前 言

“你們幫我的品牌想一句超級(jí)語(yǔ)言,，讓顧客一下子就記?。　?

受市場(chǎng)和同行交流的影響,，很多老板被“超級(jí)語(yǔ)言”一詞給吸引和洗腦,，認(rèn)為如果有了一句廣告語(yǔ)，就能解決品牌面臨的所有問(wèn)題,。其實(shí)，市場(chǎng)上關(guān)于餐飲品牌的理論很多,，深耕餐飲的老板接觸的品牌培訓(xùn)信息更多,，但老板們對(duì)品牌理解程度，以及自身品牌所處階段的差異,，難免會(huì)對(duì)品牌廣告的理解有一些偏差,。

實(shí)際上，超級(jí)語(yǔ)言的“超級(jí)”,，在于語(yǔ)言的傳播力,。區(qū)別品牌認(rèn)為,，所有的品牌語(yǔ)言都是要傳播的,，沒(méi)有傳播就毫無(wú)意義,。因此，品牌語(yǔ)言的傳播力只是一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn),。與此同時(shí),，我們還要關(guān)注傳播的載體和受眾,，有些話對(duì)行業(yè)說(shuō),，有些話對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，傳播的有效信息也不同,，所以才形成了餐飲品牌的語(yǔ)言體系,。

因此,，區(qū)別認(rèn)為,，餐飲品牌不能只依賴于“超級(jí)語(yǔ)言”，還要有一套完整品牌語(yǔ)言“組合拳”,，根據(jù)傳播載體和受眾確定有效信息,。

本文由區(qū)別品牌9年餐飲經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出餐飲品牌語(yǔ)言體系的一些解讀，方便大家對(duì)餐飲品牌廣告語(yǔ)有一些清晰的認(rèn)知,。

餐飲品牌語(yǔ)言體系應(yīng)該有哪些構(gòu)成,？

好的餐飲廣告語(yǔ)，其實(shí)是一套組合拳,。它由品牌定位廣告語(yǔ),、品牌叫客廣告語(yǔ)、品牌支撐語(yǔ),、品牌應(yīng)用文案四個(gè)部分組成,。它們?cè)诓煌钠放齐A段，有不同的創(chuàng)作目標(biāo)和方法,，應(yīng)用的場(chǎng)景也有所區(qū)別,。

他們的構(gòu)成，核心目標(biāo)是解決顧客的三個(gè)疑問(wèn)“你是誰(shuí),？”“有何不同,？”“何以見(jiàn)得？”,，幫助消費(fèi)者更好的理解品牌,，明晰品牌的賣點(diǎn)，從顧客的角度,，在他們心智中占有一席之地,，從而在有需求的時(shí)候，讓他們聯(lián)想到品牌,，最終吸引他們到店來(lái)消費(fèi),。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里面沒(méi)有“超級(jí)語(yǔ)言”和“Slogan”的表達(dá),。其實(shí),，“超級(jí)語(yǔ)言”其實(shí)都是語(yǔ)言體系中“被創(chuàng)作”出來(lái)的一些統(tǒng)稱的概念，比如品牌廣告語(yǔ)可以是一句“超級(jí)語(yǔ)言”,，但品牌超級(jí)語(yǔ)言不一定是品牌的那句核心廣告語(yǔ),，這有餐飲品牌自身的現(xiàn)狀所決定。

同樣，“Slogan”作為廣告語(yǔ)的英文,，我們?cè)谥袊?guó)應(yīng)用時(shí),，可理解為階段性品牌口號(hào)，隨著不同時(shí)期,、不同場(chǎng)景,，品牌都可以創(chuàng)造出新的Slogan。所以,，具體如何做一個(gè)區(qū)分理解,，我們根據(jù)一些實(shí)際案例來(lái)做一個(gè)分析。

 品牌定位型廣告語(yǔ),，在門店內(nèi)傳播的“超級(jí)語(yǔ)言”

品牌廣告語(yǔ),，一般從品牌自身的理念出發(fā)，傳遞品牌的核心價(jià)值或核心定位,、核心主題,，它是對(duì)品牌品、品牌定位最核心的解讀,，并且會(huì)長(zhǎng)期跟隨品牌,，直至鞏固消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的理解。

它由品牌核心策略決定,，區(qū)別理論將其分為四類：

第一種“占位型廣告語(yǔ)”,，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位，幫助核心定位更具傳播力和信服力,，如老鄉(xiāng)雞“中式快餐全國(guó)領(lǐng)先品牌”、魚你在一起下飯酸菜魚“國(guó)民下飯菜,，就是酸菜魚”,、和府撈面“書房里的中華撈面”，費(fèi)大廚辣椒炒肉“湖南招牌菜,，很香很下飯”,、外婆家“我家就在西湖邊”，這一類廣告語(yǔ)建立在品類競(jìng)爭(zhēng)不充分,，或品牌已經(jīng)形成規(guī)模體量時(shí),，強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)占位，讓消費(fèi)者心智中的品牌形象更加鞏固,、清晰,。

第二種是“價(jià)值型廣告語(yǔ)”，強(qiáng)調(diào)品牌或產(chǎn)品的價(jià)值,，從核心價(jià)值建立與同品類品牌的差異化,。如四季椰林“四個(gè)椰子一只雞”、壇宗剁椒魚頭“魚頭大、嫩肉多,、魚頭越大越好吃”,、王品牛排“一頭牛僅供6客”等，樹立了品牌自身在品類中的核心價(jià)值差異,。

當(dāng)同品類已經(jīng)有成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，或者品類認(rèn)知不夠清晰，產(chǎn)品價(jià)值和賣點(diǎn)不夠明確,，即可由品牌提出自己建立的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),。往往提出了一句經(jīng)典價(jià)值型廣告語(yǔ),，就會(huì)出現(xiàn)跟隨效仿的品牌，不過(guò)這也是在為先提出,、先占位的品牌擴(kuò)大勢(shì)能,，“模仿者在幫你造勢(shì)”！

第三種是“情感型廣告語(yǔ)”,，強(qiáng)調(diào)生活情感，號(hào)召新生活和體驗(yàn),，如木屋燒烤“每一天都值得慶?！薄⒐_(dá)斯“愛(ài)她,，就帶她來(lái)哈根達(dá)斯”,。這一類廣告語(yǔ)常用于品類競(jìng)爭(zhēng)充分，并且難以形成獨(dú)特的差異化,，便將品類與生活場(chǎng)景,，以及用戶的情感聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)情感的共鳴,，引發(fā)顧客對(duì)品牌的認(rèn)可,。

第四種是“動(dòng)機(jī)型廣告語(yǔ)”,，很多品類在競(jìng)爭(zhēng)充分的情況下，開始聚集品類細(xì)分,，核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)成為了品牌的核心價(jià)值和核心定位。動(dòng)機(jī)型廣告語(yǔ)是喚起在品類背后,，更深層次的消費(fèi)動(dòng)機(jī),，比如大魚頭適合多人聚餐，牛排適合約會(huì),，海鮮適合宴請(qǐng),，不辣且營(yíng)養(yǎng)的品類更適合親子等。

如宴長(zhǎng)沙“湖南人的宴客之道”,、徐記海鮮“商務(wù)宴請(qǐng)，更多人到徐記海鮮”,。由于宴請(qǐng)是消費(fèi)動(dòng)機(jī)中,，更具廣泛性,、競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意義,，因此，越來(lái)越多的品牌聚焦宴請(qǐng)動(dòng)機(jī),，提出更細(xì)分的宴請(qǐng)動(dòng)機(jī)訴求,，如最湘“家庭宴請(qǐng)，最湘優(yōu)選”,，又通過(guò)社區(qū)餐飲的業(yè)態(tài),，將動(dòng)機(jī)瞄準(zhǔn)到“家庭宴請(qǐng)”。

以上四種為常見(jiàn)的餐飲品牌廣告語(yǔ)的分類方式,，簡(jiǎn)而言之,，從品牌創(chuàng)建/升級(jí)初期，一個(gè)有生命力的品牌廣告語(yǔ),，就不需要更換，它永遠(yuǎn)能簡(jiǎn)明扼要的表達(dá)品牌最核心的優(yōu)勢(shì)和文化,。當(dāng)然,，三種類型的廣告語(yǔ)，不是完全相互獨(dú)立存在的,，也有可能同樣存在占位和情感的功能，如外婆家“我家就在西湖邊”這一類的廣告語(yǔ),，則處于這幾種類型的邊界,。

定位型廣告語(yǔ)可有可無(wú)，叫客型廣告語(yǔ)必不可少

品牌叫客語(yǔ),，即幫助餐廳叫客、吸引客人來(lái)消費(fèi)的廣告語(yǔ)言,。有時(shí)候一句好的叫客語(yǔ),，就能成為品牌的核心廣告語(yǔ)。它來(lái)源于餐飲的本質(zhì)——客流，我們經(jīng)營(yíng)一家餐廳,，要通過(guò)有效信息的傳播,，把客人叫到門店來(lái)消費(fèi)。這就是叫客型廣告語(yǔ),。

真正區(qū)分品牌廣告語(yǔ)和品牌叫客語(yǔ),，應(yīng)根據(jù)不同的品牌發(fā)展階段，和品類競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)進(jìn)行定奪,。很多餐飲品牌可能集中精力傳播一句核心的叫客廣告語(yǔ),，通過(guò)品類名解決定位型廣告語(yǔ)的問(wèn)題。也有很多品牌,，在品牌核心訴求非消費(fèi)動(dòng)機(jī)的情況下,，以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，建立一句品牌叫客語(yǔ),，在對(duì)外宣傳的廣告內(nèi)容中,，幫助品牌叫客。在這種情況下,，廣告語(yǔ)和叫客語(yǔ)的雙重突圍,，就是一套“強(qiáng)有力的組合拳”。

值得注意的是,，品牌叫客語(yǔ)無(wú)論從哪個(gè)角度上來(lái)講,，都不是品牌獨(dú)有的，而是品牌率先搶占和提出,，為餐飲客流創(chuàng)造價(jià)值的語(yǔ)言,。如果一個(gè)餐飲品牌，有自身獨(dú)特的核心價(jià)值,，又具備足夠強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，那么就可以通過(guò)品牌廣告語(yǔ)和叫客語(yǔ)的組合,。兩者使用場(chǎng)景的區(qū)分,，又大致可分為店內(nèi)和店外宣傳，店外的宣傳媒介是品牌叫客語(yǔ)使用的主要場(chǎng)景,，“提高更多顧客到店消費(fèi)的可能性”,，是品牌叫客語(yǔ)的主要功能。

經(jīng)典的品牌叫客語(yǔ),，比如西貝在“I?莜”的語(yǔ)言統(tǒng)領(lǐng)下,，提出了“家有寶貝，就吃西貝”,、“閉著眼睛點(diǎn),，道道都好吃”的叫客策略,。成都的烤匠，則對(duì)標(biāo)地方大品類,，提出“不吃火鍋,，就吃烤匠”的叫客語(yǔ)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，訴求消費(fèi)動(dòng)機(jī)不是叫客語(yǔ)的唯一途徑,，核心目的是叫客，通過(guò)消費(fèi)者有共鳴的洞察點(diǎn),，做到精準(zhǔn)而直接的消費(fèi)促動(dòng),。

品牌支撐語(yǔ)，在品牌定位,、品牌廣告語(yǔ),、品牌叫客語(yǔ)完成核心定位搶占后，需要解決的消費(fèi)者第三疑問(wèn)“何以見(jiàn)得,？”,，比如老鄉(xiāng)雞說(shuō)自己是“全國(guó)快餐領(lǐng)先品牌”，如何讓新用戶馬上產(chǎn)品一定的信服感,？它們馬上緊接提出“全國(guó)400多家直營(yíng)店,，一年接待4000萬(wàn)人次”，支撐起整個(gè)品牌所提出的“快餐領(lǐng)先定位”,。魚你在一起在提出“國(guó)民下飯菜,，就是酸菜魚”的廣告訴求后，用“1份酸菜魚,，能干3碗飯”的價(jià)值支撐,。大斌家“泡椒牛肉 大斌家招牌菜 一年賣出3000萬(wàn)串”的產(chǎn)品支撐語(yǔ)言，經(jīng)過(guò)幾次更新迭代,，為大斌家奠定了在串串火鍋品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位,。

品牌應(yīng)用文案，則是餐廳在傳播物料和運(yùn)營(yíng)物料中,，所涉及到的所有文字內(nèi)容,。在品牌和產(chǎn)品傳播畫面中，通常會(huì)有一些關(guān)于產(chǎn)品,、食材的賣點(diǎn)文案,；在店內(nèi)印刷物料，運(yùn)營(yíng)用品上,，通常也會(huì)有一些互動(dòng)文案或品牌價(jià)值文案。品牌應(yīng)用文案根據(jù)核心品牌定位展開延展,，圍繞一個(gè)核心,，讓品牌更具信任感,，讓品牌更加有意思。

整體而言，餐飲品牌語(yǔ)言應(yīng)該是有一套組合拳,，它能更有效,、更全面的建立品牌綜合性的競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈,、信息爆炸的年代,，想要靠一句廣告語(yǔ)去解決不同時(shí)期問(wèn)題的方法已經(jīng)過(guò)時(shí)。

因此,，我們?cè)诖蛟鞆V告語(yǔ)的時(shí)候,，要抓住品牌的核心矛盾，一套完整的品牌語(yǔ)言體系,，就能很好的解決這些主次矛盾,。但實(shí)際上，有多餐飲老板有自己獨(dú)特的一套思路,，他們將一套完整的品牌語(yǔ)言拆分開來(lái),，一個(gè)時(shí)期解決一個(gè)核心矛盾，每過(guò)一段時(shí)期會(huì)有一句核心廣告語(yǔ),，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)及時(shí)調(diào)整策略,，提出新的廣告語(yǔ)。

這就涉及到餐飲品牌廣告語(yǔ)更新迭代的問(wèn)題,，比如巴奴毛肚火鍋從最早的“服務(wù)不是我們的特色,，毛肚和菌菇才是”再到“越懂火鍋，越愛(ài)毛肚”的占位,，再到近期“服務(wù)不過(guò)度,，樣樣都講究”。

像巴奴這樣的餐飲成功案例，一度將品牌的核心策略對(duì)標(biāo)海底撈的服務(wù),，打出不同階段的“廣告語(yǔ)”,，其實(shí)這也是建立品牌核心價(jià)值型廣告語(yǔ)，形成與其他品牌的差異,。這樣的廣告策略,，讓巴奴成功出圈，一定也是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的方法,。但是如果按餐飲品牌語(yǔ)言體系的方式,，讓“越懂火鍋,，越愛(ài)毛肚”成為巴奴“品牌廣告語(yǔ)”，并且一直不變,，再用其他這些階段策略型Slogan去搶占市場(chǎng),，類似于“品牌叫客語(yǔ)”的功能，會(huì)不會(huì)讓巴奴的品牌價(jià)值更加深入人心呢,？

餐飲經(jīng)營(yíng)見(jiàn)仁見(jiàn)智,，做餐飲品牌廣告也絕對(duì)不止一種方法，我們?cè)诒Ｓ凶陨硪?jiàn)解的同時(shí),，敏銳的觀察市場(chǎng)走向,，才能真正有效的打造出更好的餐飲品牌語(yǔ)言體系。