每一個行業(yè)都有這樣一個品牌,，它的存在就是一種風(fēng)向標(biāo)。它賣得好,，整個行業(yè)都不太差,；整個行業(yè)都不景氣了，它依舊是其中賣得最好的那一批,。它是一面旗幟,，也是最早面對市場檢測的勇士，是探聽市場情況的斥候,。

對于手機行業(yè),，蘋果是這樣的旗幟,；對于新茶飲行業(yè)，喜茶是這個備受關(guān)注的目標(biāo),；而對于植物肉來說,，多個明星投資人看好的Beyond Meat是最閃閃發(fā)光的明星公司。

可惜現(xiàn)在光芒暗淡,。預(yù)計收入持續(xù)下跌,，裁員風(fēng)波不停，就連COO都因為在路上和別人發(fā)生沖突,，咬對方鼻子而被捕,，他也因此成為了前COO。

01 Beyond Meat,，超越不了市場的預(yù)期

沒有什么比裁員更能說明一家公司的經(jīng)營狀況堪憂了。裁員通常意味著原有業(yè)務(wù)的進展不夠順利,，只能盡力縮減成本過冬,，人力也是這種被裁減的部分成本。

在10月14日的一份監(jiān)管文件中,，Beyond Meat將裁減全球19%的員工,。這200名左右的員工將在年底裁撤完畢，以幫助公司在2023年實現(xiàn)正向現(xiàn)金流,。

從明星公司變成裁員公司,，一切都只是因為Beyond Meat原來賣的人造肉不受歡迎了。

或者說受歡迎的熱潮已經(jīng)過去了,，現(xiàn)在人們開始用腳投票——大家覺得這些人造肉不僅昂貴且味道一般,，那些高大上的概念不足以讓普通消費者繼續(xù)購買，也不足以讓大公司繼續(xù)合作,。

沒有誰能比Beyond Meat更清晰的知道自己已經(jīng)不再受歡迎的事實,。在花團錦簇時。Beyond Meat給2022年定下的目標(biāo)是預(yù)期凈收入在4.7-5.2億美元,。當(dāng)2022年已經(jīng)過了大半的時候,，公司根據(jù)已有的數(shù)據(jù)預(yù)計2022年凈收入應(yīng)該在4-4.25億美元。

比這個更直觀的變化是2022年第三季度的凈收入變化,，剛過去的第三季度凈收入為8200萬美元,，比去年同期下降約23%。這意味著今年的Beyond Meat失去了五分之一的受眾,。

這個市場越發(fā)飽和也是Beyond Meat收入減少的重要原因,。成立于2009年的Beyond Meat屬實趕上了好時候，明星投資人本身具有的光環(huán)效應(yīng)和技術(shù)的成熟恰逢其時,，品牌打著更加環(huán)保,，相同美味的旗號,，獲得了不少消費者的青睞。

Impossible Foods——剛因為市場的變化推遲了上市,。美國最大的肉類加工公司泰森食品,，JBS、嘉吉,、雀巢在內(nèi)的大公司也一直在投資植物性蛋白質(zhì)和實驗室培育的肉類,。

前面有易變的用戶和定位高度相似的競爭對手，后面是已經(jīng)經(jīng)營了多年的老牌巨頭,。最終「人造肉第一股」Beyond Meat還是沒能證明自己,，股票被看漲幾年后，在2022年下跌了50%以上,。

02 人造肉,，為什么現(xiàn)在「不香」了

作為第一股，Beyond Meat輸?shù)貌辉?。因為它也犯了一個所有人造肉基本都犯了的問題,，味道沒比真肉好吃多少，但價格卻比真肉貴,。

人造肉的賣點在于無負擔(dān),，心理上的無負擔(dān)和身體上的無負擔(dān)。

Beyond Meat在Facebook的宣傳主圖

從生產(chǎn)流程來說,，人造肉的生產(chǎn)方式比傳統(tǒng)畜牧業(yè)環(huán)保得多,，肉類工業(yè)是碳排放的大戶，動物肉類制品占了溫室氣體排放的17%-34%,。有了這些數(shù)據(jù)足以證明,，如果你吃的不是畜牧業(yè)生產(chǎn)的肉，而是植物肉,，那么你吃的肉對地球的影響也會小得多,。

至此，花高價買人造肉就像購買贖罪券,，讓你心理負擔(dān)小,。

同時，這也是減肥人士吃肉的好選擇,。以Beyond Meat的人造牛排為例,，其官網(wǎng)顯示每4盎司（約114克）的熱量為250卡路里，含飽和脂肪6克,，零膽固醇,。植物肉相對動物肉來說，對抗生素和生長激素比較敏感的消費者來說也相對友好,。

對于想要減肥的食客來說,，人造肉是一種高價替代,。雖然價格上去了，但你也相信它能讓你更健康了,。

只是這兩點并非是食物本身應(yīng)有的核心賣點,。「食」作為一種高頻消費,，我們并不能期待消費者在購買它的時候還心懷地球,，力圖環(huán)保力行。真正去到餐廳買想要的,，最重要的就是好不好吃,、便不便宜。

中國第一家針對食品科技的加速器＋創(chuàng)業(yè)投資機構(gòu)BitsxBites的投資合伙人Joseph Zhou在看項目的時候,，這也是他最為關(guān)注的話題：

我們關(guān)注的第一個焦點這個產(chǎn)品到底好不好吃,，畢竟它還是食物。

在消費升級的概念里,，你跟消費者講健康是沒有用的,。我們應(yīng)該講好吃、便宜和方便,。

從這個角度來說,，人造肉一敗再敗,。

作為新產(chǎn)品,，雖然他們已經(jīng)在努力降低人造肉的成本，但只要這個成本還比真肉高,，就注定了優(yōu)先級的落后,。「要是便宜可以試試,，怎么反倒比真肉還貴,？」是很多消費者共同的疑問。同時這種理念優(yōu)先,、消費者更愿意選擇嘗鮮的產(chǎn)品也會在收入下降,、經(jīng)濟下行的大環(huán)境中最先被拋棄。

Beyond Meat自己也說,，收入下降的部分原因是人造肉需求——特別是冷藏領(lǐng)域的需求疲軟,。為此，很多零售商甚至推遲,、取消了Beyond Meat的促銷活動,，因為沒那么好賣。

作為人造肉,，像不像肉,，好不好吃,，也是天生就需要面臨的一個問題。答案是像,，但可能沒那么像,，也沒那么突出的好吃。在人造肉可以在電商平臺輕易買到的今天,，關(guān)于人造肉和肉的盲測已經(jīng)很多了,，大部分人都吃出了區(qū)別，表示差別明顯,，暫時無法「以假亂真」的人造肉也就繼續(xù)扣分了,。

而對于那些冷藏的人造肉而言，和真肉并不相同,，也代表它們需要更妥帖的烹飪方式,。消費者第一次的嘗試如果不如預(yù)期，那么很長時間可能都不會重復(fù)購買,。讓成熟的連鎖餐廳先把人造肉加入菜單妥帖處理是一種好辦法,。

但，餐廳很可能不想繼續(xù),。

03 快餐連鎖不買賬,，人造肉需要新「配方」

人造肉到底好不好吃？麥當(dāng)勞,、漢堡王,、肯德基的食客或許很適合回答這個問題，因為這三個受眾頗廣的快餐品牌都曾在不同時間段和人造肉新公司有過合作,，推出人造肉炸雞,、漢堡等產(chǎn)品。

快餐連鎖店對人造肉初時的期待,，中間的猶豫,，最后的放棄基本都可以從麥當(dāng)勞身上窺見一二。

2021年11月,，Beyond Meat與麥當(dāng)勞公開宣布將在美國8家麥當(dāng)勞門市試賣植物肉漢堡「McPlant」,。這本身是人造肉的一大步，但卻成為了人造肉還沒被大部分顧客直接接受的直接證據(jù),，因為植物肉McPlant賣的并不好,。

最初，在只有幾家門店銷售的時候,，植物肉McPlant銷量是超乎預(yù)期的,。所以在2022年2月麥當(dāng)勞也才會將試賣計劃一口氣擴大至全美600間麥當(dāng)勞分店。這個舉措也讓Beyond Meat的聲勢更上一層樓,。

但問題就出在這,，門店不多的時候有樂于嘗試新事物的人來嘗鮮,，擴大到600家門店可就是敞開面對市場檢測了。

市場還沒有做好準(zhǔn)備,。

在擴大銷售后,，植物肉McPlant銷量差強人意，在一部分分店甚至每天只能賣出3-5個漢堡,，遠低于麥當(dāng)勞原定的40-60個的銷售額,。所以在7月28結(jié)束試賣后，麥當(dāng)勞遲遲沒有下一步計劃,。之后麥當(dāng)勞也曾對媒體表示試驗已經(jīng)結(jié)束,，無意將之保留為長期菜單。

另人造肉保留了一線希望的是植物肉McPlant在英國,、奧地利等歐洲國家銷量還不錯,，所以暫時沒有從菜單上撤下。但在美國本土市場失利對Beyond Meat打擊也不小,，漢堡王,、肯德基傳來的一些差評也讓人造肉繼續(xù)留在餐廳前途渺茫。

Masslive編輯Nick O'Malley給肯德基人造肉雞塊的評價是蛋白塊,。

它們看起來像是雞塊的一部分,，沒那么平整，大致呈矩形,。但一旦你吃了它們,，區(qū)別就很明顯了。當(dāng)你咬它時,，人造蛋白質(zhì)有驚人的密度和韌性,，你得到的不是有很多香料腌制后多汁的肉,，而是一種韌性十足的蛋白塊,。

有一些人造肉可以通過盲測，但這不是其中的一個,。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

漢堡王的人造肉評價稍好一些,，但很多食客還是對人造肉漢堡貴1美元很不滿，表示花這個錢更愿意去吃真正的肉漢堡,。

不僅連鎖快餐企業(yè)的食客不買賬,，有中國胃的食客也沒那么愛人造肉。

去年海底撈把火鍋小料里的免費牛肉粒悄悄換成了「味伴侶」豆制品（其實也屬于人造肉）就上了熱搜,，很多人表示味道差別過大,，海底撈的新「肉」不好吃且缺乏誠意，至少在中國絕對會得到一句「科技與狠活」的評價,。

不好吃,、不像肉,、價格貴屬于食客不買賬最重要的理由。當(dāng)年Beyond Meat在上市前遞交的招股書表示,，93%的Beyond漢堡顧客在同一時期也會購買動物蛋白產(chǎn)品,。這也就是說，Beyond Meat的主要客戶并不是素食者們,，它們大部分產(chǎn)品不僅需要像肉,，最好比肉更便宜。

健康好吃又便宜,，這是食客的需求,。為此，人造肉公司依舊需要尋找新的配方,、新的生產(chǎn)方式來降低成本,，同時讓肉更便宜。3D打印,、動物細胞培育擴增,、植物擔(dān)保加工、微生物發(fā)酵技術(shù)都是潛在有突破的新「配方」,。

但那是屬于未來的故事了,。

至少目前，賣得不便宜,、口感有一定差異的人造肉尚無法俘獲食客的味蕾,。