線上流量玩法再生變，餐飲商家如何通過(guò)小紅書尋找新增量,？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),，作者：王博。

餐飲行業(yè)再迎新變革,。在近日舉辦的“2024小紅書商業(yè)餐飲業(yè)峰會(huì)”上,，《小紅書餐飲行業(yè)白皮書》正式發(fā)布，并提出了全新的餐飲營(yíng)銷解決方案（下文簡(jiǎn)稱為“解決方案”）,。

小紅書在餐飲生態(tài)中一直是個(gè)顯眼的角色——匯集了大量餐飲探店,、美食攻略UGC內(nèi)容，是年輕,、新潮業(yè)態(tài)聚集地,，以及重要的餐飲流量、餐飲種草陣地,?！靶铝闶凵虡I(yè)評(píng)論”在報(bào)道中指出：“在種草這件事上，小紅書有著無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)——龐大的活躍用戶群體,，可以提供大量真實(shí)的使用反饋,。在‘真誠(chéng)是必殺技’的當(dāng)下，這一點(diǎn)尤其珍貴?！?

在這一背景下,，小紅書發(fā)布的解決方案會(huì)為餐飲生態(tài)帶來(lái)哪些改變？餐飲商家又可以從中獲得哪些發(fā)展優(yōu)勢(shì),？

悅己消費(fèi)時(shí)代,，情緒價(jià)值成為餐飲增長(zhǎng)突破口

要理解小紅書的解決方案對(duì)餐飲商家的價(jià)值，得從消費(fèi)趨勢(shì)的變化說(shuō)起,。

近日,，如是金融研究院院長(zhǎng)、中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)管清友在“2024中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上指出,，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)處于“消費(fèi)換階”階段,，既有消費(fèi)升級(jí)，也存在消費(fèi)降級(jí),。他舉例,，如今有的消費(fèi)群體在大宗消費(fèi)上變得更為謹(jǐn)慎，例如不買房了,，轉(zhuǎn)而花數(shù)十萬(wàn)去買車或比較貴的3C產(chǎn)品,，又或者出去旅游、吃吃喝喝,。

言下之意,，如今人們的消費(fèi)更注重取悅自我，悅己消費(fèi),、情緒價(jià)值消費(fèi)正在成為潮流,。

悅己消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的必然趨勢(shì)，當(dāng)人們的基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)得到滿足,，就會(huì)更注重消費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn),、情緒價(jià)值，更在乎其消費(fèi)行為能否取悅自我,，人的價(jià)值越來(lái)越被重視,。

對(duì)于餐飲商家而言，這是找到增長(zhǎng)突破口的新契機(jī),。

新媒體營(yíng)銷專家申晨在“第三屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上表示,，如今的大環(huán)境不斷變化，餐飲商家接下來(lái)的一大工作重心,，就是以數(shù)據(jù)為核心,，通過(guò)情緒價(jià)值和社交獲客。他舉例,，近年楠火鍋,、朱光與火鍋館等品牌取得了快速發(fā)展,，一大原因在于這批定位很清晰，要“能玩能曬”,，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值,，“能曬”的好處在于，既帶動(dòng)了傳播量,，又可以提升門店的利潤(rùn),。

而小紅書擁有龐大的活躍的用戶群體，據(jù)了解,，小紅書月活躍用戶數(shù)達(dá)3億,。活躍,、高質(zhì)量的用戶,，是餐飲商家達(dá)成轉(zhuǎn)化、獲取真實(shí)用戶反饋的前提,。

△圖片來(lái)源：小紅書

在互聯(lián)網(wǎng)高度普及,、社交分享經(jīng)濟(jì)成為一大趨勢(shì)的當(dāng)下，人們樂于通過(guò)社交媒體向他人分享自己的消費(fèi)體驗(yàn),，由此帶來(lái)了種草消費(fèi),，即用戶在消費(fèi)后，主動(dòng)通過(guò)小紅書向他人分享自己的體驗(yàn),，而其他用戶被成功種草后,，也會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，并有可能再一次主動(dòng)分享消費(fèi)體驗(yàn),，引發(fā)“種草循環(huán)”,。

同時(shí)，小紅書的圖文種草模式相對(duì)成熟,，對(duì)比視頻,，圖文帖子更方便用戶迅速找到自己想要了解的內(nèi)容,，在一定程度上提升了用戶體驗(yàn)感和決策效率,。

小紅書的上述特征，在相當(dāng)程度上承接了當(dāng)下的悅己消費(fèi),、情緒價(jià)值消費(fèi)趨勢(shì),。

基于“種草循環(huán)”的邏輯，小紅書針對(duì)餐飲商家發(fā)布了“漂亮飯循環(huán)”解決方案,。如今餐飲業(yè)已進(jìn)入酒香也怕巷子深的時(shí)代,，“漂亮飯循環(huán)”的價(jià)值在于幫助商家解決酒香不香、如何讓更多消費(fèi)者知道酒香,、如何讓酒香在消費(fèi)群體中口口相傳的課題,。

據(jù)了解,，“漂亮飯”指那些好看的、好吃的,、有共鳴度和情緒價(jià)值的餐飲美食,，是能激發(fā)用戶主動(dòng)分享的因子。消費(fèi)者在小紅書上看到了具有吸引力,、可信的內(nèi)容,，往往容易被種草并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。在消費(fèi)體驗(yàn)之后,，又會(huì)自發(fā)地在小紅書上分享,，沉淀出更多優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的內(nèi)容,，從而影響更多人“被種草”,，形成“漂亮飯循環(huán)”。

△圖片來(lái)源：小紅書

而小紅書在其中的核心價(jià)值就在于,，讓商家了解真實(shí)的用戶需求,、讓更多人看到“漂亮飯”、促進(jìn)更多人買“漂亮飯”,，不斷提升“漂亮飯”的循環(huán)輪次,。

深挖用戶價(jià)值，讓消費(fèi)者自愿“幫品牌做廣告”

對(duì)于如何讓“漂亮飯循環(huán)”持續(xù)滾動(dòng),，小紅書在解決方案中提及了幾個(gè)板塊,。

1、C2B共創(chuàng)：讓消費(fèi)者反推產(chǎn)品創(chuàng)新,、營(yíng)銷創(chuàng)新

對(duì)于傳統(tǒng)的被動(dòng)式接受,、品牌單方面的灌輸廣告形式，消費(fèi)者往往存在一定抵觸情緒,。但市場(chǎng)上并不缺乏讓消費(fèi)樂于接受的廣告案例,，例如“星巴克隱藏菜單”。

近年來(lái),，星巴克的客制化點(diǎn)單服務(wù)逐漸豐富,，網(wǎng)友民開始嘗試自己創(chuàng)造、組合不同口味的產(chǎn)品,，并通過(guò)小紅書分享隱藏點(diǎn)單攻略,，引發(fā)越來(lái)越多消費(fèi)者參與客制化點(diǎn)單。

△圖片來(lái)源：小紅書截圖

在全網(wǎng)龐大的自然流量之下,，星巴克官方“創(chuàng)意入局”,，發(fā)布新品太妃烤紅薯風(fēng)味茶拿鐵，并聯(lián)合小紅書開啟聯(lián)合主題店打卡活動(dòng),，通過(guò)星巴克APP,、小程序彈窗,、菜單、紅薯主題店,、臺(tái)卡,、貼紙，以及小紅書的開屏,、品牌專區(qū),、企業(yè)號(hào)筆記共同傳播發(fā)力，進(jìn)一步放大了傳播量,，僅小紅書站內(nèi)話題瀏覽量就超2.3億,，門店新品銷量也不斷提升。

可以發(fā)現(xiàn),，這一營(yíng)銷案例的核心在于“共創(chuàng)”,。傳播事件的起因，只是消費(fèi)者在小紅書的一些常規(guī)筆記,，在相關(guān)筆記獲得一定流量后,，星巴克洞察到消費(fèi)者的需求，借勢(shì)推出新品,、加入話題,，并推出相關(guān)活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)作和分享。這一模式不僅讓消費(fèi)者不抗拒星巴克想要傳遞的信息,，還讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中,，成為自愿為星巴克“打廣告”的一員。

結(jié)果是顯而易見的,，不僅提升了品牌活動(dòng)的傳播度,、新品銷量，還提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度,。

而在整個(gè)傳播的過(guò)程中,，小紅書的賦能作用不可忽視。小紅書的對(duì)用戶群體的內(nèi)容偏好,、消費(fèi)偏好,、決策鏈路等數(shù)據(jù)作了精準(zhǔn)劃分，當(dāng)某一條優(yōu)質(zhì)筆記出現(xiàn)時(shí),，小紅書根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行推送,，讓用戶“被看見”,，吸引越來(lái)越多用戶參與其中,，不斷放大傳播聲量。同時(shí),，將用戶需求大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì),，讓品牌發(fā)現(xiàn)真實(shí)的用戶需求,，通過(guò)傳播與反饋結(jié)合，幫助品牌提升新品成功的確定性,。

2,、把消費(fèi)者變成品牌的運(yùn)營(yíng)者

除了“星巴克隱藏菜單”，“瘋四文學(xué)”也是現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例,。起初,，瘋狂星期四只是肯德基的每周的普通營(yíng)銷活動(dòng)，并未形成全網(wǎng)病毒式傳播,。但不知何時(shí)起,，每到周四，網(wǎng)友們便會(huì)自發(fā)創(chuàng)作不同的段子,、表情包,，通過(guò)各種吸人眼球的段子引發(fā)廣泛傳播，而每一個(gè)“瘋四文學(xué)”的落款內(nèi)容均為“今天是肯德基瘋狂星期四”,。

這意味著,，“瘋狂星期四”的概念已經(jīng)深入人心，且由此產(chǎn)生的“瘋四文學(xué)”也深受網(wǎng)友們的歡迎,。據(jù)小紅書方面統(tǒng)計(jì),，“瘋四文學(xué)”為肯德基貢獻(xiàn)了超15%的曝光、閱讀波峰,。而肯德基也順勢(shì)加入,，每周豐富不同的“瘋狂星期四套餐”。而為了獲取創(chuàng)作靈感,，不少用戶往往每逢周四便主動(dòng)搜索肯德基菜單,，尋找新品或該周的“瘋狂星期四套餐”，在為肯德基貢獻(xiàn)熱度的同時(shí),，提升了潛在的轉(zhuǎn)化率,。

△圖片來(lái)源：小紅書截圖

更重要都是，“瘋四”已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)化成為肯德基的專屬IP,，網(wǎng)友們已普遍形成對(duì)“肯德基瘋狂星期四”活動(dòng)的認(rèn)知,，每到周四，就會(huì)潛意識(shí)思考是否要消費(fèi)一次肯德基,。

其背后的邏輯并不復(fù)雜,，肯德基每周更新菜單為網(wǎng)友們提供了搜索動(dòng)機(jī)；而輕松有趣的“瘋四文學(xué)”則為網(wǎng)友提供了閱讀動(dòng)機(jī),；低門檻的二創(chuàng),、廣泛的受眾，則為網(wǎng)友們提供了發(fā)布的動(dòng)機(jī),，形成了源源不斷的“瘋四循環(huán)”,，消費(fèi)者也成為了“品牌的運(yùn)營(yíng)者”,。

而今，如“瘋四文學(xué)”這類可遇不可求的“潑天的富貴”,，正在逐漸變得可復(fù)制,。在小紅書方面看來(lái)，把消費(fèi)者變成品牌的運(yùn)營(yíng)忠粉有四個(gè)步驟,，分別為識(shí)別,、拓展、運(yùn)營(yíng),、度量,；在這個(gè)過(guò)程中，小紅書通過(guò)對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行識(shí)別,、激勵(lì),，不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率，能助力品牌把消費(fèi)者變成品牌的“運(yùn)營(yíng)忠粉”,，進(jìn)一步提升聲量和轉(zhuǎn)化率,。

把預(yù)算花在刀刃上，進(jìn)一步提升潛在轉(zhuǎn)化率

在“手機(jī)先吃”時(shí)代,，做好社媒營(yíng)銷已成為大部分餐飲商家必須面對(duì)的課題,，其中重要的一環(huán)，是把預(yù)算花在刀刃上,。在小紅書方面看來(lái),，做好波峰營(yíng)銷和更精準(zhǔn)的種草，不失為優(yōu)化預(yù)算有效渠道,。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看,，在流量集中上漲的高峰期作進(jìn)一步推動(dòng)，往往能贏來(lái)更高的流量爆發(fā),，這一特點(diǎn)在UGC屬性強(qiáng)的社媒尤其明顯,。

以小紅書為例，當(dāng)餐飲品牌有新品發(fā)布,、新的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),，往往會(huì)吸引用戶自發(fā)體驗(yàn)并在小紅書上分享體驗(yàn)心得，由此引發(fā)一輪流量小高峰,。若在這一節(jié)點(diǎn)加碼推動(dòng)傳播,，往往能收獲數(shù)倍級(jí)的效果。

例如“霸王茶姬開學(xué)第一杯”“好狀態(tài)隨春醒”兩大活動(dòng),，前者通過(guò)精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者習(xí)慣,，在開學(xué)時(shí)期發(fā)起話題并精準(zhǔn)放大流量，充分鏈接用戶情感、滲透品牌情緒價(jià)值,，帶動(dòng)大量用戶通過(guò)線上和線下活動(dòng)打卡筆記分享，逐漸在消費(fèi)者心目中刻下“開學(xué)就喝一杯霸王茶姬”心智,。

△圖片來(lái)源：小紅書截圖

后者的基礎(chǔ)邏輯也基本相似,，通過(guò)春節(jié)新茶上新、春季踏青等春季熱門活動(dòng),，發(fā)起跑步打卡和霸王茶姬“綠標(biāo)”打卡活動(dòng),，將春季的健康運(yùn)動(dòng)和品牌理念深度綁定，并在春季集中推動(dòng)流量的傳播和UGC內(nèi)容的發(fā)布,，進(jìn)一步強(qiáng)化霸王茶姬傳遞的健康控糖理念,。

此外，在集中推動(dòng)波峰營(yíng)銷的同時(shí),，在優(yōu)質(zhì)筆記以及APP開屏,、搜索欄品牌專區(qū)等關(guān)鍵功能處主動(dòng)派券，能促進(jìn)更多UGC內(nèi)容的發(fā)布,、傳播與轉(zhuǎn)化,。

當(dāng)然，“千人千胃”是餐飲消費(fèi)一大規(guī)律,，很難有某一個(gè)品牌,、某一款產(chǎn)品可以獲得100%的好評(píng)率。在這樣的背景下,，社媒的主動(dòng)賦能則能夠進(jìn)一步放大正面評(píng)價(jià)的聲量,。以小紅書為例，其即將上線大數(shù)據(jù)產(chǎn)品口碑通,，通過(guò)篩選正面,、優(yōu)質(zhì)筆記并給予流量扶持，提升商家的正面?zhèn)鞑バЧ?

另一方面,，通過(guò)小紅書的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面打造“爆文”,，也是將本增效的一大渠道。

具體而言,，可以通過(guò)與腰部,、尾部kol以及品牌員工合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及大量引流筆記，并在筆記頁(yè)面植入商家跳轉(zhuǎn)入口,、派券入口,、團(tuán)購(gòu)鏈接，消費(fèi)者被種草后低成本,、高效率直達(dá)購(gòu)買頁(yè)面,，在一定程度上降低消費(fèi)者決策成本，提升潛在轉(zhuǎn)化率。