提到花錢買流量的痛,，相信很多餐飲人都會有共鳴,，有餐飲人甚至直言“買流量找死,，不買流量等死”,。到底該不該買流量？除了買流量,，餐企還有什么路可以走,？

前不久，紅餐網(wǎng)一篇題為《木屋燒烤隋政軍：停掉一切折扣！花錢買流量的事,，堅決不干》的文章,，引發(fā)行業(yè)熱議。

到底該不該花錢買流量,？有餐飲人認(rèn)為,，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展階段決定買或不買，有人則直言,，買流量就是找死,，但是不買流量則是等死……各種說法呈出不窮，百家爭鳴。

事實上,，筆者認(rèn)為：買不買流量,，關(guān)鍵在于，要達(dá)成的結(jié)果是什么,？如果要達(dá)成的結(jié)果只能靠買流量來實現(xiàn),，那就要買，算好賬就行了,；如果有其它解決方案可以達(dá)成結(jié)果,，那就沒必要買。

這當(dāng)中,，核心的底層邏輯在于：“用結(jié)果決定資源需求,，而不是用資源推導(dǎo)結(jié)果”。

01.花錢買流量,，  要警惕“虛假繁榮”  

不可否認(rèn),，花錢買流量的痛，已經(jīng)深入餐飲企業(yè)的“心智”,。

舉例來說,，新店開業(yè)或者是連鎖餐飲品牌開拓新市場，不買流量,，可能就會“人氣低迷”,；買流量呢，如果算不好賬,，很容易就變成“賠本賺吆喝”,，流水虛高，卻沒有利潤,，讓企業(yè)陷入兩難,。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

買流量更深層次的“痛”還在于：花錢買了流量，但買來的流量卻存不下來,，曇花一現(xiàn),，虛假繁榮，讓餐飲企業(yè)誤認(rèn)為生意火爆,，進(jìn)而產(chǎn)生錯誤的經(jīng)營決策,。

那么，一定堅決不買流量嗎,？答案是：未必,。正如前面提到，買不買流量,，關(guān)鍵是由“要達(dá)成的結(jié)果是什么”所決定的,，不可一概而論,。

新品牌創(chuàng)立、新店開業(yè),、新市場開拓,、新產(chǎn)品上市......為了讓更多顧客認(rèn)知并產(chǎn)生嘗試沖動，買流量還是有必要的,，但是一定要算好賬,，要控制好投入產(chǎn)出，將買來的流量,，盡可能多的轉(zhuǎn)化為存量,。

正如《餐飲企業(yè)會員運營實戰(zhàn)指南》一書中所提到：“從過客流量轉(zhuǎn)化為常客留量,，是餐飲企業(yè)必須面對的課題”。否則從長期來看,，即便是算好了賬,，賺到了短期的利潤，也只是“虛假繁榮”,。

02.從花錢買流量到制造流量    

數(shù)字化時代到來,，餐飲企業(yè)除了要會“花錢買流量”，更需要學(xué)會“制造流量”,。如果說“花錢買流量”是廣告手段,，那么，“制造流量”就是公關(guān)行為,。

正如《餐飲企業(yè)會員運營實戰(zhàn)指南》一書中所述,，餐飲企業(yè)要通過店內(nèi)、店外,，線上,、線下，要圍繞餐前,、餐中,、餐后，“制造”吸引顧客“眼球”且愿意傳播分享的“內(nèi)容”,，從而擴大品牌的認(rèn)知度和影響力,，贏得口碑。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

海底撈在門店內(nèi)的“舞面”,、曾經(jīng)在抖音平臺瘋傳的“海底撈省錢攻略”“肯德基賣串串”“老鄉(xiāng)雞宴請全國”...... 都是公關(guān)手法的“制造流量”,，雖然無法像“花錢買流量”一樣，能帶來短期的直接效果,，但“潤物細(xì)無聲”的中長期效果,，或者是有機會形成的“現(xiàn)象級傳播”,，對消費者大腦的一次“提醒”或者是一次消費者的嘗試轉(zhuǎn)化，也是非?？捎^的,。

當(dāng)然，如果市場預(yù)算相對充足,，將兩者結(jié)合,，就像廣告與公關(guān)兩種手段協(xié)同配合一樣，用“花錢買流量”加持“制造流量”,，效果也會超乎想象,。

舉一個適用于餐飲企業(yè)的操作邏輯，以啟發(fā)思路,。

第一步,，在餐飲企業(yè)的店內(nèi)或借助投入較少的小媒體上，先“制造內(nèi)容”,；

第二步,，借餐飲企業(yè)的自媒體、社群或會員等存量資源,，通過利益驅(qū)動（給折扣）或情感驅(qū)動（用產(chǎn)品等講故事）,，擴散發(fā)酵；

第三步：如市場預(yù)算充足,，用“花錢買流量”來擴大勢能和影響面,，將前兩步都可以轉(zhuǎn)化為“花錢買流量”的展開內(nèi)容。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然,，這里面比較考驗“操盤手”的運作關(guān)鍵點和節(jié)奏,，更考驗的是“制造流量”的內(nèi)容。通常情況下,，餐飲企業(yè)可以從環(huán)境,、服務(wù)、人,、事這四個方面,，進(jìn)行“制造流量”的內(nèi)容產(chǎn)出。

首先是環(huán)境,，餐飲行業(yè)有很多主題餐廳,，從就餐空間到餐具，從道具到燈光,，都圍繞主題進(jìn)行營造,，讓就餐者很真實地感受到是在某個主題環(huán)境中用餐，這種相對“另類”的就餐環(huán)境體驗,，自然地形成了可傳播的話題,。

比如,，某火鍋品牌將羊肉圍在火鍋旁邊，形成一個圓環(huán),，并命名為“羊圍脖”,，就一度成為網(wǎng)絡(luò)“瘋傳”的話題，引發(fā)很多品牌跟風(fēng)學(xué)習(xí),。

其次是服務(wù),，在餐飲行業(yè)有一個詞叫“儀式感”，從產(chǎn)品上餐形式,、擺盤出品到服務(wù),，都可以呈現(xiàn)有傳播話題的“儀式感”。

比如某燒烤店,，晚上七點后,，每到一個整點，全體服務(wù)員都會跳當(dāng)下流行的“網(wǎng)絡(luò)舞蹈”,，以此活躍氣氛,；某火鍋品牌，凡消費者點了一份“拉面”,，就會有服務(wù)員進(jìn)行“拉面”的表演。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

再次是從人的角度,，在上海,，有一家主打小龍蝦的餐廳，營業(yè)時間從21:00 到凌晨6：00,，所有服務(wù)員都是身高180cm以上的年輕帥哥,，餐廳的品牌形象海報文案是“這里的蝦，很大”,，也是一度刷爆朋友圈,，還登上當(dāng)?shù)責(zé)崴言掝}榜。

最后是從事的角度,，相對而言,，這個角度是最有挑戰(zhàn)和難度的，這是因為,，從事的角度制造傳播話題,，對品牌知名度和操盤手有一定要求，比如在抖音上瘋傳的《吃海底撈的省錢攻略》,。

與此同時,，制造流量還有一個重要技巧，就是學(xué)會“借勢”,。

2014年底,，共青團中央發(fā)布了“三走政策”,，即走出宿舍、走下網(wǎng)絡(luò),、走向操場,，以性價比高而被高校大學(xué)生群體認(rèn)知的某火鍋品牌，就與某運動APP和某“顏值神器”合作,，發(fā)起了“靠臉吃飯,，實力買單”的營銷活動。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

凡大學(xué)生群體從高校校園走到餐廳門店,，注冊會員,，就可以憑“顏值神器”APP所顯示的顏值分?jǐn)?shù)或運動APP所顯示的步數(shù)，兌換相應(yīng)分?jǐn)?shù)/步數(shù)的現(xiàn)金優(yōu)惠券和菜品折扣券,。

這就是一個典型地借助政策導(dǎo)向和流行趨勢的營銷事件,，一方面，提升了高校大學(xué)生群體的進(jìn)店率,，從認(rèn)知品牌轉(zhuǎn)化為進(jìn)店消費,；另一方面，吸納了大學(xué)生會員并引發(fā)了他們的主動傳播,，此外,，一批高校媒體以及社會媒體也從不同角度，對該活動進(jìn)行了傳播報道,，形成了傳播廣度,。

再來看一個借勢網(wǎng)絡(luò)流行語的案例，曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)上非常流行“對不起體”,，某餐飲連鎖企業(yè),，在新產(chǎn)品上市的自有媒體推廣中，就以“對不起,，我來晚了”為標(biāo)題,，講述如何精心準(zhǔn)備食材，匠心研發(fā)配發(fā),，才這么晚推出了新產(chǎn)品,，推文不僅獲得了10萬+的閱讀量，留言和轉(zhuǎn)發(fā)也破了該企業(yè)的歷史記錄,，新產(chǎn)品上市點擊率非常喜人,。

03.從“制造流量”到“創(chuàng)造流量”  

如果說“制造流量”的核心是餐飲企業(yè)，是餐飲企業(yè)制造內(nèi)容,；那么“創(chuàng)造流量”的核心就是“人”,，是“人”創(chuàng)造內(nèi)容。

產(chǎn)品也好,，門店也罷,，都無法“創(chuàng)造流量”,，它們只是載體。媒體無法采訪一盤菜,、無法采訪一個門店,，只能采訪鮮活的“人”。要用“人”來贏得“流量”,，就好比很多企業(yè)請“明星代言人”,，餐飲企業(yè)要尋找“網(wǎng)紅或達(dá)人”探店，都是這個道理,。

絕大多數(shù)餐飲企業(yè)的利潤薄,，并沒有足夠的市場預(yù)算經(jīng)常請網(wǎng)紅或達(dá)人探店，更沒有預(yù)算去請“明星代言人”,。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

那么,，該如何以“人”為核心，“創(chuàng)造流量”呢,？

源源不斷,、生生不息的客流，是餐飲企業(yè)的寶貴財富,，將“過客流量”轉(zhuǎn)化為“?？土袅俊保簿褪菚T,，至關(guān)重要,，他們恰恰可以成為餐飲企業(yè)“創(chuàng)造流量”的源頭。

正如筆者在《餐飲企業(yè)會員運營實戰(zhàn)指南》一書中所講,，從本質(zhì)上看，會員是對餐飲品牌相對忠誠的群體,，愿意為餐飲企業(yè)付出一定的時間和財力,，也相對愿意“幫助”自己所熱愛的品牌“創(chuàng)造流量”。

那么,，無論是將會員轉(zhuǎn)化成為餐飲企業(yè)的“傳播源”,，還是從會員群體中選拔出餐飲企業(yè)的“草根代言人”，都可以打破“發(fā)優(yōu)惠券,，給折扣,，享更多福利”的傳統(tǒng)流量玩法，強化與會員的“情感互動”,。

同時,，結(jié)合會員異業(yè)、會員圈層等多種運營會員的“秘技”,，餐飲企業(yè)提供“平臺”,，讓更多的會員們社交起來,，互動起來，讓會員們創(chuàng)造產(chǎn)出內(nèi)容,，更可以實現(xiàn)“激活留量（存量）,，拉動增量（更多的流量）”。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

餐飲企業(yè)可以通過舉辦線上或線下的會員選拔活動,，從會員群體中選拔出較為活躍且有影響力的會員,，把他聘請為餐飲企業(yè)的“草根代言人”，給予諸如“頒發(fā)VVIP會員證書,，全年8折通用卡,，每季度一次價值888元霸王餐等權(quán)益，讓“草根代言人”扮演傳播內(nèi)容產(chǎn)出者的角色,。

“草根代言人”可以優(yōu)先成為餐飲企業(yè)布局新零售的分銷代理商,，用一定優(yōu)惠價將產(chǎn)品給到“草根代言人”，讓其通過自身渠道去售賣帶貨,，賺取傭金提成..... 如此一來,，從餐飲企業(yè)會員群體中選拔出來的“草根代言人”就做到真正意義上的“名利雙收”。

而其它絕大多數(shù)會員,，既扮演著內(nèi)容分享傳播者的角色,，又可以在成為“草根代言人”的道路上，扮演內(nèi)容產(chǎn)出者的角色,。

小  結(jié)  

從“花錢買流量”到“制造流量”,，再到“創(chuàng)造流量”，既是層層遞進(jìn),，也是不同階段的并行,。

究其根本，就是要以結(jié)果達(dá)成（品牌目標(biāo)或生意目標(biāo)）為導(dǎo)向,，來決定所需要的資源,，所規(guī)劃的路徑，所采用的方法論,，這才是餐飲企業(yè)需要認(rèn)清的“底層邏輯”,。

想了解更多作者關(guān)于流量運營、會員運營的看法,，可掃碼購書,！