茶百道價(jià)格陸續(xù)上調(diào),，CoCo都可調(diào)整菜單、部分產(chǎn)品漲價(jià),，益禾堂,、1點(diǎn)點(diǎn)全線產(chǎn)品上調(diào)1元……  

新茶飲，特別是10~20元賽道,，正在經(jīng)歷一輪“漲價(jià)潮”,，也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。  

一邊肉眼可見的成本上漲,，一邊是消費(fèi)者的價(jià)格敏感,。  

被“綁架”的新茶飲,，該怎么辦？  

新茶飲在經(jīng)歷“漲價(jià)潮”,？  

如果說(shuō)2月的茶飲圈,，是一場(chǎng)原料漲價(jià)接力賽，那么如今,，漲價(jià)的接力棒是傳到品牌的手里了,。  

近日,，茶百道創(chuàng)始人王霄錕在朋友圈發(fā)了一封致茶粉的“信”,，提到：受大環(huán)境的影響，水果設(shè)備,、包裝等原材料的價(jià)格上浮,，將會(huì)進(jìn)行飲品價(jià)格的微調(diào)。

據(jù)了解,，此次提價(jià)將在全國(guó)陸續(xù)展開。這幾天,，我去家附近的茶百道門店也發(fā)現(xiàn),，楊枝甘露、西瓜啵啵,、1L水果茶等招牌產(chǎn)品價(jià)格均上調(diào)2元,，老鹽檸檬茶、豆花系列也在此次調(diào)整中下架,。

這并非個(gè)例,。春節(jié)至今，已經(jīng)有多個(gè)品牌進(jìn)行了調(diào)價(jià),。  

上周,，不少CoCo都可粉絲在社交平臺(tái)提到其更改了菜單 ，楊枝甘露,、紅果小姐姐等產(chǎn)品都上調(diào)了1元,，并且還對(duì)小料下手了。

還有益禾堂,，不久前我在門店點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)了貼在門店的漲價(jià)通知：包材全面升級(jí),， 產(chǎn)品全面上調(diào)1元。

更早的,，2月1日,，1點(diǎn)點(diǎn)將全線產(chǎn)品上調(diào)1元，據(jù)其門店負(fù)責(zé)人表示：“提價(jià)的原因是原料價(jià)格上漲,?！?

不可否認(rèn)，茶飲品牌正在一波漲價(jià)潮，并且這一輪價(jià)格調(diào)整集中在10～20元價(jià)格帶,。  

而這一價(jià)格帶,，承載了奶茶消費(fèi)中最多的消費(fèi)者，他們既追求品質(zhì),，同時(shí)又要物超所值,，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。

與漲價(jià)一同出現(xiàn)的是消費(fèi)者的吐槽,，像王霄錕在朋友圈提到的,，“漲價(jià)的背后是一片罵聲”——

“奶茶漲價(jià)了，我的快樂(lè)不在了”,、“爺青結(jié)”等評(píng)論頻繁出現(xiàn),，也有人表示“現(xiàn)在奶茶價(jià)格真的都開始往離譜方向發(fā)展了”。

其實(shí)對(duì)于漲價(jià)這件事,，品牌也有不少“委屈和心酸”,。

漲價(jià)背后，是不斷飆升的成本  

茶飲這一波漲價(jià),，其實(shí)從年初就早有雛形,。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一波漲價(jià)潮,，從年初大宗商品價(jià)格上漲,，到上游供應(yīng)鏈漲價(jià)，再到現(xiàn)在,，漲價(jià)的風(fēng)波來(lái)到了品牌端,。

年初，咖門就了解到,，銅,、不銹鋼、鋁,、PC,、塑料粒子等材料都在漲價(jià)——這些都是茶飲設(shè)備、杯子,、外賣包裝的重要原料,。

這些漲價(jià)也許對(duì)茶飲品牌的影響還相對(duì)滯后，但每天用的食材原料的漲價(jià)讓很多品牌扛不住了,。

香水檸檬經(jīng)歷減產(chǎn)價(jià)格翻了4~5倍后,，到目前并沒(méi)有迎來(lái)價(jià)格回調(diào)。截至發(fā)稿前,，市場(chǎng)上的香水檸檬在20元左右/斤,。

市場(chǎng)上的香水檸檬在20元左右/斤

受國(guó)際貿(mào)易的影響,，西柚、鳳梨這些主要依賴進(jìn)口的水果價(jià)格居高不下,。

對(duì)于水果茶出杯量高的品牌,，檸檬、金桔,、鳳梨,、西柚等常用水果的大幅漲價(jià)，讓一些利潤(rùn)本就不高的水果茶,，到了毛利的警戒線,。  

雖然品牌可以采取產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整、主推款更換的方式,，讓原料上漲的品類減少單量,，但這種調(diào)整的彈性是有極限的，幅度太大會(huì)傷害到消費(fèi)者,。

今年元旦開始的“吸管禁塑令”,，也給很多門店“沉痛一擊”。

成本相對(duì)較低的紙吸管,，招來(lái)各種差評(píng)：一泡就軟,、扎不開、有異味……多次被罵上熱搜,。

面對(duì)客訴，很多品牌“咬牙”換上了PLA吸管,，但是PLA吸管的成本可比紙吸管高多了,。

有飲品店老板算了一筆賬：他現(xiàn)在使用的PLA吸管，平均一根比之前的塑料吸管要貴一毛多,，加上損耗,，相當(dāng)于每個(gè)月至少要多出3000多元的“硬成本”——對(duì)一家小店來(lái)說(shuō)，這不是個(gè)小數(shù)字,。

種種成本上漲之后,，漲價(jià)也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。  

廣芳園創(chuàng)始人楊希龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示,，上游供應(yīng)鏈的價(jià)格上漲對(duì)他們也是壓力山大,，對(duì)于加盟品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品漲價(jià),、原物料漲價(jià),，消費(fèi)者、加盟商兩邊的情緒都要照顧,。

創(chuàng)新內(nèi)卷,，新茶飲正在變得“無(wú)利可讓”  

今年新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局又升維了,，一個(gè)重要感受就是：茶飲競(jìng)爭(zhēng)讓新茶飲正在面臨內(nèi)卷，連鎖品牌也到了不升級(jí)就被淘汰的階段,。  

在下沉市場(chǎng),，經(jīng)常可以看到古茗,、蜜雪冰城開出的新店型,，有空間、有座位區(qū),、有顏值,，門頭醒目、店內(nèi)明亮,，從員工工裝到海報(bào)LED屏都要高級(jí),、嶄新。

在產(chǎn)品端,，競(jìng)爭(zhēng)更加明顯,，“加量不加價(jià)”開始在新茶飲頻繁出現(xiàn)，加料,、加創(chuàng)意,，上新產(chǎn)品變得越來(lái)越難。

水果茶的競(jìng)爭(zhēng)也讓家家高舉“品質(zhì)升級(jí)”的大旗,，加大鮮果的使用量,。與此同時(shí)，營(yíng)銷成本,、人工成本等等都居高不下,。

對(duì)手越跑越快的同時(shí)，眼花繚亂的消費(fèi)者反而更理性,，開始追求“物超所值”的體驗(yàn),。  

打開社交媒體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“凹造型”的奶茶越來(lái)越多了,。對(duì)于現(xiàn)在的茶飲產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，好喝只是及格線，想要達(dá)到優(yōu)秀需要自帶傳播亮點(diǎn),，比如消費(fèi)者愿意拿在手里拍照,、拍了照就發(fā)朋友圈，而且多平臺(tái)多渠道的推廣,，都要跟得上,。

好喝需要成本、好看需要成本,，好的產(chǎn)品故事更需要成本,。  一杯產(chǎn)品正在變得“無(wú)利可讓”。

因此,，即使原料不漲價(jià),，茶飲的成本也在不斷地升高。

壓力山大,，但“不敢談漲價(jià)”,？  

所有都在漲，但在采訪中,，很多茶飲老板告訴我,，他們一面承受著成本擠壓的壓力，一面又不敢談漲價(jià),。

這就不得不提大眾對(duì)新茶飲的一個(gè)普遍認(rèn)知：暴利,。

比如這次關(guān)于漲價(jià)的討論中，有網(wǎng)友提到了一個(gè)行業(yè)人聽上去有些“刺耳”的說(shuō)法：“奶茶不配漲價(jià)”,。

但是,，一杯茶飲的利潤(rùn)到底有多少？

咖門進(jìn)行過(guò)一個(gè)測(cè)算：普遍原料成本40%,，房租成本20%,，人力成本15%，商場(chǎng)抽傭約15%,，還有外賣的扣點(diǎn),。這樣算下來(lái)，新茶飲的純利只有10%,。  

加之上文提到的原料漲價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)等情況,，純利會(huì)更低,。

對(duì)于單價(jià)低,、非剛需,、門店管控要求高的新茶飲，很多時(shí)候,，“賺錢”也不過(guò)是積少成多的辛苦錢,。

這一輪成本上漲,，對(duì)很多兢兢業(yè)業(yè)開店的老板，都是一次考驗(yàn)：

• 不漲吧,，利潤(rùn)空間被擠壓,，生存難度勢(shì)必增加。

• 漲吧,，擔(dān)心顧客差評(píng),，甚至不再上門。年輕消費(fèi)者忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高,，貿(mào)然漲價(jià),，可能會(huì)把顧客“送”給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

特別對(duì)區(qū)域小品牌來(lái)說(shuō),，原物料的上漲,，直接讓品牌開啟了困難模式。  

在很多縣城,，水果茶一般也就賣到10塊錢左右,，毛利本身就不高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也弱,。

一個(gè)下沉市場(chǎng)品牌的老板甚至告訴我,，為了在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)，最近他們不但沒(méi)漲價(jià),，還下調(diào)了價(jià)格,，將幾款原來(lái)12元的產(chǎn)品下調(diào)到了9~10元，進(jìn)一步壓縮毛利,?！?0元在縣城是個(gè)門檻，消費(fèi)者習(xí)慣了消費(fèi)蜜雪冰城,，基本不會(huì)消費(fèi)10元以上的,。”

結(jié)語(yǔ)  

2010年,，CoCo的原味奶茶只要4元一杯,，如今，30元/杯的奶茶不在少數(shù),。

在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中,，價(jià)格在波動(dòng)中上升是必然的歷史趨勢(shì)。  

漲價(jià)與否都是品牌的選擇,，那些選擇不漲價(jià)的品牌,，需要優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，對(duì)經(jīng)營(yíng)持續(xù)深耕,；那些漲價(jià)的品牌,，也要重新思考品牌定位,，減少漲價(jià)帶給消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

你的品牌,，是否要跟這波漲價(jià)潮,？