要有邊界意識,，要有本質(zhì)意識,，要守好做產(chǎn)品的初心。

一

商業(yè)的發(fā)展是一個不斷創(chuàng)新迭代的過程,，但也是一個不斷回歸本質(zhì)的過程,。

比如,，100年前，人類從馬車時代躍升到汽車時代,，無疑是一次巨大的創(chuàng)新飛躍,。

但亨利·福特有一句名言：“如果當(dāng)初我問他們（消費(fèi)者）想要什么，他們一定會說想要跑得更快的馬,?！?

汽車當(dāng)然不是“跑得更快的馬”，但它是“更快”——“更快的馬”并不是人們的本質(zhì)需求,，“更快”才是,。汽車能夠戰(zhàn)勝馬車，是因為它滿足了人們對“更快”這個本質(zhì)的需求,。

再比如,，從諾基亞時代到蘋果時代，也是一次巨大的創(chuàng)新飛躍,，但我一直清晰地記得,，蘋果剛出來時，網(wǎng)上有一個很流行的段子,，大概意思是：

蘋果：我有觸摸屏,。

諾基亞：我抗摔；

蘋果：我可以隨時隨地上網(wǎng),。

諾基亞：我抗摔；

蘋果：我有海量的音樂庫和應(yīng)用商店,。

諾基亞：我抗摔,。

諾基亞確實抗摔，一直到今天諾基亞都比蘋果抗摔,，但如果大家比拼的是抗摔,，那誰也比不過磚頭。

抗摔絕不是人們購買手機(jī)所要滿足的本質(zhì)需求,、根部需求,。蘋果的成功，既勝在創(chuàng)新——將電話,、電腦,、音樂播放器合而為一，以及極簡的設(shè)計,、海量的應(yīng)用生態(tài),；更勝在對產(chǎn)品本質(zhì)的回歸——人們需要的是一個形影不離、有溫度,、有趣味,、智能化的伴侶,。

二

之所以要說商業(yè)本質(zhì)的話題，是因為疫情期間,，我走訪了受疫情影響比較大的餐飲行業(yè),，與各地的許多店長、行業(yè)人士做了交流,。

這些交流,，讓我思考一個問題：這些年，餐飲行業(yè)創(chuàng)新力度很大,，但餐飲行業(yè)的本質(zhì)是什么呢,？

是越來越花哨的裝修？“擦鞋美甲式”無微不至的服務(wù),？還是老板娘開奔馳送餐的噱頭,？

可能都不是。

德魯克說過一段話：他們認(rèn)為一個企業(yè)就應(yīng)該是一臺掙錢的機(jī)器,，譬如一家公司造鞋,，所有的人都對鞋子沒有興趣，他們認(rèn)為金錢是真實的,，其實鞋子才是真實的,，利潤只是結(jié)果。

餐飲行業(yè)的本質(zhì),，一定是餐飲本身,，也就是吃，也就是產(chǎn)品,。  

裝修的漂亮,，服務(wù)的好，老板娘開奔馳送餐,，重要嗎,？當(dāng)然重要，它可以引發(fā)話題,，成為社交貨幣和談資,，招來更多的生意，還能給人們創(chuàng)造很好的場景體驗,。

但往“根”上去說,，它又是附著和包裹在餐飲這個本質(zhì)之外的糖果——如果餐飲二字是1，那么這些就是后面的0,。

就好比,，午餐過后，你不能跟朋友說，“我剛?cè)チ颂瞬蛷d,，擦了擦鞋,，涂了涂指甲油，然后就飽了,?！?

這不胡說八道嘛！

三

萬事萬物離不開本質(zhì)和常識,。

觀察任何一個行業(yè),，凡是偏離本質(zhì)和常識的，看似絢爛奪目,，也不過如肥皂泡,，轉(zhuǎn)瞬即逝。

過去這些年,，餐飲行業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的過程中,，是繞過一些彎路的，吃過一些教訓(xùn)的,，最終又不得不“撥亂反正”,，回歸本質(zhì)。  

比如,，在2012年之前,，高端餐飲狂飆突進(jìn)，客單價動輒成百上千的鮑魚,、魚翅,、海鮮酒樓生意火爆，VIP會員卡,、會所卡是身份的象征,。

但年底的反腐風(fēng)暴、八項規(guī)定,，一夜之間把高端餐飲打回原形，一批高端餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè),。

但他們是敗在反腐上嗎,？并不是，他們敗在偏離了餐飲的本質(zhì),。

再比如,，2015年，互聯(lián)網(wǎng)思維甚囂塵上,，黃太吉之類擅于利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的餐廳一時風(fēng)頭無二,，當(dāng)時還有賣情趣用品的90后女生馬佳佳宣稱要顛覆零售業(yè)，被媒體追捧。

這一陣風(fēng)引發(fā)了包括餐飲業(yè)從業(yè)者在內(nèi)的各行各業(yè)的焦慮,，概念橫飛,，培訓(xùn)班遍地，各種大師喧囂鼓噪,，動不動就要來一次“顛覆性創(chuàng)新”,。

但幾年過后，風(fēng)口已去,，只落得一地雞毛,，那些出盡風(fēng)頭的餐廳和人已經(jīng)不知所蹤。

除了過度奢華,、過度營銷,，這些年，餐飲行業(yè)還出現(xiàn)了過度裝修風(fēng),、過度服務(wù)風(fēng),，以及掉渣餅風(fēng)、麻辣小龍蝦風(fēng)……

什么話題熱就跟什么,，什么紅就做什么,，左一下，右一下,，沒有戰(zhàn)略定力,，沒有長遠(yuǎn)眼光，不去抓商業(yè)的本質(zhì),，不失敗才怪,。

四

餐飲行業(yè)并非沒有具有戰(zhàn)略定力的人。

比如,，前兩年餐飲老板內(nèi)參出了一本書《產(chǎn)品主義》,，提到了一個人，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵,。

這本書認(rèn)為,，杜中兵提出的“產(chǎn)品主義”是在餐飲轉(zhuǎn)型時代的一次撥亂反正。

為什么這么說呢,？

因為杜中兵這個人實在太“怪”了——作為老板,，不喜歡混圈子，不喜歡談融資,，不喜歡打折送券,，不喜歡做外賣，不喜歡賣底料搞新零售……就喜歡講一件事,，產(chǎn)品主義,。

據(jù)說前幾年餐飲行業(yè)的聚會，但凡杜中兵出場，他就會講產(chǎn)品主義,，說“產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根,，守住產(chǎn)品的根，才能不丟魂,?！泵看嗡v完，其他老板準(zhǔn)備要講裝修,，講互聯(lián)網(wǎng)營銷的,，都不好意思再上臺了。

我這里摘幾段他的原話,，聽聽他是怎么說的：

——產(chǎn)品與服務(wù)是什么關(guān)系,？沒有產(chǎn)品哪有服務(wù)？大家進(jìn)入飯店肯定是沖著吃來的,，既然沖著吃,，那么如何讓消費(fèi)者吃好就變成了員工的職責(zé)和工作任務(wù)，這才有了服務(wù),。

——2014年以來,，高格調(diào)裝修在餐飲業(yè)流行，但不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)餐廳是胡亂“穿衣打扮”的,，要么把自己搞得讓顧客不認(rèn)識了,，要么和別人“撞衫”，千店一面,，毫無個性,，為什么會這樣？脫離了產(chǎn)品,！一旦脫離了產(chǎn)品,，再好的裝修設(shè)計也不能襯托出品牌的魂。

——大家都在談互聯(lián)網(wǎng)思維,，未來再談互聯(lián)網(wǎng)思維的話就是笑話,，為什么？互聯(lián)網(wǎng)將會是常態(tài)化的存在,，成為所有傳統(tǒng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,。各個環(huán)節(jié)打通后，對于我們的考驗是什么,？說到底還是“我是誰”和“我的產(chǎn)品是什么”。

說實話,，這些話很鋒利,，每一句話指向的都是行業(yè)里喧囂一時的各種潮流和風(fēng)向，讓同行感到尷尬不奇怪，在圈子里顯得“異類”也不奇怪,。

但實踐證明,，杜中兵說對了。

在海底撈這個火鍋領(lǐng)域絕對的老大哥橫掃一片,，主宰一二三四線各層級市場的時候,，偏偏有巴奴在的鄭州、無錫等區(qū)域市場,，沒有討到任何優(yōu)勢,，反倒被巴奴壓著——巴奴的翻臺率、客單價,、等位時長,、品牌美譽(yù)度超越海底撈，闖出了一條差異化崛起的路子,。

在北京,，巴奴的客單價生生比海底撈貴幾十塊錢，在上海也是如此,。巴奴專注做“社會精英”群體,，成為對品質(zhì)感要求更高的社會精英打卡地。

巴奴對產(chǎn)品主義這個本質(zhì)的堅守,，讓它成為了整個餐飲行業(yè)研究產(chǎn)品的一個風(fēng)向標(biāo),。

比如，2015年,，巴奴首先推出了一個長相酷似銀耳的繡球菌,，經(jīng)過三次升級打造了“玻璃瓶+木塞”的造型，一下子走紅了,。很快引來了行業(yè)的追捧,，結(jié)果讓云南當(dāng)?shù)匾粋€本來極為小眾的繡球菌產(chǎn)區(qū)成為了一個火爆的產(chǎn)業(yè)基地。

巴奴還有一個產(chǎn)品叫茴香小油條,，與三全聯(lián)合研發(fā),，精選天然面粉，混合原產(chǎn)地小茴香后用天然酵母發(fā)酵,，在不高于180度的非轉(zhuǎn)基因大豆油中炸制,，摒棄傳統(tǒng)油條炸制弊病，不含任何添加劑,。結(jié)果這個產(chǎn)品推出后,，被各個品牌爭相模仿，成為火鍋餐桌必點(diǎn)招牌菜之一,。

還有一個產(chǎn)品叫笨菠菜,，也是巴奴與菜農(nóng)定向研發(fā)種植,，為了找回“兒時記憶中”菠菜的味道，將冬日野外原生種植,、低溫生長3~4個月的笨菠菜端上火鍋餐桌,，每年限季特供。巴奴的這個舉動在鄭州引發(fā)了全城超市冬天售賣笨菠菜的熱潮,。

除了這些,，巴奴還有被食客們津津樂道的新西蘭毛肚、鮮鴨血,、井水黃豆芽,、巴奴拽面、番茄辣鍋底等等,。

我曾見過杜中兵一面,，有一幅場景一直讓我記憶猶新。杜中兵手舉著一根巴奴自己研發(fā)的無土栽培,、天然井水滋養(yǎng)生長的黃豆芽,，說：

“你看，好的豆芽一定是根和莖一樣長的,，如果根短莖長,，那可能就用了催生的技術(shù)。很多人以前不吃根,，其實錯了,，根是有營養(yǎng)的?！?

杜中兵的這種認(rèn)真,，對產(chǎn)品主義的執(zhí)著，感染了許多人,。很多人自愿為巴奴去做宣傳,，然后讓更多的人走進(jìn)巴奴。我有一次在巴奴的北京悠唐店,，排了足足兩個半小時的位,，但品嘗之后仍然覺得值得。

杜中兵闖出了一條路,，但你說他的這條路真的是有什么靈丹妙藥,，是別人想不到的嗎？還真不是,，從商業(yè)的本質(zhì)來說,，它不過就是回歸餐飲業(yè)本質(zhì)而已。

餐飲行業(yè),，說一千道一萬,，本質(zhì)就是餐飲二字,，就是讓人們吃得好，把產(chǎn)品做好,。多樸素的道理，但偏偏太多的人偏離了這個本質(zhì),，在各種風(fēng)口,、潮流中左突右擊，茫然失措,。  

杜中兵說,，他當(dāng)年進(jìn)入火鍋這個行業(yè)，一入行就用一次性鍋底,，沒有用重復(fù)使用的老油鍋底,；摒棄了毛肚的火堿發(fā)制，使用更健康的木瓜蛋白酶嫩化技術(shù),；并提出“能冷鮮不冷凍,，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”的第三代供應(yīng)鏈理念,，投入重金打造中央廚房,。做所有這些事情的初心，就是為了讓自己的家人和朋友能吃上一頓健康的火鍋,。

這大概就是“撥亂反正”吧,。

五

眼下，餐飲行業(yè)又有了一些新變化,，我認(rèn)為可能需要再一次撥亂反正,。

當(dāng)下餐飲行業(yè)的格局可以用兩個詞來概括：

一是巨頭崛起，  

二是爆發(fā)前夜,。  

百勝中國,、金拱門中國、海底撈火鍋,、小肥羊,、西貝等一批餐飲巨頭實力越來越強(qiáng)，2019年中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入3273.8億元,，同比增長9.6%,，餐飲五百強(qiáng)門店總營業(yè)收入相比上年實現(xiàn)了7%的增長。

但另一方面,，如果按照上市公司的數(shù)量來看,，按照中餐標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；腿蚧瘮U(kuò)張程度與西餐相比來看,，中餐還有不小的差距,。尤其是隨著消費(fèi)升級，用工成本上漲,，如何提質(zhì)增效是行業(yè)共同面臨的問題,。

再加上今年疫情的沖擊，一些“帶頭大哥式”的餐飲企業(yè)顯得有點(diǎn)著急,，步伐也逐漸開始出現(xiàn)了變異,。

比如，在資本市場壓力下的“過度利潤中心化”,、“過度多元化”,、“全品類作戰(zhàn)”、“餐飲快消品化”,，透支品牌,，透支市場。

最近受熱議比較多的是海底撈,。

海底撈是中國餐飲行業(yè)當(dāng)之無愧的一面旗幟,，一塊招牌，也是我非常尊敬的一家餐飲企業(yè),?！昂５讚颇銓W(xué)不會”以及關(guān)于海底撈種種“變態(tài)式服務(wù)”的傳聞，都讓海底撈被光環(huán)環(huán)繞,。

海底撈在港股的市值高達(dá)1800多億,，市盈率78倍，超過了許多一線互聯(lián)網(wǎng)公司,。

但資本市場是殘酷的,，要維持如此高的市值和市盈率，就必須有高成長的故事不斷地講下去,。但從海底撈2019年財報數(shù)據(jù)來看,，同店銷售增長明顯放緩，翻臺率首次下滑,，一二三四線同步布局,、快速拓店后的隱憂開始顯現(xiàn)出來。

為了保持高速增長,，海底撈全品類作戰(zhàn),，收購優(yōu)鼎優(yōu)進(jìn)軍冒菜市場，布局快餐品牌“十八汆”,，以及“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館 ”等等,。

同時，海底撈進(jìn)行著橫向全產(chǎn)業(yè)鏈布局，把每一塊業(yè)務(wù)都切割獨(dú)立出來,，變成了利潤中心,。例如，蜀海供應(yīng)鏈從海底撈獨(dú)立出來,，為餐企及零售企業(yè)提供食材研發(fā),、加工、倉儲和配送等供應(yīng)鏈服務(wù),；做底料的頤海國際也分拆獨(dú)立,，專門負(fù)責(zé)銷售火鍋調(diào)味料、復(fù)合調(diào)味品,、方便速食，2016年7月獨(dú)立上市,。

除此之外,，還有做人力資源管理培訓(xùn)的微海咨詢，負(fù)責(zé)門店裝修設(shè)計的蜀韻東方,，做餐飲軟件系統(tǒng)的紅火臺,，游戲社交公司海海科技,，火鍋外送海鴻達(dá)等等,。

一個媒體朋友說，“海底撈這是把每一塊業(yè)務(wù)都變成了利潤中心,，讓每一個齒輪都賺錢,，但過度資本化很容易傷品牌，傷產(chǎn)品,，透支用戶的熱情,，讓用戶感到疲勞?！?

還有行業(yè)人士寫文章,，擔(dān)憂“海底撈正從行業(yè)榜樣走向行業(yè)公敵”，因為什么品類都做,，什么市場都去攻占,，像大象碾壓草坪一樣，對一貫視之為榜樣的小弟們形成了“擠出式后果”,。

前不久,，張勇夫婦及二把手減持，還被市場質(zhì)疑“套現(xiàn)離場”,，導(dǎo)致股價下跌,。

海底撈作為餐飲行業(yè)的帶頭大哥，是行業(yè)的一個風(fēng)向標(biāo),，海底撈的種種布局從應(yīng)對資本市場壓力的角度來看是符合資本市場邏輯的,，但也不得不讓人擔(dān)憂,，作為一家餐飲立身的企業(yè)，會不會背離餐飲的本質(zhì),？偏離把餐飲本身做好這個最最根本的主業(yè),？

有一位企業(yè)家跟我講生意人和企業(yè)家的區(qū)別，他說,，生意人是什么賺錢就做什么,，企業(yè)家是有自己的事業(yè)和目標(biāo)的，做事是有邊界的,。

我說,，“在商言商，追求利潤,，不應(yīng)該是商業(yè)的常識嗎,？”

他說，“在商言商沒有錯,，但商亦有道,，要守好自己的初心，不能為了錢什么都去做,?！?

資本市場是一把雙刃劍，企業(yè)一旦上了市,，常常身不由己,，但恰恰在這個時候，應(yīng)該去提醒企業(yè)不要忘了本業(yè)是什么,，要守正,，要專注，要有所為有所不為,，要敬畏用戶,，要把價值觀看得比錢更重要。

現(xiàn)在很多人佩服任正非,，佩服華為,。以華為的體量，涉及供應(yīng)鏈的上下游什么都可以做,，但華為并沒有,，始終專注在信息通訊一個領(lǐng)域。上游該讓人賺錢的讓人賺錢,，下游該讓人賺錢的讓人賺錢,。只有大家都賺錢生意才能長久，而不是什么錢都去賺。

六

還有一個新的隱憂,。

就是疫情期間,，餐飲企業(yè)加速線上化，加速互聯(lián)網(wǎng)化,，加速外賣化,。

這當(dāng)然是沒有問題的，只要企業(yè)能活下去,，員工不失業(yè),，比什么都重要。

但所有的事情都是有得有失,，有利有弊,。

如果從餐飲行業(yè)本質(zhì)來講，外賣化一定是有丟失的,，那就是“場景的丟失,，氛圍的丟失，口感的丟失,，現(xiàn)場有溫度的體驗感的丟失”。

如果人們意識不到這個問題,，所有人都在講新零售,，餐飲越來越變成快消品，那么一定會偏離餐飲的本質(zhì),，偏離產(chǎn)品的本質(zhì),。  

餐飲快消品化確實是一個巨大的誘惑，而且資本市場給出的估值參照系也是完全不一樣的,。但那到底是不是你的本心,？有沒有丟失“吃”這個最核心的產(chǎn)品和靈魂？這些都是需要捫心自問的,。

中國的文化追求大,，追求規(guī)模，以大為美,，有時候就會忽視了對產(chǎn)品這個“根”的守護(hù),，缺乏專注于產(chǎn)品的匠人精神。

任正非講過一段話,，“一個人一輩子能做成一件事已經(jīng)很不簡單了,，為什么？中國13億人民,，我們這幾個把豆腐磨好,，磨成好豆腐，你那幾個企業(yè)好好去發(fā)豆芽，把豆芽做好,，我們13億人每個人做好一件事,，拼起來我們就是偉大的祖國?！?

七

當(dāng)然,，我說這些絕不是我反對餐飲企業(yè)走向資本市場，反對餐飲企業(yè)做外賣,，反對進(jìn)行包括店面裝修在內(nèi)的服務(wù)體驗創(chuàng)新,，反對餐飲企業(yè)多多賺錢。

而是想提醒人們,，要有邊界意識,，要有本質(zhì)意識，要有戰(zhàn)略定力,，要守好做產(chǎn)品的初心,，要能分清什么是本什么是末。

如果眼睛只盯著利潤,，只盯著股價,，那就可能什么賺錢就做什么，怎么賺錢就怎么做,。

但如果眼睛盯的是餐飲行業(yè)的餐飲二字,，盯著的是產(chǎn)品本身，那可能就不會唯利潤是圖,。相反,，產(chǎn)品做好了，利潤自然就來了,，這兩者絕不是矛盾的關(guān)系,。

產(chǎn)品是個牛鼻子，在產(chǎn)品上下功夫看似出力不討好,，但最終能行得更遠(yuǎn),。

面對世事紛擾，潮流變幻,，餐飲行業(yè)的從業(yè)者尤其需要守住本心,，有戰(zhàn)略定力。餐飲行業(yè)是一個百年,、千年的產(chǎn)業(yè),，中餐是值得驕傲的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。不管外部環(huán)境怎么變,，怎么創(chuàng)新,，食物都是要送到嘴里的,，包子還是包子，餃子還是餃子,，這和數(shù)碼產(chǎn)品顛覆掉膠卷相機(jī)完全不一樣,。

所以，餐飲行業(yè)從業(yè)者需要有產(chǎn)品主義的精神,，在守住這個本質(zhì)的前提下,，不斷的微創(chuàng)新，不斷的進(jìn)化,，持續(xù)的迭代,。

最后，把“壽司之神”小野二郎的話送給大家：

我一直重復(fù)同樣的事情以求精進(jìn),。

我總是向往能夠有所進(jìn)步,。

我會繼續(xù)向上，努力達(dá)到巔峰,。

但沒有人知道巔峰在哪里,。