的銷量和聲量,，但往往隨著降溫銷聲匿跡。所以我們還要有第三點(diǎn)來判斷,，產(chǎn)品是否有潛力以及可延展的張力”,。

雖然甜啦啦每個(gè)月都會(huì)推出新產(chǎn)品，但“一桶水果茶”自今年五一上線后就一直表現(xiàn)亮眼,，連續(xù)數(shù)月來,，一桶水果茶在各門店的整體銷量不僅遙遙領(lǐng)先其它單品，而且還帶動(dòng)了品牌指數(shù)的持續(xù)上升,。

依循品牌獨(dú)有的拳頭產(chǎn)品篩選邏輯,，一桶水果茶最符合打造品牌資產(chǎn)級產(chǎn)品的特征，自然成為了甜啦啦這次品牌資產(chǎn)打造的首選產(chǎn)品,。

品牌資本打造背后,，

又有哪些商業(yè)邏輯可循？

理論和想法都有了,，甜啦啦又是如何通過“品牌符號(hào)”和“拳頭產(chǎn)品”加深消費(fèi)者對品牌的印象,，為企業(yè)帶來切切實(shí)實(shí)的價(jià)值和利益？

品牌頂層設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)品牌的資產(chǎn),，品牌運(yùn)用就是通過各種經(jīng)營活動(dòng)來積累品牌資產(chǎn),。所以，甜啦啦團(tuán)隊(duì)決定圍繞全新的IP形象和拳頭產(chǎn)品展開一系列的經(jīng)營活動(dòng)和營銷舉措,。

1,、線上線下聯(lián)合推廣，讓新IP形象更深入人心

甜啦啦的新IP起名為“熊黑蛋”,，黑蛋二字接地氣,，在一定程度上增加了新IP整體的趣味性，讓消費(fèi)者更容易記住,，而在視覺的打造上,，同樣也暗藏心機(jī)。

比如他們圍繞著熊和蜜蜂的特征（黃黑條）去做改造與結(jié)合,，既沒有完全顛覆以往的小蜜蜂形象,，又創(chuàng)造出了全新的品牌符號(hào)。穿著形似小蜜蜂條紋衣服的“熊黑蛋”手里捧著奶茶,，身體圓滾滾,、胖嘟嘟的，萌態(tài)十足,。

此外,，甜啦啦在IP形象的設(shè)計(jì)上，還有意放大了熊黑蛋的頭部,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去,，圓圓大大的頭就像是一只巨型的黑色的蛋懸掛在各大門店上，消費(fèi)者只要路過甜啦啦門店,，都會(huì)被這個(gè)沖擊力和記憶點(diǎn)極強(qiáng)的新形象所吸引,。

視覺形象有了，下一步就是讓新形象更深入人心,。

甜啦啦團(tuán)隊(duì)知道,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅靠門店的形象更新,，去讓消費(fèi)者感知品牌的新變化,，這樣的速度還是緩慢了些。因此,，除了對線下5400家門店的形象進(jìn)行更新之外,，甜啦啦還采取了年輕人更喜歡的社交互動(dòng)方式對熊黑蛋進(jìn)行推廣與宣傳。

△甜啦啦品牌升級后的門店

比如11月28日,，“熊黑蛋”作為全新的IP形象在甜啦啦抖音直播品牌發(fā)布會(huì)上亮相,，短短2小時(shí)，“熊黑蛋”就憑借著呆萌,、憨厚的形象吸引了30萬+網(wǎng)友觀看,，點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)61.2萬。

粉絲的積極互動(dòng)以及高漲的熱情,，足以彰顯甜啦啦品牌符號(hào)的力量,，而這也在一定程度上，讓甜啦啦的新IP得到了更廣泛的傳播,。

2,、借助拳頭產(chǎn)品的核心價(jià)值，積累獨(dú)特的品牌資產(chǎn)

一桶水果茶雖然給甜啦啦帶來了不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù),，然而在甜啦啦的一桶水果茶風(fēng)靡市場之后,，很多競爭對手也跟風(fēng)推出了相似概念的產(chǎn)品，在這樣的背景下,，想要打造圍繞一桶水果茶的品牌資產(chǎn)就不是那么容易了,。

不過,，甜啦啦團(tuán)隊(duì)卻認(rèn)為，“我們最看重的其實(shí)是一桶水果茶的延展?jié)摿?，一桶水果茶的核心價(jià)值在于‘一桶’,，而非水果茶，‘一桶’并不是一款具體的產(chǎn)品,，而是一個(gè)可以包含萬物的產(chǎn)品概念,，也是一個(gè)獨(dú)有的品牌資產(chǎn)?！?

而在一系列的市場驗(yàn)證中,，也證實(shí)了甜啦啦對于圍繞”一桶”概念打造品牌資產(chǎn)的策略是準(zhǔn)確的。

比如甜啦啦在國慶推出的冬季新品“一桶全家?！?，一經(jīng)上線也迅速得到了消費(fèi)者和市場的認(rèn)可，國慶短短7天,，就累計(jì)售出了210萬桶,。

此外，9月甜啦啦在抖音平臺(tái)上進(jìn)行了以#自帶桶來甜啦啦#為主題的活動(dòng),，也引發(fā)了眾多消費(fèi)者和KOL一起參與,，40天的宣傳期，相關(guān)話題最終在抖音上獲得高達(dá)1.8億的播放量,。

如果將“一桶”概念比作是抓手,，而這一系列的運(yùn)營活動(dòng)就像是幕后推手的角色，在多輪活動(dòng)和傳播之下,，消費(fèi)者對甜啦啦的桶裝飲品印象也越來越深刻,，關(guān)于“一桶”的品牌資產(chǎn)積累，也像滾雪球一樣,，越滾越大,。

結(jié) 語

為什么有的餐飲品牌能夠快速破圈快速拉新，“出道即巔峰”,？為什么有的餐飲品牌歷久彌新,，百年基業(yè)依舊長青？這是因?yàn)樵谄放浦辽系臅r(shí)代,，餐飲行業(yè)的競爭最終會(huì)回歸到品牌之爭,。