在消費(fèi)界有一個(gè)核心認(rèn)知,，那就是“剛需才是真消費(fèi)/好消費(fèi)”,。事實(shí)上，這個(gè)認(rèn)知基本等于“廢話”,，甚至可能都不成立,。

在非壟斷行業(yè)，我們可以看到,，當(dāng)下任何剛需在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下幾乎都成了紅海,，大多企業(yè)也都有過這樣的困惑：明明自己做的確實(shí)是剛需，但門店卻虧損了,；明明自己進(jìn)入的確實(shí)是剛需行業(yè),，但盤算下來的利潤率卻并不具有長期優(yōu)勢(shì)。

即使消費(fèi)者也清楚剛需的才是好消費(fèi),，但也止不住其消費(fèi)中的大多僅僅是非剛需,，電商尤其如此。

筷玩思維(www.kwthink.cn)注意到,，無論多精明的消費(fèi)能手,，一盤算自己買下的東西，基本半數(shù)以上都是非剛需消費(fèi),，雖然菜市場(chǎng)就在樓下,，但多數(shù)人卻經(jīng)常買了一周的菜；雖然今天要去吃火鍋,，但卻忍不住買了某川菜館的套餐,。

這就不禁讓人疑惑,，難道剛需已成過往，“非剛需”的才是好消費(fèi),？

顧客吃飯確實(shí)是剛需,，但為什么有些飯店十分冷清,？  

餐飲從業(yè)者的數(shù)量長久以來居高不下，這和人們認(rèn)為“餐飲是絕對(duì)的剛需行業(yè)”的這個(gè)認(rèn)知有關(guān),。人們總是認(rèn)為,，吃是人生第一大事，無論未來人工智能和腦科學(xué)如何發(fā)達(dá),，只要是人,，他總是對(duì)吃著迷。

這就不免造就吃這一剛需成為紅海的發(fā)展勢(shì)頭,，如果除去一定數(shù)量的百年老店,，再除去一定數(shù)量的不賺錢但長久經(jīng)營的傳統(tǒng)小店，事實(shí)是：大多(新)餐廳的平均壽命其實(shí)不過才2-6個(gè)月,。

所以,，這就成了一個(gè)絕對(duì)的悖論，明明吃飯是一大不可逆的剛需,，但顧客為什么就是沒有到你家來消費(fèi),？

1)、剛需蘊(yùn)含著消費(fèi)的指向,，但其與最終消費(fèi)還存在著一定的結(jié)構(gòu)斷層  

吃東西是剛需,，但吃什么卻是剛需的方向(吃飯是剛需，而去吃鄉(xiāng)村基還是去吃真功夫,，這就是剛需的方向),。假設(shè)僅有的消費(fèi)者都選擇去吃鄉(xiāng)村基，這對(duì)于真功夫來說就是一種打擊,，在這樣的關(guān)系下,，剛需于真功夫是沒有任何意義的。

再比如對(duì)于商家來說,，賣東西是剛需,，但要去拼多多還是去京東，這也是剛需方向的思考,。而我們通常意義下對(duì)剛需的定義并不涉及到剛需方向的范疇,，也就是說,，從剛需到消費(fèi)，這中間是有好幾個(gè)斷層的,。

我們可以看到,，是否為剛需和最終的消費(fèi)可以沒有任何的關(guān)聯(lián)，這是為什么,？雖然說有市場(chǎng)就必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng),，但我們并不能直接把中間的斷層簡(jiǎn)單歸為競(jìng)爭(zhēng)問題，顧客要吃飯,，假設(shè)他沒有去鄉(xiāng)村基而是去了老鄉(xiāng)雞,，我們并不能簡(jiǎn)單將之歸為競(jìng)爭(zhēng)問題。

同樣的,，顧客想吃火鍋的時(shí)候去了海底撈而不是去其它品牌,，我們也不能將之歸為競(jìng)爭(zhēng)問題，再到顧客直接明了的去消費(fèi)海底撈,，這也并不意味著海底撈就必然是這位顧客在消費(fèi)火鍋時(shí)的剛需,。

再比如顧客口渴的時(shí)候，他的剛需必然是喝水,，而據(jù)悉,，大多數(shù)人在口渴的時(shí)候并沒有靠飲用水/純凈水/礦泉水來解決喝水的剛需，他可能在一堆碳酸飲料,、水果,、牛奶、茶飲等飲品選擇之外選中了豆?jié){,，而又在豆?jié){品牌中選中了九陽,。

口渴和喝豆?jié){可能差了十萬八千里，但在早餐的場(chǎng)景,，顧客更愿意買豆?jié){而不是買一杯熱水,。

對(duì)于顧客來說，買九陽豆?jié){可能不是剛需,，但為什么他在消費(fèi)時(shí)卻買了九陽豆?jié){而不是維他奶,？他又為什么用豆?jié){作為口渴的解決方案，這背后可能是一大堆顧客自己都沒能發(fā)覺的非剛需問題的集合,。

2)、在意剛需還是在意消費(fèi)？  

或許看來最初的剛需和最終的消費(fèi),，這兩者可能確實(shí)不會(huì)有太多直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系,，雖基于此，但聰明的人總能一眼看到終局,，擺明就是多談消費(fèi)好過于多談剛需,。

對(duì)于一個(gè)北京人來說，他的剛需可能是北京菜,，但這位顧客不可能永遠(yuǎn)在消費(fèi)北京菜餐廳,，即使是一家非北京菜的西餐廳，該餐廳老板也會(huì)想著怎么讓非剛需外的顧客進(jìn)來而不是只看剛需內(nèi)的顧客(剛需只是存量,，非剛需才是流量/增量)。

電商平臺(tái)有幾十上百萬個(gè)SKU(可能不止),，而人們也不可能有幾十上百萬個(gè)具體的剛需指向,，話雖如此，但電商平臺(tái)的目的是促成消費(fèi)而非讓所有SKU都變成剛需,。

也就是說,，怎么讓非剛需變成消費(fèi)，這才是消費(fèi)的真正核心,。

我們從實(shí)際的消費(fèi)情況來看,，大多數(shù)人明明原有的手機(jī)才剛買不久，但他又買了一臺(tái)新的非剛需手機(jī),；很多熱愛消費(fèi)的年輕人,，明明衣柜、鞋柜都滿了,，但他們還在持續(xù)買新的衣服和鞋子,；有些人明明不愛吃西餐，但卻囤了數(shù)張西餐廳的套餐券,，而大多聰明的老板也明白,，(折扣)套餐本就不是給西餐愛好者消費(fèi)的。

非剛需才是好消費(fèi),？我們說的非剛需消費(fèi)到底是怎么一回事兒,？  

正新雞排開了很多門店，但沒有人認(rèn)為雞排就一定是剛需,；絕味鴨脖門店數(shù)比周黑鴨多,，這也并不意味著絕味鴨脖比周黑鴨更剛需；海底撈門店的翻臺(tái)率業(yè)內(nèi)有名,，但服務(wù)(可能)根本不是人們消費(fèi)海底撈的剛需,，甚至服務(wù)一詞都不能算是一個(gè)門檻行為。

而就是這類非剛需的消費(fèi),，卻撐起了品牌方N多個(gè)億的年?duì)I業(yè)額,。

1),、需要注意的是，非剛需并不等于不是剛需  

嚴(yán)格來說,，奢侈品并不是剛需,，但其背后的品牌更受歡迎。大多數(shù)人即使買不起勞斯萊斯,，這也不妨礙人們對(duì)豪車品牌的崇拜,。

沒有人說豪車是剛需，但也不能否認(rèn)豪車在有些時(shí)候確實(shí)就是剛需,，在解決了資金門檻的前提下,，豪車和國宴也可以是剛需消費(fèi)。

在消費(fèi)能力固定為快餐的情況下,，人均20元的鄉(xiāng)村基和人均1000元的新榮記,，這就可以明顯分為剛需和非剛需。

但我們要討論的不是消費(fèi)能力之外的非剛需,，而是消費(fèi)能力之內(nèi)的非剛需,。比如對(duì)于一個(gè)只吃得起快餐的顧客，人均客單價(jià)均為30元左右的鄉(xiāng)村基,、大米先生,、麥當(dāng)勞、永和大王,、吉野家等,，它們又怎么在非剛需的競(jìng)爭(zhēng)中勝出呢？

對(duì)于那些很喜歡吃米飯的顧客,，一家面館怎么在不推出米飯的前提下讓這類非剛需顧客到店消費(fèi),？對(duì)于一個(gè)永和大王的鐵粉，真功夫和吉野家怎么把這個(gè)非剛需顧客搶過來,？

再者,，一個(gè)路人在大街上游蕩，商家不知道對(duì)方的喜好,，此類也是非剛需,，在這種情況下，經(jīng)營者又該怎么動(dòng)腦筋把這個(gè)非剛需顧客帶進(jìn)門店呢,？

2)、當(dāng)下大多生意基本是非剛需的生意  

可能大多經(jīng)營者認(rèn)為,，非剛需消費(fèi)太難了,！但實(shí)際上，當(dāng)下大多的消費(fèi)基本都是非剛需引發(fā)的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們深諳此道,，共享單車,、外賣等基本都是靠補(bǔ)貼推起來的，再到外賣電商等,，商家送出一張(大額)優(yōu)惠券,，這些非剛需顧客大多也變成了消費(fèi)顧客。

在沒有需求創(chuàng)造需求的情況下,，超市用打折和送雞蛋等套路也成功俘獲了大批顧客,，明明家里的雞蛋多到吃不完，但看到送雞蛋或者廉價(jià)雞蛋(包括其它折扣產(chǎn)品),，消費(fèi)者們就被打動(dòng)了,，最終還買了一大堆同樣用不上的東西回來。

情人節(jié)送鮮花,、巧克力也不是剛需，但因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作簡(jiǎn)單方便,，即使可能解決不了問題，然而該消費(fèi)還是年年持續(xù),。

從非剛需的定義到消費(fèi)背景的遷移,，非剛需成了消費(fèi)常態(tài)  

上文列出了兩種非剛需：

1)、在保證消費(fèi)能力的情況下,，讓定位以外的客群進(jìn)來消費(fèi),。

2)、在忽略消費(fèi)需求的情況下,，讓沒有需求的客群產(chǎn)生消費(fèi),。

如果非要用一個(gè)詞總結(jié)，那就是無中生有,。其一是讓沒有需求的客群產(chǎn)生消費(fèi),，注意不是讓沒有需求的客群產(chǎn)生需求，而是產(chǎn)生消費(fèi),；其二是讓沒有消費(fèi)意愿的客群產(chǎn)生消費(fèi)，同樣不是讓沒有消費(fèi)意愿的客群產(chǎn)生消費(fèi)意愿,，而是產(chǎn)生消費(fèi),。

從理論的角度，我們還得做下補(bǔ)充,，本篇文章談的非剛需并不是絕對(duì)的非剛需,，這一概念下的非剛需實(shí)則還是涵蓋在剛需的范疇中。

1)、沒有絕對(duì)的非剛需,，也就是談非剛需并不能忽略對(duì)剛需的關(guān)注,，所有的非剛需背后都有剛需的特征。比如(假設(shè))雞排不是剛需,，但吃東西(吃雞排)就是剛需,。

2)、無論是否剛需,、是剛需還是非剛需,，其指向都是消費(fèi)，只有消費(fèi)完成,，我們此時(shí)談剛需和非剛需才有意義,。此外，消費(fèi)一旦完成,，那么這個(gè)消費(fèi)到底是剛需還是非剛需的討論就可以略去了,。

我們還得做下背景補(bǔ)充：

1)、無論剛需還是非剛需,，從剛需/非剛需到消費(fèi)還是有一段距離,。

2)、當(dāng)下所有的消費(fèi)都是剛需,，比如火鍋,、串串、小吃等,，同時(shí)任何一個(gè)品類背后都有無數(shù)的品牌和客群,，但任何一個(gè)品類、品牌基本都是紅海,，基本都有大量的從業(yè)者進(jìn)場(chǎng)和退場(chǎng),。

從以上綜合角度來看，我們又能斷言：(從競(jìng)爭(zhēng)和可選消費(fèi)的角度)沒有任何一個(gè)消費(fèi)是剛需,，所有的消費(fèi)都是非剛需,。

這也意味著，當(dāng)下的時(shí)代背景已經(jīng)從“如何在剛需的競(jìng)爭(zhēng)中勝出”轉(zhuǎn)換為“如何在非剛需的競(jìng)爭(zhēng)中勝出”了,。

我們?cè)倩氐疆?dāng)下的大多消費(fèi)場(chǎng)景，大媽沖進(jìn)超市搶雞蛋,、年輕人在APP因折扣下單,、月光族衣柜滿滿卻又周周買新衣服、顧客在吃著海底撈時(shí)卻囤著小龍坎的代金券……這些種種并不是說非剛需成了消費(fèi)的主流,，而是說非剛需成了消費(fèi)的本身,，當(dāng)下已幾乎再無剛需消費(fèi)這一回事兒,。

至此，我們也就明白了,，所有看似剛需的消費(fèi)其實(shí)都是非剛需消費(fèi),，商家甚至都不要有任何“自己是剛需消費(fèi)”的態(tài)度。

1),、即使是一個(gè)麥當(dāng)勞的鐵粉,，他也總有不吃麥當(dāng)勞的時(shí)候，又或者說一個(gè)顧客可能是幾十個(gè)品牌的鐵粉,，再加上一些其它的消費(fèi),，從消費(fèi)的角度來看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既沒有鐵粉,，更沒有剛需,。

2)、我們說的沒有剛需,，也沒有鐵粉,，一切都是非剛需，其指向是：怎么在非剛需的競(jìng)爭(zhēng)下取得一定的勝算,。

我們?cè)诋?dāng)下非剛需的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，也發(fā)現(xiàn)了一定的非剛需勝出案例：

1)、對(duì)于非福建人,，閩菜絕對(duì)不是剛需,，但在福建以外區(qū)域，看似非剛需的沙縣小吃卻開遍全國/全球,。

2)、服務(wù)不是剛需,，火鍋也不是剛需,，但海底撈用服務(wù)至上在業(yè)內(nèi)留下了關(guān)于“服務(wù)”一詞的傳奇。

3),、豆制品不是剛需,，豆?jié){更不是剛需，而九陽發(fā)明了豆?jié){機(jī),、優(yōu)化了豆?jié){解決方案,，最終創(chuàng)下了數(shù)百億市值。

4),、奶茶不是飲品解決方案的剛需,，低價(jià)也不是護(hù)城河，但蜜雪冰城卻成了下沉奶茶的一大代名詞,。

反而是那些在品牌說明中寫著“關(guān)于XX群體,，年齡XX歲,，人均XX元，我們對(duì)標(biāo)這一類人,，做他們消費(fèi)的剛需”的這類業(yè)務(wù)反而更容易被市場(chǎng)淘汰,。

這種反差或許給業(yè)內(nèi)人提了一個(gè)醒，只有認(rèn)可了當(dāng)下的環(huán)境屬于非剛需競(jìng)爭(zhēng)的境地,，品牌方才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。又或者說，如果一來還認(rèn)為自己做的是剛需的生意,，那么這類企業(yè)甚至連競(jìng)爭(zhēng)的門檻都沒能摸到,。

換句話說，企業(yè)方要多想想,，(假設(shè))自己做的根本就不是剛需的生意,，那么應(yīng)該如何持續(xù)獲客呢？

結(jié)語  

海底撈雖然是火鍋界的傳奇,，但海底撈并未有自己是剛需的看法,，事實(shí)上，海底撈反而焦慮滿滿,，所以才孵化一堆新品牌，以試圖尋求出路,。

面對(duì)市場(chǎng)的非剛需特點(diǎn),，有些品牌迷茫，有些品牌破罐破摔,，有些品牌毫無辦法,，但無論迷茫還是破罐破摔，這總比認(rèn)為自己還在做剛需的生意要有出路,，只有認(rèn)可自己處于一個(gè)劣勢(shì)且持續(xù)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，企業(yè)方才能真正直面競(jìng)爭(zhēng)。

而那些一來自信滿滿,、非得認(rèn)為環(huán)境于自己有利的企業(yè),，它們甚至連競(jìng)爭(zhēng)的門都沒能摸到，這些企業(yè)全靠運(yùn)氣賞口飯吃,，一旦市場(chǎng)露出它的真面目,，這類企業(yè)可能連反應(yīng)的機(jī)會(huì)都沒有。

筷玩思維認(rèn)為,，要在非剛需的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，企業(yè)方先得認(rèn)可競(jìng)爭(zhēng)，再才能進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)中去,。比如說真功夫早期靠“蒸”打下江山,，企業(yè)方就得明白,，飯不是剛需，蒸也不是剛需,，只不過消費(fèi)者在那時(shí)更關(guān)注真功夫的“蒸的營養(yǎng)”,，那么企業(yè)方就得把這個(gè)顧客關(guān)注的點(diǎn)放大，以此才能進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)中去,。

海底撈靠服務(wù)成為傳奇,，在非剛需競(jìng)爭(zhēng)中，海底撈也明白要把服務(wù)立起來才能與其它品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，基于此其做到了以服務(wù)封神,，顧客即使不覺得海底撈好吃也愿意到店消費(fèi)，多年過去,，海底撈也發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的顧客對(duì)于服務(wù)的需求越來越弱,，但由于服務(wù)這一理念已深入海底撈的文化中，于是海底撈才一邊做好服務(wù),，另一邊孵化了一堆試圖去服務(wù)的新品牌,。

這都是在非剛需競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的破局之道。切記,，當(dāng)下市場(chǎng)的關(guān)鍵詞不是競(jìng)爭(zhēng),，而是非剛需競(jìng)爭(zhēng)，只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，企業(yè)方才有資格進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng),，最終才可能真正在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。