在疫情常態(tài)化的今天,，餐飲行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存,。如何在新一輪行業(yè)洗牌中異軍突起,、拓量增效，成為品牌關(guān)注的重點,。在充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中,，餐飲業(yè)更需找回自信，開放思路,，探索未來的立足空間,。
11月23日，騰訊廣告舉辦廣州餐飲行業(yè)營銷分享會,，攜手騰訊智慧零售,、騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團（TME）,、微信廣告等多部門共同亮相,，與眾多餐飲品牌共議營銷之道。
廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會秘書長程鋼在開場致辭中表示：“現(xiàn)如今,，餐飲業(yè)發(fā)生了很多創(chuàng)新性和跨界性的變化,，其中私域流量作為關(guān)鍵競爭力的抓手，值得全行業(yè)的重點關(guān)注,。騰訊的矩陣化體系,，能夠幫助企業(yè)將流量‘先圈后養(yǎng)再變現(xiàn)’，把餐飲業(yè)天然的流量加以聚合和放量,，最終實現(xiàn)更好的增值和變現(xiàn),。”
與餐飲業(yè)這一期冀相呼應(yīng)的,，是騰訊助力餐飲品牌的愿景和決心,。騰訊廣告打造了全行業(yè)全生態(tài)全域的經(jīng)營模型，幫助商家通過公域引流和有效的私域沉淀,，并結(jié)合豐富的IP內(nèi)容，不斷構(gòu)筑自身的品牌壁壘,，在騰訊實現(xiàn)全域經(jīng)營,。商家可根據(jù)自己的節(jié)奏沉淀數(shù)字資產(chǎn)，打造私域,，擁有充分的自主經(jīng)營空間,，借助騰訊的全鏈路數(shù)字化能力，不斷拓展并加深與用戶之間的關(guān)系,。
騰訊廣告餐飲行業(yè)高級營銷經(jīng)理謝宗辰在會上介紹到,，擁有騰訊廣告、微信公眾平臺,、企業(yè)微信,、小程序、微信支付、騰訊位置服務(wù)的騰訊生態(tài),，能幫助餐飲行業(yè)連接消費者,，實現(xiàn) “美食種草+社交分享+線上線下消費”的品效轉(zhuǎn)化，滲透餐飲消費者的生活全場景,，讓用戶看見,、種草、體驗,、好評,、分享和復購等各個環(huán)節(jié)都發(fā)生在這里。
針對餐飲行業(yè)不同階段需求,，騰訊廣告搭配了包括“門店附近推,、朋友圈合約、劇綜合作借勢,、IP授權(quán)合作,、線下音樂節(jié)、以搜一搜為主的線上陣地打造”等專屬資源包,，滿足餐飲品牌單城市門店宣傳,、大事件打造、品牌力打造等豐富營銷訴求,。同時,，騰訊也致力于成為商家的長期品牌建設(shè)伙伴，針對目標人群多渠道觸達,，建立用戶認知,，提升用戶忠誠度。
會上,，騰訊廣告為餐飲品牌主介紹了線上營銷全鏈路解決方案：
被看見：針對注意力分散的核心消費者,，通過以微信生態(tài)為核心的流量矩陣和全域流量下的用戶人群畫像，布局多元媒介觸點有效捕捉流量,；
被記?。杭ち业氖袌龈偁幭拢M者忠誠度低,，借助多種促銷玩法以及素材形式,，培養(yǎng)品牌亮眼記憶點；
被消費：針對由線下轉(zhuǎn)移到線上的消費習慣,，通過小程序下單轉(zhuǎn)化和聚合優(yōu)質(zhì)三方生態(tài)服務(wù)與工具的鏈路強化,，以多鏈路保障流量運營，有效運營流量提升交易,。
01.
從公域到私域
打造自家生意,，實現(xiàn)全域經(jīng)營
作為商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問,，騰訊希望陪伴品牌和商家一起去建設(shè)屬于自己的經(jīng)營陣地，即成為“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”,，依托交易場景的線上線下融合,，流量及用戶的公私域聯(lián)動，幫助廣告主實現(xiàn)真正意義上的全域經(jīng)營,。
會上,，騰訊智慧零售詳細介紹了餐飲行業(yè)應(yīng)當如何打造私域，構(gòu)筑企業(yè)發(fā)展護城河,。騰訊智慧零售餐飲行業(yè)高級運營經(jīng)理肖文強認為,，2020年是“私域元年”，2021年是“私域基建關(guān)鍵年”,，而2022年則是“私域增長爆發(fā)年”,。在智慧零售與眾多行業(yè)的合作中，餐飲業(yè)的私域占比相對較低,，發(fā)展?jié)摿薮?，?yīng)充分把握機遇，實現(xiàn)私域的爆發(fā)式增長,。
目前,，頭部餐飲玩家已搭建官網(wǎng)型自營小程序，提供全面的點餐服務(wù),，并通過會員積分,、積分商城等會員權(quán)益和運營培養(yǎng)心智，提高粘性,，借助門店掃碼,、公眾號搜索、社交裂變等方式進行流量建設(shè),?；谖⑿判〕绦虼罱ㄋ接蚰Ｊ阶鳛椴惋嫎I(yè)的新趨勢，相比傳統(tǒng)方式存在以下優(yōu)勢：
流量：利用私域流量直連忠客,，培養(yǎng)小程序點單和外賣心智或引流到線下,，降低平臺依賴度；
利潤：小程序無扣點,，私域流量降低推廣成本,，品牌自控營銷節(jié)奏,；
品牌：小程序可提供更豐富的服務(wù)（套餐,、儲值卡、禮品卡,、自提,、會員權(quán)益等）,；
數(shù)據(jù)：數(shù)字化門店和外賣客戶可沉淀客群資產(chǎn)，后續(xù)通過洞察優(yōu)化運營策略,。
通過有效把握各個觸點,，商家可構(gòu)建從“昂貴新客”到“高價值熟客”的私域增長路徑。
騰訊廣告微信廣告高級運營經(jīng)理潘童怡基于微信和騰訊廣告的流量視角,，分享了品牌如何借助微信廣告高效觸達,、低成本拓客，取得量效“雙豐收”,。會上介紹了騰訊廣告流量全景圖——微信廣告,、平臺與內(nèi)容廣告（PCAD）以及優(yōu)量匯在Q4的流量增長機會點，包括朋友圈廣告,、訂閱號廣告,、支付后banner廣告以及小程序封面廣告等。
會上同時分享了公域流量的優(yōu)選創(chuàng)新,，包括朋友圈樣式,、合約樣式、廣告輔助功能等特色形態(tài),，針對本地的精選場景以及曝光引流,、種草賣貨和粉絲經(jīng)濟等搜一搜合作玩法。而以商業(yè)導流配合微信生態(tài)支持的多種品牌引流私域新玩法,，幫助品牌不僅僅是獲取從公域引流的單波曝光,，而是能獲得長效的私域粉絲運營和沉淀。
02.
影視+音樂助力
IP內(nèi)容營銷助力品效雙贏
如今的餐飲企業(yè),，僅僅依靠效果買量已無法完全滿足營銷目標,，品牌開始期待更為高質(zhì)量、精品的曝光為切入點抓住用戶心智,，并進行持續(xù)的私域經(jīng)營,。這時，騰訊視頻和騰訊音樂豐富而貼合行業(yè)的IP內(nèi)容,，則為餐飲企業(yè)提供了“可見可聽”的品牌形象立體化塑造的機會,。
過往提到騰訊視頻，大家更多想到的是長劇和長綜藝,。在會上,，騰訊視頻中視頻商業(yè)制片人鄧迪允介紹了騰訊視頻的新變化。今年,，騰訊整合了騰訊視頻,、微視、騰訊體育和WeTV,，并成立了OVB騰訊在線視頻組織,，持續(xù)深耕內(nèi)容賽道,，而中視頻成為了公司在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力的重點。
中視頻是單集時長1-15分鐘,，橫豎皆宜的新時代精品內(nèi)容,，具有信息點聚焦、內(nèi)容品質(zhì)高,、消費場景靈活多元等優(yōu)勢,，十分契合餐飲業(yè)的品牌營銷訴求。騰訊在線視頻為餐飲行業(yè)提供了品牌劇場,、精品劇綜,、定制劇綜三大內(nèi)容形態(tài)，發(fā)揮IP更多元和更具互動性的內(nèi)容穿透力,，幫助品牌突破營銷邊界,。
以中視頻IP為觸點，品牌可進一步放大社交影響力,，同時,，借助多觸點的商業(yè)能力助力電商平臺導流和銷售轉(zhuǎn)化，沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn),。騰訊在線視頻從策劃創(chuàng)意,、引領(lǐng)造勢、內(nèi)容引爆到價值延伸全鏈路開放合作,，助力品牌價值最大化,。
中國音頻娛樂月活用戶高達8.4億，覆蓋主流年輕人群,，深度滲透了他們的生活和娛樂場景,。騰訊音樂高級營銷經(jīng)理何嘉怡介紹到，騰訊音樂娛樂集團（TME）作為“泛音樂年輕態(tài)綜合娛樂平臺” 以QQ音樂,、酷狗音樂,、酷我音樂、全民K歌等日活超千萬級應(yīng)用構(gòu)成的“四大聲量場”為中心,，覆蓋品牌營銷所需的全域受眾生活,，為餐飲行業(yè)提供涵蓋歌手線、主題線,、演出線,、校·商線及節(jié)·典線的營銷五線譜,，借助TME優(yōu)選計劃,、K歌大賽，品牌歌單、LIVE現(xiàn)場,、校園商圈、盛典等豐富合作形式助力品牌,，實現(xiàn)與廣大消費者的對話,。
以TME騰訊優(yōu)選計劃為例，這一計劃能找到最為合適的歌手以及歌曲,，來幫助餐飲品牌進行品牌歌曲的制作和宣發(fā),。今年《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《105℃的你》的火爆刷屏,，都展現(xiàn)出一首成功的品牌單曲助推品牌知名度躥升,，實現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀的巨大能量。此外,，TME可邀請明星到校園,、商圈或餐飲門店進行路演打歌活動，在活動中加入品牌元素,，在吸引人流線下轉(zhuǎn)化的同時,，與年輕消費者實現(xiàn)近距離的溝通。
正如程秘書長在開場致辭中所指出的,，餐飲企業(yè)的做大,，“并不一定體現(xiàn)在連鎖規(guī)模的龐大，而是體現(xiàn)在是否能夠把所有的流量聚合在一起,，不斷長出新的枝丫,，衍生新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的品類或物種”,。騰訊廣告愿進一步與餐飲業(yè)攜手,，持續(xù)強化企業(yè)的數(shù)字化能力，讓“自家生意”生根發(fā)芽,，讓未來發(fā)展中的不確定性,，成為確定的業(yè)績增長。
