海底撈，可能是近期最不走遠(yuǎn)的上市公司之一,。

從2021年2月股價(jià)觸及高點(diǎn)以來,，56個(gè)交易日里，海底撈股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌近50%,，股價(jià)已經(jīng)從85.80港元變?yōu)槟壳暗?3.2港元,，市值較2月最高市值蒸發(fā)2000多億港元。

讓無數(shù)港股機(jī)構(gòu)趨之若鶩的海底撈,，為何會在在短短的兩個(gè)月之間變成人見人棄的“燙手撈”,？

“火鍋界的愛馬仕”真的不香了嗎,？

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當(dāng)前，海底撈正處于下沉市場的高速擴(kuò)張期,。

國內(nèi)某位餐飲業(yè)資深觀察人士在評價(jià)海底撈時(shí)曾指出,，單店模型在高速擴(kuò)張的時(shí)候，同店?duì)I收,、翻臺率,、客單價(jià)、凈利率如何變化,，變量因子不少,，需要長期觀察。

對于暴跌中的海底撈而言,，這樣的說法或許已經(jīng)足夠“隱晦”,，但似乎已經(jīng)悄悄折射出其增長乏力，讓業(yè)內(nèi)人士難以看好的現(xiàn)實(shí)——無論是翻臺率,、客單價(jià),，還是凈利率,，海底撈正在一步一步靠近自己的天花板。

有數(shù)據(jù)顯示,，今年5月1日至5日的五一長假期間,，海底撈整體翻桌率為約4.5至5次,。而在假期前的4月，海底撈的整體翻桌率低于3次,。

問題似乎昭然若揭，僅僅就翻臺率一項(xiàng)而言,，海底撈給出的數(shù)據(jù)仍遲遲不能恢復(fù)到疫情之前的水平，就連五一節(jié)期間的數(shù)據(jù)似乎也“不夠看”,。

2019年，海底撈在一二線城市的翻臺率為4.9,，三四線城市的翻臺率為4.7,，2020年在新冠疫情的影響下,，海底撈在一二線城市的翻臺率下降為3.9,，三四次城市的翻臺率下降為3.6,。

把時(shí)間軸拉長來看,，翻臺率的波動下行趨勢則更為明顯,，新冠疫情的發(fā)生,，實(shí)際上只是起到了“助推”這種趨勢的作用,。

在2018年上市當(dāng)年,，海底撈的平均翻臺率要高達(dá)5.2!再往之前,，海底撈的翻臺率還要更高,。

店越開越多，牌子越打越響亮,，翻臺率卻一蹶不振，對于海底撈而言,，這究竟意味著什么,？

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要知道,，餐飲一直以來是高毛利,、高費(fèi)用行業(yè)，且?guī)в兄芷趯傩?，尤其是像海底撈這么大規(guī)模的企業(yè),，每一周，每一個(gè)月的數(shù)據(jù)如果不造假,，對于投資者來說是非常具有參考價(jià)值的,，翻臺率尤其是衡量其經(jīng)營效率，研判企業(yè)發(fā)展趨勢的重要指標(biāo),。

說到這里,，有不熟悉餐飲行業(yè)的朋友可能會十分費(fèi)解，翻臺率究竟是個(gè)啥,？為啥會有這么重要的影響,？

顧名思義，翻臺率指的是餐桌重復(fù)使用率,，通俗來理解,，你可以把它看成是工業(yè)企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率,，多數(shù)情況下是越高越好。高翻臺可以攤薄人力,、部分租金和其他門店費(fèi)用,，尤其是企業(yè)擴(kuò)張，或者門店升級改造之后,，尤其要重視翻臺率的恢復(fù)情況,。

但是，海底撈卻沒有帶給人們想要的答案,。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，截至2020年6月底，海底撈門店總數(shù)為935家,，是2015年底的6.4倍,，平均每年海底撈都要開設(shè)門店近150家。尤其是最近三年,，平均每年的開店數(shù)量甚至接近300家,。

根據(jù)我的觀察，2021年,，海底撈的新開設(shè)門店數(shù)量可能也將不會低于300家,，海底撈的高速擴(kuò)張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有收手的意思,。

在這樣的情況下,，海底撈的翻臺率指標(biāo)遲遲無法得到修復(fù)，這或許也在一定程度上增加了長線投資者的悲觀預(yù)期,。

目前,，海底撈在一二線主要城市的網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)相對完善，未來新開拓門店的邊際收益,，大概率是遞減的,。

在這種情況下，疫情的拖累因素逐漸消失,，營業(yè)中店鋪的翻臺率卻遲遲未能回暖，或許意味著一個(gè)更加糟糕的事實(shí)——海底撈的好日子快要到頭了,。

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為什么海底撈的翻臺率提不上去,？換而言之，為什么沒有多少人愿意去海底撈重復(fù)消費(fèi)了,？

究竟是什么,，制約了火鍋霸主海底撈的進(jìn)一步發(fā)展？

有人說,，海底撈的菜品不好吃,，菜價(jià)又很貴，很難讓人有重復(fù)消費(fèi)的欲望。這句話雖然簡短粗暴,，但卻是一語中的,。

長久以來，海底撈過于注重提升服務(wù)品質(zhì),，但也在同時(shí)犧牲了產(chǎn)品的質(zhì)量與特色——這或許才是海底撈無法“鎖死”消費(fèi)者的阿喀琉斯之踵,。

在產(chǎn)品、口味上,，海底撈給人的印象幾乎是公認(rèn)的——標(biāo)準(zhǔn)化程度高,、菜品品質(zhì)好，但是差異化不足,。

知乎上有很多網(wǎng)友坦言,，海底撈只是一種潮流而非剛需，只是因?yàn)椤皠e人去吃了”所以他們才會去吃,，對于真正注重食品口感的消費(fèi)者來說,，成都重慶的火鍋，還有老北京涮羊肉,，甚至是彤德萊,，傣妹這樣經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌，味道都要甩海底撈幾條街,。

有人要說了,，海底撈的差異點(diǎn)在于服務(wù)，不在于食材,，體貼入微的服務(wù),，才是海底傲視江湖的金字招牌。

沒錯(cuò),，海底撈的服務(wù)在業(yè)內(nèi)的確是首屈一指,。但這種軟實(shí)力上的“差異化”，是絕對無法構(gòu)成海底撈的長期護(hù)城河的,。

換而言之,，海底撈不能指望通過服務(wù)上的花樣翻新，掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新不力的事實(shí),。

服務(wù)是可以被模仿的,，甚至是可以超越的，信息發(fā)達(dá)的時(shí)代,，誰能保證海底撈的服務(wù)玩法能夠一勞永逸,，永遠(yuǎn)不會為同一賽道的玩家學(xué)習(xí)與超越？

服務(wù)過度,，也會讓新一代消費(fèi)者對海底撈的玩法頗有微詞,。海底撈的極致服務(wù),，究竟是否能夠保護(hù)消費(fèi)者就餐的私密性？究竟是否真正契合消費(fèi)者的精神需求,？

有網(wǎng)友在評價(jià)海底撈時(shí),，就曾直言不諱的吐槽“講服務(wù)，那種服務(wù)又讓我渾身不自在,，我并不認(rèn)為我多花那么點(diǎn)錢,，別人就要對我點(diǎn)頭哈腰的?！?

還有人帶有嘲諷的表示“這種服務(wù)真的欣賞不來,，為了快速翻臺，不停的給我下食材,，像我這種有病的人,，吃個(gè)飯得不停強(qiáng)調(diào)這個(gè)先不下鍋！這個(gè)先不煮,！”

一個(gè)本末倒置的海底撈,，真的能讓消費(fèi)者流連忘返嗎？

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除了產(chǎn)品和服務(wù)的“失衡”以外,，海底撈的問題遠(yuǎn)不止于此,。

2020年財(cái)報(bào)顯示，海底撈全年人均消費(fèi)達(dá)到了110元,，相比2019年上漲了5元,，然而凈利潤卻在下降。

2020年全年,，海底撈集團(tuán)凈利潤3.09億元,，同比下降86.8%。

這似乎也給資本市場的玩家們留下了一個(gè)耐人尋味的問題——各種“打法”都試過一遍之后,，海底撈的業(yè)績還是沒有轉(zhuǎn)勢的信號,。

在過往，海底撈的業(yè)績增長乏力時(shí),，往往還可以通過開店來拉動增長,，如今，這個(gè)屢試不爽的玩法,，幾乎也在今年被糟糕的翻臺率所證偽了,。

海底撈想要逆襲，似乎只剩下了漲價(jià)一條路,，但問題又在于——如今，消費(fèi)者的智商稅越來越難以收取,，市面上打著學(xué)習(xí)海底撈旗號,，專注于服務(wù)的餐飲店越來越多,，這勢必又會影響到海底撈模式的溢價(jià)水平。

性價(jià)比不高的海底撈,，本來就在競爭力上就有所不足,，如果再次為了企業(yè)自身盈利的目的而任性漲價(jià)，還將流失多少消費(fèi)者,？

由此看來,，機(jī)構(gòu)和大戶們在高高在上的海底撈股票上狠薅一筆后就上演“勝利大逃亡”，并不難理解——畢竟,，一個(gè)江郎才盡的海底撈,，想要靠著吃老本就重拾昔日的輝煌，真的太難太難,。

紅餐點(diǎn)評

餐飲行業(yè),，說到底產(chǎn)品才是核心競爭力，服務(wù)再好,，菜不好吃,，也很難留住消費(fèi)者，畢竟消費(fèi)者到店的首要目的是吃飯,，切勿本末倒置,。再者，性價(jià)比也是消費(fèi)者選擇餐廳的重要因素,，菜品不好吃,，價(jià)格還貴，這顯然是最大的問題,。

所以,，海底撈的未來，終將由產(chǎn)品決定,，而非服務(wù),！