當(dāng)下的餐飲消費,，正悄然發(fā)生著一系列重大變革。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),，作者：景雪,；編輯：洪君。

年前,，國家統(tǒng)計局公布了2023年全國餐飲收入,，52890億元！突破五萬億大關(guān),，在外界看來,，餐飲行業(yè)發(fā)展勢頭還不錯。

但實際上,，紅餐網(wǎng)與大部分餐飲人交談時了解到,，過去一年，很多餐飲人的預(yù)期并未如約而至,，市場預(yù)判與消費信心并未來到面前,。2023年年初，很多人還抱著“一切會恢復(fù)正常,，生意會慢慢好起來的”的期望,；到了年中，大家的態(tài)度就變成了“扛一扛或許可以熬過去”,；再到年尾,，已經(jīng)有很多人黯然離場，離開了餐飲業(yè),。

對于2023年,，很多餐飲人的一大困惑就是：“顧客都去哪了,？”

紅餐網(wǎng)通過走訪調(diào)研，從過去一年繁雜的信息中,，我們整理出以下一些重要的餐飲消費流向,，開年之際，分享給大家,，算是拋磚引玉,，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

過去一年,，客人都去哪了,？

本質(zhì)上講，顧客還在那里,，只是他們有了新的需求,，于是去了別的地方。而顧客流失的根源,，很大一部分就在于外部環(huán)境，也就是說,，隨著世界和國家經(jīng)濟的變化,，居民餐飲消費水平和方式發(fā)生了變化。

1,、消費清醒后,，居家用餐消費需求增加，外出餐飲消費意愿降低

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國餐飲消費趨勢》顯示,，目前國內(nèi)消費市場已經(jīng)出現(xiàn)第四消費時代的特征,，消費者的樸素、實用意識正在引領(lǐng)社會的新消費潮流,。換句話說,，消費者在花錢方面變得更保守、更理性了,，他們明確知道自己要什么,，不沖動消費，不買非必要品,，不盲目跟風(fēng),，從實際需求出發(fā)決定消費。

“不逛街,、不聚餐,，不行嗎？”

“買上新鮮食材,，自己下廚,，不健康嗎,？”

“都有上門做飯業(yè)務(wù)了，五菜一湯48元,，不香嗎？”

……

當(dāng)人們逐漸從“Oh My God買它~”中清醒過來,，逐漸開始正視欲望,，面對美食的選擇也會化繁為簡，減少浪費,，拒絕超額消費,，外出餐飲消費的需求就會有所減弱。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

外出就餐的人群開始減少,，必然會導(dǎo)致市場存量的再分配,，即便是那些過去看上去生意還不錯的門店，也會受到一定的沖擊,。

奧琦瑋董事長孔令博此前接受紅餐網(wǎng)采訪時也表示,，餐飲市場早已供大于求，“假如有一盆水,，原本是十個人分,，現(xiàn)在是三十個人分，最后分到手的水肯定是不一樣的,。當(dāng)門店的供給達到峰值,，人們外出就餐的興趣、意愿,，或者是總量又不會再攀升,，這個時候必然會有更多的門店和品牌感受到經(jīng)營的壓力?！?

2,、“精致省”消費模式流行，人潮涌向更有質(zhì)價比的餐飲品牌

很多經(jīng)濟學(xué)家都預(yù)測,，日本的今天會是中國20年后的樣子,。因為日本的整體人口結(jié)構(gòu)和中國非常類似，只是比中國早了20年,，而人口結(jié)構(gòu)很大程度上決定了經(jīng)濟現(xiàn)象,。

所以參照日本經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律來看,，當(dāng)存量經(jīng)濟市場發(fā)展到一定程度，會帶來消費的暫時性萎縮,，不僅消費意愿會降低,，消費偏好上也會更傾向于“高質(zhì)價比”的產(chǎn)品。

過去一年里,，我們也看到：

比起炫耀新買的東西,，各種省錢大法在社交媒體上更受歡迎；

年輕人開始青睞軍大衣,，不是買不起羽絨服,，而是軍大衣更有性價比；

晚上打折的生鮮超市和2元面包店門口,，人潮涌動,，排起了長隊；

消費者逛商場更多涌向了匯集最多低價零售及小吃快餐店的B1,、B2層,；

月薪2萬的年輕人，在面對高于市場價格的面包,、快餐,、麻辣燙時，開始高呼“高攀不起”,；

買臨期食品，搶剩菜盲盒,，“月入兩萬,，要過得像月入兩千”……這才是年輕人的新生活方式。

這些新消費理念,，用當(dāng)下比較流行的概念來講就是“精致省”,。應(yīng)用到餐飲消費領(lǐng)域，也就是面對剛需,、必須外出餐飲消費時,，人們會該花花、該省省,，薅羊毛,、找團購、貨比幾家是基本操作,，從面子消費到注重實用,，消費者會更多思考“好吃、劃算”等需求,。

所以,，不少消費者開始涌向了“工地盒飯”“社區(qū)食堂”“成人小飯桌”“10元自助餐廳”……人均不超過50元的薩莉亞,、9.9元的瑞幸、均價只要個位數(shù)的蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌能夠風(fēng)生水起,、營收大漲,，也就不奇怪了。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

3,、享受“快捷煙火氣”,，“黑紅”的預(yù)制菜成為部分消費者的剛需

不可否認，預(yù)制菜仍然是很多人的“心頭刺”,?！暗种祁A(yù)制菜進校園”“6000元一桌的婚宴里七成竟是預(yù)制菜”……過去一年里，有關(guān)于預(yù)制菜的爭議,，幾乎沒斷過,。部分餐廳甚至開始在店里立起“拒絕預(yù)制菜”，以此來表明自己的立場,。

但“黑紅”也是紅,，罵聲越大，反而賣得越火,。

嬋媽媽的數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-9月，抖音電商預(yù)制菜行業(yè)銷售額同比增長53%,，呈現(xiàn)快速發(fā)展的上升趨勢,。其中，價格在100-200元的預(yù)制菜包括一些較為復(fù)雜的菜品,、聚會套餐,、年夜飯?zhí)撞偷蠕N量同比增長最快，達到99%,。

而預(yù)制菜之所以會被一些人抵制,，很大程度上是因為消費者的知情權(quán)和信任被侵犯。江蘇省消保委曾做過調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)七成消費者不知道自己點的菜是預(yù)制菜,。對于消費者而言，他們只是希望在消費產(chǎn)品前能了解到產(chǎn)品的實情,。

為什么三全,、灣仔碼頭等預(yù)制食品能夠成為消費者口中“熟悉的味道”，連蔥花都要預(yù)制的米村拌飯能夠大行其道,，無非就是大大方方地告訴了大家,，自己做的就是預(yù)制菜。

科技的應(yīng)用,，已經(jīng)能夠為消費者帶來更新鮮,、更健康的預(yù)制菜出品,。在此基礎(chǔ)之上，中國懶人經(jīng)濟,、單身經(jīng)濟,，家庭小型化，以及不斷提升的女性就業(yè)率等現(xiàn)象也越來越明顯,，再疊加消費者在飲食消費上越來越追求節(jié)儉和迅速滿足化,，都給預(yù)制菜帶來更多發(fā)展空間。

降低居家烹飪的難度和門檻,，享受一種“快捷的煙火氣”,，又能實現(xiàn)消費成本和時間成本同時降低，不得不承認,，預(yù)制菜已經(jīng)成為部分消費者的剛需,，尤其是那些獨居或已婚未育家庭的剛需。

4,、城市人口回流,、網(wǎng)紅城市興起，低線城市餐飲消費崛起

基于流量生意的思維,，過去很多餐飲人開店會優(yōu)先選擇去一二線城市,，畢竟這里人流量大、購買力強,。

但人口的流向,，已經(jīng)發(fā)生變化。

根據(jù)數(shù)據(jù)平臺“城市數(shù)據(jù)團”對四個一線城市的人口凈流動情況地統(tǒng)計,，可以看到,，2023年1~11月，四個一線城市中,，北京、廣州市的人口凈流入累計值在2月9日之后才開始轉(zhuǎn)正,，但人口流入幅度并不大,。而上海、深圳的人口凈流入累計值,，即使是2023年春節(jié)過后,，也未能恢復(fù)到年初水平，且仍不斷下降,，也就是說這兩個城市的人口出現(xiàn)了持續(xù)外流,。其中，深圳市的人口流出速度,，比上海更快,。

△圖片來源：城市數(shù)據(jù)團

為什么會發(fā)生這樣的情況,？

對廣大外來務(wù)工者而言，當(dāng)經(jīng)濟出現(xiàn)波動,，一線城市就業(yè)不確定性增加的背景下,，會選擇退回自己熟悉的家鄉(xiāng)，縮小尋找就業(yè)的半徑,。所以,，從一線城市流向家鄉(xiāng)，又或是進一步流向離家更近的省會城市,，是2023年以來人口流向的主要趨勢,。

城市因人而盛也會因人而衰，市井生意也離不開人,。去年年底,，一位在廣州城中村經(jīng)營鐵板燒的店老板跟紅餐網(wǎng)交流時就曾感慨，去年一年自己門店所處的城中村,，已少了很多人,。“很多人沒有工作,，或者因為工作難找,、工資低，就選擇了離開,。外來務(wù)工人口少了,，門店客流自然就會受影響?！?

如今,，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)正成為不少年輕人乃至外出務(wù)工人員的新選擇。在中國中部,，一座曾經(jīng)以“雜技之鄉(xiāng)”聞名的人口第一大縣——安徽臨泉縣,，由于小店經(jīng)濟走熱、年輕人回流,、縣域崛起,，頻頻獲媒體關(guān)注?！爸袊丝诘谝淮罂h,，年輕人為何都回來了”的報道更是一度刷屏。

與此同時,，一些低線城市成功轉(zhuǎn)型升級為“網(wǎng)紅城市”,，也影響著人口的流向。

山東淄博掀起的“進淄趕烤”浪潮；靠影視劇《狂飆》一炮走紅的廣東江門,；靠著“村超”“村BA”強勢出位的貴州黔東南州的榕江,、臺江兩縣……這些網(wǎng)紅城市的誕生，打破了過去由超大特大城市主導(dǎo)的消費“虹吸效應(yīng)”,，一批外地消費者奔向這些網(wǎng)紅城市,，也直接帶動了當(dāng)?shù)氐牟惋嬒M。

△圖片來源：紅廚網(wǎng)攝

小鎮(zhèn)到縣城的創(chuàng)業(yè)之風(fēng),、低線城市的出圈,，都為提振本地消費帶來更多新的機遇，帶動當(dāng)?shù)夭惋嬒M日益繁盛,。

2024,，還有哪些新機遇？

外部環(huán)境變化帶來的餐飲消費流向往往不受企業(yè)控制,，但基于大眾的消費習(xí)慣,、消費偏好，企業(yè)仍然可以做出一些改變來應(yīng)對,?；谶^去一年的餐飲消費流向，我們也嘗試從中提煉總結(jié)了幾個規(guī)律,，希望能給餐飲品牌帶來一些啟發(fā)和思考,。

1、價值消費：凸顯產(chǎn)品“價值感”,，好產(chǎn)品賺錢的時代來了

過去幾年,，有很多人說，奢侈品消費變少了,，富人消費不動了,。但事實上，經(jīng)濟大環(huán)境不好,，對富人影響不大,，他們依舊該花花。

2023年底,，在Alpha投資峰會上,，摩根大通中國首席經(jīng)濟學(xué)家朱海斌曾表示，2023年的消費動能更多來自于農(nóng)民工,、中低收入者或三四線城市人群的消費和服務(wù)業(yè)修復(fù),。

也就是說,，大環(huán)境不好的背景下,，高低兩頭收入群體的消費行為反而不太受影響，影響更大的是那些中等收入,、白領(lǐng)階層的中產(chǎn)群體,。

中產(chǎn)群體收入銳減,，他們在消費方面就會更加保守，不再激進,，有多少錢過多少錢的日子,。月薪幾萬的中產(chǎn)，住不起如家,、去不起泡泡瑪特,，買不起面包、逛不起商場……大家調(diào)侃“買不起”的時候,，其實真正想說的是“不值”,。

返貧的中產(chǎn)，再加上原本就數(shù)目眾多的低收入群體,，他們普遍對那些空有其表,，尤其是只有噱頭的業(yè)態(tài)、模式不待見,。像過去老一套的網(wǎng)紅業(yè)態(tài),、明星餐飲類的經(jīng)營模式，向上拼不過連鎖餐企的沉淀,、品牌調(diào)性,，向下比不過大眾餐飲、街邊小店的高實用,、性價比,，就會陷入越來越難的境地。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

所以對餐飲店來講,，尤其是像中式正餐,、異國餐飲、特色單品類的餐飲店,，接下來就需要更專注于消費真需求,、發(fā)揮品牌的真實力，要向消費者展示出更多的“價值感”,。

怎么讓自己更有價值感呢,？打個比方，將店面小型化,，變得合理且經(jīng)濟,；裝修上，采用現(xiàn)在流行的工業(yè)風(fēng),、侘寂風(fēng),，主打一個簡約，把錢更多花在食材上，還要讓消費者看到,、感受得到,，顧客就會覺得買到的東西很值。

2,、“平替”消費：不給別人代替的機會,，打造爆款集合店增加壁壘

經(jīng)濟學(xué)上，有一個詞叫“口紅效應(yīng)”,。大致意思是說,，每當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，女性對名牌服飾,、珠寶的強烈消費沖動,，會轉(zhuǎn)移到口紅等相對平價的奢侈品。雖然生活拮據(jù),，但出門前能涂一下口紅,，哪怕是廉價的口紅，也能給自己帶來一點儀式感,。

過去幾年,，許多行業(yè)都出現(xiàn)了縮產(chǎn)縮員的現(xiàn)象，錢越來越難賺,，人們就會轉(zhuǎn)而用相對低價的消費行為來取悅和麻痹自己,，一次簡單的旅游、一場戶外露營,、一部普通的電影,、一杯便宜的奶茶；喝不上茅臺,，就嘗嘗“醬香拿鐵”,；不去火鍋店，轉(zhuǎn)向花費更低的小火鍋……

這其實也是為什么2023年“平替”消費會走紅的原因,，而這樣的消費理念未來甚至可能會影響到更多群體,。作為餐飲門店，如何應(yīng)對這一消費特點,？

一個最直接的做法就是,，自己本身就可以做到平替，不給別人代替自己的機會,。如果細心留意也會發(fā)現(xiàn),，近幾年，很多連鎖大牌都推出了副牌,，小菜園開了新的快餐品牌“菜手”,；大斌家串串火鍋做起了小火鍋,；冰火樓布局了外賣專門店“冰火樓外膳小店”……通過開設(shè)新的副牌或增加新的門店類型，讓菜品小量化或模型輕量化,，將價格打到更低，但卻有著與原來品牌相當(dāng)?shù)目谖?、品質(zhì),，成為當(dāng)之無愧的“平替”。

借用當(dāng)年《羅輯思維》節(jié)目中的那句口號,，就是：“死磕自己,，服務(wù)大家?！?

還有,，像去年大火特火的零食折扣店，是將各種爆款零食做了集合,，從而成為了超市的平替,。餐飲業(yè)里，朱光玉火鍋館于2024年初推出了新的“沸騰華人”版本門店,，在店內(nèi)專門設(shè)立炒飯攤檔,、米線攤檔，與其說是一家火鍋店,，更像是一個多種爆款品類的集合店,，也是類似的策略。

△圖片來源：朱光玉火鍋館

將多種經(jīng)典快餐或爆款小吃放在一起,，做爆款集合店,，無論是一人食，還是多人聚餐,，都能滿足,，門店的復(fù)購率會增加，門店的壁壘也會更高,，別人想替代就會更難,。

3、懶系健康消費：既要產(chǎn)品健康,，又要省事方便

熬夜,、加班、996的工作節(jié)奏之下,，打工人開始失眠,、脫發(fā)、眼睛干澀,，“保命要緊”的意識提前到來,，選擇健康養(yǎng)生產(chǎn)品也成為越來越多人“安全感”的主要來源之一,。

從“中醫(yī)館的酸梅湯”，到“姨媽熱飲”“養(yǎng)生奶茶”……類似的單品層出不窮,。還有放棄植脂末,、使用真奶，推出低糖減脂產(chǎn)品,，公布在售產(chǎn)品“配方”,，公開熱量數(shù)據(jù)……消費者對健康養(yǎng)生的孜孜追求，帶動著茶飲行業(yè)不斷解鎖新勢能,。

而在快餐領(lǐng)域,，強調(diào)當(dāng)日現(xiàn)制、現(xiàn)售,，將健康飲食精確到了每一“卡”攝入的簡餐輕食銷售火爆,；老鄉(xiāng)雞、沙縣小吃,、楊國福麻辣燙等連鎖品牌紛紛推出更健康,、養(yǎng)生的“新中式減脂餐”或“新中式輕食”；和府撈面,、大董開始在面條,、面點中加入萊茵衣藻粉，主打的無非也是一個健康,。

健康養(yǎng)生的消費之風(fēng)早已盛行,，過去大家普遍只是在食材、原料上下下功夫,，強調(diào)原料優(yōu)質(zhì),。未來，僅憑這點還不夠,。如今的消費者,，在飲食方面會既想要產(chǎn)品健康，又想要省事方便,，“懶系健康”,、“既要又要”才是大家真實的心理需求。

“喜歡吃簡餐輕食,，但也希望每天有不一樣的搭配組合,。”

“更健康的面,，再配上一些健康的小點心,、茶水，最好還是套餐的形式,，不用選來選去,，才更好,！”

“自帶中藥包添加進火鍋湯底，看著都羨慕,，但沒幾個人真有時間去藥店抓藥,，要有火鍋店能一步做到位，肯定有很多人愛了,?！?

……

在一些餐飲消費熱議的話題下，能見到不少諸如此類消費者的期盼,，但有多少餐飲品牌注意到并抓住了消費者的這些需求，還要打上個問號,。

2024,，還是會有一批消費者愿意為健康、養(yǎng)生買單,。懶系健康的消費趨勢下,，餐飲品牌可以做的其實還有很多，比如基于消費者某個特定的用餐場景,，包括健身餐,、下午茶、一人食,、兒童餐等,，做進一步的產(chǎn)品健康化、營養(yǎng)化升級,，方式上也絕不僅限于改變食材原料,，產(chǎn)品包裝、規(guī)劃餐品組合,、控制營養(yǎng)配比等都是可以探索的方向,。

△圖片來源：Midjounery

4、圈層消費：成為“搭子”們的圈層,，帶動品牌逐步破圈

“可以沒對象,，但不可以沒搭子?！?023年,，一種叫“搭子”的新型社交關(guān)系在年輕人中盛行。而所謂的“飯搭子”,，即基于口味類似,、喜好相近、飲食消費能力相當(dāng)而形成的社交關(guān)系,。

“搭子”們不如朋友,、親人的關(guān)系親密,，但卻強于普通同事、同學(xué),，主打一個垂直細分領(lǐng)域的精準陪伴,。“搭子”們劃分出屬于自己的圈層,，并在圈層中展現(xiàn)出旺盛的購買力,。

對于屬于自己圈層的消費品牌，“搭子”們會更樂于幫助它們進行宣傳,，甚至主動維護這些品牌的利益,。像去年11月，在一些媒體曝出“一點點要倒閉了”的信息后,，1點點的忠實粉絲們便開啟了“1點點保衛(wèi)戰(zhàn)”,，#絕不允許一點點倒閉#話題甚至被送上了熱搜，話題關(guān)注度超1100萬,。

還有“麥門”“點門”“雪寶”……這些消費者組建的圈層里,，大家會自主、自發(fā)地分享品牌資源,、活動和體驗,，無形中也幫助商家鏈接到了更多、更精準的目標受眾,。

而過去一年里,，從肯德基的瘋四文學(xué)，到探魚的“8小時免費暢吃豆花,，挑戰(zhàn)吉尼斯”活動,，再到虎丫炒雞舉辦的王者榮耀巔峰賽。這些活動本質(zhì)上也都是從圈層入手,，先找到精眾的圈層,，在圈層內(nèi)立足后，進而帶動品牌逐步實現(xiàn)破圈,。

△圖片來源：探魚

電競?cè)?、追星圈、電影圈,、二次元圈,、說唱圈等等不同圈層都有著不同的興趣和文化，也有圈層間的壁壘,。如果品牌能夠在商品品質(zhì)有保證的基礎(chǔ)上,，又能打入一些小圈層，甚至建立屬于自己的新圈層,，就會成為區(qū)別其它品牌的強有力的競爭壁壘,。

5,、情緒消費：提供情緒宣泄口，帶來享受型消費和精神消費

情緒消費是近些年來被不斷提及的消費熱詞,。經(jīng)歷了過去幾年的不確定時期,，越來越多人開始對自身的生活方式進行思考，他們開始尋找各種對抗內(nèi)耗的精神療法,，為自己的情緒尋找宣泄口,。

“在上班和上學(xué)之間，選擇了上香,；在求人和求己之間,，選擇了求佛?！辈辉賰H僅只是一句玩笑話,；

“不怕和尚會念經(jīng)，就怕和尚賣咖啡,，佛門凈土變成了咖啡圣地,?！焙贾萦栏Ｋ?、臺州龍興寺、上海玉佛寺等多個寺廟中的咖啡館被擠破門檻,，“佛系”的寺廟竟成了賣咖啡的高手,；

一臺碳爐或電烤爐，煮上一壺茶的同時,，零星烤著地瓜,、柿子、年糕等食物,，圍爐煮茶成為年輕人的“新歡”,。對于年輕人來說，他們品的不只是茶,，還有秋冬的儀式感,。

情緒消費已經(jīng)成為當(dāng)下一批消費者，尤其是年輕消費者的“剛需”,，也被很多業(yè)內(nèi)人士看作是消費品牌下一個值得探索的增長“賽道”,。

“發(fā)瘋”“佛系”“拒絕內(nèi)耗”……從釋放到坦然，再到不卷,，情緒的最終落腳點其實是“悅己”,，也就是說，消費者越來越關(guān)注享受型消費和精神消費,。

知萌咨詢機構(gòu)此前發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》中也提到,，大眾消費逐漸呈現(xiàn)出更加在意自我,、關(guān)注內(nèi)心世界的特征，氛圍感,、內(nèi)心舒適度等是消費體驗中的重要指標,。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

對于餐飲品牌來說，如果能將消費者的這些需求與餐飲品類相結(jié)合,，作用于自己的產(chǎn)品研發(fā),、門店場景打造或市場營銷中，就會成為品牌出圈的利器,。品牌如果能夠做到“氛圍怡情”,，讓顧客松弛、舒適,，甚至感受到“治愈”,，提升消費者的參與體驗感，在新消費領(lǐng)域未來會是不容忽視的一股力量,。