線上流量玩法再生變,，餐飲商家如何通過小紅書尋找新增量,？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王博,。

餐飲行業(yè)再迎新變革,。在近日舉辦的“2024小紅書商業(yè)餐飲業(yè)峰會”上，《小紅書餐飲行業(yè)白皮書》正式發(fā)布,，并提出了全新的餐飲營銷解決方案（下文簡稱為“解決方案”）,。

小紅書在餐飲生態(tài)中一直是個顯眼的角色——匯集了大量餐飲探店、美食攻略UGC內(nèi)容,，是年輕、新潮業(yè)態(tài)聚集地,，以及重要的餐飲流量,、餐飲種草陣地?！靶铝闶凵虡I(yè)評論”在報道中指出：“在種草這件事上,，小紅書有著無法替代的優(yōu)勢——龐大的活躍用戶群體，可以提供大量真實的使用反饋,。在‘真誠是必殺技’的當下,，這一點尤其珍貴,。”

在這一背景下,，小紅書發(fā)布的解決方案會為餐飲生態(tài)帶來哪些改變,？餐飲商家又可以從中獲得哪些發(fā)展優(yōu)勢？

悅己消費時代,，情緒價值成為餐飲增長突破口

要理解小紅書的解決方案對餐飲商家的價值,，得從消費趨勢的變化說起。

近日,，如是金融研究院院長,、中國民營經(jīng)濟研究會副會長管清友在“2024中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”上指出，當下消費市場處于“消費換階”階段,，既有消費升級,，也存在消費降級。他舉例,，如今有的消費群體在大宗消費上變得更為謹慎,，例如不買房了，轉(zhuǎn)而花數(shù)十萬去買車或比較貴的3C產(chǎn)品,，又或者出去旅游,、吃吃喝喝。

言下之意,，如今人們的消費更注重取悅自我,，悅己消費、情緒價值消費正在成為潮流,。

悅己消費是社會經(jīng)濟發(fā)展下的必然趨勢,，當人們的基礎(chǔ)物質(zhì)消費得到滿足，就會更注重消費帶來的體驗,、情緒價值,，更在乎其消費行為能否取悅自我，人的價值越來越被重視,。

對于餐飲商家而言,，這是找到增長突破口的新契機。

新媒體營銷專家申晨在“第三屆中國餐飲品牌節(jié)”上表示,，如今的大環(huán)境不斷變化,，餐飲商家接下來的一大工作重心，就是以數(shù)據(jù)為核心,，通過情緒價值和社交獲客,。他舉例，近年楠火鍋、朱光與火鍋館等品牌取得了快速發(fā)展,，一大原因在于這批定位很清晰,，要“能玩能曬”，為消費者提供情緒價值,，“能曬”的好處在于,，既帶動了傳播量，又可以提升門店的利潤,。

而小紅書擁有龐大的活躍的用戶群體,，據(jù)了解，小紅書月活躍用戶數(shù)達3億,?；钴S、高質(zhì)量的用戶,，是餐飲商家達成轉(zhuǎn)化,、獲取真實用戶反饋的前提。

△圖片來源：小紅書

在互聯(lián)網(wǎng)高度普及,、社交分享經(jīng)濟成為一大趨勢的當下,，人們樂于通過社交媒體向他人分享自己的消費體驗，由此帶來了種草消費,，即用戶在消費后,，主動通過小紅書向他人分享自己的體驗，而其他用戶被成功種草后,，也會進行消費,，并有可能再一次主動分享消費體驗，引發(fā)“種草循環(huán)”,。

同時,，小紅書的圖文種草模式相對成熟，對比視頻,，圖文帖子更方便用戶迅速找到自己想要了解的內(nèi)容,，在一定程度上提升了用戶體驗感和決策效率。

小紅書的上述特征,，在相當程度上承接了當下的悅己消費,、情緒價值消費趨勢。

基于“種草循環(huán)”的邏輯,，小紅書針對餐飲商家發(fā)布了“漂亮飯循環(huán)”解決方案,。如今餐飲業(yè)已進入酒香也怕巷子深的時代，“漂亮飯循環(huán)”的價值在于幫助商家解決酒香不香,、如何讓更多消費者知道酒香、如何讓酒香在消費群體中口口相傳的課題。

據(jù)了解,，“漂亮飯”指那些好看的,、好吃的、有共鳴度和情緒價值的餐飲美食,，是能激發(fā)用戶主動分享的因子,。消費者在小紅書上看到了具有吸引力、可信的內(nèi)容,，往往容易被種草并產(chǎn)生購買意愿,。在消費體驗之后，又會自發(fā)地在小紅書上分享,，沉淀出更多優(yōu)質(zhì),、真實的內(nèi)容，從而影響更多人“被種草”,，形成“漂亮飯循環(huán)”,。

△圖片來源：小紅書

而小紅書在其中的核心價值就在于，讓商家了解真實的用戶需求,、讓更多人看到“漂亮飯”,、促進更多人買“漂亮飯”，不斷提升“漂亮飯”的循環(huán)輪次,。

深挖用戶價值,，讓消費者自愿“幫品牌做廣告”

對于如何讓“漂亮飯循環(huán)”持續(xù)滾動，小紅書在解決方案中提及了幾個板塊,。

1,、C2B共創(chuàng)：讓消費者反推產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新

對于傳統(tǒng)的被動式接受,、品牌單方面的灌輸廣告形式,，消費者往往存在一定抵觸情緒。但市場上并不缺乏讓消費樂于接受的廣告案例,，例如“星巴克隱藏菜單”,。

近年來，星巴克的客制化點單服務(wù)逐漸豐富,，網(wǎng)友民開始嘗試自己創(chuàng)造,、組合不同口味的產(chǎn)品，并通過小紅書分享隱藏點單攻略,，引發(fā)越來越多消費者參與客制化點單,。

△圖片來源：小紅書截圖

在全網(wǎng)龐大的自然流量之下，星巴克官方“創(chuàng)意入局”,，發(fā)布新品太妃烤紅薯風(fēng)味茶拿鐵,，并聯(lián)合小紅書開啟聯(lián)合主題店打卡活動,，通過星巴克APP、小程序彈窗,、菜單,、紅薯主題店、臺卡,、貼紙,，以及小紅書的開屏、品牌專區(qū),、企業(yè)號筆記共同傳播發(fā)力,，進一步放大了傳播量，僅小紅書站內(nèi)話題瀏覽量就超2.3億,，門店新品銷量也不斷提升,。

可以發(fā)現(xiàn)，這一營銷案例的核心在于“共創(chuàng)”,。傳播事件的起因,，只是消費者在小紅書的一些常規(guī)筆記，在相關(guān)筆記獲得一定流量后,，星巴克洞察到消費者的需求,，借勢推出新品、加入話題,，并推出相關(guān)活動鼓勵消費者進行創(chuàng)作和分享,。這一模式不僅讓消費者不抗拒星巴克想要傳遞的信息，還讓消費者主動參與其中,，成為自愿為星巴克“打廣告”的一員,。

結(jié)果是顯而易見的，不僅提升了品牌活動的傳播度,、新品銷量,，還提高了消費者對品牌的好感度。

而在整個傳播的過程中,，小紅書的賦能作用不可忽視,。小紅書的對用戶群體的內(nèi)容偏好、消費偏好,、決策鏈路等數(shù)據(jù)作了精準劃分,，當某一條優(yōu)質(zhì)筆記出現(xiàn)時，小紅書根據(jù)用戶標簽進行推送,，讓用戶“被看見”,，吸引越來越多用戶參與其中，不斷放大傳播聲量,。同時,，將用戶需求大數(shù)據(jù)做精準統(tǒng)計,，讓品牌發(fā)現(xiàn)真實的用戶需求，通過傳播與反饋結(jié)合,，幫助品牌提升新品成功的確定性,。

2、把消費者變成品牌的運營者

除了“星巴克隱藏菜單”,，“瘋四文學(xué)”也是現(xiàn)象級營銷案例。起初,，瘋狂星期四只是肯德基的每周的普通營銷活動,，并未形成全網(wǎng)病毒式傳播。但不知何時起,，每到周四,，網(wǎng)友們便會自發(fā)創(chuàng)作不同的段子、表情包,，通過各種吸人眼球的段子引發(fā)廣泛傳播,，而每一個“瘋四文學(xué)”的落款內(nèi)容均為“今天是肯德基瘋狂星期四”。

這意味著,，“瘋狂星期四”的概念已經(jīng)深入人心,，且由此產(chǎn)生的“瘋四文學(xué)”也深受網(wǎng)友們的歡迎。據(jù)小紅書方面統(tǒng)計,，“瘋四文學(xué)”為肯德基貢獻了超15%的曝光,、閱讀波峰。而肯德基也順勢加入,，每周豐富不同的“瘋狂星期四套餐”,。而為了獲取創(chuàng)作靈感，不少用戶往往每逢周四便主動搜索肯德基菜單,，尋找新品或該周的“瘋狂星期四套餐”,，在為肯德基貢獻熱度的同時，提升了潛在的轉(zhuǎn)化率,。

△圖片來源：小紅書截圖

更重要都是,，“瘋四”已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)熱梗進化成為肯德基的專屬IP，網(wǎng)友們已普遍形成對“肯德基瘋狂星期四”活動的認知,，每到周四,，就會潛意識思考是否要消費一次肯德基。

其背后的邏輯并不復(fù)雜,，肯德基每周更新菜單為網(wǎng)友們提供了搜索動機,；而輕松有趣的“瘋四文學(xué)”則為網(wǎng)友提供了閱讀動機；低門檻的二創(chuàng),、廣泛的受眾,，則為網(wǎng)友們提供了發(fā)布的動機,，形成了源源不斷的“瘋四循環(huán)”，消費者也成為了“品牌的運營者”,。

而今,，如“瘋四文學(xué)”這類可遇不可求的“潑天的富貴”，正在逐漸變得可復(fù)制,。在小紅書方面看來,，把消費者變成品牌的運營忠粉有四個步驟，分別為識別,、拓展,、運營、度量,；在這個過程中,，小紅書通過對用戶標簽進行識別、激勵,，不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率,，能助力品牌把消費者變成品牌的“運營忠粉”，進一步提升聲量和轉(zhuǎn)化率,。

把預(yù)算花在刀刃上,，進一步提升潛在轉(zhuǎn)化率

在“手機先吃”時代，做好社媒營銷已成為大部分餐飲商家必須面對的課題,，其中重要的一環(huán),，是把預(yù)算花在刀刃上。在小紅書方面看來,，做好波峰營銷和更精準的種草,，不失為優(yōu)化預(yù)算有效渠道。

從傳播學(xué)的角度來看,，在流量集中上漲的高峰期作進一步推動,，往往能贏來更高的流量爆發(fā)，這一特點在UGC屬性強的社媒尤其明顯,。

以小紅書為例,，當餐飲品牌有新品發(fā)布、新的營銷活動時,，往往會吸引用戶自發(fā)體驗并在小紅書上分享體驗心得,，由此引發(fā)一輪流量小高峰。若在這一節(jié)點加碼推動傳播,，往往能收獲數(shù)倍級的效果,。

例如“霸王茶姬開學(xué)第一杯”“好狀態(tài)隨春醒”兩大活動，前者通過精準捕捉年輕消費者習(xí)慣,，在開學(xué)時期發(fā)起話題并精準放大流量,，充分鏈接用戶情感,、滲透品牌情緒價值，帶動大量用戶通過線上和線下活動打卡筆記分享,，逐漸在消費者心目中刻下“開學(xué)就喝一杯霸王茶姬”心智,。

△圖片來源：小紅書截圖

后者的基礎(chǔ)邏輯也基本相似，通過春節(jié)新茶上新,、春季踏青等春季熱門活動,，發(fā)起跑步打卡和霸王茶姬“綠標”打卡活動，將春季的健康運動和品牌理念深度綁定,，并在春季集中推動流量的傳播和UGC內(nèi)容的發(fā)布,，進一步強化霸王茶姬傳遞的健康控糖理念。

此外,，在集中推動波峰營銷的同時，在優(yōu)質(zhì)筆記以及APP開屏,、搜索欄品牌專區(qū)等關(guān)鍵功能處主動派券,，能促進更多UGC內(nèi)容的發(fā)布、傳播與轉(zhuǎn)化,。

當然,，“千人千胃”是餐飲消費一大規(guī)律，很難有某一個品牌,、某一款產(chǎn)品可以獲得100%的好評率,。在這樣的背景下，社媒的主動賦能則能夠進一步放大正面評價的聲量,。以小紅書為例,，其即將上線大數(shù)據(jù)產(chǎn)品口碑通，通過篩選正面,、優(yōu)質(zhì)筆記并給予流量扶持,，提升商家的正面?zhèn)鞑バЧ?

另一方面，通過小紅書的發(fā)現(xiàn)頁面打造“爆文”,，也是將本增效的一大渠道,。

具體而言，可以通過與腰部,、尾部kol以及品牌員工合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及大量引流筆記,，并在筆記頁面植入商家跳轉(zhuǎn)入口、派券入口,、團購鏈接,，消費者被種草后低成本、高效率直達購買頁面,，在一定程度上降低消費者決策成本,，提升潛在轉(zhuǎn)化率,。