在疫情常態(tài)化的今天,，餐飲行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。如何在新一輪行業(yè)洗牌中異軍突起,、拓量增效,，成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。在充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中,，餐飲業(yè)更需找回自信,，開放思路，探索未來的立足空間,。

11月23日,，騰訊廣告舉辦廣州餐飲行業(yè)營銷分享會(huì)，攜手騰訊智慧零售,、騰訊視頻,、騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）、微信廣告等多部門共同亮相,，與眾多餐飲品牌共議營銷之道,。

廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程鋼在開場致辭中表示：“現(xiàn)如今，餐飲業(yè)發(fā)生了很多創(chuàng)新性和跨界性的變化,，其中私域流量作為關(guān)鍵競爭力的抓手,，值得全行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。騰訊的矩陣化體系,，能夠幫助企業(yè)將流量‘先圈后養(yǎng)再變現(xiàn)’,，把餐飲業(yè)天然的流量加以聚合和放量，最終實(shí)現(xiàn)更好的增值和變現(xiàn),?！?

與餐飲業(yè)這一期冀相呼應(yīng)的,，是騰訊助力餐飲品牌的愿景和決心。騰訊廣告打造了全行業(yè)全生態(tài)全域的經(jīng)營模型,，幫助商家通過公域引流和有效的私域沉淀,，并結(jié)合豐富的IP內(nèi)容，不斷構(gòu)筑自身的品牌壁壘,，在騰訊實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營,。商家可根據(jù)自己的節(jié)奏沉淀數(shù)字資產(chǎn)，打造私域,，擁有充分的自主經(jīng)營空間,，借助騰訊的全鏈路數(shù)字化能力，不斷拓展并加深與用戶之間的關(guān)系,。

騰訊廣告餐飲行業(yè)高級(jí)營銷經(jīng)理謝宗辰在會(huì)上介紹到,，擁有騰訊廣告、微信公眾平臺(tái),、企業(yè)微信,、小程序、微信支付,、騰訊位置服務(wù)的騰訊生態(tài),，能幫助餐飲行業(yè)連接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn) “美食種草+社交分享+線上線下消費(fèi)”的品效轉(zhuǎn)化,，滲透餐飲消費(fèi)者的生活全場景,，讓用戶看見、種草,、體驗(yàn),、好評(píng)、分享和復(fù)購等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生在這里,。

針對(duì)餐飲行業(yè)不同階段需求,，騰訊廣告搭配了包括“門店附近推、朋友圈合約,、劇綜合作借勢,、IP授權(quán)合作、線下音樂節(jié),、以搜一搜為主的線上陣地打造”等專屬資源包，滿足餐飲品牌單城市門店宣傳,、大事件打造,、品牌力打造等豐富營銷訴求。同時(shí),，騰訊也致力于成為商家的長期品牌建設(shè)伙伴,，針對(duì)目標(biāo)人群多渠道觸達(dá),，建立用戶認(rèn)知，提升用戶忠誠度,。

會(huì)上,，騰訊廣告為餐飲品牌主介紹了線上營銷全鏈路解決方案：

被看見：針對(duì)注意力分散的核心消費(fèi)者，通過以微信生態(tài)為核心的流量矩陣和全域流量下的用戶人群畫像,，布局多元媒介觸點(diǎn)有效捕捉流量,；

被記住：激烈的市場競爭下,，消費(fèi)者忠誠度低,，借助多種促銷玩法以及素材形式，培養(yǎng)品牌亮眼記憶點(diǎn),；

被消費(fèi)：針對(duì)由線下轉(zhuǎn)移到線上的消費(fèi)習(xí)慣,，通過小程序下單轉(zhuǎn)化和聚合優(yōu)質(zhì)三方生態(tài)服務(wù)與工具的鏈路強(qiáng)化，以多鏈路保障流量運(yùn)營,，有效運(yùn)營流量提升交易,。

01.

從公域到私域

打造自家生意，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營

作為商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問,，騰訊希望陪伴品牌和商家一起去建設(shè)屬于自己的經(jīng)營陣地,，即成為“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”，依托交易場景的線上線下融合,，流量及用戶的公私域聯(lián)動(dòng),，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)真正意義上的全域經(jīng)營。

會(huì)上,，騰訊智慧零售詳細(xì)介紹了餐飲行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何打造私域,，構(gòu)筑企業(yè)發(fā)展護(hù)城河。騰訊智慧零售餐飲行業(yè)高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理肖文強(qiáng)認(rèn)為,，2020年是“私域元年”,，2021年是“私域基建關(guān)鍵年”，而2022年則是“私域增長爆發(fā)年”,。在智慧零售與眾多行業(yè)的合作中,，餐飲業(yè)的私域占比相對(duì)較低，發(fā)展?jié)摿薮?，?yīng)充分把握機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)私域的爆發(fā)式增長。

目前,，頭部餐飲玩家已搭建官網(wǎng)型自營小程序,，提供全面的點(diǎn)餐服務(wù)，并通過會(huì)員積分,、積分商城等會(huì)員權(quán)益和運(yùn)營培養(yǎng)心智,，提高粘性,，借助門店掃碼、公眾號(hào)搜索,、社交裂變等方式進(jìn)行流量建設(shè),。基于微信小程序搭建私域模式作為餐飲業(yè)的新趨勢,，相比傳統(tǒng)方式存在以下優(yōu)勢：

流量：利用私域流量直連忠客,，培養(yǎng)小程序點(diǎn)單和外賣心智或引流到線下，降低平臺(tái)依賴度,；

利潤：小程序無扣點(diǎn),，私域流量降低推廣成本，品牌自控營銷節(jié)奏,；

品牌：小程序可提供更豐富的服務(wù)（套餐,、儲(chǔ)值卡、禮品卡,、自提,、會(huì)員權(quán)益等）；

數(shù)據(jù)：數(shù)字化門店和外賣客戶可沉淀客群資產(chǎn),，后續(xù)通過洞察優(yōu)化運(yùn)營策略,。

通過有效把握各個(gè)觸點(diǎn)，商家可構(gòu)建從“昂貴新客”到“高價(jià)值熟客”的私域增長路徑,。

騰訊廣告微信廣告高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理潘童怡基于微信和騰訊廣告的流量視角,，分享了品牌如何借助微信廣告高效觸達(dá)、低成本拓客,，取得量效“雙豐收”,。會(huì)上介紹了騰訊廣告流量全景圖——微信廣告、平臺(tái)與內(nèi)容廣告（PCAD）以及優(yōu)量匯在Q4的流量增長機(jī)會(huì)點(diǎn),，包括朋友圈廣告,、訂閱號(hào)廣告、支付后banner廣告以及小程序封面廣告等,。

會(huì)上同時(shí)分享了公域流量的優(yōu)選創(chuàng)新,，包括朋友圈樣式、合約樣式,、廣告輔助功能等特色形態(tài),，針對(duì)本地的精選場景以及曝光引流、種草賣貨和粉絲經(jīng)濟(jì)等搜一搜合作玩法,。而以商業(yè)導(dǎo)流配合微信生態(tài)支持的多種品牌引流私域新玩法,，幫助品牌不僅僅是獲取從公域引流的單波曝光，而是能獲得長效的私域粉絲運(yùn)營和沉淀。

02.

影視+音樂助力

IP內(nèi)容營銷助力品效雙贏

如今的餐飲企業(yè),，僅僅依靠效果買量已無法完全滿足營銷目標(biāo)，品牌開始期待更為高質(zhì)量,、精品的曝光為切入點(diǎn)抓住用戶心智,，并進(jìn)行持續(xù)的私域經(jīng)營。這時(shí),，騰訊視頻和騰訊音樂豐富而貼合行業(yè)的IP內(nèi)容,，則為餐飲企業(yè)提供了“可見可聽”的品牌形象立體化塑造的機(jī)會(huì)。

過往提到騰訊視頻,，大家更多想到的是長劇和長綜藝,。在會(huì)上，騰訊視頻中視頻商業(yè)制片人鄧迪允介紹了騰訊視頻的新變化,。今年,，騰訊整合了騰訊視頻、微視,、騰訊體育和WeTV,，并成立了OVB騰訊在線視頻組織，持續(xù)深耕內(nèi)容賽道,，而中視頻成為了公司在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力的重點(diǎn),。

中視頻是單集時(shí)長1-15分鐘，橫豎皆宜的新時(shí)代精品內(nèi)容,，具有信息點(diǎn)聚焦,、內(nèi)容品質(zhì)高、消費(fèi)場景靈活多元等優(yōu)勢,，十分契合餐飲業(yè)的品牌營銷訴求,。騰訊在線視頻為餐飲行業(yè)提供了品牌劇場、精品劇綜,、定制劇綜三大內(nèi)容形態(tài),，發(fā)揮IP更多元和更具互動(dòng)性的內(nèi)容穿透力，幫助品牌突破營銷邊界,。

以中視頻IP為觸點(diǎn),，品牌可進(jìn)一步放大社交影響力，同時(shí),，借助多觸點(diǎn)的商業(yè)能力助力電商平臺(tái)導(dǎo)流和銷售轉(zhuǎn)化,，沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)。騰訊在線視頻從策劃創(chuàng)意,、引領(lǐng)造勢,、內(nèi)容引爆到價(jià)值延伸全鏈路開放合作，助力品牌價(jià)值最大化。

中國音頻娛樂月活用戶高達(dá)8.4億,，覆蓋主流年輕人群,，深度滲透了他們的生活和娛樂場景。騰訊音樂高級(jí)營銷經(jīng)理何嘉怡介紹到,，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）作為“泛音樂年輕態(tài)綜合娛樂平臺(tái)” 以QQ音樂,、酷狗音樂、酷我音樂,、全民K歌等日活超千萬級(jí)應(yīng)用構(gòu)成的“四大聲量場”為中心,，覆蓋品牌營銷所需的全域受眾生活，為餐飲行業(yè)提供涵蓋歌手線,、主題線,、演出線、?！ど叹€及節(jié)·典線的營銷五線譜,，借助TME優(yōu)選計(jì)劃、K歌大賽,，品牌歌單,、LIVE現(xiàn)場、校園商圈,、盛典等豐富合作形式助力品牌,，實(shí)現(xiàn)與廣大消費(fèi)者的對(duì)話。

以TME騰訊優(yōu)選計(jì)劃為例,，這一計(jì)劃能找到最為合適的歌手以及歌曲,，來幫助餐飲品牌進(jìn)行品牌歌曲的制作和宣發(fā)。今年《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《105℃的你》的火爆刷屏,，都展現(xiàn)出一首成功的品牌單曲助推品牌知名度躥升,，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀的巨大能量。此外,，TME可邀請明星到校園,、商圈或餐飲門店進(jìn)行路演打歌活動(dòng)，在活動(dòng)中加入品牌元素,，在吸引人流線下轉(zhuǎn)化的同時(shí),，與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)近距離的溝通。

正如程秘書長在開場致辭中所指出的,，餐飲企業(yè)的做大,，“并不一定體現(xiàn)在連鎖規(guī)模的龐大，而是體現(xiàn)在是否能夠把所有的流量聚合在一起,，不斷長出新的枝丫,，衍生新的業(yè)態(tài),，創(chuàng)造新的品類或物種”。騰訊廣告愿進(jìn)一步與餐飲業(yè)攜手,，持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)的數(shù)字化能力,，讓“自家生意”生根發(fā)芽，讓未來發(fā)展中的不確定性,，成為確定的業(yè)績增長,。