瑞幸咖啡在泰國“打假”折戟的消息近期一度沸沸揚揚,。

12月1日，泰國知識產(chǎn)權(quán)和國際貿(mào)易中央法庭宣布了最終判決：中國瑞幸咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）敗訴“泰國瑞幸”,，立即執(zhí)行,。

“泰國瑞幸”商標(biāo)是由泰國皇家50R集團(tuán)（50R group）注冊，后者對瑞幸LOGO的字體,、顏色以及標(biāo)志性鹿頭進(jìn)行了全方位“模仿”,。與瑞幸原標(biāo)的區(qū)別，一是鹿頭的方向由朝右變成了朝左,，二是LOGO整體顏色對調(diào),，三是“l(fā)uckin coffee”字樣下多了一行泰文。

泰國luckin coffee 圖片來源：小紅書

由于泰國皇家50R集團(tuán)在泰國當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)注冊上搶先瑞幸咖啡一步,，按照當(dāng)?shù)胤?，該集團(tuán)的“瑞幸”商標(biāo)在泰國商業(yè)廳為合法注冊。

行業(yè)人士指出,，各國對商標(biāo)保護(hù)的力度不同,，商標(biāo)搶注在東南亞市場比較普遍,，瑞幸在維權(quán)方面將面臨挑戰(zhàn)。京師律師事務(wù)所許浩律師接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出,，中國品牌遇到這個問題已經(jīng)不是新鮮事了,。

“這是知識產(chǎn)權(quán)意識的問題，企業(yè)在成長初期可能沒想做那么大,，或者沒想好到底是做本土品牌還是全球品牌,，到后來想做的時候已經(jīng)晚了?！痹S浩說,。

對于瑞幸而言,，這場敗訴可能影響其在泰國市場的未來發(fā)展,。而對于目前正在出海的中國企業(yè)來說，在這個“生而全球化”的時代,，需要在出海尋找增長之前,，需要早早做好準(zhǔn)備的，不僅僅是應(yīng)對全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)競爭,，還要應(yīng)對品牌保護(hù)挑戰(zhàn),。

“真假瑞幸”之爭

瑞幸意識到泰國出現(xiàn)“李鬼門店”是在2022年初。一位中國網(wǎng)友在泰國旅游時發(fā)現(xiàn)“泰國瑞幸”門店,，誤認(rèn)為是瑞幸咖啡的海外門店,，于是打卡拍照并發(fā)布到社交媒體上。

當(dāng)年8月,，瑞幸咖啡官方發(fā)布聲明表示,，瑞幸咖啡沒有在泰國開店，泰國的瑞幸門店是仿冒門店,，并表示已采用法律手段維權(quán),；而對于瑞幸的那次聲明，“泰國瑞幸”予以否認(rèn),，并表示該聲明是對消費者的誤導(dǎo),。

對比兩者，“泰國瑞幸”對瑞幸商標(biāo)中的字體,、顏色以及標(biāo)志性鹿頭進(jìn)行了全方位“山寨”,。與瑞幸原標(biāo)的區(qū)別第一眼看上去只有鹿頭方向正好相反。但細(xì)看下來,，整體LOGO使用了顏色對調(diào)：瑞幸原標(biāo)是白色鹿,、藍(lán)色底，而泰國瑞幸用的是藍(lán)色鹿,、白色底,。此外,，“l(fā)uckin coffee”下面多了一行泰文。

許浩表示,，“泰國瑞幸”在LOGO中用了瑞幸的名字“l(fā)uckin coffee”,，如果瑞幸在國內(nèi)注冊了這一商標(biāo)，根據(jù)中國法律,，該行為可能構(gòu)成不良競爭,。

“商標(biāo)和商號是讓消費者識別一個企業(yè)的商品和服務(wù)的標(biāo)識，如果故意混淆消費者做出判斷,，那么在中國法律中是可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán),，或者不良競爭與消費欺詐。但這涉及到不同國家的法律,。泰國對此怎么判定,，也要看當(dāng)?shù)胤伞,！痹S浩表示,。

記者了解到，一審判決結(jié)果判定泰國皇家50R集團(tuán)注冊商標(biāo)無效,，而在二審中則宣布瑞幸敗訴,。行業(yè)人士表示，敗訴主因或是因為泰國商標(biāo)制度采取“先申請先注冊”原則,，泰國皇家50R集團(tuán)在泰國當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)注冊搶先瑞幸咖啡一步,。因此該集團(tuán)的“瑞幸”商標(biāo)在泰國商業(yè)廳是合法注冊。

公開資料顯示,，泰國皇家50R集團(tuán)是一家多元化企業(yè),，其子公司泰國瑞幸咖啡有限公司合法注冊了瑞幸品牌商標(biāo)。截至目前,，該子公司在泰國運營了十幾家瑞幸咖啡店,。

在東南亞地區(qū)，搶注商標(biāo)其實由來已久,。比如印度尼西亞,，由于其“先公告后實審”的商標(biāo)注冊制度和特殊國情，導(dǎo)致商標(biāo)搶注成風(fēng),，有早期出海中國企業(yè)在21世紀(jì)初期便有此遭遇,。相應(yīng)的，許多跨國知識產(chǎn)權(quán)律師及機(jī)構(gòu)也積累了豐富的布局與維權(quán)案例與經(jīng)驗,。

記者了解到,，瑞幸對泰國皇家50R集團(tuán)注冊中的其他相同或近似商標(biāo)也提出了行政異議申請，其中部分行政異議已被支持,。對于這一判決結(jié)果,，瑞幸表示將繼續(xù)申訴,。

財報中的瑞幸出海

瑞幸咖啡出海的第一站，也是目前唯一一站,，是在新加坡,，首家門店于今年3月31日落地。

但瑞幸對海外市場的雄心可追溯至2019年,。彼時,，瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)達(dá)成了一項戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，旨在共同創(chuàng)立一家合資公司,，聯(lián)手在大中東和印度地區(qū)展開咖啡新零售業(yè)務(wù),。但財務(wù)風(fēng)波讓瑞幸雄心勃勃的出海戰(zhàn)略陷入了停滯。

直到2022年4月,，瑞幸公布經(jīng)審計的2021年財務(wù)報告中,，再次提及了海外市場的開拓計劃。

此次計劃開展的前提,，是瑞幸已經(jīng)連續(xù)盈利,；而隨著這次計劃同時開展的,，是瑞幸的“萬店計劃”,。值得注意的是，此次出海瑞幸的表述很謹(jǐn)慎：“審慎開拓海外市場”,。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在這次電話會上對全球化布局的形容詞是“穩(wěn)健”,。

從瑞幸在海外與國內(nèi)開店速度對比來看，瑞幸的海外步伐確實慢了不少,。

從今年的三季度報來看,，瑞幸咖啡在新加坡新增11家門店，目前在新加坡的門店數(shù)量達(dá)到18家,。對比來看國內(nèi)規(guī)模：截至第三季度,，瑞幸咖啡在國內(nèi)門店總數(shù)達(dá)13273家，預(yù)計年底將達(dá)到15000家,。

對比國內(nèi)的萬店規(guī)模,，海外市場的象征意義更大，并且瑞幸咖啡方面當(dāng)時表示了對新加坡市場的“長期深耕”意向,，沒有提及在其他東南亞國家的擴(kuò)張日程,。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，國內(nèi)品牌出海,，可能之前更在意需要供應(yīng)鏈支撐,，比如如何把在國內(nèi)跑通的模式復(fù)制到海外，但其實品牌化同樣重要,。

近年,，在中國企業(yè)出海大潮中,，新茶飲與咖啡領(lǐng)域已有多家品牌出海弄潮，并持續(xù)加碼,。

庫迪咖啡已經(jīng)在韓國,、印尼和日本等國開設(shè)多家門店；蜜雪冰城2018年首次走出國門,，于越南河內(nèi)開設(shè)了第一家門店,，2020年在印尼萬隆開出當(dāng)?shù)氐氖椎辏槐驹鲁?，奈雪出海泰國,，首家直營門店于曼谷開業(yè)，同時表示將在2024年上半年開出新加坡首店及泰國第二家店,，同時也有進(jìn)駐英國,、美國的計劃。

朱丹蓬預(yù)計,，隨著更多中國企業(yè)開啟國際化戰(zhàn)略,，這類的商標(biāo)案件和糾紛會增加。他認(rèn)為,，瑞幸打假失利給中國企業(yè)敲響警鐘：全球范圍內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識必須在出海之前就樹立起來,。

“生而全球化時代”的品牌出海

上世紀(jì)末，著名中國老字號“狗不理”商標(biāo)在日本被搶注,。這場官司打了10多年,，最終天津狗不理集團(tuán)有限公司于2007年拿回了被搶注的兩個商標(biāo)。這可謂一起典型的海外商標(biāo)搶注維權(quán)事件,。

中華商標(biāo)協(xié)會發(fā)布的2021年度國際商標(biāo)監(jiān)測預(yù)警的報告,，披露了該協(xié)會313家會員企業(yè)在全球189個國家和地區(qū)的商標(biāo)監(jiān)測情況。報告顯示,，2021年在海外疑似被搶注商標(biāo)的會員企業(yè)占比達(dá)14%,。

中央民族大學(xué)法學(xué)院副教授熊文聰表示，由于各個國家和地區(qū)的商標(biāo)制度存在一定差異,，一旦商標(biāo)在海外被他人搶注,，通過法律程序成功追回被搶注商標(biāo)的難度和成本較大，企業(yè)進(jìn)入海外市場時可能需要花高額費用購買被搶注的商標(biāo),，甚至放棄相關(guān)海外市場,，影響品牌的國際化進(jìn)程。

許浩對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,，目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長周期與傳統(tǒng)企業(yè)不一樣,，這對創(chuàng)業(yè)者與初創(chuàng)企業(yè)提出了更高的要求。

“對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這么多年積累才能打造出一個品牌,，但互聯(lián)網(wǎng)時代以來,，品牌的發(fā)展模式顛覆了以往的經(jīng)驗，這對企業(yè)來說,，就需要提前為自己的成長留足空間,。”許浩說,。

目前,，國內(nèi)企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)意識仍有待加強(qiáng),。在新茶飲咖啡領(lǐng)域,，商標(biāo)搶注還不僅僅發(fā)生在海外。

2019年底,，奶茶品牌“鹿角巷”在中國市場拿下了涉及餐飲,、咖啡廳等業(yè)務(wù)的第43類商標(biāo)。但在打官司的3年內(nèi),，鹿角巷的山寨門店開了7000多家,。而正主“鹿角巷”錯過了茶飲賽道發(fā)展的黃金時期。

茶顏悅色也在2019年發(fā)布聲明“打假”,，對象為在韓留學(xué)生搶注的“茶顏悅色”韓國商標(biāo),。但迫于行為合法，茶顏悅色只能“正義吆喝”,，最終沒有后續(xù)進(jìn)展披露,。

目前已進(jìn)入企業(yè)“生而全球化”的時代。對于企業(yè)來說,，創(chuàng)立之初就必須具備全球化視野，面對全球范圍內(nèi)的競爭與風(fēng)險,。

許浩告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,，事實雖如此，但這樣的要求對一些企業(yè)來說并不容易做到,?！皩Σ簧賱倓倓?chuàng)業(yè)的企業(yè)來說，做好全球化準(zhǔn)備的成本非常高,，而且創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險大家也都清楚,，最終這些準(zhǔn)備不見得能用得上，所以企業(yè)也會有自己的考量,?！钡J(rèn)為，具備品牌保護(hù)意識并不難,，是必需一步,。熊文聰表示,，在商品的生產(chǎn)銷售地區(qū)、企業(yè)的核心及潛在市場等重點國家或地區(qū)及時進(jìn)行商標(biāo)布局,，是防止海外商標(biāo)搶注,、維護(hù)品牌權(quán)益最有效的策略。