要有邊界意識,，要有本質(zhì)意識,，要守好做產(chǎn)品的初心。

一

商業(yè)的發(fā)展是一個不斷創(chuàng)新迭代的過程,，但也是一個不斷回歸本質(zhì)的過程,。

比如，100年前,，人類從馬車時代躍升到汽車時代,，無疑是一次巨大的創(chuàng)新飛躍。

但亨利·福特有一句名言：“如果當(dāng)初我問他們（消費者）想要什么,，他們一定會說想要跑得更快的馬,。”

汽車當(dāng)然不是“跑得更快的馬”,，但它是“更快”——“更快的馬”并不是人們的本質(zhì)需求,，“更快”才是。汽車能夠戰(zhàn)勝馬車,，是因為它滿足了人們對“更快”這個本質(zhì)的需求,。

再比如，從諾基亞時代到蘋果時代,，也是一次巨大的創(chuàng)新飛躍,，但我一直清晰地記得，蘋果剛出來時,，網(wǎng)上有一個很流行的段子，大概意思是：

蘋果：我有觸摸屏,。

諾基亞：我抗摔,；

蘋果：我可以隨時隨地上網(wǎng)。

諾基亞：我抗摔,；

蘋果：我有海量的音樂庫和應(yīng)用商店,。

諾基亞：我抗摔。

諾基亞確實抗摔,，一直到今天諾基亞都比蘋果抗摔,，但如果大家比拼的是抗摔,，那誰也比不過磚頭。

抗摔絕不是人們購買手機所要滿足的本質(zhì)需求,、根部需求,。蘋果的成功，既勝在創(chuàng)新——將電話,、電腦,、音樂播放器合而為一，以及極簡的設(shè)計,、海量的應(yīng)用生態(tài),；更勝在對產(chǎn)品本質(zhì)的回歸——人們需要的是一個形影不離、有溫度,、有趣味,、智能化的伴侶。

二

之所以要說商業(yè)本質(zhì)的話題,，是因為疫情期間,，我走訪了受疫情影響比較大的餐飲行業(yè)，與各地的許多店長,、行業(yè)人士做了交流,。

這些交流，讓我思考一個問題：這些年,，餐飲行業(yè)創(chuàng)新力度很大,，但餐飲行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？

是越來越花哨的裝修,？“擦鞋美甲式”無微不至的服務(wù),？還是老板娘開奔馳送餐的噱頭？

可能都不是,。

德魯克說過一段話：他們認為一個企業(yè)就應(yīng)該是一臺掙錢的機器,，譬如一家公司造鞋，所有的人都對鞋子沒有興趣,，他們認為金錢是真實的,，其實鞋子才是真實的，利潤只是結(jié)果,。

餐飲行業(yè)的本質(zhì),，一定是餐飲本身，也就是吃,，也就是產(chǎn)品,。  

裝修的漂亮，服務(wù)的好,，老板娘開奔馳送餐,，重要嗎,？當(dāng)然重要，它可以引發(fā)話題,，成為社交貨幣和談資,，招來更多的生意，還能給人們創(chuàng)造很好的場景體驗,。

但往“根”上去說,，它又是附著和包裹在餐飲這個本質(zhì)之外的糖果——如果餐飲二字是1，那么這些就是后面的0,。

就好比,，午餐過后，你不能跟朋友說,，“我剛?cè)チ颂瞬蛷d,，擦了擦鞋，涂了涂指甲油,，然后就飽了,。”

這不胡說八道嘛,！

三

萬事萬物離不開本質(zhì)和常識,。

觀察任何一個行業(yè)，凡是偏離本質(zhì)和常識的,，看似絢爛奪目,，也不過如肥皂泡，轉(zhuǎn)瞬即逝,。

過去這些年,，餐飲行業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，是繞過一些彎路的,，吃過一些教訓(xùn)的,，最終又不得不“撥亂反正”，回歸本質(zhì),。  

比如,，在2012年之前，高端餐飲狂飆突進,，客單價動輒成百上千的鮑魚,、魚翅、海鮮酒樓生意火爆,，VIP會員卡、會所卡是身份的象征,。

但年底的反腐風(fēng)暴,、八項規(guī)定,，一夜之間把高端餐飲打回原形，一批高端餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè),。

但他們是敗在反腐上嗎,？并不是，他們敗在偏離了餐飲的本質(zhì),。

再比如,，2015年，互聯(lián)網(wǎng)思維甚囂塵上,，黃太吉之類擅于利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的餐廳一時風(fēng)頭無二,，當(dāng)時還有賣情趣用品的90后女生馬佳佳宣稱要顛覆零售業(yè)，被媒體追捧,。

這一陣風(fēng)引發(fā)了包括餐飲業(yè)從業(yè)者在內(nèi)的各行各業(yè)的焦慮,，概念橫飛，培訓(xùn)班遍地,，各種大師喧囂鼓噪,，動不動就要來一次“顛覆性創(chuàng)新”。

但幾年過后,，風(fēng)口已去,，只落得一地雞毛，那些出盡風(fēng)頭的餐廳和人已經(jīng)不知所蹤,。

除了過度奢華,、過度營銷，這些年,，餐飲行業(yè)還出現(xiàn)了過度裝修風(fēng),、過度服務(wù)風(fēng)，以及掉渣餅風(fēng),、麻辣小龍蝦風(fēng)……

什么話題熱就跟什么,，什么紅就做什么，左一下,，右一下，沒有戰(zhàn)略定力,，沒有長遠眼光，不去抓商業(yè)的本質(zhì),，不失敗才怪,。

四

餐飲行業(yè)并非沒有具有戰(zhàn)略定力的人。

比如，前兩年餐飲老板內(nèi)參出了一本書《產(chǎn)品主義》,，提到了一個人,，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵。

這本書認為,，杜中兵提出的“產(chǎn)品主義”是在餐飲轉(zhuǎn)型時代的一次撥亂反正,。

為什么這么說呢？

因為杜中兵這個人實在太“怪”了——作為老板,，不喜歡混圈子,，不喜歡談融資，不喜歡打折送券,，不喜歡做外賣,，不喜歡賣底料搞新零售……就喜歡講一件事，產(chǎn)品主義,。

據(jù)說前幾年餐飲行業(yè)的聚會,，但凡杜中兵出場，他就會講產(chǎn)品主義,，說“產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根,，守住產(chǎn)品的根,，才能不丟魂?！泵看嗡v完,，其他老板準備要講裝修，講互聯(lián)網(wǎng)營銷的,，都不好意思再上臺了,。

我這里摘幾段他的原話，聽聽他是怎么說的：

——產(chǎn)品與服務(wù)是什么關(guān)系,？沒有產(chǎn)品哪有服務(wù),？大家進入飯店肯定是沖著吃來的，既然沖著吃,，那么如何讓消費者吃好就變成了員工的職責(zé)和工作任務(wù),，這才有了服務(wù)。

——2014年以來,，高格調(diào)裝修在餐飲業(yè)流行,，但不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)餐廳是胡亂“穿衣打扮”的，要么把自己搞得讓顧客不認識了,，要么和別人“撞衫”,，千店一面,，毫無個性，為什么會這樣,？脫離了產(chǎn)品,！一旦脫離了產(chǎn)品，再好的裝修設(shè)計也不能襯托出品牌的魂,。

——大家都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，未來再談互聯(lián)網(wǎng)思維的話就是笑話,，為什么,？互聯(lián)網(wǎng)將會是常態(tài)化的存在，成為所有傳統(tǒng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,。各個環(huán)節(jié)打通后,，對于我們的考驗是什么？說到底還是“我是誰”和“我的產(chǎn)品是什么”,。

說實話,，這些話很鋒利，每一句話指向的都是行業(yè)里喧囂一時的各種潮流和風(fēng)向,，讓同行感到尷尬不奇怪,，在圈子里顯得“異類”也不奇怪。

但實踐證明,，杜中兵說對了,。

在海底撈這個火鍋領(lǐng)域絕對的老大哥橫掃一片，主宰一二三四線各層級市場的時候,，偏偏有巴奴在的鄭州,、無錫等區(qū)域市場，沒有討到任何優(yōu)勢,，反倒被巴奴壓著——巴奴的翻臺率,、客單價、等位時長,、品牌美譽度超越海底撈,，闖出了一條差異化崛起的路子。

在北京,，巴奴的客單價生生比海底撈貴幾十塊錢,，在上海也是如此。巴奴專注做“社會精英”群體,，成為對品質(zhì)感要求更高的社會精英打卡地,。

巴奴對產(chǎn)品主義這個本質(zhì)的堅守，讓它成為了整個餐飲行業(yè)研究產(chǎn)品的一個風(fēng)向標,。

比如,，2015年,，巴奴首先推出了一個長相酷似銀耳的繡球菌，經(jīng)過三次升級打造了“玻璃瓶+木塞”的造型,，一下子走紅了,。很快引來了行業(yè)的追捧，結(jié)果讓云南當(dāng)?shù)匾粋€本來極為小眾的繡球菌產(chǎn)區(qū)成為了一個火爆的產(chǎn)業(yè)基地,。

巴奴還有一個產(chǎn)品叫茴香小油條,，與三全聯(lián)合研發(fā)，精選天然面粉,，混合原產(chǎn)地小茴香后用天然酵母發(fā)酵,，在不高于180度的非轉(zhuǎn)基因大豆油中炸制，摒棄傳統(tǒng)油條炸制弊病,，不含任何添加劑,。結(jié)果這個產(chǎn)品推出后，被各個品牌爭相模仿,，成為火鍋餐桌必點招牌菜之一,。

還有一個產(chǎn)品叫笨菠菜，也是巴奴與菜農(nóng)定向研發(fā)種植,，為了找回“兒時記憶中”菠菜的味道,，將冬日野外原生種植、低溫生長3~4個月的笨菠菜端上火鍋餐桌,，每年限季特供,。巴奴的這個舉動在鄭州引發(fā)了全城超市冬天售賣笨菠菜的熱潮。

除了這些,，巴奴還有被食客們津津樂道的新西蘭毛肚,、鮮鴨血、井水黃豆芽,、巴奴拽面,、番茄辣鍋底等等。

我曾見過杜中兵一面,，有一幅場景一直讓我記憶猶新,。杜中兵手舉著一根巴奴自己研發(fā)的無土栽培、天然井水滋養(yǎng)生長的黃豆芽,，說：

“你看,，好的豆芽一定是根和莖一樣長的，如果根短莖長,，那可能就用了催生的技術(shù),。很多人以前不吃根，其實錯了,，根是有營養(yǎng)的,?！?

杜中兵的這種認真，對產(chǎn)品主義的執(zhí)著,，感染了許多人,。很多人自愿為巴奴去做宣傳，然后讓更多的人走進巴奴,。我有一次在巴奴的北京悠唐店,，排了足足兩個半小時的位，但品嘗之后仍然覺得值得,。

杜中兵闖出了一條路,，但你說他的這條路真的是有什么靈丹妙藥，是別人想不到的嗎,？還真不是，從商業(yè)的本質(zhì)來說,，它不過就是回歸餐飲業(yè)本質(zhì)而已,。

餐飲行業(yè)，說一千道一萬,，本質(zhì)就是餐飲二字,，就是讓人們吃得好，把產(chǎn)品做好,。多樸素的道理,，但偏偏太多的人偏離了這個本質(zhì)，在各種風(fēng)口,、潮流中左突右擊,，茫然失措。  

杜中兵說,，他當(dāng)年進入火鍋這個行業(yè),，一入行就用一次性鍋底，沒有用重復(fù)使用的老油鍋底,；摒棄了毛肚的火堿發(fā)制,，使用更健康的木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)；并提出“能冷鮮不冷凍,，能天然不添加,，能當(dāng)天不隔夜”的第三代供應(yīng)鏈理念，投入重金打造中央廚房,。做所有這些事情的初心,，就是為了讓自己的家人和朋友能吃上一頓健康的火鍋。

這大概就是“撥亂反正”吧,。

五

眼下,，餐飲行業(yè)又有了一些新變化,，我認為可能需要再一次撥亂反正。

當(dāng)下餐飲行業(yè)的格局可以用兩個詞來概括：

一是巨頭崛起,，  

二是爆發(fā)前夜,。  

百勝中國、金拱門中國,、海底撈火鍋,、小肥羊、西貝等一批餐飲巨頭實力越來越強,，2019年中國餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入3273.8億元,，同比增長9.6%，餐飲五百強門店總營業(yè)收入相比上年實現(xiàn)了7%的增長,。

但另一方面,，如果按照上市公司的數(shù)量來看，按照中餐標準化,、規(guī)?；腿蚧瘮U張程度與西餐相比來看，中餐還有不小的差距,。尤其是隨著消費升級,，用工成本上漲，如何提質(zhì)增效是行業(yè)共同面臨的問題,。

再加上今年疫情的沖擊,，一些“帶頭大哥式”的餐飲企業(yè)顯得有點著急，步伐也逐漸開始出現(xiàn)了變異,。

比如,，在資本市場壓力下的“過度利潤中心化”、“過度多元化”,、“全品類作戰(zhàn)”,、“餐飲快消品化”，透支品牌,，透支市場,。

最近受熱議比較多的是海底撈。

海底撈是中國餐飲行業(yè)當(dāng)之無愧的一面旗幟,，一塊招牌,，也是我非常尊敬的一家餐飲企業(yè)?！昂５讚颇銓W(xué)不會”以及關(guān)于海底撈種種“變態(tài)式服務(wù)”的傳聞,，都讓海底撈被光環(huán)環(huán)繞。

海底撈在港股的市值高達1800多億,，市盈率78倍,，超過了許多一線互聯(lián)網(wǎng)公司,。

但資本市場是殘酷的，要維持如此高的市值和市盈率,，就必須有高成長的故事不斷地講下去,。但從海底撈2019年財報數(shù)據(jù)來看，同店銷售增長明顯放緩,，翻臺率首次下滑,，一二三四線同步布局、快速拓店后的隱憂開始顯現(xiàn)出來,。

為了保持高速增長,，海底撈全品類作戰(zhàn)，收購優(yōu)鼎優(yōu)進軍冒菜市場,，布局快餐品牌“十八汆”,，以及“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館 ”等等。

同時,，海底撈進行著橫向全產(chǎn)業(yè)鏈布局,，把每一塊業(yè)務(wù)都切割獨立出來，變成了利潤中心,。例如，蜀海供應(yīng)鏈從海底撈獨立出來,，為餐企及零售企業(yè)提供食材研發(fā),、加工、倉儲和配送等供應(yīng)鏈服務(wù),；做底料的頤海國際也分拆獨立,，專門負責(zé)銷售火鍋調(diào)味料、復(fù)合調(diào)味品,、方便速食,，2016年7月獨立上市。

除此之外,，還有做人力資源管理培訓(xùn)的微海咨詢,，負責(zé)門店裝修設(shè)計的蜀韻東方，做餐飲軟件系統(tǒng)的紅火臺,，游戲社交公司海?？萍迹疱佂馑秃ｘ欉_等等,。

一個媒體朋友說,，“海底撈這是把每一塊業(yè)務(wù)都變成了利潤中心，讓每一個齒輪都賺錢,，但過度資本化很容易傷品牌,，傷產(chǎn)品,，透支用戶的熱情，讓用戶感到疲勞,?！?

還有行業(yè)人士寫文章，擔(dān)憂“海底撈正從行業(yè)榜樣走向行業(yè)公敵”,，因為什么品類都做,，什么市場都去攻占，像大象碾壓草坪一樣,，對一貫視之為榜樣的小弟們形成了“擠出式后果”,。

前不久，張勇夫婦及二把手減持,，還被市場質(zhì)疑“套現(xiàn)離場”,，導(dǎo)致股價下跌。

海底撈作為餐飲行業(yè)的帶頭大哥,，是行業(yè)的一個風(fēng)向標,，海底撈的種種布局從應(yīng)對資本市場壓力的角度來看是符合資本市場邏輯的，但也不得不讓人擔(dān)憂,，作為一家餐飲立身的企業(yè),，會不會背離餐飲的本質(zhì)？偏離把餐飲本身做好這個最最根本的主業(yè),？

有一位企業(yè)家跟我講生意人和企業(yè)家的區(qū)別,，他說，生意人是什么賺錢就做什么,，企業(yè)家是有自己的事業(yè)和目標的,，做事是有邊界的。

我說,，“在商言商,，追求利潤，不應(yīng)該是商業(yè)的常識嗎,？”

他說,，“在商言商沒有錯，但商亦有道,，要守好自己的初心,，不能為了錢什么都去做?！?

資本市場是一把雙刃劍,，企業(yè)一旦上了市，常常身不由己，但恰恰在這個時候,，應(yīng)該去提醒企業(yè)不要忘了本業(yè)是什么,，要守正，要專注,，要有所為有所不為,，要敬畏用戶，要把價值觀看得比錢更重要,。

現(xiàn)在很多人佩服任正非,，佩服華為。以華為的體量,，涉及供應(yīng)鏈的上下游什么都可以做,，但華為并沒有，始終專注在信息通訊一個領(lǐng)域,。上游該讓人賺錢的讓人賺錢,，下游該讓人賺錢的讓人賺錢。只有大家都賺錢生意才能長久,，而不是什么錢都去賺,。

六

還有一個新的隱憂。

就是疫情期間,，餐飲企業(yè)加速線上化,，加速互聯(lián)網(wǎng)化，加速外賣化,。

這當(dāng)然是沒有問題的,，只要企業(yè)能活下去，員工不失業(yè),，比什么都重要,。

但所有的事情都是有得有失,，有利有弊,。

如果從餐飲行業(yè)本質(zhì)來講，外賣化一定是有丟失的,，那就是“場景的丟失,，氛圍的丟失，口感的丟失,，現(xiàn)場有溫度的體驗感的丟失”,。

如果人們意識不到這個問題，所有人都在講新零售,，餐飲越來越變成快消品,，那么一定會偏離餐飲的本質(zhì)，偏離產(chǎn)品的本質(zhì)。  

餐飲快消品化確實是一個巨大的誘惑,，而且資本市場給出的估值參照系也是完全不一樣的,。但那到底是不是你的本心？有沒有丟失“吃”這個最核心的產(chǎn)品和靈魂,？這些都是需要捫心自問的,。

中國的文化追求大，追求規(guī)模,，以大為美,，有時候就會忽視了對產(chǎn)品這個“根”的守護，缺乏專注于產(chǎn)品的匠人精神,。

任正非講過一段話,，“一個人一輩子能做成一件事已經(jīng)很不簡單了，為什么,？中國13億人民,，我們這幾個把豆腐磨好，磨成好豆腐,，你那幾個企業(yè)好好去發(fā)豆芽,，把豆芽做好，我們13億人每個人做好一件事,，拼起來我們就是偉大的祖國,。”

七

當(dāng)然,，我說這些絕不是我反對餐飲企業(yè)走向資本市場,，反對餐飲企業(yè)做外賣，反對進行包括店面裝修在內(nèi)的服務(wù)體驗創(chuàng)新,，反對餐飲企業(yè)多多賺錢,。

而是想提醒人們，要有邊界意識,，要有本質(zhì)意識,，要有戰(zhàn)略定力，要守好做產(chǎn)品的初心,，要能分清什么是本什么是末,。

如果眼睛只盯著利潤，只盯著股價,，那就可能什么賺錢就做什么,，怎么賺錢就怎么做。

但如果眼睛盯的是餐飲行業(yè)的餐飲二字,，盯著的是產(chǎn)品本身,，那可能就不會唯利潤是圖。相反，產(chǎn)品做好了,，利潤自然就來了,，這兩者絕不是矛盾的關(guān)系。

產(chǎn)品是個牛鼻子,，在產(chǎn)品上下功夫看似出力不討好,，但最終能行得更遠。

面對世事紛擾,，潮流變幻,，餐飲行業(yè)的從業(yè)者尤其需要守住本心，有戰(zhàn)略定力,。餐飲行業(yè)是一個百年,、千年的產(chǎn)業(yè)，中餐是值得驕傲的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。不管外部環(huán)境怎么變,，怎么創(chuàng)新，食物都是要送到嘴里的,，包子還是包子,，餃子還是餃子，這和數(shù)碼產(chǎn)品顛覆掉膠卷相機完全不一樣,。

所以,，餐飲行業(yè)從業(yè)者需要有產(chǎn)品主義的精神，在守住這個本質(zhì)的前提下,，不斷的微創(chuàng)新,，不斷的進化，持續(xù)的迭代,。

最后,，把“壽司之神”小野二郎的話送給大家：

我一直重復(fù)同樣的事情以求精進。

我總是向往能夠有所進步,。

我會繼續(xù)向上,，努力達到巔峰。

但沒有人知道巔峰在哪里,。