一份營收凈利雙雙上漲的“期中考”成績單，也難掩海底撈的失意,。

8月24日晚,，海底撈發(fā)布2021年中期業(yè)績公告，上半年實現營收200.9億元,、凈利潤9452.9萬元,，同比增長均超100%。但刨去去年同期疫情的影響,，拿2019年同期9.1億元的凈利來比,，海底撈的凈利潤兩年里暴跌了近九成。

早在兩個月前,，市場就對海底撈的失利給出了反應,。今年2月，海底撈的股價一度高達85.75港元,，最高市值4544.75億港元,。但到了6月,，其股價出現斷崖式下跌，市值蒸發(fā)超2500億港元,。此次年中報發(fā)布當日,，海底撈報收28.8港元，總市值僅有1572.2港元,。

海底撈的困境可以總結為,，失控的門店擴張、下降的翻臺率,、漲不上去的價格,。起點是其去年下半年以來加速門店擴張，導致成本大幅增加,，但翻臺率卻延續(xù)過去三年連續(xù)下滑的趨勢,，降至每天3次，客單價也低于去年同期,。

事實上,，拋開張勇這次“錯誤預判趨勢”導致的擴張失控不談，海底撈也正在經歷步入中年的“陣痛期”,。

曾經引以為傲的服務品質,，因“過度”而被消費者吐槽為“打擾”；沒有創(chuàng)新和特色的菜品,，被主打產品和口味的競爭對手碾壓,；食品安全問題頻發(fā)，不斷挑戰(zhàn)消費紅線,。放眼行業(yè),，大量新玩家正在資本的運作下，講著更誘人的故事,、蠶食海底撈的市場,。

內憂外患之下，海底撈開始“不務正業(yè)”：做奶茶,、開面館,、賣火鍋底料……但打出的這些副牌至今效果平平。

對海底撈來說,，即便荊棘密布,，還是得走連鎖化經營的大路。正如張勇在6月的交流會上所說,，“當我整合好這1000多家店之后,，我還會繼續(xù)擴張?！?

01 凈利兩年暴跌九成,，都是擴張的“鍋”,？

海底撈2021年中報顯示，今年上半年,，其營收200.9億元,，同比增長105.9%；實現凈利潤9452.9萬元,，同比增長109.9%,。不過，考慮到去年上半年疫情導致大部分門店長時間暫停營業(yè),，這個同比增長率的參考價值并不大,。

要知道，門店基本正常營業(yè)的2019年同期,，海底撈營收116.9億元，實現凈利潤9.1億元,，是今年上半年的近10倍,。也就是說，兩年時間里,，海底撈的凈利潤暴跌89.6%,。

這并非沒有預兆。

今年6月,，“海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元”的話題一度登上微博熱搜,。7月底發(fā)布2021年中期業(yè)績預告后，海底撈股價出現斷崖式下跌,，市值縮水3000億港元,。“海底撈大潰敗”“海底撈跌入海底”的聲音甚囂塵上,。

失控的門店擴張,，是造成海底撈業(yè)績下滑的“罪魁禍首”。

海底撈在財報中表示,，去年下半年及今年上半年新開門店數量較多,，成本增加，而且新開門店投資周期更長,，此外,，疫情影響仍在持續(xù)，影響了業(yè)績,。目前,，海底撈擁有門店1597家，其中299家是今年上半年新開的,，去年下半年則新開店363家,，比去年上半年的兩倍還多,。

海底撈門店數量變化

來源 / 海底撈業(yè)績公告

門店快速擴張，導致成本大幅度增加,，與此同時,，新店的業(yè)績也不甚理想。

根據財報,，今年上半年,，海底撈原料成本同比增長95.5%、員工成本同比增長75.8%,、物業(yè)租金成本同比增長125.2%,、水電開支也同比增長92.5%。

一般來說,，連鎖餐飲企業(yè)的單日營收=餐廳數量x平均翻臺率x臺數x客單價,。而今年上半年，海底撈的平均翻臺率為3次,，客單價為107.3元,；三線及以下城市的門店翻臺率僅有2.9，客單價為99元,。新開門店翻臺率則更低,，僅有2.3。

海底撈客單價和翻臺率情況

來源 / 海底撈業(yè)績公告

行業(yè)人士分析認為,，短期內大量開店,，勢必會使布局更加密集，翻臺率下降,；而現有門店為了維持顧客消費體驗和滿意度,，也不可能進一步提高翻臺率；此外,，三線及以下地區(qū)消費水平比較低,，再加上疫情防控常態(tài)化的影響，必然導致翻臺率的整體下滑,。從布局來看,，一年時間里，海底撈在三線及以下城市門店新增344家,，成為其門店數量最多的地區(qū),。

翻臺率上不去，海底撈決定賭一把,，靠漲價來增收,。去年4月，有網友發(fā)帖稱，半份血旺從16元漲到23元,，半份土豆片13元,，自助調料10元一位，米飯7元一碗,。據媒體報道,，海底撈此次菜品價格調整幅度控制在6%，各城市實行差異化定價,。但這很快引發(fā)消費者不滿,，隨后，海底撈道歉并表示恢復原價,。

“現在的消費者看的是菜品質量,、健康飲食結構或者性價比，如果海底撈都無法滿足卻還要提高價格,，消費者肯定不買單,。” 零售電商行業(yè)專家,、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為,，海底撈之所以漲價難，與其過于強調服務,、菜品缺乏特色和創(chuàng)新不無關系。

一邊是大量開店導致成本增加,，一邊是提不上不去的翻臺率和價格,，海底撈陷入了擴張的沼澤。

中信證券研究報告顯示,，其新開店的盈虧平衡期和回報期均較以往更長,，新店打平時間由2019年的4個月延長到2020年的7個月左右。在今年6月的交流會上,，海底撈管理層也確認,，新店回本周期比2019年要長。

在這次交流會上,，海底撈董事長張勇也承認,，自己“對趨勢的判斷錯了”。他坦言自己去年6月判斷疫情會在9月結束,，于是進一步作出擴店計劃,，“現在看確實是盲目自信”?！爱斘乙庾R到問題的時候,，已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了,?！?

02 不好吃,、太熱情，年輕人不認海底撈,？

張勇在去年年中作出的擴店決定,，基本可以用“抄底”的邏輯來解釋。

彼時,，受疫情影響,，整個線下餐飲市場低迷，同行業(yè)不少競爭對手關店甚至倒閉,，各大購物中心的物業(yè)租金更加優(yōu)惠,，選擇逆勢擴張的海底撈，可以以更低的成本拿下更優(yōu)越的位置,。在張勇的藍圖里,，等不久之后疫情退去、市場回暖,，海底撈就可以實現業(yè)績反彈,。

“但沒想到，疫情遠未結束,，海底撈的翻臺率也一直在下降,，而擴張的負擔又都是重資產增長?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬指出,，這勢必會導致惡性循環(huán)。

事實上,，張勇急著在疫情期間“抄底”,，或許還因為：海底撈的吸引力正在下降，必須要靠更密集的門店搶占市場,。

從2018年到2020年,，海底撈的翻臺率連續(xù)三年走低，分別為5.0,、4.8,、3.5。國信證券曾測算,，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線,，跌破該數值，即意味著處在微利或虧損狀態(tài),。

在部分分析人士看來,，海底撈翻臺率的下滑，與其說是多種偶然因素疊加的結果，不如說是網紅營銷走到盡頭的必然結果,。

曾經,，海底撈憑借種種體貼入微的服務，頻登熱搜,。一進門,，服務員全程引領入座；排隊時間太長,，先做個免費美甲,；一個人吃飯，安排超大號公仔陪伴,；不想涮只想吃,，有人幫忙下菜；過生日,，一群人圍著給你唱生日歌,；吃完飯，還給你打包一堆小零食,。

但對消費者來說,，所謂的“懶人福音”“上帝待遇”，更多是一種加分項,，而非必需項,，當享受服務的新鮮感消失，就很可能“移情別戀”,。

“海底撈的核心競爭力是它的服務體系,，但隨著全行業(yè)服務水平普遍提升，海底撈的差異化優(yōu)勢就會弱化,，無法支撐起它的高速增長?！迸c此同時,，朱丹蓬表示，新生代消費群體對餐飲的個性化,、自主化,、社交氛圍等都有更高的追求，“貼心服務”一旦越界,，就會變成“過度服務”,。

網絡平臺上，對海底撈服務的吐槽不在少數：“社恐就是想安靜吃個飯,，服務員可以當我不存在嗎,？”“想讓你的朋友社死嗎，帶他去海底撈過生日吧?！?“海底撈的服務與其說是熱情不如說是殷勤,，好‘協(xié)助’你盡快吃完走人?！?

在海底撈過生日,，大型“社死”現場

來源 / 知乎截圖

就連海底撈的競爭對手巴奴火鍋也在用它的“痛處”自我營銷，一度打出“服務不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”“服務不過度,，樣樣有講究”等口號。

可海底撈近兩年在菜品創(chuàng)新上似乎難有突破,，無法完成從服務至上到產品制勝的轉變,。開菠蘿財經從多位消費者處得到的反饋是，選擇海底撈的原因大多是門店近,、服務好,、可以線上排號、適合多人聚會等,，但“好吃”屬于墊底項,。

一位消費者向開菠蘿財經坦言，海底撈是外出吃飯的打底選項,，“不知道吃什么,，就吃海底撈；沒吃上想吃的店,，就近選擇海底撈,；朋友聚會的折中點，大概率只有海底撈,?！?

而快速擴張導致內部管理失靈、食品安全問題頻發(fā),，更是讓自帶熱搜體質的海底撈頻頻遭遇口碑“滑鐵盧”,。

2017年，有記者臥底海底撈北京勁松店和太陽宮店發(fā)現,，老鼠在后廚地上亂竄,、抹布和餐具同池混洗、員工用火鍋漏勺掏下水道……“老鼠門”事件曝光后,，正當紅的海底撈一度遭遇消費者抵制,。

據不完全統(tǒng)計，去年以來,，海底撈全國各地門店發(fā)生的負面輿情事件多達9起,。去年3月,，一位四川自貢的消費者在海底撈火鍋中吃出魚鉤，市場監(jiān)管部門介入調查,；去年7月,，山東濟南某海底撈門店的菜品烏雞卷中出現硬質塑料片，門店提出免單并賠償500元火鍋券的處理方案被拒,，后海底撈道歉稱系灌裝環(huán)節(jié)產品標簽掉落,。

“從食品安全到品質、場景,、服務體系,，海底撈事實上都不再具有領先優(yōu)勢了?！敝斓づ钪赋?，如此，企業(yè)的選擇要么是繼續(xù)擴張做大規(guī)模,，要么謀求新的發(fā)展方向,。

03 火鍋新勢力圍剿，海底撈開始“不務正業(yè)”

在火鍋這片紅海里,，內憂不斷的海底撈,，外患也不少。

今年以來,，資本在餐飲消費領域激戰(zhàn)正酣,，消費群體廣泛、標準化程度高,、可復制性強的火鍋賽道,，正被越來越多的VC和CVC機構盯上。

東方證券調研預測,，2023年,，我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元。研究機構普遍認為,，火鍋品類的行業(yè)集中度不足10%,，海底撈作為國內火鍋龍頭企業(yè)，市場占有率也僅有4.7%左右,。市場規(guī)模大、品牌集中度低,，傳統(tǒng)火鍋店的新玩家們試圖通過資本運作,，成為沖擊海底撈的那匹黑馬。

據36氪報道,，去年3月曾獲得番茄資本近億人民幣獨家投資的巴奴火鍋,，將完成新一輪超5億元融資,。區(qū)別于海底撈，誕生于河南的巴奴似乎講著一個更誘人的故事：做客單價高達160元的高端火鍋,、賣最新鮮的新西蘭毛肚,。

巴奴這條路上也不是沒有對手，重慶火鍋品牌“周師兄”,， 憑借重慶飛物質文化遺產火鍋稱號和主打單品大刀腰片,，在全國開出21家直營門店，并于今年8月完成A輪億元融資,。

此外,，從傳統(tǒng)川渝火鍋里細分出來的鹵味火鍋、串串香火鍋,，走養(yǎng)生路線的豬肚雞火鍋,、椰子雞火鍋，具有地方特色的潮汕牛肉火鍋,、云南菌類火鍋,，也正在冒出各自的頭部品牌。

莊帥認為,，未來餐飲品類會越來越細分和垂直,，具有地方特色或主打特色產品的火鍋類型，會更受消費者青睞,，一旦這些品牌拿到資本后開啟全國化擴張,，勢必會對海底撈形成威脅。

值得關注的是,，居家消費和懶人經濟的崛起,，讓主打火鍋食材的連鎖品牌，成為圍剿海底撈的新勢力,。頭部品牌鍋圈食匯兩年完成6輪融資,，截至目前，在全國開出7000多家門店,；懶熊火鍋一年內融資4輪,，全國門店超1000家。

內憂疊加外患,，海底撈不得不開拓副業(yè),。

近兩年來，海底撈開展了外賣業(yè)務,，設立線上旗艦店賣自熱火鍋和火鍋底料,，甚至還在一些門店開設小酒館和奶茶店。

早在2019年,，海底撈就開始盤算孵化餐飲子品牌,，當年,，海底撈收購了U鼎冒菜、做麻辣燙的天津許小樹,、做云南菜的上海淵古,、做簡餐餡餅的北京甲乙餅。去年,，海底撈又連續(xù)開出十八汆,、撈派有面兒、佰麩私房面,、新秦派面館,、飯飯林和秦小賢等主打性價比的平價面館。

久謙中臺調研顯示,，海底撈的這些副牌以快餐品類為主,，原因是快餐品牌為輕資產，可復制性強,，管理和人力成本較低,，且可以避開與和府撈面等高端品牌的競爭?！斑@些品牌通過自動化與半成品等方式降低成本,，靠低價吸引消費者，達到規(guī)模效應后,，有望實現盈利,。”

海底撈各項業(yè)務營收情況

來源 / 海底撈業(yè)績公告

但這些副牌價值并不大,，基本不太可能影響海底撈的整體業(yè)績,。今年上半年業(yè)績報告顯示，海底撈其他餐廳營收僅占總營收的0.5%,，外賣業(yè)務營收占1.7%,，調味品及食材銷售營收占1.1%。

不過,，也有行業(yè)人士認為,，海底撈的優(yōu)勢在于全產業(yè)鏈布局、連鎖化運營和強大的品牌認知,，即便遭遇“小弟”們的“圍剿”,，也仍有應對余力，“老大哥”能否在競爭白熱化中站穩(wěn)腳跟,，關鍵看產品服務的升級和精細化管理能否跟上,。