說到近兩年最火的餐飲品類,，茶飲絕對有姓名，美團點評發(fā)布的資料顯示,，截止到2018年三季度,，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增加了74%,！

但就像月亮的另一面,，高閉店率同時也令茶飲很尷尬，聯合利華的數據顯示：2018年第二季度跟2017年第二季度相比,，一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍,，高達55%，二線和三線以下也不低,。

大起大落的茶飲市場像是在坐過山車,，看起來很有趣但其實像是在玩命。

今天,，洪波高端訪談做客滬上阿姨,，與創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞一起，聊聊滬上阿姨的這6年,。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網創(chuàng)始人)

單衛(wèi)鈞很擅言談,，善于歸納，這得益于他在外企的工作歷練,。當年,，從學校畢業(yè)后，他被分配到一家大型國企工作，半年后便跳槽去了一家美資500強做銷售,。從基層的業(yè)務員做到銷售經理,，再做到高級經理，10余年的職場練硬了他的本事,，也開闊了他的眼界,。

和奶茶結緣是很偶然的一件事，2013年的一天,，單衛(wèi)鈞和愛人周蓉蓉路過上海的一個弄堂,，里面有一個阿姨開的奶茶店，生意很是紅火,，排隊的人把弄堂堵得水泄不通,。他們好奇地上前打量，看到這位阿姨既賣珍珠奶茶也賣八寶粥,，同時又把半杯八寶粥倒進奶茶里,。

單衛(wèi)鈞談滬上阿姨的歷程與發(fā)展

這樣好喝嗎？單衛(wèi)鈞好奇地買了兩杯,，向來不愛喝飲料的他居然覺得很好喝,，愛人也贊不絕口,，覺得這個點子很不錯,，又解渴又解餓，如果包裝顏值再精致點兒,，就能邊喝邊逛街了,。

多年的職場歷練讓單衛(wèi)鈞敏感地察覺到了商機。

之后不久,，單衛(wèi)鈞恰巧去寶島臺灣旅游,，順便考察了一下當地的奶茶市場，結果數據完全出乎他意料,，當時臺灣只有2300萬人口,，居然有接近兩萬家奶茶店。按照人口比例推算,，中國大陸應該會產生百萬家奶茶店,。

回來后他又興沖沖地研究了下大陸市場，當時體量較大,、品牌力較強的屬CoCo都可茶飲和快樂檸檬,，基本是檸檬水果類果飲和臺式奶茶的天下，還沒有主推谷物+茶飲的品牌,，這背后蘊藏了巨大的商業(yè)機會,，單衛(wèi)鈞決定試一試。

No.1

避開紅海打藍海

2013年7月18日，滬上阿姨第一家店在上海人民廣場開業(yè),，不出單衛(wèi)鈞所料,，全新的現煮五谷茶飲立即吸引了眾多嘗鮮者，生意很火爆,，很快,，他們在上海接連開出了三家直營店。

從初創(chuàng)期逐漸穩(wěn)定后,，單衛(wèi)鈞開始考慮下一步的擴張,。他明白，想要一直抓住藍海紅利,，就要深挖品牌的價值點,。

口味和效能  

休閑食品的第一要義是好吃，茶飲尤其如此,?！艾F磨咖啡一定比速溶咖啡好喝。現烤面包一定比方便面包好吃,，同樣的道理,，便利店也有珍珠奶茶，但賣得并不好,，因為奶,、茶、珍珠都是預制的,，再冷鏈配送到門店,。它不如現場泡茶、煮珍珠制作出來的產品味道好,。消費者是可以喝出來的,。”

單衛(wèi)鈞認為好喝源于食材和工藝,，以紅豆奶茶為例,，滬上阿姨用的是新鮮紅豆，先蒸50分鐘,，再煮40分鐘,，將紅豆的黏性、糖分都揮發(fā)了出來,，口感自然不錯,。但這樣太耗時間和人工，為提效,，團隊跟工場聯合開發(fā)了滬上阿姨專屬五谷鍋,，蒸+煮50分鐘一鍵生成,，一鍋可供50杯茶飲的五谷用料。

目前,，滬上阿姨1300多家門店均配備了五谷鍋,，在單衛(wèi)鈞看來，產品的壁壘不僅指口味,，更是技術,，技術有力保障口味和效能，品牌才有擴張市場的資本,。

聊及此,，單衛(wèi)鈞還講到一個小插曲，一次他跟一個同行交流,，對方說很喜歡滬上阿姨的五谷茶飲但沒法做,，單衛(wèi)鈞問為什么，對方回答：“因為五谷茶飲是你們的主打產品,，你們賣的杯數多,，但五谷茶飲不是我的主打產品，只是我的附帶產品,，我不可能為了賣個10杯20杯每天煮一鍋料,，不劃算?！睂Ψ秸f自己做了很多次測試,，現煮的確好喝，但成本太高,，收益不成正比,。

單衛(wèi)鈞說,，從某種意義上講,，滬上阿姨的現煮茶和獨有的五谷鍋形成了一定的技術壁壘，再依托較大的體量和采購優(yōu)勢降低成本,。這是一套組合拳,，很難模仿。

這也是為什么市面上茶飲店開得多關的也多的原因,，每個品牌都有自己的基因和壁壘,，輕易模仿不來，不僅是口味好不好喝那么簡單,。

價值和理念    

好的品類,，一定要滿足消費者功能性的價值，也就是消費者的理性需求,，對餐飲來說,，最直觀的需求就是要吃得健康,。

單衛(wèi)鈞很清楚這一點，在培建品牌調性的過程中,，樹立了兩個標簽,，第一個標簽是現煮健康；第二個是親民實惠,。從創(chuàng)立伊始,，他給滬上阿姨定的基調就是“半杯飲品半邊糧”，既解渴又解餓,，沉甸甸一杯端在手里,，均價10~15元，給消費者的直觀感受就是實惠,。

實惠之余,，還要強調價值：吃下去的都是健康的食品。茶是現泡的,、奶源是進口的,、五谷是現煮的，這些都對人體有益,，組合在一起,，就是一杯健康放心的茶飲。

這從根本上扭轉了大眾對奶茶“不健康”的消極印象,。

No.2

別看營業(yè)額看利潤  

制定擴張戰(zhàn)略的時候,，單衛(wèi)鈞果斷地選擇了下沉，牢牢鎖定二三線城市,。

二三線城市聚集了中國最為龐大的消費群體,，但與之相對的，是這個市場缺少高性價比,、高價值感的品牌,，中國的城鎮(zhèn)化建設正在突飛猛進，隨著發(fā)展,，休閑餐飲的需求會越來越大,，這是塊大蛋糕，單衛(wèi)鈞覺得要抓住,。

在他看來,，二三線城市的營業(yè)額雖不如一線城市，但成本控制好,，利潤反而更高,；但同時也不會無限下沉，因為四五線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費力較弱,，市場容量比較小,。所以綜合下來,，滬上阿姨鎖定了市場容量大、消費能力較強的二三線城市,，這樣開店的數量和質量也有保障,。

對品牌來說，分賽道競爭很重要,，在單衛(wèi)鈞看來,，隨著這幾年茶飲的發(fā)展，大陸的茶飲市場按價格區(qū)間分成了3個賽道：

30元以上的以喜茶,、樂樂茶,、奈雪的茶為主；

10元~20元左右的以CoCo,、一點點,、滬上阿姨、古茗為主,；

10元以下的以蜜雪冰城,、書亦、益禾堂為主,；

滬上阿姨就在10元~20元這個看起來略為“擁擠”的賽道上,，但單衛(wèi)鈞自信滿滿，“三線城市有600個縣級市,，未來我們期待在10~20元這個賽道上,，只要占領200個城市，每個城市有50家店布局的時候,，其實我已經有1萬家店的規(guī)模了,。”

目前,，滬上阿姨在天津已有170家,、山東300家、安徽200多家,、江蘇100多家,、東三省100多家,。

No.3

品牌進化,，升級是永恒主題  

信息時代，小鎮(zhèn)青年點奶茶也要看誰的品牌更響亮,，某某點評上誰的好評更多,，為此，滬上阿姨也進行了一系列的升級,。

店型升級    

2018年8月,，AUNTEA JENNY在上海開業(yè)了,，這是滬上阿姨的3.0形象店，Jenny是聯合創(chuàng)始人周蓉蓉的英文名,，全新的以白色調簡約為主的裝修也處處體現出了女性細膩的風格,，相較之2.0版采用紅色門頭的門店，顯得更清致優(yōu)雅,。同時增強了社交屬性,，面積增大到了35平米到100平米左右，店內設置了更多的卡座,。

全面升級的環(huán)境和品牌名,，是為了滿足門店進駐購物中心的需求，也是為出海做準備,。

產品升級  

如今的茶飲市場,，比健康、比性價比,，比什么都不如比顏值來得激烈,。

對此，滬上阿姨的研發(fā)團隊也是絞盡腦汁讓產品的顏值更高,，讓消費者愿意曬朋友圈,，愿意分享。

比如升級后的滿杯百香果里加了紅心火龍果等配料,，紅心火龍果富含花青素的天然玫紅色與百香果的金黃色相互交融,，碰撞出雙色漸變的效果，十分吸睛,。

再比如少女心滿滿的草莓雪山,，草莓果醬融合紅心火龍果的粉紅色搭配香濃芝士奶蓋的粉白相間，再撒上香脆椰子片,，看上去確實賞心悅目,。

同時，產品升級的原則,，也始終圍繞“健康”和“五谷”,，如剛剛推出的秋冬新品，芋泥,、青稞,、燕麥、酸奶仍是主流,。顏值,、價值、品質,，一切為了滿足年輕人的朋克養(yǎng)生,。

結語  

從一間只有20多平米的小店,，到全國1300多家門店，滬上阿姨只用了6年時間,，并在今年7月登上了由紅餐品牌研究院等推出的“2019中國茶飲十大品牌榜”,。

有人稱他是“農村包圍城市”，對此,，單衛(wèi)鈞不以為然,，“打法不重要，模式很重要,。規(guī)?；耙欢ㄒ_定品牌的調性和基因，這兩者確定下來后就輕易不要改了,，之后就是隨著市場而調整,。”

問及明年的開店計劃,，單衛(wèi)鈞給出的答案令人有些意外,，說要看能招到多少督導。滬上阿姨一直實行督導巡店機制,，并提倡像培養(yǎng)店長一樣培養(yǎng)加盟商,。

可以看出，他們追求的,，是一個“穩(wěn)”字,，穩(wěn)中求快。

有人擅長創(chuàng)新,，有人擅長招商,，有人擅長運營，能在大浪之后留下的,，都不是裸泳者,，未來如何，交給市場檢驗吧,。