前 言

“你們幫我的品牌想一句超級語言,，讓顧客一下子就記??！”

受市場和同行交流的影響，很多老板被“超級語言”一詞給吸引和洗腦,，認(rèn)為如果有了一句廣告語,，就能解決品牌面臨的所有問題,。其實，市場上關(guān)于餐飲品牌的理論很多,，深耕餐飲的老板接觸的品牌培訓(xùn)信息更多,，但老板們對品牌理解程度，以及自身品牌所處階段的差異,，難免會對品牌廣告的理解有一些偏差,。

實際上，超級語言的“超級”,，在于語言的傳播力,。區(qū)別品牌認(rèn)為，所有的品牌語言都是要傳播的,，沒有傳播就毫無意義,。因此，品牌語言的傳播力只是一個基本的標(biāo)準(zhǔn),。與此同時,，我們還要關(guān)注傳播的載體和受眾，有些話對行業(yè)說,，有些話對消費者說,，傳播的有效信息也不同，所以才形成了餐飲品牌的語言體系,。

因此,，區(qū)別認(rèn)為,，餐飲品牌不能只依賴于“超級語言”，還要有一套完整品牌語言“組合拳”,，根據(jù)傳播載體和受眾確定有效信息,。

本文由區(qū)別品牌9年餐飲經(jīng)驗總結(jié)出餐飲品牌語言體系的一些解讀，方便大家對餐飲品牌廣告語有一些清晰的認(rèn)知,。

餐飲品牌語言體系應(yīng)該有哪些構(gòu)成,？

好的餐飲廣告語，其實是一套組合拳,。它由品牌定位廣告語,、品牌叫客廣告語、品牌支撐語,、品牌應(yīng)用文案四個部分組成,。它們在不同的品牌階段，有不同的創(chuàng)作目標(biāo)和方法,，應(yīng)用的場景也有所區(qū)別,。

他們的構(gòu)成,，核心目標(biāo)是解決顧客的三個疑問“你是誰？”“有何不同,？”“何以見得,？”，幫助消費者更好的理解品牌,，明晰品牌的賣點,，從顧客的角度，在他們心智中占有一席之地,，從而在有需求的時候,，讓他們聯(lián)想到品牌，最終吸引他們到店來消費,。

我們會發(fā)現(xiàn),，這里面沒有“超級語言”和“Slogan”的表達(dá)。其實,，“超級語言”其實都是語言體系中“被創(chuàng)作”出來的一些統(tǒng)稱的概念,，比如品牌廣告語可以是一句“超級語言”，但品牌超級語言不一定是品牌的那句核心廣告語,，這有餐飲品牌自身的現(xiàn)狀所決定,。

同樣，“Slogan”作為廣告語的英文,，我們在中國應(yīng)用時,，可理解為階段性品牌口號，隨著不同時期,、不同場景,，品牌都可以創(chuàng)造出新的Slogan。所以,，具體如何做一個區(qū)分理解,，我們根據(jù)一些實際案例來做一個分析。

 品牌定位型廣告語,，在門店內(nèi)傳播的“超級語言”

品牌廣告語,，一般從品牌自身的理念出發(fā)，傳遞品牌的核心價值或核心定位,、核心主題,，它是對品牌品、品牌定位最核心的解讀,，并且會長期跟隨品牌,，直至鞏固消費者心智中對品牌的理解。

它由品牌核心策略決定,，區(qū)別理論將其分為四類：

第一種“占位型廣告語”,，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位，幫助核心定位更具傳播力和信服力,，如老鄉(xiāng)雞“中式快餐全國領(lǐng)先品牌”,、魚你在一起下飯酸菜魚“國民下飯菜，就是酸菜魚”,、和府撈面“書房里的中華撈面”,，費大廚辣椒炒肉“湖南招牌菜，很香很下飯”,、外婆家“我家就在西湖邊”,，這一類廣告語建立在品類競爭不充分，或品牌已經(jīng)形成規(guī)模體量時,，強(qiáng)勢市場占位,，讓消費者心智中的品牌形象更加鞏固、清晰,。

第二種是“價值型廣告語”,，強(qiáng)調(diào)品牌或產(chǎn)品的價值，從核心價值建立與同品類品牌的差異化,。如四季椰林“四個椰子一只雞”,、壇宗剁椒魚頭“魚頭大、嫩肉多,、魚頭越大越好吃”,、王品牛排“一頭牛僅供6客”等，樹立了品牌自身在品類中的核心價值差異,。

當(dāng)同品類已經(jīng)有成熟的競爭對手,，或者品類認(rèn)知不夠清晰，產(chǎn)品價值和賣點不夠明確,，即可由品牌提出自己建立的價值標(biāo)準(zhǔn),，形成自己的獨特優(yōu)勢。往往提出了一句經(jīng)典價值型廣告語,，就會出現(xiàn)跟隨效仿的品牌,，不過這也是在為先提出、先占位的品牌擴(kuò)大勢能,，“模仿者在幫你造勢”,！

第三種是“情感型廣告語”，強(qiáng)調(diào)生活情感,，號召新生活和體驗,，如木屋燒烤“每一天都值得慶祝”,、哈根達(dá)斯“愛她,，就帶她來哈根達(dá)斯”,。這一類廣告語常用于品類競爭充分，并且難以形成獨特的差異化,，便將品類與生活場景,，以及用戶的情感聯(lián)系起來。通過情感的共鳴,，引發(fā)顧客對品牌的認(rèn)可,。

第四種是“動機(jī)型廣告語”，很多品類在競爭充分的情況下,，開始聚集品類細(xì)分,，核心消費動機(jī)成為了品牌的核心價值和核心定位。動機(jī)型廣告語是喚起在品類背后,，更深層次的消費動機(jī),，比如大魚頭適合多人聚餐，牛排適合約會,，海鮮適合宴請,，不辣且營養(yǎng)的品類更適合親子等。

如宴長沙“湖南人的宴客之道”,、徐記海鮮“商務(wù)宴請,，更多人到徐記海鮮”。由于宴請是消費動機(jī)中,，更具廣泛性,、競爭性的消費動機(jī)和消費意義，因此,，越來越多的品牌聚焦宴請動機(jī),，提出更細(xì)分的宴請動機(jī)訴求，如最湘“家庭宴請,，最湘優(yōu)選”,，又通過社區(qū)餐飲的業(yè)態(tài)，將動機(jī)瞄準(zhǔn)到“家庭宴請”,。

以上四種為常見的餐飲品牌廣告語的分類方式,，簡而言之，從品牌創(chuàng)建/升級初期,，一個有生命力的品牌廣告語,，就不需要更換，它永遠(yuǎn)能簡明扼要的表達(dá)品牌最核心的優(yōu)勢和文化,。當(dāng)然,，三種類型的廣告語，不是完全相互獨立存在的，也有可能同樣存在占位和情感的功能,，如外婆家“我家就在西湖邊”這一類的廣告語,，則處于這幾種類型的邊界。

定位型廣告語可有可無,，叫客型廣告語必不可少

品牌叫客語,，即幫助餐廳叫客、吸引客人來消費的廣告語言,。有時候一句好的叫客語，就能成為品牌的核心廣告語,。它來源于餐飲的本質(zhì)——客流,，我們經(jīng)營一家餐廳，要通過有效信息的傳播,，把客人叫到門店來消費,。這就是叫客型廣告語。

真正區(qū)分品牌廣告語和品牌叫客語,，應(yīng)根據(jù)不同的品牌發(fā)展階段,，和品類競爭情況來進(jìn)行定奪。很多餐飲品牌可能集中精力傳播一句核心的叫客廣告語,，通過品類名解決定位型廣告語的問題,。也有很多品牌，在品牌核心訴求非消費動機(jī)的情況下,，以消費動機(jī)為出發(fā)點,，建立一句品牌叫客語，在對外宣傳的廣告內(nèi)容中,，幫助品牌叫客,。在這種情況下，廣告語和叫客語的雙重突圍,，就是一套“強(qiáng)有力的組合拳”,。

值得注意的是，品牌叫客語無論從哪個角度上來講,，都不是品牌獨有的,，而是品牌率先搶占和提出，為餐飲客流創(chuàng)造價值的語言,。如果一個餐飲品牌,，有自身獨特的核心價值，又具備足夠強(qiáng)的消費動機(jī),，那么就可以通過品牌廣告語和叫客語的組合,。兩者使用場景的區(qū)分，又大致可分為店內(nèi)和店外宣傳，店外的宣傳媒介是品牌叫客語使用的主要場景,，“提高更多顧客到店消費的可能性”,，是品牌叫客語的主要功能。

經(jīng)典的品牌叫客語,，比如西貝在“I?莜”的語言統(tǒng)領(lǐng)下,，提出了“家有寶貝，就吃西貝”,、“閉著眼睛點,，道道都好吃”的叫客策略。成都的烤匠,，則對標(biāo)地方大品類,，提出“不吃火鍋，就吃烤匠”的叫客語,。我們會發(fā)現(xiàn),，訴求消費動機(jī)不是叫客語的唯一途徑，核心目的是叫客,，通過消費者有共鳴的洞察點,，做到精準(zhǔn)而直接的消費促動。

品牌支撐語,，在品牌定位,、品牌廣告語、品牌叫客語完成核心定位搶占后,，需要解決的消費者第三疑問“何以見得,？”，比如老鄉(xiāng)雞說自己是“全國快餐領(lǐng)先品牌”,，如何讓新用戶馬上產(chǎn)品一定的信服感,？它們馬上緊接提出“全國400多家直營店，一年接待4000萬人次”,，支撐起整個品牌所提出的“快餐領(lǐng)先定位”,。魚你在一起在提出“國民下飯菜，就是酸菜魚”的廣告訴求后,，用“1份酸菜魚,，能干3碗飯”的價值支撐。大斌家“泡椒牛肉 大斌家招牌菜 一年賣出3000萬串”的產(chǎn)品支撐語言,，經(jīng)過幾次更新迭代,，為大斌家奠定了在串串火鍋品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

品牌應(yīng)用文案,，則是餐廳在傳播物料和運營物料中,，所涉及到的所有文字內(nèi)容,。在品牌和產(chǎn)品傳播畫面中，通常會有一些關(guān)于產(chǎn)品,、食材的賣點文案,；在店內(nèi)印刷物料，運營用品上,，通常也會有一些互動文案或品牌價值文案,。品牌應(yīng)用文案根據(jù)核心品牌定位展開延展，圍繞一個核心,，讓品牌更具信任感,，讓品牌更加有意思。

整體而言，餐飲品牌語言應(yīng)該是有一套組合拳,，它能更有效,、更全面的建立品牌綜合性的競爭力,。在競爭激烈,、信息爆炸的年代，想要靠一句廣告語去解決不同時期問題的方法已經(jīng)過時,。

因此,，我們在打造廣告語的時候，要抓住品牌的核心矛盾,，一套完整的品牌語言體系,，就能很好的解決這些主次矛盾。但實際上,，有多餐飲老板有自己獨特的一套思路,，他們將一套完整的品牌語言拆分開來，一個時期解決一個核心矛盾,，每過一段時期會有一句核心廣告語,，根據(jù)競爭及時調(diào)整策略，提出新的廣告語,。

這就涉及到餐飲品牌廣告語更新迭代的問題,，比如巴奴毛肚火鍋從最早的“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌菇才是”再到“越懂火鍋,，越愛毛肚”的占位,，再到近期“服務(wù)不過度，樣樣都講究”,。

像巴奴這樣的餐飲成功案例，一度將品牌的核心策略對標(biāo)海底撈的服務(wù),，打出不同階段的“廣告語”,，其實這也是建立品牌核心價值型廣告語，形成與其他品牌的差異,。這樣的廣告策略,，讓巴奴成功出圈，一定也是經(jīng)過市場檢驗的方法,。但是如果按餐飲品牌語言體系的方式,，讓“越懂火鍋，越愛毛肚”成為巴奴“品牌廣告語”,，并且一直不變,，再用其他這些階段策略型Slogan去搶占市場，類似于“品牌叫客語”的功能,，會不會讓巴奴的品牌價值更加深入人心呢,？

餐飲經(jīng)營見仁見智，做餐飲品牌廣告也絕對不止一種方法,，我們在保有自身見解的同時,，敏銳的觀察市場走向，才能真正有效的打造出更好的餐飲品牌語言體系,。