消費已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的主要拉動力，在消費的各個領(lǐng)域，各個環(huán)節(jié)都還有進一步挖掘的空間。

本文為中金公司投資銀行部消費組負責人,、董事總經(jīng)理楊素蘭在“2024中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布,。

今年,，是我從事資本事業(yè)的第二十年。2004年,，我從北大畢業(yè)后,，就到了香港，開始從事資本市場工作,，當時也處于中國資本市場改革和對外開放之初,。所以，過去二十年里,，我看到了中國經(jīng)濟和資本市場的發(fā)展和變遷,，也很慶幸有機會參與到了很多中國頭部企業(yè)的境內(nèi)外上市、融資和并購項目中,，服務(wù)了很多大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè),，比如農(nóng)夫山泉、安踏,、海倫司,、鍋圈、珍酒李渡,、順豐,、極兔等等。

過去的這二十年,，是中國經(jīng)濟騰飛的二十年，消費行業(yè)也發(fā)生了很大變化,。尤其是近十年來,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、AI、媒體,、物流等領(lǐng)域科技技術(shù)的進步,，大大促進了消費行業(yè)的快速發(fā)展和變革。無論是在交易方式,、交易場所,，還是在物流運輸、數(shù)字化運用等方面都已經(jīng)出現(xiàn)非常多的變化,。

01.過去十年,，消費行業(yè)迎來快速發(fā)展和變革

在支付方式方面，智能手機,、通信技術(shù)的發(fā)展,，促使支付方式發(fā)生了巨大變革，中國社會已從原來的現(xiàn)金支付基本變成手機支付,，電子支付成為主流,。支付更便利了，這就是一個非常大的轉(zhuǎn)變,。

在交易場所方面,，原來很多是到超市、商場消費,，如今大部分都已轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上消費,。這樣的變化，也促使整個交易在人,、貨,、場方面發(fā)生轉(zhuǎn)變。原來傳統(tǒng)的消費形態(tài)是“貨→場→人”,，或者“場→貨→人”,，而如今的新消費形態(tài)變成了“人→貨→場”，核心變成了“人”,?？萍嫉陌l(fā)展縮短了人和貨之間的距離，讓商品觸及消費者變得更容易了,。

在物流運輸方面,，物流技術(shù)的發(fā)展、提升,，給消費,、交易等各方面變革提供了重要的基礎(chǔ)設(shè)施。過去十年里,，中國出現(xiàn)了很多快遞公司,，包括順豐,、極兔等。它們對互聯(lián)網(wǎng)交易的發(fā)展作出了非常大的貢獻,，如果沒有這些高效低價物流的出現(xiàn),，電商、線上交易就不可能發(fā)展到今天這個程度,。

這里也分享一個很有意思的現(xiàn)象,，在歐美、日本等科技發(fā)達的國家,，他們線上交易或者說網(wǎng)購并沒有中國這么普及,。為什么？我覺得這背后有兩方面原因：一是這些國家的物流成本,，或者說人力成本非常高,，它們很難以很低的成本去做物流。大環(huán)境背景下,，他們線上交易成本也會非常高,，所以不會像中國物流發(fā)展得這么快，這是成本原因,。

另一方面,，這些國家的民眾對數(shù)字隱私化要求比較高。舉個例子,，在國內(nèi)你要去餐廳吃飯,，經(jīng)常會見到有門店推出“掃碼加入會員有優(yōu)惠”的活動，加會員的過程中還會輸入一些個人信息,。但這在海外是很難實現(xiàn)的,，因為人們會擔心信息給到你是否安全，這就是文化或理念的不同,，這也是海外國家線上交易沒有中國發(fā)展這么快的重要原因,。

科技的發(fā)展對企業(yè)運營，特別是數(shù)字化應(yīng)用方面,，也有很大的改變,。利用數(shù)字化系統(tǒng)，餐廳在人員管理,，查看門店營收,、產(chǎn)品動銷情況等各個方面，都可以實現(xiàn)更精細化管理,。也正是基于數(shù)字化的應(yīng)用,，才催生了更多萬店連鎖餐飲品牌。

在產(chǎn)品和包裝方面,，科技的發(fā)展也帶來了很多變化,，比如自熱火鍋,、預制產(chǎn)品的出現(xiàn)。還有很多產(chǎn)品的包裝,，如今也變得越來越漂亮了。

過去十年,，消費占GDP的比重一直在上升,，消費逐漸成為我國經(jīng)濟增長的主要拉動力。特別是去年,，消費對整體經(jīng)濟增長的貢獻率已經(jīng)達到82.5%,。而今年的兩會也對促進消費穩(wěn)定增長做出明確部署，跨境電商,、離島免稅,、新能源汽車、文旅等各個消費相關(guān)領(lǐng)域的鼓勵性政策相繼出臺,。

02.人口紅利消失,、競爭加劇，消費行業(yè)迎來新挑戰(zhàn)

科技的進步推動消費領(lǐng)域不斷壯大,，消費的各個細分領(lǐng)域如今已是百花齊放,。例如餐飲領(lǐng)域出現(xiàn)了很多優(yōu)秀企業(yè)，比如：海底撈,、蜜雪冰城,、鍋圈食匯、絕味食品等,。

未來十年科技是否會繼續(xù)促進消費行業(yè)發(fā)展,？消費領(lǐng)域還有哪些發(fā)展機會呢？在回答這些問題前,，有必要先來看一下,，經(jīng)過過去十年的快速增長后，中國消費行業(yè)正面臨的挑戰(zhàn),。

從宏觀層面來看,，人口出生率在下降，中國人口結(jié)構(gòu)在逐漸老齡化,，整個社會消費品零售總額的增長率也在放緩,，這也是我們通常所說的“人口紅利在消失”。

微觀層面來看,，在供給端,，企業(yè)的競爭已經(jīng)日益白熱化，也就是大家所說的“變得特別卷”,。比如咖啡賽道,，近兩年涌現(xiàn)了很多新的咖啡品牌,；還有茶飲，各個城市基本都不缺奶茶店了,，部分奶茶品牌也在沖刺上市,。競爭的白熱化，給供給端帶來愈加嚴峻的考驗,，企業(yè)只有做得很好,，才能生存、才能發(fā)展,。

在需求端,，經(jīng)過10年的發(fā)展，消費者的品味變高了,，要求也高了,，未來大家對于產(chǎn)品的要求只會越來越高，而且當下消費者的消費偏好,、行為也快速變化調(diào)整,。

在對消費者行為畫像進行分析時，經(jīng)專業(yè)機構(gòu)調(diào)查和統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn),，如今消費者的選擇變得更加理性了,。德勤和麥肯錫做的調(diào)查也顯示，消費者如今在購物時,，會首選自己真實需要的,，性價比高的產(chǎn)品。

在具體選擇產(chǎn)品時,，消費者首要考量的會是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,，然后是價格，再之后才是情緒價值和品牌,。

從渠道方面來看,，消費者接收到的信息越來越多了，接收信息的渠道也越來越多元化,，常見的信息獲取渠道已經(jīng)超過10個以上,，包括電商、商場,、直播等等,。這也意味著，品牌需要布局的營銷渠道越來越多了,，因為只通過一個渠道營銷,，很難獲得大眾的認知和認可。

此外，消費者對國貨品牌的青睞度也在提高,?；氐绞昵埃蛘呤歉缫恍r候,，中國消費者對海外品牌的青睞度是很高的,，會覺得“洋貨”質(zhì)量就是好。但最近十年,，特別是最近五年,，國貨品牌在慢慢崛起，并贏得越來越多消費者的青睞,。

舉幾個比較典型的例子，比如嬰兒奶粉,，我們做了一項統(tǒng)計,，就2013年和2021年奶粉市場的情況做了對比，會發(fā)現(xiàn)2013年海外奶粉在整個中國市場的占比超50%,，但到了2021年國產(chǎn)奶粉品牌的市場份額占比超過50%,，反超外國品牌；手機的使用也很明顯,，以前大家都喜歡用諾基亞,、蘋果等海外品牌手機，但現(xiàn)在中國手機的市場占比已經(jīng)超過了60%,；還有快餐領(lǐng)域,，中國本土品牌這幾年的崛起非常明顯，在整個市場上本土快餐品牌的占比也在不斷提升,。

最后,，再看看資本層面，社會融資量也是在減少的,。在跟各位企業(yè)家交流中,，大家也都普遍表示，私募股權(quán)融資越來越難了,，資本層面的錢越來越難拿了,。

上述種種，都給中國的消費行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn),。

03.未來十年,，消費行業(yè)三大趨勢值得關(guān)注

雖然面臨挑戰(zhàn)，但未來十年科技仍會繼續(xù)影響消費,。消費的各個領(lǐng)域,，各個環(huán)節(jié)都還有機會。主要表現(xiàn)在三個方面：

1、智能化

智能化是未來整個社會發(fā)展的一個大方向,。智能化可以降低成本,，提高效率，提高性價比,，提高產(chǎn)品的功能,，這些恰恰都是消費者所需要的。而作為消費品企業(yè),，想要獲得好的發(fā)展,，必須要得到消費者的認可，也就要在智能化上多下功夫,。

具體來看,，智能化會發(fā)生在多個領(lǐng)域，包括生產(chǎn)領(lǐng)域,，零售領(lǐng)域,、餐飲領(lǐng)域，倉儲領(lǐng)域等,。

比如,，在生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)品的生產(chǎn)會進一步自動化,。像農(nóng)夫山泉這樣的企業(yè),，它的車間里工作人員就很少，會采用自動化包裝,、智能化生產(chǎn),，很多生產(chǎn)環(huán)節(jié)都是靠機器來實現(xiàn)。

在餐飲領(lǐng)域,，掃碼點餐已經(jīng)非常常見,，這也是智能化的表現(xiàn)，將來可能還會有自動送餐機,、自動售貨機,、自動結(jié)帳機。飲品店會有自動沖調(diào)機,、奶茶機等等,。

在倉儲領(lǐng)域，自動駕駛未來可能會在運輸方面得到更多應(yīng)用,，倉庫也可以做成全智能化,，對貨物的存儲量、運輸實行智能化管理,。

在智能家電領(lǐng)域,，雖說當前房地產(chǎn)的發(fā)展遇到了一點問題，但個性化、便利化的家居體驗還有需求,，所以智能家居市場還有發(fā)展空間,。

2、國潮化

前面也提到,，國貨品牌正在贏得市場,，本土品牌品質(zhì)得到認可，國貨產(chǎn)品的比例也在不斷提高,，但我覺得這個比例還不夠高,，將來還可以更高。以食品飲料為例,，可口可樂,、百事可樂占的市場份額很大，而國貨品牌所占份額還較低,，所以食品飲料這個賽道,，未來就還有很大探索空間。

消費市場從增量市場,，變成存量市場，甚至可能是減量市場,，在如今這樣一個市場經(jīng)濟環(huán)境下,，消費行業(yè)仍然是有很多機會的，但這是一個結(jié)構(gòu)性的機會,，比如國貨跟海外品牌之間的重排,，就會帶來結(jié)構(gòu)性的機會。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,，中國國力的增強,，科學技術(shù)的進步，企業(yè)的經(jīng)營成本會下降,，產(chǎn)品的品質(zhì)會更高,，消費者自然也會對國貨產(chǎn)品更青睞有加。中國是一個統(tǒng)一的大市場,，有14億多人口,，而歐洲、美國都才幾億人口,。市場足夠大,，“國貨”跟“洋貨”的比例調(diào)整本身就會帶來很多新的發(fā)展機遇。

3,、創(chuàng)新化

今年兩會再次強調(diào)了一個詞叫“新質(zhì)生產(chǎn)力”,，什么是“新質(zhì)生產(chǎn)力”？就是以“創(chuàng)新”為主導的先進生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)，說通俗點就是,，要用新的東西,，做一些新的創(chuàng)造，實現(xiàn)新的發(fā)展,。

“新質(zhì)生產(chǎn)力”會是未來的一個主要發(fā)展方向,，以餐飲為例，不管是在前廳還是后廚,，或者是在其它各個經(jīng)營環(huán)節(jié),，都可以利用一些新型工具實現(xiàn)創(chuàng)新、智能化,，從而滿足消費者不斷變化的需求,。

所以，消費企業(yè)未來如果能在智能化,、國貨化,、創(chuàng)新化三個方向上深挖，就可以找到一些新的發(fā)展機會,。

最后,，大家可能也會關(guān)注，在目前這種新的形勢下,，餐飲企業(yè)怎樣才能獲得投資者的青睞,，在我看來，當前投資者會更青睞具備以下三個特征的企業(yè)：

第一,、是具有差異化的企業(yè),。這類企業(yè)往往能找到自己的核心定位，清楚明白自己要做什么樣的產(chǎn)品,，并和其他企業(yè)區(qū)別開來,，具有自己的特色和差異化，不跟風,。

第二,、是能實現(xiàn)利潤化的企業(yè)。能否產(chǎn)生利潤是投資者判斷企業(yè)是否好的重要標準,。一個企業(yè)如果利潤率較高,，那說明企業(yè)有很好的盈利能力，自然會吸引到資本方的關(guān)注,。

第三,、是具有規(guī)模化潛力的企業(yè),。投資者喜歡行業(yè)的龍頭企業(yè),，龍頭企業(yè)往往能獲得好的估值,。所以，如果一個企業(yè)在成立之初,，就已經(jīng)定下了詳細的,、可實施的規(guī)模化發(fā)展路徑,，具有成為行業(yè)龍頭的潛力,，那么在資本方看來，這樣的企業(yè)也是很有前景的,。