消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力，在消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域,，各個(gè)環(huán)節(jié)都還有進(jìn)一步挖掘的空間,。

本文為中金公司投資銀行部消費(fèi)組負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理?xiàng)钏靥m在“2024中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上的演講實(shí)錄,，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布,。

今年，是我從事資本事業(yè)的第二十年,。2004年,，我從北大畢業(yè)后，就到了香港，開(kāi)始從事資本市場(chǎng)工作,，當(dāng)時(shí)也處于中國(guó)資本市場(chǎng)改革和對(duì)外開(kāi)放之初,。所以，過(guò)去二十年里,，我看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)和資本市場(chǎng)的發(fā)展和變遷,，也很慶幸有機(jī)會(huì)參與到了很多中國(guó)頭部企業(yè)的境內(nèi)外上市、融資和并購(gòu)項(xiàng)目中,，服務(wù)了很多大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，比如農(nóng)夫山泉,、安踏,、海倫司、鍋圈,、珍酒李渡,、順豐、極兔等等,。

過(guò)去的這二十年,，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的二十年，消費(fèi)行業(yè)也發(fā)生了很大變化,。尤其是近十年來(lái),，隨著互聯(lián)網(wǎng)、AI,、媒體,、物流等領(lǐng)域科技技術(shù)的進(jìn)步，大大促進(jìn)了消費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展和變革,。無(wú)論是在交易方式,、交易場(chǎng)所，還是在物流運(yùn)輸,、數(shù)字化運(yùn)用等方面都已經(jīng)出現(xiàn)非常多的變化,。

01.過(guò)去十年，消費(fèi)行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展和變革

在支付方式方面,，智能手機(jī),、通信技術(shù)的發(fā)展，促使支付方式發(fā)生了巨大變革,，中國(guó)社會(huì)已從原來(lái)的現(xiàn)金支付基本變成手機(jī)支付,，電子支付成為主流。支付更便利了,，這就是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變,。

在交易場(chǎng)所方面，原來(lái)很多是到超市、商場(chǎng)消費(fèi),，如今大部分都已轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上消費(fèi),。這樣的變化，也促使整個(gè)交易在人,、貨,、場(chǎng)方面發(fā)生轉(zhuǎn)變。原來(lái)傳統(tǒng)的消費(fèi)形態(tài)是“貨→場(chǎng)→人”,，或者“場(chǎng)→貨→人”,，而如今的新消費(fèi)形態(tài)變成了“人→貨→場(chǎng)”，核心變成了“人”,?？萍嫉陌l(fā)展縮短了人和貨之間的距離，讓商品觸及消費(fèi)者變得更容易了,。

在物流運(yùn)輸方面,，物流技術(shù)的發(fā)展、提升,，給消費(fèi),、交易等各方面變革提供了重要的基礎(chǔ)設(shè)施。過(guò)去十年里,，中國(guó)出現(xiàn)了很多快遞公司,，包括順豐、極兔等,。它們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易的發(fā)展作出了非常大的貢獻(xiàn),，如果沒(méi)有這些高效低價(jià)物流的出現(xiàn)，電商,、線上交易就不可能發(fā)展到今天這個(gè)程度,。

這里也分享一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，在歐美,、日本等科技發(fā)達(dá)的國(guó)家,，他們線上交易或者說(shuō)網(wǎng)購(gòu)并沒(méi)有中國(guó)這么普及。為什么,？我覺(jué)得這背后有兩方面原因：一是這些國(guó)家的物流成本,，或者說(shuō)人力成本非常高，它們很難以很低的成本去做物流,。大環(huán)境背景下,，他們線上交易成本也會(huì)非常高，所以不會(huì)像中國(guó)物流發(fā)展得這么快,，這是成本原因,。

另一方面,，這些國(guó)家的民眾對(duì)數(shù)字隱私化要求比較高。舉個(gè)例子,，在國(guó)內(nèi)你要去餐廳吃飯,，經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到有門(mén)店推出“掃碼加入會(huì)員有優(yōu)惠”的活動(dòng)，加會(huì)員的過(guò)程中還會(huì)輸入一些個(gè)人信息,。但這在海外是很難實(shí)現(xiàn)的,，因?yàn)槿藗儠?huì)擔(dān)心信息給到你是否安全，這就是文化或理念的不同,，這也是海外國(guó)家線上交易沒(méi)有中國(guó)發(fā)展這么快的重要原因,。

科技的發(fā)展對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，特別是數(shù)字化應(yīng)用方面,，也有很大的改變,。利用數(shù)字化系統(tǒng)，餐廳在人員管理,，查看門(mén)店?duì)I收,、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況等各個(gè)方面,，都可以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化管理,。也正是基于數(shù)字化的應(yīng)用，才催生了更多萬(wàn)店連鎖餐飲品牌,。

在產(chǎn)品和包裝方面,，科技的發(fā)展也帶來(lái)了很多變化，比如自熱火鍋,、預(yù)制產(chǎn)品的出現(xiàn),。還有很多產(chǎn)品的包裝，如今也變得越來(lái)越漂亮了,。

過(guò)去十年,，消費(fèi)占GDP的比重一直在上升，消費(fèi)逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力,。特別是去年,，消費(fèi)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到82.5%。而今年的兩會(huì)也對(duì)促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)做出明確部署,，跨境電商,、離島免稅、新能源汽車(chē),、文旅等各個(gè)消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域的鼓勵(lì)性政策相繼出臺(tái),。

02.人口紅利消失、競(jìng)爭(zhēng)加劇,，消費(fèi)行業(yè)迎來(lái)新挑戰(zhàn)

科技的進(jìn)步推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域不斷壯大,，消費(fèi)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域如今已是百花齊放,。例如餐飲領(lǐng)域出現(xiàn)了很多優(yōu)秀企業(yè)，比如：海底撈,、蜜雪冰城,、鍋圈食匯、絕味食品等,。

未來(lái)十年科技是否會(huì)繼續(xù)促進(jìn)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展,？消費(fèi)領(lǐng)域還有哪些發(fā)展機(jī)會(huì)呢？在回答這些問(wèn)題前,，有必要先來(lái)看一下,，經(jīng)過(guò)過(guò)去十年的快速增長(zhǎng)后，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)正面臨的挑戰(zhàn),。

從宏觀層面來(lái)看,，人口出生率在下降，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)在逐漸老齡化,，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)率也在放緩,，這也是我們通常所說(shuō)的“人口紅利在消失”。

微觀層面來(lái)看,，在供給端,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益白熱化，也就是大家所說(shuō)的“變得特別卷”,。比如咖啡賽道,，近兩年涌現(xiàn)了很多新的咖啡品牌；還有茶飲,，各個(gè)城市基本都不缺奶茶店了,，部分奶茶品牌也在沖刺上市。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,，給供給端帶來(lái)愈加嚴(yán)峻的考驗(yàn),，企業(yè)只有做得很好，才能生存,、才能發(fā)展,。

在需求端，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展,，消費(fèi)者的品味變高了,，要求也高了，未來(lái)大家對(duì)于產(chǎn)品的要求只會(huì)越來(lái)越高,，而且當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,、行為也快速變化調(diào)整。

在對(duì)消費(fèi)者行為畫(huà)像進(jìn)行分析時(shí),，經(jīng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn),，如今消費(fèi)者的選擇變得更加理性了,。德勤和麥肯錫做的調(diào)查也顯示，消費(fèi)者如今在購(gòu)物時(shí),，會(huì)首選自己真實(shí)需要的,，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

在具體選擇產(chǎn)品時(shí),，消費(fèi)者首要考量的會(huì)是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,，然后是價(jià)格，再之后才是情緒價(jià)值和品牌,。

從渠道方面來(lái)看,，消費(fèi)者接收到的信息越來(lái)越多了，接收信息的渠道也越來(lái)越多元化,，常見(jiàn)的信息獲取渠道已經(jīng)超過(guò)10個(gè)以上,，包括電商、商場(chǎng),、直播等等,。這也意味著，品牌需要布局的營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越多了，因?yàn)橹煌ㄟ^(guò)一個(gè)渠道營(yíng)銷(xiāo)，很難獲得大眾的認(rèn)知和認(rèn)可,。

此外，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的青睞度也在提高,?；氐绞昵?，或者是更早一些時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外品牌的青睞度是很高的,，會(huì)覺(jué)得“洋貨”質(zhì)量就是好,。但最近十年，特別是最近五年,，國(guó)貨品牌在慢慢崛起,，并贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

舉幾個(gè)比較典型的例子,，比如嬰兒奶粉,，我們做了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，就2013年和2021年奶粉市場(chǎng)的情況做了對(duì)比,，會(huì)發(fā)現(xiàn)2013年海外奶粉在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的占比超50%,，但到了2021年國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%，反超外國(guó)品牌,；手機(jī)的使用也很明顯,，以前大家都喜歡用諾基亞,、蘋(píng)果等海外品牌手機(jī)，但現(xiàn)在中國(guó)手機(jī)的市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)了60%,；還有快餐領(lǐng)域,，中國(guó)本土品牌這幾年的崛起非常明顯，在整個(gè)市場(chǎng)上本土快餐品牌的占比也在不斷提升,。

最后,，再看看資本層面，社會(huì)融資量也是在減少的,。在跟各位企業(yè)家交流中,，大家也都普遍表示，私募股權(quán)融資越來(lái)越難了,，資本層面的錢(qián)越來(lái)越難拿了,。

上述種種，都給中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),。

03.未來(lái)十年,，消費(fèi)行業(yè)三大趨勢(shì)值得關(guān)注

雖然面臨挑戰(zhàn)，但未來(lái)十年科技仍會(huì)繼續(xù)影響消費(fèi),。消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域,，各個(gè)環(huán)節(jié)都還有機(jī)會(huì)。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1,、智能化

智能化是未來(lái)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)大方向,。智能化可以降低成本，提高效率,，提高性?xún)r(jià)比,，提高產(chǎn)品的功能，這些恰恰都是消費(fèi)者所需要的,。而作為消費(fèi)品企業(yè),，想要獲得好的發(fā)展，必須要得到消費(fèi)者的認(rèn)可,，也就要在智能化上多下功夫,。

具體來(lái)看，智能化會(huì)發(fā)生在多個(gè)領(lǐng)域,，包括生產(chǎn)領(lǐng)域,，零售領(lǐng)域、餐飲領(lǐng)域,，倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域等,。

比如，在生產(chǎn)領(lǐng)域,，產(chǎn)品的生產(chǎn)會(huì)進(jìn)一步自動(dòng)化,。像農(nóng)夫山泉這樣的企業(yè),，它的車(chē)間里工作人員就很少，會(huì)采用自動(dòng)化包裝,、智能化生產(chǎn),，很多生產(chǎn)環(huán)節(jié)都是靠機(jī)器來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在餐飲領(lǐng)域,，掃碼點(diǎn)餐已經(jīng)非常常見(jiàn),，這也是智能化的表現(xiàn)，將來(lái)可能還會(huì)有自動(dòng)送餐機(jī),、自動(dòng)售貨機(jī),、自動(dòng)結(jié)帳機(jī)。飲品店會(huì)有自動(dòng)沖調(diào)機(jī),、奶茶機(jī)等等,。

在倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域，自動(dòng)駕駛未來(lái)可能會(huì)在運(yùn)輸方面得到更多應(yīng)用,，倉(cāng)庫(kù)也可以做成全智能化,，對(duì)貨物的存儲(chǔ)量、運(yùn)輸實(shí)行智能化管理,。

在智能家電領(lǐng)域,，雖說(shuō)當(dāng)前房地產(chǎn)的發(fā)展遇到了一點(diǎn)問(wèn)題，但個(gè)性化,、便利化的家居體驗(yàn)還有需求,，所以智能家居市場(chǎng)還有發(fā)展空間。

2,、國(guó)潮化

前面也提到,，國(guó)貨品牌正在贏得市場(chǎng)，本土品牌品質(zhì)得到認(rèn)可,，國(guó)貨產(chǎn)品的比例也在不斷提高,，但我覺(jué)得這個(gè)比例還不夠高,，將來(lái)還可以更高,。以食品飲料為例，可口可樂(lè),、百事可樂(lè)占的市場(chǎng)份額很大,，而國(guó)貨品牌所占份額還較低，所以食品飲料這個(gè)賽道,，未來(lái)就還有很大探索空間,。

消費(fèi)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)，變成存量市場(chǎng),，甚至可能是減量市場(chǎng),，在如今這樣一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，消費(fèi)行業(yè)仍然是有很多機(jī)會(huì)的，但這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì),，比如國(guó)貨跟海外品牌之間的重排,，就會(huì)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng),，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本會(huì)下降,，產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)更高,，消費(fèi)者自然也會(huì)對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品更青睞有加。中國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng),，有14億多人口,，而歐洲、美國(guó)都才幾億人口,。市場(chǎng)足夠大,，“國(guó)貨”跟“洋貨”的比例調(diào)整本身就會(huì)帶來(lái)很多新的發(fā)展機(jī)遇。

3,、創(chuàng)新化

今年兩會(huì)再次強(qiáng)調(diào)了一個(gè)詞叫“新質(zhì)生產(chǎn)力”,，什么是“新質(zhì)生產(chǎn)力”？就是以“創(chuàng)新”為主導(dǎo)的先進(jìn)生產(chǎn)力質(zhì)態(tài),，說(shuō)通俗點(diǎn)就是,，要用新的東西，做一些新的創(chuàng)造,，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展,。

“新質(zhì)生產(chǎn)力”會(huì)是未來(lái)的一個(gè)主要發(fā)展方向，以餐飲為例,，不管是在前廳還是后廚,，或者是在其它各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，都可以利用一些新型工具實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,、智能化,，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。

所以,，消費(fèi)企業(yè)未來(lái)如果能在智能化,、國(guó)貨化、創(chuàng)新化三個(gè)方向上深挖,，就可以找到一些新的發(fā)展機(jī)會(huì),。

最后，大家可能也會(huì)關(guān)注，在目前這種新的形勢(shì)下,，餐飲企業(yè)怎樣才能獲得投資者的青睞,，在我看來(lái)，當(dāng)前投資者會(huì)更青睞具備以下三個(gè)特征的企業(yè)：

第一,、是具有差異化的企業(yè),。這類(lèi)企業(yè)往往能找到自己的核心定位，清楚明白自己要做什么樣的產(chǎn)品,，并和其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái),，具有自己的特色和差異化，不跟風(fēng),。

第二,、是能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)化的企業(yè)。能否產(chǎn)生利潤(rùn)是投資者判斷企業(yè)是否好的重要標(biāo)準(zhǔn),。一個(gè)企業(yè)如果利潤(rùn)率較高,，那說(shuō)明企業(yè)有很好的盈利能力，自然會(huì)吸引到資本方的關(guān)注,。

第三,、是具有規(guī)模化潛力的企業(yè),。投資者喜歡行業(yè)的龍頭企業(yè),，龍頭企業(yè)往往能獲得好的估值。所以,，如果一個(gè)企業(yè)在成立之初,，就已經(jīng)定下了詳細(xì)的、可實(shí)施的規(guī)?；l(fā)展路徑,，具有成為行業(yè)龍頭的潛力，那么在資本方看來(lái),，這樣的企業(yè)也是很有前景的,。