9月4日,，瑞幸咖啡與貴州茅臺共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品,。據(jù)悉,，這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶,，含有53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5度,。零售價為38元/杯,，通過優(yōu)惠券后的實際價格為19元/杯。

一個是白酒品牌的天花板,，上千元一瓶,；一個是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費者,，兩者聯(lián)名形成了一種強烈的反差效應(yīng),，點燃了朋友圈，也引爆了熱搜,。據(jù)瑞幸咖啡官方微博,，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元,。

貴州茅臺的頻繁跨界對自身品牌意味著什么？此次跨界又給瑞幸?guī)硎裁雌放苾r值,？19元/杯的價格對于貴州茅臺高端白酒的品牌定位有何影響,？每經(jīng)品牌價值研究院采訪了華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系系主任陳明教授。

陳明認(rèn)為,，茅臺與瑞幸的品牌聯(lián)名,，既符合互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化,，拓展了消費人群和場景,；瑞幸借助茅臺的高端形象和醬香特色,，提升了產(chǎn)品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊,。他同時也提醒,，無論茅臺是在原有產(chǎn)品線堅守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸,，都必須保持一個清醒的高位落差,，即主品牌始終要定位高端。

圖片來源：瑞幸小程序截圖

19元/杯的“醬香拿鐵”：符合品牌傳播的話題性與草根性

不得不說,，茅臺跨界咖啡是搶占顧客心智的一招妙棋,。

茅臺和瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，恰好與鄧麗君那一句耳熟能詳?shù)母柙~——“美酒加咖啡,，我只要喝一杯”相對應(yīng),，就連其廣告語“美酒加咖啡，就愛這一杯”,，也有借勢鄧麗君歌詞傳播的,。

當(dāng)然，讓“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)的真正原因不在于此,。

在陳明看來,，茅臺跨界咖啡與瑞幸品牌聯(lián)合之所以引發(fā)如此熱議，根本原因是其符合了互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是自媒體時代品牌傳播的兩個基本屬性——話題性與草根性,。

“要想引起熱議,，必須制造話題，而成為話題的關(guān)鍵是要‘逆反’,。所謂‘逆反’,，就是落差，就是顛覆,，就是打破常規(guī),。”陳明表示,，“茅臺賣到一萬元不會引發(fā)熱議,，但賣到十幾塊就會登上熱搜,，這就是逆反的奇效,。此外，逆反的勢能越大,，熱議的度數(shù)就越大,。即使被稀釋到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅臺，無疑還是能夠激發(fā)消費者的好奇心和購買欲的,?！?

在陳明看來，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是平等的,，它不是精英的世界,。“茅臺和瑞幸跨界合作,，就是把高端的茅臺嫁接到平民化的瑞幸,，讓茅臺更親民、更接地氣,，這符合了草根性,，從而能夠贏得消費者更多的認(rèn)同和支持?！彼硎尽?

低價咖啡不會降低茅臺品牌價值,，瑞幸獲提檔效益

值得注意的是,，茅臺在跨界方面并不局限于咖啡,。從66元的茅臺冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品,，都備受關(guān)注。在茅臺冰淇淋一周年慶活動上,，茅臺集團董事長丁雄軍也表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力,、含酒飲品、棒支,、軟冰等產(chǎn)品,，建立不同類型,、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣,。

茅臺已在“酒企跨界+”的道路上越走越遠(yuǎn)。

另一方面,，據(jù)每日經(jīng)濟新聞與清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的“2023中國上市公司品牌價值榜”，貴州茅臺的品牌價值高達(dá)5297.72億元,，已連續(xù)7年位居白酒行業(yè)榜首。而正在大打“9.9元優(yōu)惠牌”的瑞幸咖啡,，這次推出的“醬香拿鐵”價格也相對較低，使用優(yōu)惠券后19元/杯的價格,，尚不及星巴克咖啡的最低價位。

跨界催生的“逆反”效應(yīng),，的確帶來很大的流量，但問題在于,，這樣的反差是否會造成貴州茅臺品牌價值的下降？

陳明對此持樂觀態(tài)度,。他認(rèn)為，茅臺的品牌形象已經(jīng)十分成熟,，不會因為和瑞幸咖啡聯(lián)名而自降身份,?！百F州茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了自己的消費人群和場景,；而瑞幸咖啡則借助茅臺酒的高端形象和醬香特色，提升了自己的產(chǎn)品檔次和差異化,，為以后品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊?！标惷鞅硎尽?

高端品牌跨界需保持清醒的高位落差

縱觀全球高端品牌,，有很多跨界案例,。去年,，保時捷設(shè)計在其官網(wǎng)上架了一款一體式中國菜刀，售價為240美元,，“保時捷賣中國標(biāo)準(zhǔn)菜刀售價1700元”也隨即沖上熱搜；法拉利在天貓平臺開設(shè)了其在中國市場的首家官方服裝（網(wǎng)）店,，銷售的產(chǎn)品主要包括圍繞男女時裝、配飾與箱包,。

奢侈品牌的跨界或聯(lián)名，一方面,，可以降低準(zhǔn)入門檻，幫助潛在消費者更早進(jìn)入品牌,，建立對品牌的認(rèn)同感,；另一方面,，若品牌跨界或聯(lián)名能直接滿足消費者的多種心理需求，會不斷吸引市場關(guān)注,，也能保持品牌活躍度。

事實上,，高端品牌做跨界，還是要注意新產(chǎn)品對于母品牌價值的影響,，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，也要重視跨界產(chǎn)品的品牌培育和運營,，避免造成品牌混淆和沖突,。

因此,，陳明也提醒：“茅臺的品牌屬性或者說是品牌基因,，還是一種禮遇與尊貴,。品牌延伸的本質(zhì)不是產(chǎn)品的覆蓋，而是市場的拓展,。無論茅臺是在原有產(chǎn)品線堅守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸,，都必須保持一個清醒的高位落差,，即主品牌始終要定位高端。否則,，老顧客受傷害，新顧客又因為缺乏足夠的仰視與追求而漸漸興趣索然,，那對于品牌的損害就無法估計了?！?